最新铁路客运市场营销策略研究0精品Word格式.docx
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第二，确定企业的目标市场，明确是为那些顾客服务。
这种过程是动态过程，包括是否需要改变目标市场。
如：
“万宝路”香烟一开始是为女士设计的细长型香烟，但广告播出后效果不佳，遂转向男士为主，突出“西部牛仔”形象，销量大增。
第三，设计产品和服务。
这种设计必须满足顾客的需求。
如大部分车站站台高度不够，到站下车时，还要下台阶才能到站台，从设计的角度忽视了顾客使用的方便性。
第四，交换产品或服务以获取利润。
生产不是最终目的，应研究用什么方式销售，包括产品的价格、广告、服务、销售渠道、付款方式等。
第三节市场营销的主要内容市场营销的主要内容按市场研究、目标选择、营销设计、营销实施四个过程进行分类。
1市场研究过程包括的内容11营销概念：
如市场、需求、欲望、产品交换、营销等。
12营销观点：
如生产概念、产品概念、销售概念、营销概念、社会营销概念。
13营销规划与管理：
战略规划、目标市场。
14营销分析方法：
消费行为模式、消费者购买过程分析、市场类型、营销环境分析。
2目标选择过程包括的内容21市场需求预测：
市场总需求、市场占有率预测方法（专家意见法、时间序列分析法等）。
22需求理论：
需求层次理论、双因素理论。
23市场细分：
细分考虑因素、有效市场。
24选择目标市场：
评估细分市场、选择目标市场。
25市场定位：
定位策略、定位方法等。
3营销设计过程包括的内容。
31产品策略：
产品设计、产品研究、产品寿命周期理论、新产品开发策略、品牌策略、包装策略等。
32价格策略：
定价考虑因素、定价一般方法、定价组合策略、定价调整策略等。
33营销渠道：
渠道设计、分销决策、营销网络。
34沟通与促销：
公共关系的应用、促销预测算、信息反馈系统。
35广告：
广告预算、广告目标、广告选择、广告评估。
36人员推销：
销售政策、销售人员培训、销售人员激励等。
4营销实施过程包括的内容。
41营销体制：
营销机构、营销奖罚制度、营销控制与管理。
42竞争策略：
竞争者分析、竞争策略。
43反馈控制：
信息处理、目标变化、战略调整等。
44相关因素：
营销道德、国际营销、营销与法律、营销与企业兼并、营销与社会等。
既然营销是一个过程，按照营销理论，对于客运营销工作，首先应该研究市场，确认顾客的需求和欲望，然后确定产品定位，进行营销设计，进而实施营销。
而现行的铁路客运生产的管理模式及管理理念，与当今市场环境存在着一定的差距，营销行为有待于完善。
第二篇旅客市场营销篇随着国民经济的快速发展和人们物质条件的不断提高，近年来，人们的旅游消费逐步增加，人口流动数量和距离也随之增大。
以上因素一方面促使旅客运输市场规模得以长足发展，另一方面，公路客运随之迅速发展，高速公路网日趋完善，客运汽车设施逐渐升级，乘车条件不断改善；
民航也不干落后，通过改革管理体制，紧紧抓住市场，适时采取增加航班、降低票价等多种方式，逐步提高自己在运输领域的地位。
这对于铁路客运而言，既提供了发展机遇，又面临着严峻挑战。
从1997年开始，铁路为了巩固现有的客运市场，重新树立在客运行业中的“铁老大”地位，不惜投入巨资，整治主要干线线路，更换提速道岔、更新高速机车车辆，先后于1997年、1998年、2000年、2001年，在主要干线进行了四次大面积提速，相继推出了夕发朝至列车、城际快速列车、行包专列等多品种客运产品，客运营销在铁路内部“安家落户”，从此国内客运业开始了激烈竞争。
第一章旅客运输的特点铁路旅客运输的服务对象是人，旅客运输的流量是动态的、波动的。
这个动态性和波动性有其自身的规律，但又不是一成不变的。
流量、行程不会年复一年地按同一比例增减，它受多种因素影响呈波动状态。
学生流造成铁路客运的波动性是一个不可忽视的因素，如春运、暑运期间，石家庄北站的学生客流明显增加，今年春运共发送旅客84万人，其中学生8000多人，占春运总发送量的10％。
