广东海洋大学政府公共关系复习资料政府公关Word文件下载.docx
《广东海洋大学政府公共关系复习资料政府公关Word文件下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广东海洋大学政府公共关系复习资料政府公关Word文件下载.docx（27页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
2、古代中国公关思想的萌芽
统治者的公关（重视民意、说服技巧发达等）
农民起义中的公关
古代经济活动中的公关
处理与邻邦关系中的公关
3、具有现代意义的公共关系活动的出现可追溯到北美殖民地人民为争取独立而利用现代传播手段所制造的舆论（1750到1783年出版的1500多种小册）
4、具有现代意义的公共关系活动的另一源头是企业界利用报纸进行的新闻广告宣传——19世纪30年代便士报运动
二、公共关系产生原因
PR一词最早于1807由托马斯·
杰弗逊提出，代表大众利益
1、民主政治的发展：
制度安排
2、市场经济的发展：
现实土壤
3、人性文化的发展：
精神源泉
4、传播技术的进步：
技术支持
第二节现代公关的发展与特征
一、现代公共关系发展的四个阶段
1、公众受愚弄时期（巴纳姆时期）
2、说真话时期（艾维·
李时期）
1903年艾维·
李开办第一家宣传顾问事务所；
《原则宣言》及门户开放原则
3、投公众所好时期（伯尼斯时期）-------1928《舆论明鉴》
4、双向对称式公关时期（卡特里普时期）
强调双向沟通、双向平衡、公众参与
二、现代公共关系特征
学科规范化、教育专门化、工作职业化、行业国际化
三、1、英国是最早开始公共关系教育的国家
2、1955年，国际公共关系协会在法国成立
第三节公关在中国P42
一、导入时期
20世纪80年代初及中期
1984年，广州白云山制药厂公关部正式成立
二、迅速发展时期
80年代中后期
1987，中国公关协会在北京正式成立
三、成熟稳定发展时期
90年代初至今
1991，中国国际公关协会在北京成立
1991，国务院新闻办公室成立（1983年建立新闻发言人制度）
1992，湖南双峰县设立全国第一家具有政府职能的公共关系局
第四节公共关系的发展趋势
1、活动范围全球化2、实施主体职业化、品牌化
3、传播渠道网络化4、实务运作整合化
5、向策划业进军
第三章政府公关的主体和客体
第一节政府公关的主体
公关活动三大要素（主体、客体、手段）
一：
政府公共关系主体的构成：
国家行政机关、政府公共关系机构和公共关系人员
（一）国家行政机关
1、定义：
行政机关是根据权力机关的决定和委托，按照宪法和有关法律组织起来，依法对国家行政事务进行组织和管理的执行机关。
2、行政机关作为公共关系主体的特殊性
（1）主体的特殊性
首先是权威性；
其次行政机关在整个社会中是独一无二的
在表现形势上特殊：
体系巨大、结构复杂
（2）任务的特殊性：
主要是提高美誉度
（二）政府公共关系组织机构的组织分析
1、组织机构的类型P60
职能分散型、公共关系岗位、公共关系秘书、公共关系部
2、政府公共关系部门的设置要求
1）、必须具有一定权力，能够成为政府的公开代表
2）、能够有效地、经常地、便利地和政府决策机构保持联系、传递信息
3、承担政府机构公共关系工作的主要有以下部门：
1）、办公厅、办公室2）、调研机构（智囊团）
3）、沟通机构（新闻处）4）、人民来信来访办公室
5）、举报中心6）、外事机构
4、政府公共关系组织机构的功能
1、决策参谋2、协调关系
3、收集信息4、宣传教育5、专业制作
（三）政府公关人员的公关意识、素质与能力（见教材69~74）
二、政府公共关系的制度与机制P63~69
体制：
1、领导核心直属型（部门并列、部门独立）
2、领导核心间接型
第二节政府公关的客体
一、公众的定义
1、公众指与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系工作对象的总称。
2、范围：
