房地产市场调研培训课程1207.docx
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房地产市场调研培训课程1207
房地产市场调研培训课程
在信息技术时代，信息变得如此重要，已和资金、材料、设备和人力等并列为管理的五大资源。
随着房地产市场由卖方市场向买方市场的转变，房地产市场竞争由价格向非价格竞争发展，使得对房地产市场营销信息的需要比过去任何时候都更为强烈。
市场调查是企业营销活动中必不可少的重要组成部分。
实践证明，在十分复杂、激烈竞争的经营环境中，只有通过认真细致、有效的市场调查，才能制定出切实可行的营销战略，使企业立于不败之地。
第一课房地产市场调查的内容
房地产市场调查，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测验。
由于土地和房屋位置的固定性（不动产），房地产市场调查也烙有很深的地域特征。
我们对房地产市场的切入，也习惯依据地域形态，由单个楼盘到区域市场。
再由区域市场到宏观环境，然后再从宏观环境回复到单个楼盘、区域市场。
不断的循环往复，融会贯通，才可真正把握市场的脉搏。
市场调查有广义和狭义之分。
狭义的市场调查是以科学方法收集消费者购买和使用商品的动机、事实、意见等有关资料，并予以研究。
例如进行住房市场购买力的调查，只有通过一定数量的各种年龄结构的人员进行抽样调查，才能分析消费者房地产购买力的情况。
说白了就是消费者的消费导向进行详细了解，以便进行客户群分析及项目产品定位。
广义的市场调查则是针对商品或劳务，即对商品或劳力从生产者到达消费者这一过程中全部商业活动的资料、情报和数据作系统的收集、记录、整理和分析，以了解商品的现实市场和潜在市场。
对市场行情，竞争对手，把握整个市场动态，包括同区域楼盘详细情况、同类型楼盘详细情况、竞争性楼盘的深入情况、市场消费群体详细资料。
而对于房地产这个行业来讲，我们需结合狭义和广义的综合，进行横向及纵向的深入调查分析。
房地产这行业跟其他产业一样，成败在于对市场的把握。
作为房地产专业人士，必须对市场有一个专业的认识，所通过的途径就是市场调研。
1、房地产市场调查的重要性
我们知道，企业的生存环境是不断变化的，环境的变化既给企业带来发展的机遇，也带来生存的威胁。
通过市场调查，企业能不断发现新的市场机会，规避市场的风险。
在美国，企业界人士就把“非创新，即死亡”当作自己的座右铭，以激励自己不断进取。
根据马斯洛的“需要层次论”的理论，人们的需求也是不断改变的，刚开始人们对住房的要求，能保证遮风、挡雨、睡觉、休息就心满足了，然而随着生活水平的提高，经济条件的改善，人们对住房又提出了一些功能要求：
厨房、卫生设备俱全，房间布局合理，朝向位置较好等等。
随着科技的发展、新材料的诞生，人口、家庭结构及人们的活动范围也都发生了变化。
今天人们不仅追求住房功能的完善、舒适，而且还着重考虑空间体系的利用，家庭住房的多功能性，室内家具、装修的和谐一体化等。
最近我国住宅设计和建造的一项重大改革-----新的支撑体模式出现，便是在消费者出现新的要求情况下产生的，并在江苏无锡市完成试点工程，且通过了有关部门鉴定。
所以企业必须通过市场调查，了解消费者对住房的需求，以及对现有住房的意见，以引找住房开发的最佳市场切入点，从而不断开拓市场，提高企业在市场上的占有率。
现代营销理论认为，企业在制定生产任何产品的产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略时，必须在认真搞好市场调查的基础上进行。
只有通过市场调查，才能了解消费者需要什么样的住房，需要多少住房，进而组织生产经营。
建造好的房屋由于符合消费者的需求，销路畅通，也就可能达到企业预先制定的效益目标。
2、房地产市场调查的主要内容
房地产市场调查的内容主要包括以下几个方面。
（1）房地产市场环境调查。
1．政治法律环境调查
（1）国家、省、城市有关房地产开发经营的方针政策。