民工潮是铁路旅客运输面临的又一集中运输现象。
我国农村有近5000～6000万人处于流动状态，且跨地区流动的规模还在扩大。
这支庞大的队伍在春节前后和农忙时期回家探亲，形成一股强大的客流。
这股流量又是波动的。
劳动双休日及“五一”“十一”长假制度的推行，旅游业的发展，使得周末的短途客流量上涨及旅游季节客流量的剧增，又形成一个客流量波动的高峰。
总之，铁路要面临旅客运量的这些波动，必须要有相应的、适宜的措施来应对。
第二章旅客营销工作存在的问题铁路客运业，在机遇与挑战面前，能否抓住机遇，开拓进取，不断发展壮大自己，关键在于我们管理者能否真正认识市场，适应市场。
其最有效的手段就是能否做好铁路客运营销工作，通过有效的营销来占领市场。
而当前铁路客运营销工作，虽然通过经济考核、客车提速等手段取得了一些成效。
但是，对于目前营销现状，只能说是营销工作的初级阶段，没有按照营销理论来进行产品设计和市场定位，营销具有一定的盲目性，致使在旅客运输过程中存在着许多问题不能及时解决，制约着客运产品的生产和销售。
第一节市场研究问题按照营销理论，开展营销工作首先是市场研究，即：
进行市场调查，了解旅客的需求和欲望，对市场需求进行分析，选择目标市场，进行市场定位，然后根据调查结果确定产品类型。
现行的营销工作还远远不够。
1市场调查不够。
开行客车前，客流调查不充分，调查数据不准确，调查手段不先进，不能充分运用计算机联网数据共享优势，对所吸引的客流数量、层次掌握不准，导致部分客车的开行存在一定的盲目性和不科学性，造成部分客车上座率不高，部分客车严重超员。
太原－汉口2234次、天津－西安2561次客车，一年四季超员，节假日期间，经常始发站超员。
而石家庄－太原7055次常年上座率不足30％，太原－杭州1584次卧铺车经常虚糜。
虚糜原因很简单：
石家庄－太原高速公路运行2小时30分，7055次运行6小时50分，太原－杭州经由京九线，沿途大部分停车站的地方经济比较落后，旅客成分多为民工，该车却是新型空调车，产品供给与旅客需求严重错位。
2运能调配不力。
运能调配灵活机动性差，不能及时有效地抓住客流规律并制定相应的预想和对策进行削峰填谷，面对客车超员严重、旅客无法上车的场面束手无策。
经过多年经验得出石太客流的特点是：
正常天气石家庄―太原客流70％通过高速公路运输，遇雾雪天气高速公路封闭后，这部分客流将全部涌向铁路；
每年4月30日和9月30日两天，石家庄北站到青岛的旅游流、到唐山的学生流均在800人以上，这时太原－青岛2578次、临汾－唐山的4476次都要超员150%以上，甚至列车厕所内都要容纳6人以上。
这些都是多年不变的规律，而铁路客运组织部门对这一规律没有引起高度重视，没有拿出具体措施，使得旅客滞留车站和乘车条件急剧下降。
第二节目标选择问题目标选择过程是确定产品品种的重要环节。
开行一趟客车，要在市场调查的基础上，对数据进行认真分析，仔细归类，然后根据不同需求层次确定相应产品，这样生产出的产品才有市场。
而目前开行客车的品类，不遵循经济规律，不是通过市场调查，充分掌握旅客需求来确定的，而是采取生产极端化，片面追求夕发朝至列车，造成客车始发时间过于集中，使中途站要么客车接踵而来，要么长时间无客车到发，客车流呈脉冲状态，不利于客流的吸引。
石家庄北站主要担当石太、石德线的客车接发，而到太原方向的客车，从8：
07汉口－太原2233开车后，直到12：
19才有上海－太原373次，其间4个小时无西去客车；
从3：
56西安－天津2562次开车后，直到21：
21才有太原－青岛2578次，期间18个小时无到石德方向的客车。
优质优价列车越来越多，绿皮车趋于消失，使得相当数量中低收入的客流望车兴叹。
第三节营销宣传问题营销宣传是营销设计的一部分。
再好的产品不加以宣传，至少在短期内不会被人了解，这对于营销工作极为不利。