人民>
群众>
公众
二、公众的特征
1、同质性2、群体性3、可变性4、互动性
三、公众的分类
1、公众发展分类法（纵向分类）
非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众
2、按公众的重要程度分
（1）首要公众
（2）次要公众
3、按公众对组织的态度划分
（1）顺意公众
（2）逆意公众
（3）独立公众，是组织需要争取的重要对象
4、按组织对公众的态度划分
（1）受欢迎的公众
（2）不受欢迎的公众
（3）被追求的公众
5、按公众的稳定性程度划分
（1）临时性公众
（2）周期性公众
（3）稳定性公众
6、按公众的归属关系划分（横向分类）
内部公众（员工、股东）、外部公众（媒介.社区.国际公众）
7、目标公众或优先公众
现在多采用优先公众
四、政府目标公众分析
网络公众、社区公众、名流公众、国际公众、媒介公众
五、公众舆论
卢梭“公共意见是一种法律”，《社会契约论》首次提出公众意见
1、舆论的基本内涵
舆论，是指众人对某人、某事、某物的看法。
2、舆论的特点
主体是社会公众，对象是公众所关注的事物或问题
具有多样化和一致性
具有公开性和评价性
存在着性质方面的差别
有软约束力作用
3、舆论产生的基本条件
第一，社会联系
第二，社会变动
第三，民主环境
在舆论产生过程中注意两个问题：
（1）群体传播的关键作用
（2）舆论领袖的作用
4、注意舆论的特殊形式——小道消息的产生
正面作用：
1）小道消息往往具有良好的贴近性
2）小道消息是正式组织信息的补充
负面：
1）转移人们的注意力；
2）失真度高、对准确消息起着破坏作用；
3）容易引发不利舆论、引起人们产生有害行为的作用
六、公众舆论环境
舆论在政府公关中的作用：
1、改变态度和行为
2、实施相互监督（深度和广度）
舆论监督：
1）、动员全社会的力量对整个社会进行监督，视野广度大
2）、以舆论的形式对监督形象形成强大的压力，并能够帮助和监督专门机构发挥作用
3）、调节和调整功能（政府和公众关系、领导者和一般群众关系）P120
第四章政府公关四步工作法
第一节政府公共关系调查
第二节政府公共关系策划
第三节政府公共关系实施
第四节政府公共关系评估
第一节政府公共关系调查（政府公关活动轴心）
一、政府公共关系调查概述
1、概念P175：
2、特点：
1）目的的明确性和公益性
2）对象的广泛性和众多性
3）过程的长期性和系统性
3、政府公共关系调查的作用：
1）调查民意、反馈信息、制定政策
2）监测社会环境，调整政府部门自身活动
3）与社会公众沟通观点，协调工作
4）整理信息、积累资料
二、政府公关调查的内容
（一）政府机构内部情况调查
1、政府机构管理的基本情况
思想和目标、管理体制、管理手段、管理方法
2、政府的工作人员状况
3、政府公共关系活动条件的调查（人力、财力状况、客观环境调查）
4、政府的宣传和广告
（二）政府外部公众调查
1、政府形象调查：
1）围绕知名度、美誉度，对组织形象进行评估测量
2）围绕组织形象要素，用语意差别分析法制作表格进行调查
3）领导者自况评价
4）公众对领导行为的评价
2、政府公众动机调查
政府的公众动机调查要探明社会公众对政府部门的评价或者印象的主观原因，是通过对公众的态度倾向进行统计、测量分析，把握其变化的态势，以数据和具体的模式图形的形式显示公众的整体意见。
（三）社会环境调查
第二节政府公共关系策划（四步工作法中心环节）
一、政府公关策划的含义：
为实现政府的公关目标，对公关活动的性质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计的思维过程
二、公关策划的运作过程
（一）公关目标策划
1、政府公关活动目标，就是通过公关策划和实施所希望达到的形象状态和标准。
确定目标时注意：
（1）、要明确具体
（2）、要有可行性
（3）、要有合理性
（4）、要有一定的弹性
2、确定公共关系目标公众
根据公关目标，确定公共关系对象。