如房改政策、开发区政策、房地产价格政策、房地产税收政策、房地产金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和产业发展政策、税收政策等。
（2）有关房地产开发经营的法律规定。
如《房地产开发经营管理条例》、《中华人民共和国房地产管理法》、《中华人民共和国土地管理法》。
（3）有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和区域规划、城市发展战略等。
2．经济环境调查
（1）国家、地区或城市的经济特性，
（2）包括经济发展规模、趋势、速度和效益。
（3）项目所在地区的经济结构、人口及其就业状况、就学条件、基础设施情况、地区内的重点开发区域、同类竞争物业的供给情况。
（4）一般利率水平，获取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率。
（5）国民经济产业结构和主导产业。
（6）居民收入水平、消费结构和消费水平。
（7）项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况，对外贸易和外商投资的发展情况。
（8）与特定房地产开发类型和开发地点相关因素的调查。
（9）财政收支。
对于不同的物业类型，所需调查的经济环境内容有很大的不同，须结合具体项目情况展开有针对性的调查。
这部分可以参考“房地产市场调查”一章。
3．社区环境调查。
社区环境直接影响着房地产产品的价格，这是房地产商品特有的属性。
优良的社区环境，对发挥房地产商品的效能，提高其使用价值和经济效益具有重要作用。
社区环境调查内容包括：
社区繁荣程度、购物条件、文化氛围、居民素质、交通和教育的便利、安全保障程度、卫生、空气和水源质量及景观等方面。
（1）房地产市场需求和消费行为调查
1．消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势。
2．房地产市场需求影响因素调查。
如国家关于国民经济结构和房地产产业结构的调整和变化；消费者的构成、分布及消费需求的层次状况；消费者现实需求和潜在需求的情况；消费者的收入变化及其购买能力与投向。
3．需求动机调查。
如消费者的购买意向，影响消费者购买动机的因素，消费者购买动机的类型等。
4．购买行为调查。
如不同消费者的不同购买行为，消费者的购买模式，影响消费者购买行为的社会因素及心理因素等。
（2）房地产产品调查。
1．房地产市场现有产品的数量、质量、结构、性能、市场生命周期。
2．现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度。
3．新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其有房地产产品上应用情况。
“
4．本企业产品的销售潜力及市场占有率。
5．建筑设计及施工企业的有关情况。
（3）房地产价格调查。
1．影响房地产价格变化的因素，特别是政府价格政策对房地产企业定价的影响。
2．房地产市场供求情况的变化经趋势。
3．房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小。
4．开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响。
5．国际、国内相关房地产市场的价格。
6．开发个案所在城市及街区房地产市场价格。
7．价格变动后消费者和开发商的反应。
（4）房地产促销调查。
1．房地产广告的时空分布及广告效果测定。
2．房地产广告媒体使用情况的调查。
3．房地产广告预算与代理公司调查。
4．人员促销的配备状况。
5．各种公关活动对租售绩效的影响。
6．各种营业推广活动的租售绩效。
（5）房地产营销渠道调查。
1．房地产营销渠道的选择、控制与调整情况。
2．房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因。
