临澧项目开发定位思路.docx

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临澧项目开发定位思路

项目开发营销思路

第一部分楼市发育的基础、理

1、临澧，常德以北53公里，车程近一小时。

这种距离，避免了“灯下黑”局面的产生，购房消费主力留在了本县，被常德分流吸引的几率大大下降，对临澧楼市的发展起到很好的保护作用。

2、全县辖8镇9乡，总人口45万（城镇人口9万多口），16万户家庭，平均2.8人/家。

城镇人口占总人口20%，说明城市化刚刚开始，房地产的机会大。

家庭人口偏小（正常3.5）说明老年家庭空心化和新婚家庭的独立化两个趋势，对楼盘客群的判断、户型设计等方面有指导借鉴意义。

3、工业经济支柱产业：

水泥、化纤、石膏、气门、鞭炮、棉纱（布）等。

开发区内汇集了像德泰电子、金健米业、安福汽车城、欧亚碳纤维、中联重科、湘福新材、天裕纺织、华海液压、安福拖拉机、福泰物流、发电厂等一批实力企业。

工业发达，改变了临澧财政经济、农业经济的面貌，为楼市输送了大量年轻的产业类刚性需求客群，同时，育肥了相关利益部门，为楼市提供了一批高端优质的改善型客群、投资型客群。

4、县城呈一体两翼分布格局，即安福镇（原城关镇）为中心主体，南有望城、北有太平两镇拱卫。

这样乡镇与县城共存的格局，增加了县城楼市的客源基础，有利于房地产的发展。

中心城区呈“申”字形发育，主街主干道迎宾路南北贯通，左边青年路、右边红军路南北相连，安福路、朝阳路、裕民-楚园路、兴隆-人民街、文化街自上而下东西联通。

5、县城印象：

机关多——县本级、安福、望城乡镇级三套政府班子，大大小小70多个政府机构组成的国家管理机器，再加上工、中、农、建、发展、人民、信用社，人寿、财保、中华等银行保险机构，以及水、电、汽、邮、运，移动、联通、电信等事业单位，布满了大街小巷，衙门多过米铺。

反映出临澧“大政府，小社会”，靠财政经济支撑的一面。

179611名公职人员是临澧率先富裕的群体，也是最早撑起房地产市场的最大客群之一，他们已经完成了首次置业，面临的是换房改善需求和投资升值需求。

学校多——全县各类学校100所，教职工4397人，在校学生45556人，就县城而言学校也是遍地开花，一定程度反应出了留守现象。

为学业买房租房，为子女购房置业，将催生巨大的房产需求。

宾馆多——除天鹅湖、金帝、金穗、恒威（在建）四家星级酒店外，通程、天和、古城、宋玉等小宾馆较多，反应了外来流动人口频繁，经济活跃的特点。

门面关——背街、临河的门面关门歇业的较多，像星情湾两边门面、周末关闭的丁玲剧院等反映出人少底薄，年轻人外出务工的现实，这也是项目定位、户型设计、价格制定等工作重要的参考依据。

第二部分楼市发展现状

1、发展速度方面——

2009年全年房产投资2.35亿元，新开工21.6万平米，竣工18万平米，批准预售21.7万平米，实际销售8.5万平米，销售额11140元。

2009年、2010年建筑施工面积分别是62.9万㎡、117.2万㎡，分别增长63%、86.3%；竣工面积47.3万㎡、70万㎡，分别增长157%、49%；房地产开发投资额2.35亿元、3.46亿元，分别增长58.5%、45.8%。

在国民生产总值（GDP）增长14%的背景下，这种增长速度是惊人的！

2、发展历程方面——

第一阶段是2002年之前，以自建房、单位福利房为主，郊区村落改造中村民自建房，企事业单位职工自建房，其中又诞生了多余无证房屋的转让出售市场，该阶段属于自发发展的半商品化阶段，像安福路以北大片的自建房就属此类。

第二阶段，真正的商品房市场化运作阶段，起步于2002年，截止2010年，累计投资12.11亿元，开发项目39个，累计开发面积83万平米，其中住宅71.2万平米，4682套，商业11.8万平米。

