帝豪汽车营销策划案文档格式.docx

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（三）市场状况与发展前景……………………………………………7

（五）帝豪的三大市场策略……………………………………………7

（六）帝豪竞争分析……………………………………………………8

（七）帝豪消费环境分析………………………………………………9

（八）帝豪消费群体定位………………………………………………9

（九）总结………………………………………………………………10

三、帝豪汽车韶关市场营销策划目标描述书………………………………10

四、帝豪汽车韶关市场营销策划的创意说明书……………………………11

（一）市场细分及目标市场的确定……………………………………11

（二）确定目标市场……………………………………………………12

（三）目标市场定位……………………………………………………12

五、营销组合策略……………………………………………………………12

（一）产品策略…………………………………………………………13

（二）价格策略…………………………………………………………13

（三）渠道策略…………………………………………………………13

（四）促销策略…………………………………………………………13

六、营销行动方案与评估……………………………………………………14

（一）活动背景…………………………………………………………14

（二）活动主题…………………………………………………………14

（三）活动目标…………………………………………………………14

（四）活动内容…………………………………………………………15

（五）活动费用预算……………………………………………………18

（六）评估………………………………………………………………18

帝豪汽车韶关市场营销策划案

—、背景介绍

（一）吉利集团简介

浙江吉利控股集团有限公司是国内汽车行业十强中唯一一家民营轿车生产经营企业，始建于1986年，经过二十年的建设与发展，在汽车、摩托车、汽车发动机、变速器、汽车电子电气及汽车零部件方面取得辉煌业绩。

特别是1997年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，资产总值超过100亿元，2003年企业经营规模列全国500强第331位，列“浙江省百强企业”第25位，被评为“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业之一，跻身中国国内汽车制造企业“3＋6”主流格局和国内行业十强。

　　浙江吉利控股集团有限公司总部设在浙江省省会杭州，在浙江省的临海、宁波、路桥和上海建有四个专门从事汽车整车和动力总成生产的制造基地，现已拥有年产20万辆整车、20万台发动机和20万台变速器的生产能力。

　　浙江吉利控股集团有限公司现有吉利豪情、美日、优利欧、美人豹、华普、自由舰、吉利金刚、吉利远景等八大系列30多个品种的轿车；

拥有1.0L（三缸）、1.0L（四缸）、1.0LVVT-1、1.3L、1.5L、1.6L、1.8L、1.8LVVT-1等八大系列发动机；

拥有JLS160、JLS160A、JLS110、JLS170、JLS90、Z110、Z130、Z170等八大系列变速器。

上述产品均已通过国家的3C认证，并达到欧III排放标准，其中1.0L（四缸）、1.0LVVT-1发动机已经达到欧IV标准；

吉利拥有上述产品的完全自主知识产权。

（二）帝豪汽车简介

吉利高端品牌帝豪是吉利汽车在吉利母品牌之下构建的一个子品牌。

帝豪EMGRAND，象征“豪华、稳健、力量”。

帝豪品牌对吉利汽车有传承亦有突破，其标识设计高贵、庄雅透露着浓郁的国际化特质，在甩掉吉利原有历史印象包袱的同时，也有效地传承了优秀固有文化基因。

稳重、高贵的标识内涵将卓有成效地为帝豪品牌开拓广阔而稳定的全新市场助力。

帝豪品牌凭借崭新的姿态呈现于大众眼前。

1、系列产品

在帝豪EC718和EC718-RV之后，后续车型还有帝豪EC825，以及GT、EC8、EX7、EX8、ET-9、EX9帝豪EX7等跑车、SUV、MPV、皮卡车型，产品丰富，覆盖范围广泛，能够充分满足各类消费人员的不同需求。

在这些产品中，最能为帝豪品牌代言的车是GT，GT（GeelyTiger）即吉利虎。

2、产品特性

帝豪以“豪华、稳健、力量”为品牌主张，代表了吉利汽车安全、节能、环保的发展方向，对吉利汽车有传承亦有突破，如果说吉利现有车型还处于追随跨国公司的话，帝豪旗下的车型将扮演超越者的角色，整合全球资源，以最具竞争力的性价比向消费者提供最安全、环保的自主高档轿车。