政府公关工作从某种意义上讲，可以认为是做公众态度的转变工作
（二）公关方案策划
1、公关策划方案的构成要素
5W、2H、1E
How___策划的方法和实施形式
Howmuch____策划的预算
Effect___策划结果的预测
2、选择策划活动的最佳时机
1）、组织可预先选定利用的时机
2）、需即时捕捉、稍纵即逝的时机
3、选择最佳传播渠道
4、活动经费预算
（三）公关策划效果评价
三、公关策划的创意技法
1、运势
2、用奇
1）谋为天下先
2）想旁人不敢想，头脑风暴法
3）反其道而行之
3、求变
4、谋合：
联想思维方式，考虑借组合产生综合效应：
自学213~225页政府公关实施与评估，分析案例
第五章政府公关与政府形象塑造
第一节政府形象的基本要素与形象系统
第二节国家形象塑造
第三节城市形象塑造
第四节公务员形象塑造
第一节政府形象的基本要素与形象系统
一、政府形象的含义与特征
1、含义即社会公众对政府印象的总和。
199页
2、特征
（1）政府组织客观行为的主动性
（2）社会公众主观印象的被动性
（3）不可分割的系统性
二、构成政府形象的基本要素
1、政府目标要素
2、政府组织成员要素
3、政府公信力要素
三、政府公关的形象系统
（一）政府公关形象系统的建构
1、理念识别系统
2、行为识别系统
行为识别系统是形象塑造和传播的关键，体现在政府制定相应的行政目标、各项决策和实施上。
3、视觉识别系统
政府的建筑物、办公环境、办公用品、出版物等载体向公众准确、清晰传达政府作为公共管理者的理念与行为特征，以方便公众使用公共服务和配合政府管理。
视觉识别系统的三大特征：
1）、权威性和严肃性
2）、公共性和统一性
3）、区别性和识别性
一、国家形象的概念
国家形象是国际社会公众对一国相对稳定的总体评价，是一个主权国家和民族在世界舞台上所展示的形状相貌及国际环境中的舆论反映。
二、1、国家形象的构成要素
国家的综合国力、社会制度、民族文化、政治局势、国际关系、领袖风范、公民素质、社会文明等
2、国家形象的基础是主权国家的综合国力。
3、综合国力是一国拥有的生存、发展和施加对外影响的力量与条件的总和
三、国家形象的展示
内容
要素
典型案例
理念识别系统
大国理念；
责任意识
负责任的大国，为人民服务理念
行为识别系统
国际组织（如联合国）的行为；
重大国际事件中的行为；
具有国际影响力的国内大事件中的行为
联合国大会恢复中国的一切权利；
中国加入WTO；
中非合作论坛北京峰会
视觉识别系统
国旗、人文景观、历史遗迹
长城、故宫、天安门
1、整体形象
社会各界对于一个国家的形象定势，在很大程度上是整体形象。
2、典型形象
国家形象中有典型特征的形象，更容易给社会各界形成深刻的印象，强化形象定势。
3、正面形象
虽然综合要素构成了国家形象的整体，但其中只要某个要素被负面展示，都可能影响到国家整体形象
四、美国推广国家形象的具体手段
（一）利用文化营销推广国家形象
1．娱乐作品传播
2．各类书刊杂志
3、举办交流活动
（二）利用经济手段推广国家形象
1．对外援助塑造国家形象
2．跨国公司在国外投资
（三）利用外交手段推广国家形象
1．通过公众人物提升国家形象
2．通过政治领导人提升国家形象
（四）利用媒体手段推广国家形象
一、城市形象的概念
城市形象是一座城市的内在历史底蕴和外在特征的综合表现，是城市总体的特征和风格。
二、城市形象的展示
国际都市；
宜居城市
北京城市总体规划2004-2020（宜居）上海规划1999-2020（国际大都市）
节事活动；
承接或参与重大活动
北京08奥运；
上海2010世博
市花、人文景观、历史遗迹
北京市树为侧柏、国槐，市花为月季菊花
上海市花为玉兰
1、优势形象
城市形象展示的核心是城市的优势形象，政府需要以优势特征构成城市的整体形象和正面形象
2、独特形象（地理环境、城市风貌、罕见的文化习俗）
3、对内形象
城市形象的展示很容易出现强调外部展示，忽视内部展示的顽疾。
政府需要适时地向该城市内部的社会各界展示城市形象，并且调动各界共同维护。
