农产品现代市场营销理论与策略1万1千字Word文档格式.docx
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等等。
由此可知，吸引新顾客的同时，更重要的是保持老顾客。
而保持老顾客的关键是顾客满意。
因此，通过满足顾客需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代农产品市场营销的基本精神。
是现代农民和农产品企业的根本任务。
现代农民和农产品产销企业要在激烈竞争的国际国内市场立足发展，必须十分重视提高顾客的满意程度，采取切实可行的营销策略和措施，争取更多高度满意的顾客，培养顾客对公司及其产品的忠诚。
（三）市场概念
正是基于上面的分析，现代营销学意义上的市场概念，不仅仅是一个具体的产品买卖场所的概念，它强调顾客和顾客对产品的需求。
理论和实践说明只要顾客愿意购买产品，并且能够买得起产品，就能形成产品市场。
愿意买而且买得起产品的顾客人数越多，产品的市场就会越大；
相反，不愿买或买不起产品的顾客人数越多，则产品市场越小。
因此，市场可以用以下的等式表示：
市场＝人数＋对农产品购买欲望（购买需要）＋购买能力
市场的本质是顾客对产品的需求，如果顾客没有购买产品的欲望，产品市场就不存在，开发产品市场就是开发顾客对产品需求。
二、如何进行市场营销
营销既要按一定程序进行又要有策略。
（一）市场营销环境调查分析
农民或农产品产销企业的营销活动必然要与社会经济中某些其它经济组织、机构和个人如政府、竞争者等等发生联系并受其影响，也受其所处的社会经济等环境因素的影响，所有这些因素构成农民或农产品企业的市场营销环境。
市场营销环境是不断变化的，既可能给农民或农产品产销企业带来新的市场机会，也可能带来威胁。
因此，农民或农产品产销企业必须重视对市场营销环境的分析，把握环境变化的趋势，识别由于环境变化而带来的机会和威胁，在此基础上趋利避害，扬长避短，制定有效的市场营销策略，才能在竞争中立于不败之地。
农民或农产品产销企业可对以下主要市场营销环境因素进行分析。
1.政治：
国家、地方政府制定的有关农业产业、农产品产销的政策、方针、五年发展规划等。
2.法律：
有关农产品营销的法律、法规、规定、条例、国际惯例、环境保护法等。
3.经济：
如农产品可能销往地区、国家的GDP及顾客的个人收入等决定该市场对农产品的购买力、购买水平的经济指标和数据。
4.科技：
有关农产品的新的先进的能够提高质量、提高农产品科技含量、降低成本的栽培、育种、生产、加工、包装、销售等科学技术及其发展动态。
5.竞争态势：
分析农产品市场竞争激烈的程度、有哪些竞争者，竞争者策略、竞争者优劣势等。
“知此知彼，百战不殆”。
（二）顾客需求调查分析
通过顾客需求调查分析能够识别、掌握农产品顾客需求及其规律，使农产品营销有针对性，提高农产品适销对路的能力。
1.分析顾客对农产品需求的种类首先，分析顾客对某农产品需求的种类，农民或农产品产销企业决定生产农产品种类的依据。
即通过分析顾客需要什么样的农产品：
天然的、无公害的、有机的，以便于农民或农产品产销企业选择决定生产哪类农产品。
2.分析顾客对农产品需求的档次即分析顾客对某农产品是需要高档的，还是大众化的，这是农民或农产品产销企业对某农产品决定其产销等级的依据。
3.分析顾客对农产品需求的量即分析顾客对某农产品需求的数量。
以便农民或农产品产销企业对某农产品决定产销多少的依据。
4.顾客需求类型分析现代顾客对农产品的需求是多种多样的，即有生理性需求，如吃、喝、穿衣等；