是多层砖混流行阶段，福之源、梅之源携12万平米的规模，理所当然地成为该阶段的旗舰楼盘。

星情湾太提前，在房价很低的年代白白浪费了临澧县城最优质最长的临水岸线土地资源。

第三阶段，品牌大盘争霸时代，该阶段已经拉开了序幕，以外滩新城、王家河项目为领头羊，市场客户资源开始向品牌楼盘分流，优质优价劣质低价差异将出现，许多个楼市第一的创新之举将诞生，投资需求、改善需求将被撬动，房价跨3奔4也将实现。

3、发展成果方面——

2009年，全县拥有房产企业12家（本县7家，外来5家，二级资质2家，三级资质6家）。

开发出“星情湾”、“福之源”、“安福花园”、“步行街商贸城”、“青山书苑”、“楚天豪园”、“龙泉山庄”、“安福东站”、“金泽豪庭”等一批多层住宅小区，还有丁玲广场、朝阳广场、翰林广场的休闲广场改造住区，芳辰一品、金帝豪庭、百家购物广场等3个电梯小高层住宅项目。

4、建筑类型方面——

多层的砖混结构即将结束，框架结构的电梯小高层（18层以下）逐渐增多，慢慢被接受，外滩新城就以多层、小高层为主，超过18层的中高层、高层很少见，未开盘的金色华庭有1栋24层的中高层。

5、建筑规模方面——

规模普遍较小，见缝插针的独栋也不少，成片成规模的较少，福之源、梅之源各有12万平米，上900套的规模已经成为大盘。

外滩新城400亩的规模堪称巨无霸。

6、销售情况方面——

市场销售情况普遍较好。

清华书苑订购完毕，金叶小区仅有几套顶楼，福之源仅有少量顶楼，二期等明年初上市，梅之源二期少量尾盘销售，外滩新城9月28日开盘，金色华庭未售，市场处于断档期。

多层顶楼不好卖，高层顶楼最好卖。

在房源充足情况下每月可以实现50套的去化速度。

地方不大，衙门遍地，领导满街都是，找关系打折优惠、投诉维权现象特别普遍，所以，在定价时应充分将折扣部分做进价格表，以保证财务实收价款不受损失，在客户服务方面也要讲究策略方法。

7、户型结构方面——

主要以120-140平米三房为主，80多平米两房次之，150平米以上超大户型补充。

造成这种现象的重要原因是六层砖混结构的通病，即小房子受规划布局、建筑技术等瓶颈制约，难以建造，没有大房子好建造；另一个原因是房价低，房子即是大，总价也没压力；第三个原因是第一批购房群体，以往的住房太小，单间挤下一家人，买房时就要求大的，属于报复性需求反弹。

三种原因促成大房子流行于市。

随着，房价上涨，框剪结构的出现，户型面积由大变小的趋势已经形成。

临澧60-110的两房、紧凑三房处于空白状态，为本项目提供了超越竞争的机会。

8、消费客群方面——

外来经商务工人员、下面乡镇机关工作者、刚参加工作的大学生，这三类人群成为现在购房的主力军。

下面乡镇客群占到60%，县城本地占到30%，上班的、外出打工的占到10%左右。

楼市起步没多久，要买商品房的概念意识刚刚萌发产生；普通日上门量6-7批，来电量10批左右；客户首次置业者多，房产知识不多，所以，2-3个回合就可以促成交易，拖一两个星期的较少；判断楼盘建设及营销水平的标准很简单，就是“正规”和“不正规”，穿工装发名片，售楼部漂亮等，就视为正规，就能博得信任。