3．租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况。
4．房地产租售客户对租售代理商的评价。
（6）房地产市场竞争情况调查。
市场竞争对于房地产企业制定市场营销策略有着重要的影响。
因此，企业在制定各种重要的市场营销决策之前，必须认真调查和研究竞争对手可能作出的种种反应，并时刻注意竞争者的各种动向。
房地产市场竞争情况的调查内容主要包括：
1．竞争者及潜在竞争者（以下统称竞争者）的实力和经营管理优劣势调查。
2．对竞争者的商品房设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务优缺点的调查与分析。
3．对竞争者商品房价格的调查和定价情况的研究。
4．对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的研究。
5．对兑争情况销售渠道使用情况的调查和分析。
6．对未来竞争情况的分析与估计等。
7．整个城市，尤其是同（类）街区同类型产品的供给量和在市场上的销售量，本企业和竞争者的市场占有率。
8．竞争性新产品的投入时机和租售绩效及其发展动向。
第二课调查方法与条件
一、调查方法
市场调查有许多方法，企业市场调查人员可根据具体情况选择不同的方法。
市场调查方法可分为两大类，第一类按选择调查对象来划分，有全面普查、重点调查、随机抽样、非随机抽样等；第二类是按调查对象所采用的具体方法来划分，有访问法、观察法、实验法。
下面简要分析每一种调查方法特征。
（1）按调查对象划分。
1．全面普查。
全面普查是指对调查对象总体所包含的全部个体都进行调查。
可以说对市场进行全面普查，可能获得非常全面的数据，能正确反映客观实际，效果明显。
如果把一个城市的人口、年龄、家庭结构、职业、收入分布情况系统调查了解后，对房地产开发将是十分有利的。
由于全面普查工作量大很大，要耗费大量人力、物力、财力，调查周期较长，一般只在较小范围内采用。
当然，有些资料可以借用国家权威机关普查结果，例如可以借用全国人口普查所得到的有关数据资料等。
2．重点调查。
重点调查是以总体中有代表性的单位或消费者作为调查对象，进而推断出一般结论。
采用这种调查方式，由于被调查的对象数目不多，企业可以较少的人力、物力、财力，在很短时期内完成。
如调查高档住宅需求情况，可选择一些购买大户作为调查对象，往往这些大户对住宅需求量，对住宅功能要求占整个高档商品住宅需求量的绝大多数，从而推断出整个市场对高档住宅的需求量。
当然由于所选对象并非全部，调查结果难免有一定误差，市场调查人员应引起高度重视，特别是当外部环境产生较大变化时，所选择重点对象可能不具有代表性了。
例如，1993年国家加强了宏观调控，一些房地产公司贷款受到限制，资金不足，开工不正常，水泥等材料需求量急剧减少。
在这种情况下，公司应及时调整，重新选取调查对象，并对调查结果认真分析，只有这样的市场调查结果才能为企业制定策略提供有用的根据。
3．随机抽样。
随机抽样调查是在总体中随机任意抽取个体作为样本进行调查，根据样本推断出一定概率下总体的情况。
随机抽样在市场调查中占有重要地位，在实际工作中应用很广泛。
随机抽样最主要特征是从母体中任意抽取样本，每一样本有相等的机会，即事件发生的概率是相等的，这样可以根据调查的样本的机会，即事件发生的概率是相等的，这样可以根据调查的样本空间的结果来推断母体的情况。
它又可以分为三种：
一是简单随机抽样，即整体中所有个体都有相等的机会被选作样本；二是分层随机抽样，即对总体中所有个体都有相等的机会被选作样本；二是分层随机抽样，即对总体按某种特征（如年龄、性别、职业等）分组织（分层），然后从各组中随机抽取一定数量的样本；三是分群随机抽样，即将总体按一定特征分成若干群体，随机抽样是将部分作为样本。
分群抽样与分层抽样是有区别的：
分群抽样是将样本总体划分为若干不同群体，这些群体间的性质相同，然后将每个群体进行随机抽样，这样每个群体内部存在性质不同的样本；而分层抽样是将样本总体划分为几大类，这几大类间是有差别的，而每一类则是由性质相同的样本构成的。