也有社会性需求，即顾客因社会生活而产生的对农产品需要，如要求农产品礼品式包装以满足交友、工作等需要；
即有物质性需求，如对看得见摸得着的鸡鸭鱼等需求；
也有精神性需求，如通过农家乐旅游陶冶情操、轻松愉悦、等需求。
通过对顾客对某农产品需求类型的分析，研制开发适应顾客需要的农产品，以使顾客满意。
（三）确定目标市场
农民或农产品产销企业在进行正式的农产品生产、加工之前，必须根据市场调查、顾客需求分析的结果，并且在市场细分的基础上确定适合本企业农产品销售与服务的对象，以便有针对性地满足企业明确的农产品顾客对象的需求。
1.农产品市场细分
通过对农产品市场细分，识别、区分顾客对农产品的不同需求，便于农民或农产品产销企业选择适合自己的目标市场，制定相应的市场营销策略。
如：
1）从农产品销售地域范围可分为：
国内市场、国际市场。
而国内市场又可分为城市市场和农村市场；
或华东市场、华北市场、华南市场、华西市场；
还可分为上海市场、北京市场、合肥市场、广州市场；
或北方市场、南方市场等等。
国际市场又可分为欧洲市场、亚洲市场，进一步还可分为英国市场、日本市场等等。
2）从农产品销售对象可分为：
农产品批发市场、农产品零售市场、农产品消费市场。
3）从顾客收入水平可分为：
高收入市场、中等收入市场、低收入市场。
4）从顾客年龄来分可分为：
少儿市场、青年市场、中年市场、老年市场等等。
5）根据顾客购买时机可分为：
节日购买、闲暇购买、一般购买等
6）根据顾客追求的利益可分为：
经济性、方便性、保健性、审美性等
7）根据顾客偏好强度可分为：
非偏好、适中偏好、偏好强烈等
8）根据顾客生活方式可分为：
朴素型、浪漫型、追求社会地位型、传统型、新潮型、奢侈型等。
注意：
不同市场有不同的需求特点、不同的市场活动规律。
农民或农产品产销企业准备开发哪类市场，要在进入该市场之前，对该市场进行深入的市场调查分析和研究，以便根据该市场的具体需求情况、购买特点制定相应的市场营销战略和策略。
2.确定目标市场
农民或农产品产销企业在选择目标市场时，必须考虑它是否具备以下条件：
1）需求规模适当，有发展潜力
拟作为目标市场的细分市场必须有规模适当尚待满足的需求，有发展潜力。
这就是说，拟选定的细分市场对某农产品必须既有一定的未满足的需要，又有一定的购买力。
这样才能保证农民或农产品产销企业进入该市场可能实现预期销售量进而保证实现预期销售额及利润。
或者某细分市场虽然目前对某农产品需求量不大，但将来会形成很大规模的市场。
这样的细分市场有利于农民或农产品产销企业生存与发展。
2）与农民或农产品企业的目标、资源条件及能力一致
拟作为目标市场的细分市场还必须符合农民或农产品产销企业的目标，与农民或农产品产销企业的资源条件和产销能力相匹配。
细分市场如与农民或农产品产销企业目标不一致不利于农民或农产品产销企业长远目标的实现，因而只有放弃。
同时，还得考虑自身是否拥有在该市场赢得竞争的资源条件及能力。
因为有吸引力的农产品市场是难免竞争的，满足市场对农产品的需求是需要一定的资金、人才、技术、设备、原料、交通条件的；
需要一定的产品开发和市场开发拓展的能力。
（四）进行市场定位
1.市场定位含义
即农民或农产品产销企业确定本企业特色或其生产经营的农产品的特色，使自己产销的农产品或其品牌与众不同，以便为自己的农产品或品牌形成市场竞争优势。
2.市场定位方法
农民或农产品产销企业应该在充分考虑以下三个问题的基础上确定产品或品牌特色。