9、购买动机方面——

以自住为主，占到90%以上，投资占比很少。

从各个楼盘入住率很高就可以证明，典型的“人等房”现象，说明投资市场未启动，而长沙等一线城市投资房产盛行，一家几套房产，导致多数房子空置，是典型的“房等人”。

另外，首次置业为现有客群主流占60%。

而政府公务员、个体经商户、私企老板、企事业中高层已完成首次置业，但他们对高档住宅作为二套房的换房改善需求与日俱增。

对投资升值、为子女、父母买房的第三次置业需求也将在不久的将来陆续产生。

导致客户换房的诱因往往是：

停车不便、没有物业服务、环境噪杂吵闹、没有阳台飘窗、没有智能化安防等等实际存在的落伍居住环境，更重要的是攀比心理的刺激。

如果有更高级的合适产品，他们消费需求将被引导创造出来，其攀比炫耀的消费欲望也将被无限的激发！

这也为本项目引领市场提供了消费心理基础和开发建设的绝佳机会。

10、房价水平方面——

2000年680元/平米，2006年1080元/平米，2007年1280元/平米，2009年1680元/平米，2010年2300元/平米，2011年9月2800-2900元/平米。

房价临澧正处于2跨3，常德4跨5，长沙6跨7阶段。

在县城房地产市场中具有普遍性，符合县域楼市的发展规律，像汉寿、双峰县城等楼市具有惊人的相似。

房价构成呈核大肉少的“荔枝型”，成本在房价中的占比特别大，利润空间小，典型的成本推动型市场（临澧房价上涨快的因素往往是因为小高层的建安成本远远高于多层的原因而不得不上涨）。

在这样的市场中，各个楼盘售价比较平均，优质难优价，市场售价天花板效应明显，差价不容易产生。

过多的投入并不能得到相应的回报，节省就是赚钱，成本控制成为制胜的王道。

星情湾时代，星情湾就肯定没有其他的小区利润率高。

随着，临澧房价突破3000元/㎡大关，原本荔枝型的房价构成逐渐向离肉多核小的“桃子型”构造转变，成本占比在缩小，利润空间在扩大，成本不再成为定价的唯一考虑因素，品牌差异、地段差异等因素会在价格上得以体现，优质优价将成为未来主流。

这种变化对本项目是有利的。

11、竞争楼盘简介——

（1）外滩新城：

大鹏房产开发，位于市三中与道河之间，西接星情湾，占地400亩，分四期开发，西班牙尖屋顶风格。

一期17栋，多层、小高层一起600多套房子，容积率2.5，9月28日开盘，预计价格2800-3400元/㎡。

可先交3000元预定金，预售证下来再签合同，按揭首付30%，二套60%，三套不放贷。

临水地段、超级规模、欧式风格、中等密度等四大优势，将是其独领市场的法宝。

（2）金色华庭：

华安房产开发，位于金帝国际大酒店后面，市中心黄金码头，由一栋2梯3户两单元24层、一栋2梯3户两单元17+1、一栋2梯3户+2梯2户三单元16+1，共3栋374套房，是目前破土动工的项目中最高的项目。