目前铁路客运产品的营销宣传渠道很少，我们极少看到铁路客运产品的宣传广告，充其量在客车调整后，仅利用新闻报道的形式，无偿介绍，没有针对各自地区涉及到的各次列车的变化，有特色、多样化的反复宣传，致使有些客车已开行了很长时间却不被旅客所知。
例如：
太原－杭州1584次开行后，石家庄经由京九线到合肥、杭州等地有了唯一一趟直通车，石家庄市及周边的人民非常需要，假如进行适当的宣传，这一消息将会迅速被人所知。
可悲的是：
一年后，还有相当一部分铁路干部职工还不知此事，何况他人可见，目前我们的营销工作之差距。
第四节营销实施问题1销售方式欠妥。
现行客车运能分配仍然是传统的票额分配法，每次调整运行图时，对各趟车进行票额分配，绝大部分由始发站发售，中途站只预留一少部分，只能按照分配数量进行发售，站与站之间无法连通，无法将本站特别是始发站的剩余能力及时被前方站利用。
唯一的补救方法是车内补票，但这无法彻底解决车内剩余能力的及时利用，导致目前存在的车上运能虚糜，车下票额紧张的现象。
尽管最近实行了票额分配分淡、旺季两套方案，但仍未能解决上述问题。
2销售渠道不畅。
发售车票是客运生产的重要环节，只有将车票发售出去，才能获得收入。
在售票环节，营销工作就是创造售票条件，为旅客购票提供方便，使欲选择铁路的旅客能够按照自己的需求购买车票。
当前，全国铁路计算机售票工作已完成了车站窗口售票、局域网及广域网建设三次较大的飞跃，计算机联网售票，发售异地票已成为现实。
但是，由于多年来我国铁路旅客运输工作实施的是票额分配式的计划运输，经过几代人的努力，已形成一套较为完整的、行之有效的管理办法，为我国铁路旅客运输工作作出了积极的贡献。
当现代化的计算机设备投入生产后，相应的管理手段没有同步发展，计划配置型管理模式仍然是当前旅客运输管理的主流，销售体制严重不适应，主要表现在：
一是以车站为基本单位，以各自利益分割资源，网络整体功能较弱，造成各种销售障碍。
二是联网发售异地车票数量比例很小，目前只占各始发车硬座票额的10%、卧铺的15%。
同时对网票的发售加入了一些限制，例如：
石家庄铁路分局、太原铁路分局和原临汾铁路分局为一个票务中心，网票发售规定同一票务中心不得发售本中心的网票，只有在开车前3日至开车前次日方可发售。
加之部分路局网络时常故障，各始发站借以春运、节假日等理由随意抽回网上票额，给旅客网上购票带来较大不便。
三是异地票发售，缺少配套的管理措施及有效的考核机制，致使该项工作缺乏动力，积极性不高。
发售异地票的人数和收入均归始发站（客运公司运作后统归客车担当公司），每张异地票允许发售站核收5元手续费作为奖励，而这5元钱也往往被有关部门截留，使售票者得不到相应报酬，却增加了诸如结账、登帐、缴款、作月报等一系列工作，增大了差错率，反而打击了异地票发售工作的积极性。
石家庄北站发售网票在售票房，而5元手续费为多经收入，多经返还给车站2元，车站将该部分收入用于车站奖励基金，落到售票员手中微乎其微，而路局专项网票奖励车站从未见过，根本调动不起售票员发售网票的积极性。
3临客信誉不好。
在春运、暑运、旅游黄金周等客流剧增的时期加开临客，对缓解运能紧张现象意义重大。
但是，从多年的临客开行来看，在临客的旅行速度、停站和正点率等方面，临客远远差于图定客车。
特别在正点率方面，因为开行临客后，线路通过能力相对紧张，有些区段的运行时刻是由调度员临时调整。
因此，临客，特别是长途临客容易晚点，晚点后处处会让正点列车，这就使晚点临客晚上加晚，有时晚到十几个小时。
这也是临客上座率不高的原因之一。
4服务质量不高。
由于历史和用工体制等多方面原因，造成现在的客运职工队伍素质参差不齐，服务态度生、冷、硬现象尚未杜绝。
不主动服务、服务不到位问题，服务中刁难旅客问题等致使旅客投诉居高不下，这说明铁路客运职工整体素质已经不能适应日益增长的旅客服务质量需求。
客运服务中存在的质量问题，反应了对客运职工的培训工作尚未到位。
虽然目前客运职工培训也规定了时间、期限。
但是，这种培训缺少一个规模化、多功能的培训基地，缺少一套完整而科学的培训手段，缺少一支力量雄厚的师资队伍。