（1）分析顾客对农产品有哪些需求，尤其是没满足的需求以及需求满足的方式和条件。
（2）分析竞争者的农产品的优势、特色，以便能避开。
（3）农民或农产品产销企业自身的优势和有利条件及追求。
在通盘分析上述3个问题之后，农民或农产品产销企业根据自身具有的优势和有利条件，为自己的农产品找到一个既受顾客欢迎的而又不与强大竞争对手冲突的“特色”。
然后，还需精心策划如何宣传，当目标顾客知道并能认可农民或农产品产销企业的这些“特色”以后，市场定位才算成功。
3.市场定位策略
一般而言，农民或农产品产销企业可以从农产品内含成分、样式、颜色、质量、风味、功能、生产技术、价格等方面寻找特色；
也可以从农民或农产品产销企业所提供的服务内容或水平、诚信、人员、渠道、品牌形象等等角度入手进行公司定位；
还可以从农民或农产品产销企业历史典故、文化特色、产区气候、土壤、水质等等方面寻找环境资源特色。
（五）农产品研制策略
生产、加工什么样的农产品由确定的目标市场和市场定位来决定。
1.有关农产品基本概念和基本策略
（1）农产品整体含义现代市场营销学所解释的农产品，并不仅仅是传统意义上的有形物，它强调不论是有形的物，还是无形的服务都必须能够满足农产品顾客一定欲望和需要。
也就是说农产品的价值就在于能够满足农产品顾客的欲望和需求。
事实上，顾客购买某农产品就是要从这个农产品得到一系列的欲望和需求的满足。
如顾客购买西瓜，就是为了能解暑，还需要其大小合适、可口香甜、新鲜色亮等。
因此，农产品概念通常称为农产品整体概念。
通常由三个部分组成（见下图），准备销售的农产品只有具备完整的三个部分，才能更好地满足顾客的需求，促进顾客购买。
质量保证
送货
咨询
服务
款式
品质
核心产品
信贷
便利
品牌
功能
效用
有形产品
规格
培训
指导
色泽
包装
维护
延伸产品
图1农产品整体示意图
（2）包装和标签在竞争日益激烈的市场上，包装已经成为产品生产过程中一个密不可分的部分：
只有完成包装过程，农产品的生产过程才算结束。
现代市场上出售的产品，除了圆木、沙石等极少数商品外，大部分产品在从生产领域转移到消费领域的过程中，都需要有适当的包装和标签。
①包装和标签作用
农产品包装是指盛放并保护农产品的容器、材料及包扎农产品的活动。
农产品标签指附在农产品或包装上的说明性的文字、图形、符号以及其他说明物。
标签通常要表明：
农产品名称、商标、成份、品质特点、使用方法、包装数量、执行标准、生产时间、有效期、保存及应注意的事项、警告标示、制造厂家名称和地址、及其他与消费者利益有关的信息。
农产品包装和标签是农产品的外在形象，是直接影响到农产品质量和市场营销的重要因素。
包装和标签作为农产品重要的促销手段在农产品现代市场营销中日益显示出巨大的作用。
包装的宣传产品或企业、指导顾客选择识别商品、增强购买信心、促进销售。
第一，保护产品
这是包装最基本、最主要的功能。
在农产品流通和使用过程中，合理的包装可以使农产品免受自然环境中雨水、光照和外力的影响防止破损、散失、变质、挥发、污染、虫蛀、鼠咬等问题，以保证产品的清洁、卫生和安全，保持农产品完好的质量，保护农产品的使用价值。
第二，便于流通和销售
包装后的农产品方便运输、装卸、计数、验收和储存，可以节约运输成本和存储空间。
合理的包装，还方便商场陈列、展示和销售；
科学的包装给购买者带来挑选、携带、使用、开启、保管商品的方便；
包装或标签上必要的文字说明、图案符号，对消费者挑选、使用、保养、保存商品具有重要的指导作用。
第三，美化产品、促进销售