帝豪品牌拥有一支集管理、营销实战经验于一身的高效营销管理团队，以科学、严谨、周到、负责的态度为经销商合作伙伴提供优质服务。

二、吉利帝豪韶关市场分析报告

（一）、韶关汽车市场的概况

韶关市区中高档轿车市场群雄鼎立，东方之子、帕萨特、蓝鸟等几大品牌牢牢把持着市场。

中华、索娜塔、伊兰特、蒙迪欧等新锐力量也是各有来头，况且也有数款同级新车上市。

吉利帝豪能否脱颖而出，在消费者的脑海中占领一席之地，除了产品本身的综合素质外，更取决于企业以何种方式，何种策略进入韶关市场，进行宣传推广。

（二）、宏观环境分析

1、经济环境

韶关的经济产业以资源及旅游经济为主，近几年，韶关地区经济发展迅速，GDP和人均可支配收人持续增长。

而韶关地区私人机动车保有量稳定增长。

2、收入水平

（1）收入水平影响汽车的拥有程度，更新速度，车型选择和付款方式。

（2）韶关居民消费的重要次序为：

住宅、子女教育、医疗保险、汽车。

（3）韶关居民工资收入水平：

2010年，市区城镇居民家庭人均可支配收入达18020.61元，比5年前增长65.2%。

3、人口环境

（1）人口结构：

韶关大约310万人，男性与女性比例为1.1：

1

（2）年龄结构：

韶关市场以中年人为购车主体，并逐渐向青年和老年市场蔓延。

（3）性别结构：

韶关市场主要以男性为购车群体，女性群体也在逐渐的扩大。

4、文化环境

韶关人含蓄细腻、精明务实。

（三）、市场状况与发展前景

随着汽车在韶关市的迅猛发展以及汽车消费的迅速普及，汽车终究会成为一种代步工具进入千家万户，就像冰箱、彩电一样成为我们生活的必需品。

帝豪以“豪华、稳健、力量”为品牌主张，代表了吉利汽车安全、节能、环保的发展方向，这是消费这所追求的目标。

故此，吉利帝豪在韶关市区有着很大的发展潜力的。

（四）、产品分析

帝豪已经上市的车型有帝豪EC718和EC718-RV共8款车型。

它们分别是吉利首款B级轿车的三厢和两厢版，按照欧标设计的吉利第一个全球车平台，依据欧洲法规和标准进行开发，可以向发达国家和地区出口。

帝豪EC718和EC718-RV车身模具来自日本富士公司，整车电子系统来自德国西门子，底盘调校为荷兰PDE公司，控制模块采用德国博世M7.8系统，首批搭载1.8升CVVT发动机，升功率达到57.2千瓦，满足欧五排放标准。

作为吉利汽车战略转型的力作，满足全世界范围内高等级的技术标准和严格的法规要求。

充分考虑了行人保护、多角度碰撞、材料回收等问题，满足各项安全标准、排放标准、绿色认证标准。

具有同级别车型领先的尺寸，驾乘空间更加宽敞舒适；

外形处理大处大刀阔斧，小处又精雕细琢，起落潇洒漂亮。

在帝豪EC718和EC718-RV之后，后续车型还有帝豪EC825，以及GT、EC8、EX7、EX8、ET-9、EX9帝豪EX7。

（五）、帝豪的三大市场策略

1、产品大于品牌

要提升推广的是品牌，但提升品牌的重要载体是产品。

因而对于吉利轿车这一款车本身，其外形、品质、性能、内饰、每一个细节都直接关系到企业的长远发展，优质的产品和服务，硬件和软件，以及依靠产品性价比本身爆发出的竞争力，是企业关注的重中之重。