90多平两房、120-130平的三房为主，户型设计一般，工地正在挖地基，未出正负零，可先交5万元预定金，2880元/㎡起价，每上一层加30元。

第三部分项目规划设计建议

1、总体规划平面布局图

说明一：

住宅、商业分配表

房型

套数

占比

建面（㎡）

占比

80㎡档两房

328

18%

约26240

90㎡档紧凑三房

431

25%

40%

约40945

110㎡档双卫三房

266

15%

约29260

120㎡档标准三房

363

20%

37%

约43560

130㎡档舒适三房

181

10．3%

约23530

140㎡档宽敞三房

100

5.7%

约14000

150㎡档四房

25

1.43%

4.3%

约3750

160㎡档四房

25

1.43%

约4000

170㎡档四房

25

1.43%

约4250

1744

100%

约18.15万㎡

91.5%

商业1.85万㎡

9.5%

说明二：

设计细节探讨性建议

（1）容积率发挥：

可适当调高，增加产量，以摊薄楼面地价。

（2）交房标准：

选材用料，中等偏低，达标即可。

（3）规划布局：

大围合布局，小中见大，创造卖点。

（4）建筑风格：

简欧，线条少，房间好用，灰褐色，符合城市视觉环境，耐看经典。

（5）建筑层数：

2+16、1+25、2+28

（6）户型配比：

三房为主，紧凑经济，高赠送，兼顾各个群体。

（7）户型设计：

内部布局人性化、合理化，多营造卖点（如转角窗、飘窗、入户花园、偷面积等等）

（8）梯户比选择：

两梯四户

（9）电梯厅尺度、装修：

尽可能缩小电梯厅面积，以减少分摊。

入户大堂不必进行二次装修，以降低成本。

（10）分摊率控制：

18%左右

（11）智能化：

勉停停车收费系统、电子门禁、电梯间探头、联网物业的可视对讲等安防智能方面可以配置，瞄准换房改善型客户，营造卖点。

（12）室内层高：

靠小区中间的1+25层，有大四房户型的可以考虑3.0米层高，瞄准换房改善型客户，营造卖点。

（13）商业布局：

用满1.9万㎡指标，提高收益率。

（14）铺型配比、设计控制点：

王家河路、金宝路单层小门面，开间3.5-5.5之间，进深13米以内，层高4.5米以内。

朝阳路、安福路双层门面，一层和二层，分开设计，分开报建办证。

一层单个门面，开间5-10米，进深13米以内，层高5.0米。

二层划分200㎡、300㎡、400㎡等不同规格，在一层留上下出入口。

不建设独立的商业房。

（15）商街小品：

售楼部安排在临安福路门面里，门口前坪的园林、雕塑小品等要提前搞出，营造情景展示区，利于销售。

（16）园林风格：

可按200元/㎡较高标准建设，雕塑、树阵、小水景、木栈道、廊桥、斜拉翼膜等临澧新鲜的元素皆可尝试，但不必用名木、奇石等造价昂贵的材料。

（17）架空层处理：

靠小区内的首层架空，增加园林庭院的空间感和半室内游乐场地。

（18）人车出入口：

出入口放在安福西路和朝阳西路上。

（19）售楼部位置：

因朝阳西路金穗酒店以西段暂未修通，可放在安福西路的临街商铺内。

（20）地下车库、地上车位：

近1200个车位，尽量减少地下停车位的建设，从而减少建造成本，增加地面停车的数量。

说明三：

建筑风格建议

简欧风格，造型简单，线条少，保证房间阳台周正好用，造价成本低，洋气耐看品质感强，服从高端形象建设策略，如长沙的万象新天、奥林匹克花园、中建·麓山和苑等项目皆可作为参考。

说明四：

户型设计参考

（1）127平米、78平米户型

（2）107平米、75平米户型

（3）94平米户型

第五部分五大营销思路

思路一：

产品适度超前

超前一步成先烈，超前半步成先驱。

就临澧楼市而言，可供做到第一的环节太多，但不可能全部用上，因为成本因为没必要。

仅选用那些对塑造核心竞争力最有用，投入成本最低廉的那些因素，比如外立面风格、户型设计等。

超前是竞争需要，适度是房价“荔枝型”构造，优质难优价的现实所迫。

成本控制对该项目更为重要，避免“卖得好，赚的少”现象产生。

思路二：

与狼共舞的竞争

比肩外滩新城，共同站上临澧楼市第一方阵。

竞争发力点锁定户型。

“来不来看地段、掏不掏钱看户型、满不满意看环境”。

地段，一个西北角、一个东南角，都是郊区，旗鼓相当。

另外，县城不大，地段在选房中显得不太重要，况且已经定下，不可改变。

环境方面，外滩新城邻水而居，占据自然环境优势，大胜一筹，再加上400亩规模优势、西班牙风格优势，已经牢牢占据市场领导者的角色。

所以，本项目的竞争发力点就选在产品上，产品的利益核心就是户型！

另外通过大围合规划布局，小中见大，营造超大的中心庭院园林景观来平衡外滩的自然环境优势。

“优越户型+超大中庭景观”将成为两把竞争的利器。

思路三：

客群和谐多元

项目规模较大，县城人少，客群细分不能只锁定某个阶层的小群体，而是要面向各个阶层客群的多重需求：

过渡房、结婚房、改善房、孝心房、子女房、投资房。

大的城市人群足够多，随便细分出一个小群体就足以撑起一个楼盘的销售，他们要么针对富人的豪宅大户，要么针对刚需的小户型，要么针对中产的情景住区，不管怎样都有明确的目标客群定位。