精美的包装，不仅可以给顾客视觉享受，而且可以增加农产品的特色，改进农产品的外观，激发顾客的购买欲望。
包装和标签上完整可靠的农产品信息便于顾客认识了解农产品，增强购买信心。
因而，包装被称为货架上的广告，是“无声推销员”。
在顾客使用农产品时，也能产生长久的广告作用。
产品的包装装潢已成为超市营销的一个重要手段。
优质农产品应配以优质的包装，才能充分发挥竞争力，对消费者产生吸引力，促进农产品的销售。
第四，增加价值和利润
农产品的内在质量，是农产品在市场竞争的基础。
而优质的农产品，没有优质的包装，就会身价大跌。
优秀的包装使顾客获得较多的附加价值——方便、美的享受、象征价值等，随着顾客收入水平和生活水平的提高，顾客愿意支付较高的价钱购买包装精美、具有身份、地位或情谊象征价值的农产品。
包装策略
第一，绿色包装策略即尽可能使用易降解，易回收，环保材料、节约资源的包装材料，如竹、麦秸对农产品进行包装；
再就是指包装内农产品使用完后，包装物本身可以回收再用或顾客用做其他用途的包装。
如啤酒的瓶子，可回收重复使用；
饮料瓶设计成茶杯或花瓶状等。
此策略的目的在于通过给顾客额外的利益，可以刺激顾客购买欲望，扩大销售；
使物尽其用，利于节约社会资源和环境保护；
又低成本，还具有自然特色；
同时带有商标的包装在再使用过程中起到延续宣传的作用。
第二，统一包装策略这种策略又叫类似包装策略，是指企业对其经营的各种农产品的包装采用相同的图案、色彩或相似的造型或同样的材料等，使各种不同农产品的包装具有共同的特征。
采取这一策略主要有以下优点：
可降低包装成本，节省包装费用；
可扩大企业声势，树立企业形象；
有助于企业推出新产品。
在采用该策略时，各种农产品的质量、档次不能相差太大，否则会影响其他优良产品的形象和声誉。
第三，配套包装策略这种策略是将几种有关联的农产品组合在同一包装内，以供配套使用的包装策略。
例如，茶叶盒里配放茶叶、茶杯、取茶勺等就是采用组合包装策略。
它具有以下优点。
节约交易时间，方便顾客购买、携带与使用，有利于扩大产品销售。
采用该包装策略需考虑顾客对配套包装需求的程度和特点、购买能力和产品在使用方面的关联程度。
切忌将产品任意配套搭配。
第四，赠品包装策略这种策略是在农产品的包装内附赠彩券、物品或者用包装本身可以换取礼品，借此来吸引消费者购买，尤其是吸引消费者重复购买的策略。
比如在儿童食品包装袋中附赠玩具或图片等。
这种策略可以吸引顾客，提高重复购买率，扩大产品销售。
这也是一种有效的营业推广的方式。
但要注意国家和政府的有关政策和规定，不能乱用。
第五，等级包装策略这种策略是指根据消费者的需求的不同，将同一农产品按不同质量等级设计使用不同的包装。
这种依产品质量等级匹配包装的策略，对高档产品采用精制包装，低档产品采用简易包装，可满足不同层次消费者的需求，便于消费者识别、选购，从而有利于扩大销售。
但这种策略实施的成本高于统一包装策略。
第六，分类包装策略这种策略是指根据消费者的消费习惯和农产品性质，将同一农产品按重量、份量和数量等设计多种不同的包装。
如将色拉油按１千克、２千克、５千克等不同重量装瓶出售。
或按消费者的购买目的不同，对同一种产品采用不同包装。
如，满足顾客购买商品用作礼品赠送亲朋好友的需要，则可采用精制包装；
若购买者自己使用，则简单包装。
这一策略通过满足消费者多样化的需求，扩大产品的销售。
但与等级包装一样，会相应地增加包装设计和促销的费用。
第七，改变包装策略这种策略是指对农产品的原包装进行改进和更新。