4．非随机抽样法。
非随机抽样法是指市场调查人员在选取样本时并不是随机选取，而是先确定某个标准，然后再选取样本数。
这样每个样本被选择的机会并不是相等的，非随机抽样也分为三种具体方法。
①就便抽样。
也称为随意抽样调查法，即市场调查人员根据最方便的时间、地点任意选择样本，如在街头任意找一些行人询问其以其对某产品的看法和印象。
这在商圈调查中是常用的方法。
②判断抽样。
即通过市场调查人员，根据自己的以往经验来判断由哪些个体来作为样本的一种方法。
当样本数目不多，样本间的差异又较为明显时，采用此方法能起到一定效果。
③配额抽样。
即市场调查人员通过一些控制特征，将样本空间进行分类，然后由调查人员从各组中任意抽取一定数量的样本。
例如某房地产公司需要调查消费者购买房屋的潜力，特别要了解中、低收入的消费者购房的欲望，以便使企业把握机遇，做好投资的准备。
现根据收入与年龄将消费者进行分，按收入分为高、中、低档，年龄根据中国国情划定为27岁以下和28岁—35岁、36岁—55岁、55岁以上四组，调查人数为300人，在对每个标准分配不同比例后，得出每个类别的样数（如不同年龄收入情况）。
（2）按照调查方法划分。
1．访问法。
这是最常用的市场调查方法。
科学设计调查表，有效地运用个人访问技巧是此方法成功的关键。
（1）设计调查表。
调查表要反映企业决策的思想，是本企业营销部门最关心、最想得到的重要信息来源之一。
因此要想搞好调查，就必须设计好调查表。
设计调查表的步骤：
一是根据整个研究计划的目的，明确列出调查表所需收集的信息是什么。
例如对房地产公司来说，它需要得到在它所投资的地区消费者对购房的兴趣、消费者的收入以及购房的承受能力，还有消费者对住房的标准要求等等。
二是按照所需收集的信息，写出一连串问题，并确定每个问题的类型。
房地产公司要想占领市场，既要了解目前该城市的人口分布、年龄情况、家庭结构、住房面积、消费者拥有房子的情况，又要了解居民的收入水平（基本工资、奖金收入，消费者购买生活必需品和一些耐用消费品以后随意可支配的货币有多少），还要了解消费者目前是否有存款，并要了解消费者对购房的兴趣、欲望以及了解消费者对住房的最低要求（设计方案、四周环境、建筑套型等）和当地政府对房产的有关政策，银行金融系统对消费者购房的有关政策等。
三是按照问题的类型、难易程度，题型（单选填充，多选填充，是非判断，多项选择题）并安排好询问问题的次序。
四是选择一些调查者作调查表的初步测试，请他们做题，然后召开座谈会或个别谈话征求意见。
五是按照测试结果，再对调查表作必须修改，最后得出正式调查表。
设计调查表应注意的事项：
首先，问题要短。
因为较长的问题容易被调查者混淆。
其次，调查表上每一个问题只能包含一项内容。
再次，问题中不要使用专门术语，比如容积率、框架结构、剪力墙结构、筒中筒结构等。
一般消费者是搞不清楚这些专门术语的。
六是问题答案不宜过多，问题的含义不要模棱两可，一个问题只代表一件事。
最后，要注意问问题的方式。
有时直接问问题并不见得是最好的，而采用间接方法反而会得到更好的答案。
例如最近房地产公司为了销售某一处商品房做了不少广告，调查员想知道、想了解这些广告效果时，与其直接询问被调查者的看法如何，还不如用迂回方式去了解他们有多少人知道该处的房产情况。
访问法的形式。
调查表设计好之后，按照调查人员与被调查人员的接触方式不同，可将访问法划分为三种形式。
答卷法。
调查人员将被调查人员集中在一起，要求每人答一份卷，在规定时间答完，这样被调查人员不能彼此交换意见，使个人意见充分表达出来。
谈话法。
市场调查人员与被调查人员进行面对面谈话，如召开座谈会，大家畅所欲言。
然后还可针对某种重点调查对象进行个别谈话，深入调查。
这种方法的最大特点是十分灵活，可以调查许多问题，包括一些看上去与事先准备好的问题不太相关的问题，可以弥补调查表所漏掉的一些重要问题，谈话气氛好，不受拘束。
电话调查。
这种方法是市场调查人员借助电话来了解消费者的意见的一种方法。
