市场调研的主要内容Word下载.docx

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　　最小与最小对策（WT对策），即考虑弱点因素和威胁因素，目的是努力使这些因素都趋于最小。

　　最小与最大对策（WO对策），即着重考虑弱点因素和机会因素，目的是努力使弱点趋于最小，使机会趋于最大。

　　最小与最大对策（ST对策），即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素趋于最大，是威胁因素趋于最小。

　　最大与最大对策（SO对策），即着重考虑优势因素和机会因素，目的在于努力使这两种因素都趋于最大。

　　可见，WT对策是一种最为悲观的对策，是处在最困难的情况下不得不采取的对策；

WO对策和ST对策是一种苦乐参半的对策，是处在一般情况下采取的对策；

SO对策是一种最理想的对策，是处在最为顺畅的情况下十分乐于采取的对策。

（二）企业对机会和威胁的反应

1、对机会的反应

2、对威胁的反应

（1）反抗

（2）减轻

（3）转移

（三）企业微观环境分析

1、企业内部

2、市场营销渠道

3、顾客

4、竞争者

5、公众

（四）企业宏观环境分析

1、人口环境

2、经济环境

3、自然环境

4、政治法律环境

5、科学技术环境

6、社会文化环境

二、分析消费者市场

（一）消费者市场特征分析

1、广泛性

2、分散性

3、复杂性

4、易变性

5、发展性

6、情感性

7、伸缩性

8、替代性

9、地区性

10、季节性

（二）消费者购买行为模式分析

图

（三）消费者购买行为类型

复杂的购买行为包括三个步骤。

首先，购买者产生对商品的信念；

其次，对这个商品形成态度；

三，做出慎重的购买选择（举例：

购买电脑）

减少失调的购买行为（举例：

购买地毯）

习惯性的购买行为（举例：

购买盐巴）

寻找多样化的购买行为（举例：

购买小甜饼）

（四）消费者购买决策过程分析

1、问题认识

2、信息收集

3、对可供选择方案评价

4、购买决策

5、购后行为

第三节市场评估与预测

一、市场评估与预测的重要概念

预测市场需求量

总市场需求量Q=nqpBi=0.5yi+0.2pi+0.3ri

地区市场需求量

企业市场需求量Qi=SiQ

二、市场评估与预测的步骤

1、确定预测目标

2、搜集、整理资料

3、选择预测方法

4、建立预测模型

5、评价模型

6、利用模型进行预测

7、分析预测结果

8、编写预测报告

9、输出预测结果

三、定性预测方法

（一）购买者意向调查法

（二）销售人员综合意见法

（三）专家意见法

（四）市场试销法

（五）市场因子推演法

四、定量预测法

（一）回归分析法

（二）时间序列分析法

（三）统计需求分析法

（四）直线趋势法

营销战略与营销活动管理

第一节制定营销战略

一、了解企业任务

（一）规定企业任务需要考虑的因素

1、企业过去历史的突出特征

2、企业的业主和最高管理层的意图

3、企业周围环境的发展变化

4、企业资源情况

5、企业的特有能力

（二）编制企业任务报告

有效的任务报告书具备的要素

1、市场导向

2、切实可行

3、鼓舞人心

4、具体明确

二、明确业务目标

具体化为一系列的各级组织层次目标

常用的业务目标有：

销售增长率

市场占有率

销售利润率

顾客满意度

新顾客开拓率

企业业务目标应该符合以下要求

1、层次分明

2、量化显示

3、现实可行

4、协调一致

三、分析现有业务

分析方法

（一）波士顿矩阵分析法

“市场增长率/市场占有率”矩阵法

问题类

明星类

现金牛

瘦狗类

公司采取的战略

1、发展

2、维持

3、收获

4、放弃

（二）多因素投资组合矩阵

（三）发展新业务

战略计划缺口

密集型成长机会（在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会）

一体化成长机会（建立和收购与目前公司业务有关的业务）

多样化成长机会（增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务）

第二节管理营销活动

一、分析市场机会

（一）搜集市场信息

（二）分析产品/市场矩阵（图3-5）

（三）进行市场细分

市场细分的层次

大众化营销：

买方为所有的购买者进行大量生产、大量分配和大量促销单一产品。

随着广告载体和分销渠道的多元化趋向，大众化营销越来越困难。

1、细分营销

市场细分片由在一个市场上有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度、和购买习惯的大量人群组成。

优点：

公司能够创造出针对目标受众的更适合他们的产品或服务和价格；

选择分销渠道和传播渠道更方便；

在特定的市场细分片，公司将面临较少的竞争对手。

2、补缺营销

是更窄地确定某些群体，是一个小市场并且它的需要没有被服务好。

确定补缺市场的方法是把细分市场再细分

补缺市场的特征：

补缺市场顾客有明确的一组需要；

他们愿意为提供最满意需要的公司付溢价；

补缺营销者通过实施专门化后能获得经济利益；

不缺市场有足够的规模、利润和成长潜力。

3、本地化营销

把营销方案剪裁成符合本地顾客群需要和欲望的计划。

4、个别化营销

细分到个人、定制营销或一对一营销。

市场细分的模式

识别偏好细分市场

三种不同的偏好模式（冰淇淋的甜份和奶油为例）

图（9-1）

市场细分的程序

步骤1、调查阶段

研究人员进行探索性面谈和召开小组座谈，获得消费者动机、态度和行为信息。

然后准备正式的调查表搜集下列资料：

属性及其重要性排列；

品牌知名度和品牌等级；

产品的使用方式；

对产品类别的态度；

被调查者的人文变量、心理变量和传媒变量。

步骤2、分析阶段

用因子分析法分析资料，剔除相关性很大的变量，然后用集群分析法划分出一些差别最大的细分市场。

步骤3、描绘阶段

根据消费者不同的态度、行为、人文变量、心理变量和媒体形式划分出每个群体。

细分消费者市场的基础

地理细分

要求把市场划分为不同的地理区域单位。

人文细分

年龄和生命周期阶段，消费者的欲望和能力随着年龄而变化。

性别

收入

代沟

社会阶层

心理细分

根据消费者的社会阶层、生活方式或个性特点，将购买者划分成不同的群体。

在同一人文群体中的人可能表现出差别极大的心理特性。

生活方式

个性

价值观念

行为细分

根据购买者对一件产品的了解程度、态度、适用情况或反应，将他们划分成不同的群体。

时机

利益

使用者状况

使用率

忠诚状况

购买者准备阶段

态度

有效的细分市场的特点

1、可衡量性。

2、足量性。

3、可接近性。

4、差别性。

5、行动的可能性。

二、选择目标市场

评估细分市场

在评估不同的细分市场时，要考虑两个因素：

细分市场的吸引力；

公司的目标和资源。

选择细分市场

可以考虑的五种目标模式（图9-3）

三、设计市场营销组合

（一）市场营销组合的内容

（二）市场营销组合的特点

（三）大市场营销组合