当农产品原来的包装因落后、陈旧而缺乏吸引力时，就应该及时更换新的包装，使顾客产生新鲜感，达到扩大销售的目的，以维护和提高产品形象。
（3）品牌（商标）
品牌商标是产品整体的一个重要组成部分，是企业重要的无形资产。
品牌的培育和成长需要一个长期的投资，更需要精心的设计和策划。
①品牌（商标）含义
商标与品牌一样都是指一种文字、符号、图形或者这些元素的组合体，用于标记产品或服务的所有者，使之与竞争者的产品或服务区别开来；
都是一个集合的概念，同样包括名称和标志两个部分。
商标品牌名称是指商标品牌中可以用语言称呼的部分，如长虹、海尔、可口可乐等，它主要产生听觉效果，见图2中“猴王牌”及“MONKEYKING”。
商标品牌标志是指品牌中不能用语言直接称呼，但可以被识别的那一部分，包括专门设计的符号、颜色、图案等，它主要产生视觉效果，见图2中猴王图案及文字组合体。
商标品牌两者的区别是：
商标是一个法律术语，是一个法律概念。
当农民或农产品产销企业要将自己的农产品或服务与竞争者区别开来，便于买者识别区分，并希望获取农产品/服务及其权益的法律保护时，应该为其农产品或服务设计一个商标，并向国家商标局申请注册。
而品牌是一个商业术语，市场概念。
当商标用于市场活动中，成为买者选择、购买的对象时，往往称呼的是品牌或牌子，而非商标。
其次，商标注册人可能是法人，也可能是自然人，但品牌使用者一般是法人。
第三，申请注册的商标不一定在商业活动中使用。
如为了防止竞争，维护企业的利益或形象，可同时在多个行业/产品、或为同一农产品申请注册多个商标，但在商业活动中仅使用一个商标。
这种在商业活动中使用的商标就是习惯中的品牌。
图2商标品牌示意
品牌（商标）作用
品牌与商标是企业的无形资产。
一个成功的品牌，能够为其所有者不断带来超额利润。
今天的市场竞争，很大程度上就是品牌竞争。
市场经济在一定程度上就是名牌经济，谁拥有名牌，谁就拥有成功。
品牌是打开市场的通行证。
今天的市场已明显地向名牌集中。
品牌的作用体现在：
第一，有利于买者识别并选购商品。
这是品牌的原始功能——识别功能。
第二，有利于监督质量，促使企业保证和提高产品质量，保护购买者的利益。
这是品牌的延伸功能。
第三，有利于广告宣传，促进产品销售。
品牌的促销功能在市场经济条件下尤其明显。
第四，有利于维护企业的正当权益。
品牌经注册登记成为注册商标，该产品及其市场效益就受到法律的保护，防止他人假冒。
第五，有利于市场细分，培养顾客偏好与顾客忠诚，培养稳定的顾客群。
第六，有利于树立形象，提高企业及产品知名度与美誉度。
第七，有利于提高产品附加价值，增加利润。
品牌（商标）设计原则
第一，新奇独特品牌商标的设计无论是文字、图案还是色彩的运用都要创意新颖、构思独特、风格迥异，能突出农民或农产品产销企业的精神风貌、农产品特性，使之具有显著的标志性、专用性、提示性。
第二，美观大方品牌商标的标志宜构图巧妙、形象生动、美观大方，名称设计宜寓意美好、发音易于上口、悦耳动听，这样的品牌或商标易于引起消费者的注意，能给消费者视觉、听觉以美的享受，对消费者产生强烈的艺术感染力和心灵的震撼，易于建立认同感。
第三，简洁明了品牌与商标设计的图案简洁明快，名称简单明了、易读、通俗易懂，能传递给消费者明确的信息，易于消费者识别、接受、记忆、准确理解，进而利于消费者产生印象、想象、联想。
第四，遵循法律规定品牌与商标设计一定要遵循国家商标法和国际商标法的有关规定。
符合精神文明、社会道德规范的要求。
第五，适应风俗习惯在品牌设计中要充分考虑不同消费者的不同心理要求，适应消费者的喜爱和偏好，尊重消费者的风俗习惯和信仰，避其所忌。