如定期询问重点住户对房产的设计、设备、功能、环境、质量、服务的感觉如何，有什么想法并请他们提出一些改进措施等。
观察法。
这种方法是指调查人员不与被调查者正面接触，而是在旁边观察。
这样被调查者无压力，表现得自然，因此调查效果也较理想。
观察法有三种形式。
直接观察法。
派人到现场对调查对象进行观察。
例如可派人到房地产交易所或工地观察消费者选购房产的行为和要求，调查消费本公司的信赖程度。
实际痕迹测量法。
调查人员不是亲自观察购买者的行为，而是观察行为发生后的痕迹。
例如，要比较在不同报刊杂志上刊登广告的效果较好。
行为记录法。
在取得被调查同意之后。
用一定装置记录调查对象的某一行为。
例如，在某些家庭电视机里装上一个监听器，可以记录电视机什么时候开，什么时候关，收哪一个电台，收了多长时间等。
这样可以帮助营销管理人员今后选择哪一家电视台，在什么时间播广告效果最好。
调查人员采用观察法，主要是为了获得那些被观察者不愿或不能提供的信息。
有些购买者不愿透露他们某些方面的行为，通过观察法便可以较容易地了解到，但观察事物的表面现象，不能得到另外一些信息，如人们的感情、态度、行为动机等等，因此调查人员通常将观察法与其他方法组合起来使用。
实验法。
实验法是指将调查范围缩小到一个比较小的规模上，进行试验后取得一定结果，然后再推断出总体可能的结果。
例如调查广告效果时，可选定一消费者作为调查对象，对他们进行广告宣传，然后根据接受的效果来改进广告词语、声像等。
实验法是研究因果关系的一种重要方法。
例如研究广告对销售的影响，在其他因素不变的情况下，销售量增加就可以看成完全是广告原影响造成的。
当然市场情况受多种因素影响，在市场实验期间，消费者的偏好、竞争者的策略，都可能有所改变，从而影响实验的结果。
虽然如此，实验法对于研究因果关系，能提供访头号法、观察法所不能提供的材料，运用范围较为广泛。
二、调查规模与技术条件
作为一项了解消费者期望和购买行为的调查，其规模截止大，结果也就越令人信服。
但是由于人力、物力的限制，还有调查技术条件的限制，使得我们不得不从以下四个方面来考虑调查的规模。
（1）样本的数量。
一般而言，一个调查样本越大越好，因为依据统计学上的大数定理，大样本可以降低误差。
但是，大样本不可避免地要大量增加调查成本，而且在调查实务中，大样本也引进了额外的误差因素，诸如调查员的疲乏、统计上的错误、回收率难以控制等。
（2）样本涵盖面的广度。
样本涵盖面与样本数是相依的，抽样涵盖面越广，所需样本数也越大，若样本数不是随着增大，则属于完全随机抽样法，虽然在整体上样本具有代表性。
但对于各抽样样本来说，仍然不具有代表性。
（3）问题涵盖面的广度。
如果调查内容太少，挂一漏万，就会失去调查的本意；反之，如果尽量加调查的内容，问卷太长，会使得调查者失去耐心，降低整个调查的可信度。
此外，极可能由于一部分调查者失去耐心，降低整个调查的可信度。
此外，极可能由于一部分调查者拒绝合作，造成严重的抽样偏差。
这二个方面都使得调查结果量变引发了质变，使调查失去了意义。
（4）调查的深度。
一般而言，深与广二者就犹如鱼和熊掌，是难以兼得的。
越是深层的调查，所要求调查员的专业技术越多，所需时间越长，经费越高。
第三节市场调查的程序通过上面两节论述，已经知道了市场调查内容十分丰富，方法双多种多样。
为了使市场调查工作顺利进行，保证其质量，在进行市场调查时，应按一定程序来进行。
通常有七个方面，确定问题及调研目的、收集信息资料、初步调查、调查设计、制定调查计划、现场调查、资料分析、撰写和提交调查报告。
一、确定调查目的
这是进行市场调查时应首先明确的问题。
目的确定以后，市场调查就有了方向，不至于出现太大的过失。
也就是说，调查人员应明确为什么要进行市场调查，通过调查要解决哪些问题，有关调查结果对于企业来说有什么作用。
如果开始抓的问题就不够准，就使以后一系列市场调查工作成为浪费，造成损失。
一般来说，确定调查目的要有一个过程，一下子是确定不下来的。
根据调查目的的不同，可以采用控测性调查、描述性调查、因果性调查来确定。