2、影响力大于销售力

帝豪的成功就是吉利品牌的成功，更为关键的是品牌传播的成功与否。

知名度、美誉度，市场接纳度等等。

都是为今后更多的销售，更大的发展奠定基础。

在市初期不在于有多少人现在买，更在于有多少人今后想买。

3、性价比是生存根本

帝豪作为一款中高档轿车，必须做到依靠高性价比，对竞争者上挤下压，对消费者上拉下提，才能站稳脚跟，赢得市场认同。

（六）、帝豪竞争分析

从价格分布情况来看，普通中档轿车，中高档轿车，包括部分进口中高档轿车，都是帝豪的直接及潜在竞争对手，其所面临的将是一场全方位的市场争夺战。

（七）、帝豪消费环境分析

1、消费层次进一步细化

根据资料显示，中高级轿车消费呈现层次细分化趋势。

在原有高中低档的划分基础上，中高级轿车市场发生了二次细分，层次间隔缩小，每一层次代表的身份、地位等信息涵义更加丰富、微妙。

2、消费心理的演变

理性层面的中高级轿车消费更多的是强调一种实用、价值、社会身份的认同，强调轿车的档次、品质和级别。

进入感性层面的中高级轿车消费强调个性、产品风格与品牌文化。

（八）、帝豪消费群体定位

针对已经取得一定成就的中小企业主、有固定工资收入的公务员或高学历的公司白领。

中高级轿车消费群（共性）帝豪消费者个性描述（个性）

ＳＷＯＴ分析

优势

（１）性价比高；

（２）企业拥有一支高效的营销管理团队；

（３）维修保养费用相对比较节省；

（４）外观上大气十足，做工精湛。

劣势

（１）高速下车厢风噪较为明显，底盘略感不够扎实；

（２）高速时方向指向性不够稳定；

（３）中低档汽车影响了帝豪中高档的形象，导致消费者印象模糊。

机会

（１）代表了吉利汽车安全、节能、环保的发展方向，符合现代人对未来汽车的需求；

（２）韶关地区私人机动车保有量稳定增长；

威胁

（１）相对来说现在的汽车４Ｓ店发展更加全面，而韶关吉利帝豪汽车维修整合面还处于低层次；

（２）未来汽车将以新能源燃料取代如今的燃油。

（九）总结

帝豪汽车属于国产中高档品牌，对于韶关这个汽车市场来说，可以满足到消费者的需求，而且现在汽车慢慢进入大多普通老百姓的家庭之中，在汽车消费方面的比重也是可圈可点。

现在战略转型已是自主品牌更进一步的必由之路。

虽然短期内，可能会像吉利此前数年一样，牺牲销量的增长，换取品质、品牌的提升。

但一旦战略转型完成，度过阵痛期，从品牌、产品、营销、服务层面实现跃升，完全能够后发先至完成超车。

三、帝豪汽车韶关市场营销策划目标

（一）期限：

2011年5月---2012年5月

（二）地区：

广东韶关

（三）主要目标

品牌塑造：

加大宣传度，让更多的人了解帝豪汽车，拉近帝豪汽车和消费者之间的距离，使其知名度提升至50%。

（四）销售目标

1、年销售额增长15%

2、市场占有率达3%

3、预测说明：

在韶关地区的销售额提高15%

四、帝豪汽车韶关市场营销策划的创意说明

（一）、市场细分及目标市场的确定

1、市场细分

帝豪汽车4S店在韶关市场立足不深，社会知名度不高，因此我们以提高帝豪汽车在韶关市场的知名度，树立良好的形象，提高销售额为目标。

（二）确定目标市场

由于购买帝豪汽车的消费者年龄在25—45岁之间，他们是有稳定收入的消费者，意味着我们要想进一步提高市场占有率，我们应将销售目标市场定位放在这个重点的目标消费人群。