三、塑造城市形象的意义
1、有利于富有个性化的城市理念的传播，形成全体市民的凝聚力
2、有利于富有魅力的城市印象的确立，吸引更多的商贸往来，投资兴业
3、有利于建设城市文化，发展社会主义精神文明
一：
塑造政府领导人形象的意义：
1、领导人形象是领导人个人素质的综合性表现
2、领导人形象直接影响政府的形象
3、领导人形象会产生强大的影响力
二：
政府领导人形象策划：
1、选择“亮相”的时机
2、领导人形象的平民化
3、塑造政府首脑的“屏幕形象”
第六章政府内、外部公共关系的管理
第一节政府内部公共关系及策略
第二节政府行政文化
第三节政府外部公共关系
第一节政府内部公共关系及策略
一、政府内部公共关系的界定
1、政府围绕行使国家的行政权力，履行国家的行政职能，形成复杂的社会联系，形成权力与责任的种种关系，就是行政关系
二、内部公众的特点分析
1、相对稳定
2、联系密切
3、相互作用
4、角色各异
三、政府内部公众的策略
（一）全员公关
政府全员公关的现实意义：
1、政务公开的力度不断加大
2、形象危机的源头更加复杂
3、社会监督更为强劲
政府全员公关的实施策略：
1、提高公务员的形象意识；
培养公务员的公关意识；
强化公务员的整体意识、危机意识
2、形成组织内部的公关文化
3、提供组织支持和制度保障
4、发挥政府高层的示范作用
（二）、需求公关
马斯洛需求层次理论：
生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要
（三）、文化公关
在物质、制度、精神发挥组织文化对内部公关的推动作用
（四）、情感公关
第二节政府行政文化
一、行政文化的界定
行政文化，指在一定的政治、经济、文化环境中形成的，关于行政活动的行政意识观、行政价值观和行政心理倾向的总和
1、行政文化是社会文化在政府行政活动中表现出来的一种特殊的文化形式，与政府行政活动有着直接关系
2、行政文化是在社会文化基础上、在行政人员的具体行政活动中形成的
3、良好的社会文化环境是形成良好行政文化的条件
二、行政文化的构成要素：
行政心理、行政道德、行政价值、行政精神
1、行政心理：
指行政人员在行政活动中的心理活动。
它是行政文化的基础，健康的行政心理是提高行政人员的行政能力及行政效率的必要条件。
2、行政伦理
（1）含义：
是行政关系及其活动中行政主体应遵循的道德准则。
（2）、行政伦理失范现象
个人道德失范：
违反社会公德等；
经济类失范：
贪污受贿，违规经商，权力寻租等；
政治类失范：
如官僚主义，违反法律、法规，侵犯公民权利等；
管理类失范，行政不作为，随意决策，违反社会管理秩序等。
（3）、行政伦理规范的主要原则
服务原则：
树立为人民服务的公仆观；
廉洁原则：
树立克己奉公的廉政观；
效率原则：
树立爱岗敬业的勤政观；
公正原则：
树立公道正派的平等观；
创新原则
3、行政精神：
（1）是政府组织及其行政人员在行政管理活动中形成的团结战斗的精神。
包括行政信念、行政理想、行政思想、行政哲学等
（2）行政思想：
泰勒创立科学管理理论后，行政思想才成为一种完整的思想体系
（3）行政哲学的核心是实事求是
三、行政文化的作用：
导向、规范、激励、凝聚、幅射
政府信用具有公信力，它是整个社会信用的最后一道防线；
政府信用具有权威性，它是整个社会信用秩序的维护者；
政府信用具有导向性，构建社会信用系统应当从政府信用开始。
四、重塑行政文化，塑造政府新形象
（一）、重塑行政文化的基本点
1、树立科学的行政意识
2、发扬务实的行政精神
3、确立现代的行政价值观
（二）我国政府形象上存在的主要问题
（1）政府机关的衙门遗风
（2）统治型政府的官僚习惯
（3）全能型政府的包办作风
（三）公民期待的政府新形象
1、公信型政府（政务公开）
2、廉洁型政府
3、高效型政府
4、学习型政府
5、服务型政府
6、责任型政府
第三节政府外部公共关系
外部公众：
即社会公众，是指不固定于组织机构或工作岗位的政府公共关系对象，即去除了工作岗位性质的公民个人。