探测性调查。
当企业对需要研究的问题和范围不明确，无法确定应该调查哪些内容时，可以采用探测性调查来找出症结所在，然后再作进一步研究。
例如某房地产公司近几个月来销售下降，公司一时弄不清楚什么原因，是宏观经济形势不好所致？
还是广告支出减少或是销售代理效率低造成的？
还是消费者偏好转变的原因等等。
在这种情况下，可以采用探测性调查，从中间商或者消费者那里收集资料，以便找出最有可能的原因。
从此例可以看出：
探测性调查只是收集一些有关资料，以确定问题所在。
至于问题应如何解决，则有待于进一步调查研究。
描述性调查。
描述性调查只是从外部联系上找出各种相关因素，并不回答因果关系问题。
例如在销售过程中，发现销售量和广告有关，并不说明何者为因，何者为果。
也就是说描述性调查旨在说明什么、何时、如何等问题，并不解释为何的问题。
与探测性调查比较，描述性质调查需要有一事先拟定的计划，需要确定收集的资料和收集资料的步骤，需要对某一专门问题提出答案。
因果性调查。
这种调查是要找出事情的原因和结果。
例如价格和销售之间的因果关系如何？
广告与销售间的因果关系如何？
通常对于一个房地产公司经营业务范围来说，销售、成本、利润、市场占有量，皆为因变量。
而自变量较为复杂，通常有两种情况，一类是企业自己本身可以加以控制的变量，又称内生变量，例如价格、广告支出等；另一类是企业市场环境中不能控制的变量，也称外生变量，例如政府的法律、法规、政策的调控制的变量，例如价格和销售之间的因果关系如何？
广告与销售间的因果关系如何？
通常对于一个房地产公司经营业务范围来说，销售、成本、利润、市场占有量，皆为因变量。
而自变量较为复杂，通常有两种情况，一类是企业自己本身可以加以控制的变量，又称内生变量，例如价格、广告支出等；另一类是企业市场环境中不能控制的变量，也称外生变量，例如政府的法律、法规、政策的调整、竞争者的广告支出与价格让利等。
因果关系研究的目的在于了解以上这些自变量对某一因变量（例如对成本）的关系。
预测性调查。
预测性调查是通过收集、分析、研究过去和现在的各种市场情报资料，运用数学方法，估计未来王码电脑公司软件中心定时期内市场对某种产品的需求量及其变化趋势。
由于市场情况复杂多变，不易准确发现问题和提出问题。
因此，在确定研究目的的阶段，可进行一些情况分析。
例如前面所述的房地产公司发现近的广告没有做好，造成消费者视线转移。
为此便可做若干假设，例如：
“消费者认为该公司房屋设计方安较差，不如其他房地产公司广告所讲的方案。
”“售房的广告设计太一般”“消费者认为该房屋的四周环境不够理想。
”等等。
拟定假设的主要目的是限制研究或调查的范围，以便使用今后收集到的资料来检验所作的假设是否成立。
二、收集信息资料
市场营销调查需要搜集大量的信息资料，其中有些资料需要经常不断地搜集，有些需要定期搜集，大多数是需要时才进行搜集。
这可以参见本章第五节“资料收集与运用？
的叙述。
三、初步调查
初步调查的目的是了解产生问题的一些原因，通常有三个过程。
（一）研究搜集的信息材料。
1研究企业外部材料。
从各种信息资料中，了解一些市场情况和竞争概况，从中了解目前市场上哪类房产最好销？
其价格如何？
当地消费者对房产有什么偏爱？
2分析企业内部资料。
对公司的各种记录、函件、订货单、年度报表等内部资料进行分析、从而找出产生问题的原因的线索。
（二）与企业有关领导进行非正式谈话。
从这些领导人的谈话中，寻找市场占有率下降的原因，如市场营销经理可能认为房产价格订得太高；工程部经理可能认为设计并不十分合理，材料供应质量不高；材料部经理可能认为，物价指数上涨太快，所划拨的经费不能全部采用进口或国内各种名牌材料等等。
（三）了解市场情况。
市场是无情的，消费者对本公司所开发经营的房产态度，就是反映企业市场营销水平的重要标志，也是初步调查的关键内容。
如为什么消费者不购买本公司商品房，就需要对用户进行调查研究
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