（三）目标市场定位

1、产品定位

欧洲标准高性能中级轿车，安全性能、发动机性能、底盘性能、环保性能、操控性能等较同级别车有较大优势，其产品核心价值为“中国智慧、世界品质”。

2、品牌定位

品质、进取、信赖。

3、形象定位：

务实创新、行止从容。

务实创新的创业者、踏实稳健的实业家、追求豪华的实力派，都是帝豪汽车的志同道合者。

帝豪族群遵循社会主流的价值观和道德观，他们不仅追求从容、平衡、和谐的生活方式，还拥有对生活的独立见解，积极踏实对待人生。

4、服务定位

坚持吉利帝豪“六面大旗”精神，即团队、学习、创新、拼搏、实事求是、精益求精的精神。

服务的宗旨是令先用户感受到我们专业、诚信、亲切的服务理念。

五、营销组合策略

（一）产品策略

树立“豪华、稳健、力量”为品牌主张，突出强调吉利汽车安全、节能、环保的发展方向，改变人们对于吉利汽车低档国产车的印象，让帝豪旗下的车型扮演超越者的角色。

（二）价格策略

（三）渠道策略

1、建立独立的销售部门，实现专人专业管理。

2、成立售后服务小组，负责收集顾客反馈意见收集。

（四）促销策略

帝豪4S店的促销策略并不能急功近利地以销售量的提高为目的，而应以成功地把帝豪融入潜在顾客中；

加强顾客与帝豪之间的连接；

在帝豪的整体形象的基础上，完善帝豪产品与服务的组合；

向顾客提供详尽的产品信息为目标。

通过把各种促销方式使帝豪能够有和顾客直接接触的机会，相互沟通信息，树立起良好的品牌形象。

所以帝豪4S店采取的促销方式有：

1、广告

当今社会越来越多的媒体具备超越国际的影响力，因而要使广告所传达的信息能够一致是绝对必要的。

韶关帝豪汽车4S店可在本地电视台投放广告、制作广告牌，进行宣传。

2、公关活动

广告的一大缺陷是不能与目标顾客进行直接的接触，而公关活动就能够达到这一目的。

举行新车发布会，小型车展就能够把帝豪“豪华、稳健、力量”一面展示在目标顾客面前。

此外，组织现有车主的活动也是必不可少的，借此更加深入地宣传了帝豪的文化，也起到更好的宣传效果。

3、节假日促销活动

在节假日推出了一系列促销活动，向到场试车顾客赠送精明礼品这能让顾客更真实地了解帝豪。

六、营销行动方案与评估

由于帝豪汽车进军韶关市场时间不长，且帝豪汽车4S店在市场上立足不深，在经营过程中月均销售量不平稳，销售成本要控制不能过高，且人们对该品牌店缺乏了解。

介于此有限的条件，我们选择利用活动宣传来提高其知名度，树立其良好的形象。

（一）活动背景

随着汽车需求的迅速上升和政策的改变，汽车类型也不断增多。

消费者对汽车不仅要基本需求，还希望进一步满足精神需求。

在这种情况的迫切下，我们更要看重品牌理念。

吉利帝豪象征“卓越、稳健、尊崇”，以“豪华、稳健、力量”为品牌主张，且体现“团队、学习、创新、拼搏、实事求是、精益求精”的“六面大旗”精神。

为了吸引更多的人加入帝豪族群，我们将举行一系列的活动来体现帝豪汽车的品牌理念。

（二）活动主题：

享受悠闲生活，帝豪与您秀出精彩!

在这匆忙的城市，人总为生存而奔波，却忘了让自己喘一下气。

帝豪希望驾驶者能在忙碌的生活中，懂得让自己休息储能，因此我们选择了“享受悠闲生活、帝豪与您秀出精彩”这个活动口号。

（三）活动目标

1、通过系列的公关活动传播帝豪汽车的品牌文化，以及增加消费者对帝豪4S店的了解。

2、吸引在一年内获得驾驶执照的新手关注我们的品牌。

3、增加4S店的客流量，促进销售。

（四）活动内容

建立一个网站，与一些国内知名网站的汽车频道和专业的汽车网站进行广告互换，网站互通友情链接，密切合作，资源共享，与汽车工业协会、行业协会等多家专业机构强强联合，发展与报纸、电视、电台等主流媒体形成战略合作关系，这样不但可以提高自身的服务质量，而且这种互动目的性强而又行之有效，同时节省了大量的营销费用。

活动一：

帝豪与您同校竟学

在原有的网站基础上建立帝豪族群和增添一个新活动项目，该项目内可以提供在线学习更多驾驶知识，提高驾驶技巧，了解帝豪品牌在各方面的先进技术和新动向，参加驾驶知识趣味问答，赢大奖。

驾驶执照发放时间符合活动规定的个人，注册后可以获得帝豪汽车提供的赠品，有机会参加电脑抽奖活动获得2000元大奖。

——活动项目网页内容

1、注册用户

2、活动介绍

3、交通法规和交通标识

4、驾驶技巧（驾驶技巧介绍、在线测试）

5、帝豪动向

6、联系我们

活动时间

2011年7月3日-2011年9月3日

活动地点

韶关帝豪汽车4S店网站

活动内容

在活动项目网页注册的用户，凭借身份证和驾照来4S店即可领取奖品。

活动准备

1、聘用电脑专业人员，组成专业团队

2、购买相关奖品

3、配备电脑等设备

活动负责人员

销售经理

活动二：

帝豪与您共同体验

活动期间，若能亲自来到帝豪汽车4S店报名注册的前十名，现场确认参与者身份及驾照，立即办理帝豪汽车免费试驾手续。

参与者不仅可以领取赠品，还可以亲身试驾帝豪汽车。

2011年7月3日——2011年9月3日（9:

00am——18:

00pm）

韶关帝豪汽车4S店

活动流程

1、确认参与者身份及驾照

2、相关人员引领参与者到试驾区，试驾汽车

3、试驾完，赠送礼品，欢送参与者离开

1、专用电脑一台

2、粘贴活动海报

3、聘用若干名人员活动期间的周六到市中心广场派发宣传单张

4、聘请一名资深驾驶教练陪驾

副店长

活动三：

帝豪与您悠闲之约

这是一个悠闲自驾游活动，向帝豪汽车自驾游的爱好者提供一个交流心得、悠闲自乐的平台。

进一步让大家感受到拥有帝豪汽车的乐趣，同时也充分体现了帝豪汽车的“豪华、稳健、力量”的品牌主张。

他们形成一条帝豪车龙，穿梭在街上，会引起一定得震撼，同时起到一定的宣传效果。

还可以将活动过程拍摄下来，再进行加工，制作成广告片，在网站和电视等媒体展示，这样节省广告成本，也可增加消费者对4S店的知晓度。

2012年3月10日

韶关市国际赛车场

1、组织爱好者参加自驾游活动

2、开展友谊赛车赛，冠军可得纪念手表一块

3、赛后有一个聚餐交流活动，让爱好者可以尽情畅饮畅谈。

1、准备，两辆导向车，并配备随车对讲机2部

2、租借国际赛车场和聚餐酒店，聘用裁判

3、导向车车身贴宣传画和放带有帝豪汽车的标志的旗帜

4、在聚餐地点前挂横幅

5、聘请专业摄影人员

6、在赛场的空位搭建舞台，用于颁奖

活动程序

1、根据消费者在购买帝豪汽车后留下的基本信息，联络车主，宣传有此活动，并鼓励其参与。

2、确定活动的参与者，通知其活动的时间、地点及流程和注意事项。

3、活动参与者在2012年3月10日早上9：

00在4S店集中进行车辆检测

4、9：

15时店长致词

5、9：

30时，两辆导向车一头一尾，插上旗帜，按一定得路线向目标地进军

6、10:

30时前到达赛场，开始友谊赛车的比赛

7、比赛结束后，由店长致词

8、店长向比赛的前3名颁发相关的奖励品

9、恭请参与者移步到附近的餐厅进行聚餐活动

10、进餐前每一位参与者都要有个简短的自我价绍

11、进行用餐

12、聚餐后有一个提问环节，技术人员会解答参与者所提的问题。

13、那环节完后，店长宣布“自驾游”活动完满结束。

（五）活动费用预算

由于活动受许多因素的影响，我们只能对活动罗列主要的经费，还有零星的费用。

项目

费用预算

备注

聘请人员

30000元

人员包括：

电脑专业人员、专业摄影人员、专业赛车比赛评判、资深驾驶教练、派发宣传单人员

电脑等设备

10000元

两台电脑配备

活动奖品和奖金

8000元

活动一的奖金为2000元

导向车车身贴宣传画

200元

两辆导向车，宣传画的单价为100元

对讲机

160元

对讲机2部，其单价为80元

宣传横幅和旗帜

180元

横幅为80元，旗帜为100元

租借赛车场

600元

订聚餐用地

4000元

电视广告费

20000元

预算总计

73140元

（六）评估

通过系列的活动，有效地传播帝豪汽车的品牌文化，引起更多潜在顾客的兴趣和购买欲，一定程度上增加了消费者对4S店的了解，而韶关4S店知名度提升至50%，年销售额增长15%，市场占有率达3%，在韶关地区的销售额提高15%。

有关资料：

从中国乘用车的市场需求来看，在过去几年，一线地区轿车的市场份额从50%迅速地降到30%左右，而二线地区则迅速飙升，已经超过55%。

国家统计局韶关调查队调查显示，至2010年末,每百户城镇居民家庭汽车拥有量达到13辆，比2005年末增加12辆，增长12倍，年均增长67.0%。

请各组组长把营销与策划的文件夹在明晚10点前发给我包括：

背景分析、市场分析报告（包含SWOT分析）、目标描述书、营销战略组合、创意说明书、行动方案计划表及策划方案各项经费预算、策划书及PPT演讲8个部分，放在一个文件夹里