不给消费者产生不良印象，避免给企业带来不良后果。
这一点对于有志打入国际市场的企业在进行品牌设计时要特别留意的。
品牌（商标）策略
第一，是否使用决策在制定品牌与商标策略时，首先要决策的就是是否使用品牌与商标。
使用品牌与商标无疑对于大多数产品和企业，如前所说有着十分重要的意义。
而从另一个角度看，使用品牌与商标意味着企业要承担相应的责任，如要保持产品质量的稳定，要投入一定的成本费用对品牌进行广告宣传，要履行法律规定的义务等。
若企业无力承担这些责任与费用，就大可不必使用品牌。
第二，使用谁的决策一旦决定使用品牌，就要考虑使用谁的品牌。
可以使用自己的品牌、也可以经过合同协议使用销售商的品牌或混合使用前两者的品牌。
对于财力比较雄厚，生产技术和经营管理水平比较高的企业一般都力求使用自己的品牌。
但在竞争激烈的市场条件下，短时间创立一个有影响力的品牌并非易事，也可考虑使用别的企业已有一定市场信誉的品牌。
企业应根据自身条件，综合考虑自创品牌和使用他人品牌两种情况下各自的利弊，反复权衡，再作决定。
第三，统分决策当农民或农产品产销企业产销的农产品超过两种以上时，即要决定所有农产品是使用一个品牌还是不同农产品使用不同品牌。
所有农产品都统一使用同一品牌，可减少品牌与商标设计费，注册费、续展费等有关费用；
节约大量广告费用，降低促销成本；
有助于显示企业实力，塑造企业及品牌形象；
还有助于新产品推出。
但仅适用于各种农产品具有相同的质量水平，企业竭力维护品牌信誉。
否则，宜为不同的农产品分别使用不同的品牌商标。
第四，家族式品牌策略即企业名称加个别品牌策略，又可称作父子品牌。
即企业在个别品牌或分类品牌与商标之前分别冠以企业名称。
2.农产品研制与生产策略
（1）研制发展方向：
营养、保健、安全、卫生、方便、深加工。
（2）包装、标签：
按相关标准、要求设计好包装；
选择易降解，易回收，节约资源的包装材料，进行“绿色”包装、方便包装、礼品包装。
（3）创名牌，树形象申请注册或使用品牌（商标），实现农产品品牌化营销的竞争。
（4）标准化生产营销：
实施农产品标准化产销，这是实现农业现代化的必由之路，也是稳定农产品质量、创造名牌，形成规模经营、提高农产品市场竞争力、市场形象和信誉的有效途径，企业可根据自身的情况，选择实施以下有关农产品的标准，有条件的尽可能和国际标准接轨。
①ISO—国际标准
②GB—国家标准
③行业或部门标准—如农业部标准NY
④地方标准（省或地市县标准）
⑤Q/—企业标准
（5）建立相关农产品体系和认证
企业可根据自身条件和追求的目标，选择性地进行相关认证和体系的建立。
如QS认证、HACCP认证等等。
（六）定价策略
农产品能不能顺利地打开销路，价格制定要有策略，既要能使顾客满意、愿意接受，又能有利市场竞争，利于企业盈利。
农产品价格的基本构成：
生产成本+流通费用+利润+税金
1.影响定价的客观依据
（1）该农产品市场供求情况如某农产品市场供大于求，则价格不宜定高或可将价格下调；
如果某农产品市场供不应求，则价格不宜定低或可将价格适当上调。
（2）竞争者情况：
根据竞争者与本公司对比分析结果，制定价格或调整价格。
如果竞争对手较强，我们可以采取价格跟随，或低于竞争对手的价格。
如果竞争对手较弱，则可以不考虑竞争对手价格。
如果双方力量相当，则价格可根据企业定价目标、
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