思路四：

户型紧凑多样

80㎡档2+1（18%）、95㎡档紧凑型3+1（25%）、110㎡档双卫经济型3+1（15%）、120-130-140㎡档舒适型3+1（37%）、150-160-170㎡档奢华大四房（4.3%）。

三房套数比占77%（面积比约65%），很好地遵循县域客群普遍的购房习惯，同时，大四房针对二次置业的改善型客户，而两房则针对过渡、刚需经济实力较弱的群体，该群体巨大的消费力并未被释放。

另外，考虑到未来两三年是临澧房价上升最快的时候，房价上涨必然挤压房型的套型面积，这是必然的规律。

所以，设计上充分加以考虑，经济紧凑的特点能够应对未来市场的变化。

除紧凑外，采用高赠送的足可抵平公摊的N+1户型，来作为抗衡外滩新城的利器。

（建议设计前将外滩新城的户型配比从规划局调出来，以便制定更具针对性的配比计划来，毕竟户型是本项目对外滩新城后发制人最有竞争力的利器。

）

思路五：

形象高端超值

形象包装是投入少，见效快的取巧手段，俗称“孔雀开屏”，特别是对临澧现有的房地产市场更加有效（普遍不重视，客户攀比炫耀，博取信任）。

它可以营造品牌大盘的形象，最大限度的吸引分流客户，使得本项目销售速度能够突破市场的平均销化速度，从而缩短销售开发周期。

如果按照一般楼盘的做法，20万㎡的规模五六年的开发周期也是合理的。

形象建设渠道可以少而精，如售楼部、样板房、工地围挡、宣传物料、售楼员形象等。

第六部分全程营销八大呵护

一、项目投资营销

1、用地周边环境分析

2、区域市场现状及其趋势判断

3、土地SWOT分析

4、项目市场定位

5、项目投入产出分析

6、项目定价模拟

7、投资风险分析及其规避方式提示

8、开发进度建议

二、项目建筑规划设计营销

1、项目地块分析

2、总体规划布局

3、建筑风格定位、色彩计划

4、主力户型选择

5、市内空间布局装修概念提示

6、项目环境设计及艺术风格提示

7、营销中心概念设计提示

8、样板区域设计建设建议

三、项目形象营销

1、项目视觉识别系统核心部分

2、延展及运动部分

·工地环境包装设计

·营销中心包装设计

·物业管理系统包装设计

3、项目形象推广策划

四、项目质量工期营销

1、建筑材料选用提示

2、施工工艺流程指引

3、质量控制

4、工期控制

5、造价控制

6、安全管理

五、项目营销推广策划

1、区域市场实态分析

2、主卖点荟萃及物业强势、弱势提示与处置方法

3、目标客房群定位分析

4、价格定位及策略

5、入市时机策划

6、广告策略

7、媒介策略

8、推广费用计划

9、公关活动策划及现场包装

10、对营销推广效果的监控、评估及修正

六、项目销售顾问、销售代理

1、销售周期划分及控制

2、各销售阶段营销推广执行方案实施

3、各销售阶段广告创意设计及发布实施

4、售前资料准备

5、销售培训

6、物业销售组织和管理

七、客户服务营销

1、项目销售过程中所需物业管理资料

2、客服管理内容策划

3、客服管理组织及人员架构

4、客服管理培训

5、客服管理规章制度

6、客服管理操作规程

八、项目二次营销

1、全面营销

·全过程营销

·全员营销

2、品牌战略提示

·品牌塑造

·品牌维护

·品牌提升

3、发展商可持续经营战略提示

·人力资源科学配置方案

·产业化道路策划

·专业化道路策划

我们为之奋斗的目标

品牌目标：

临澧楼市转型中的标杆楼盘！

收益目标：

项目分两期建设，分三期销售，开发周期设定四年，销售周期设定三年。

将成本控制在2700元/㎡以内，整体售价实现3700元/㎡（一期3400元/㎡，二期3700元/㎡，三期4000元/㎡），项目包括商业、车库综合收益达到2个亿。