一、社会公众的特点分析
（一）社会公众的一般特点
1、异质性2、集合性3、变化性4、双重性
（二）社会公众的时代特点
1、利益分化更加多元
利益分化导致的是利益主体及其立场的多样化，利益集团为维护各自利益而产生的矛盾冲突日益频繁和尖锐
2、参与意识更为强烈
参与实际上就是权利的运用，公民参与意识的增强是公民素质提高和社会文明进步的标志
3、心理冲突更加明显
第一，义与利的冲突
第二，个人主义与集体主义的冲突
第三，民主意识与专制思想的冲突
第四，科学真理与迷信邪说的冲突
4、精神困惑更为常见
第一，目标与行为的困惑
第二，理想与现实的困惑
部分公众容易对自己的价值观产生怀疑，对现行政策产生动摇，形成落差心理、怀旧心理、甚至逆反心理
二、社会公众的群体类型
（一）媒体公众
我国媒体具有独特的一面，即党和人民的喉舌。
一方面媒体担负着社会舆论监督的责任，对政府的执政能力具有监督的职能；
另一方面，政府对其有一定的主导权，可以更便利地运用媒体向社会发布信息。
在危机状态下，媒体会首先发挥舆论监督功能，披露政府管理中的问题，此时，媒体是最重要的群体之一
（二）网民
网络传播的特点：
1、把关人缺失，假新闻多；
负面新闻的发布量比正面新闻多，因为容易引起关注
2、网络的匿名性使得网民们在发表言论时的随意性增强
政府公关注意：
1、收集整理网络舆情
2、建立与网民的长效沟通机制，确保双向沟通进行
3、注意网民公众与媒体公众结合的趋势
（三）企业公众
企业公众是一个矛盾的集合体。
1、企业的盈利状况决定当地经济的发展状况与当地政府的税收
2、政府的政策颁布同时影响着企业的经营管理与盈利状况。
对企业而言，政府关系处理是基础公共关系活动项目；
政府在对待企业公众时有更大主动权和影响力
（四）社会压力团体
社会压力团体的特点为独立于政府之外，关心公共事务，是政府有效的减压阀和稳定器，并具有不可忽视的精神功能
三、社会公众公关的策略
（一）了解公众的基本需求
1、公众的需求具有无限性特征
2、公众的需求具有多元化特征
（二）把握公众的心理表现
1、舆论
舆论是社会公众对政府组织或行为的较为一致的看法、意见、信念和评论。
2、从众、顺从、服从
3、模仿、感染、暗示
4、风俗习惯
（三）因势利导地开展公关
1、情感公关
2、道理公关
3、利益公关
4、法律公关：
避免或减少了人为产生的纠纷，提高了公关效率，节约了公关成本。
第七章政府公关的传播管理
第一节政府媒体公关概论
第二节政府公共关系传播的模式与方法
第三节网络舆情与政府公关
第四节政府危机公关
第一节政府媒体公关概论
一、传播的基本内容
1、含义：
是指人与人之间信息双向交流与共享的过程
2、传播的基本要素：
（1）、传送者
（2）、授受者
（3）、信息
从公关传播的角度看，信息是用一定的符号表达出来的具有新内容、新知识的消息，其中包括对人与事的判断、观念、态度和情感等。
（4）、通道
（5）、环境1、时空环境2、文化背景
（6）、反馈
是接受者对传送者发出信息的反应，是一种信息的回流，与传播效果直接相关
传播效果要注意：
1、信息传递的速度与范围
2、信息在传播过程中是否损缺或失真
3、接受者能否正确合理地解释、理解传送者传播的信息
二、政府媒体公关的界定
1、政府媒体公关的意义
第一，传递政府的声音和意图
第二，引导舆论朝有利的方向发展
第三，维护和修复政府形象
2、当代媒体的主要类型
（一）传统媒体
四大媒介：
报纸、杂志、广播、电视
媒介
种类
宣传
范围
选择
性
传播
速度
保存
报道深入程度
印象
效果
报纸
广泛
好
较快
较好
较深入
版面灵活
杂志
较窄
慢
深入
印刷精美
广播
较差
最快
差
不易深入
语音感染较好
电视
完整深刻
（二）新媒体
1、网络媒体
2、移动媒体、手机媒体
移动电视主要包括楼宇电视、车载电视等，具有覆盖广、反应迅速、移动性强等特点，除了传统媒体的宣传和欣赏功能外，还具备城市应急信息发布的功能。
3、当代媒体的主要特性
（1）、贴近民众
（2）、监督政府
（3）
升级会员 