对客运干部职工的培训缺少系统化和全面性，只是每年例行公事的、简单的业务性培训，其内容涉及服务技能方面很少，使得年年培训，年年如此，客运干部职工的综合素质没有真正提高，没有达到预期培训效果。
第三章加强客运营销的措施加强旅客运输营销工作，提高客车利用率，增加客票收入是一个多因素的综合问题，涉及面很广。
既需要正确的决策，又需要先进的设备，既需要决策者更新意识，又需要广大干部职工集思广益。
其宗旨是客运生产要以市场需求为导向，遵循经济规律，找准市场定位，其手段是运用现代企业管理机制，完善营销过程，制定与设备相适应的生产激励办法，其后盾是以高素质的人才和高科技的设备来实现。
能否解决这一问题，直接关系到广大客运职工的切身利益，关系到今后铁路旅客运输行业的前途与发展。
第一节找准市场定位1按需开车，供求相适。
计划开行客车前，要利用先进的设备和手段，对吸引区域进行客流调查，根据调查数据、吸引区的经济状况以及客流成份等因素，评估细分市场、选择目标市场，根据市场需求，适时开行不同层次、不同需求的列车，如：
开往旅游区、经济发达区的要使用新型空调车，开行高档次的列车，夕发朝至列车，实现全列卧铺或卧铺车比例最大化，发挥“品牌效应”，开行“形象车”、“精品车”，以创“品牌列车”吸引旅客，实现客运硬件“大提速”。
相反，途经经济落后地区，农村旅客较多的区段，尽量开行票价相对便宜的列车，以适应不同层次的市场需求。
2运行时刻，多方兼顾。
铺画客车运行图对客车上座率至关重要，其到、开时刻既要考虑始发、终到站，又要兼顾中途站，既要开行夕发朝至列车，又要开行朝发夕至、朝发朝至列车，根据旅客需求具体安排，力争使车流均匀，避免脉冲现象。
3客车运能，动态调整。
要善于研究客流规律，搞好市场调研与分析，根据客流实际（更多精彩文章来自“秘书不求人”）变化，适时开行临客、停运客车。
除固定客流外，每年因季节、气候、节假日等因素还会形成不同成份的客流高峰，要紧紧抓住这些机会，及时加开临客、加挂车厢。
当雾雪天气石太高速公路封闭时，可利用储备运能或采取套跑的方式，在石家庄北―太原间加开临客，可将公路丢失的客流全部拉回。
第二节全面实施营销策略1健全营销体系。
客运部门要迅速成立一个多媒体、高效率的市场营销体系，培养一批高素质的营销队伍，充分运用高科技手段开展营销工作。
在互联网上建立客运营销网站，网站上开设列车时刻查询、网上订票、大客户服务、旅客投诉、旅客建议等栏目，为旅客提供一个功能强大的交流平台，使旅客足不出户即可实现与铁路进行业务洽谈和沟通。
2开辟客运新市场。
一是通过市场调查，了解市场需求，根据市场需求不断推出高质量、有特色的客运产品。
二是多方联系，营销团体客流。
客运公司可与风景名胜地区的旅游部门联手，推出旅游套餐，加开旅游列车，实施全程服务；
与外出劳务部门联系，组织民工专列；
与教育部门联系，开行学生专列等。
3完善考核机制。
一是完善工效挂钩办法，将营销人员的个人收入完全与营销收入关联，上不封顶，下不保底，充分调动客运职工的积极性。
二是继续执行现行的发售异地客票允许收取5元手续费政策。
为了防止有关部门截留该项资金，影响发售网票积极性，上级主管部门可将网票发售指标列入任务考核。
4加大营销宣传。
一是各级领导要高度重视，要设置客运营销广告宣传专项资金。
无论是调图变点、新增客车，还是加开临客、加挂车厢，只要推出客运新产品，都要加大广告宣传力度。
二是营销宣传要投资建立完善的宣传网络，通过互联网、电视、广播、广告、资料、电话问讯、手机、机信息等先进快速的宣传工具，使任何人在任何时间任何地点都可以了解到旅客列车的车次、运行区段、到开时刻、基本票价、沿途停车站以及当前运行正晚点情况等信息，形成完善的营销宣传网络。
三是通过售票窗口向购票旅客免费发放易于长期保管、阅读的旅客列车信息手册，以其作为我们的“请柬”，进一步固定“老客户”，开辟新市场。
4提高服务质量。
铁路客运员工素质的提高必须引起各级客运干部的高度重视。
因为客运员工的素质是企业发展的力量源泉，是企业的根本所在，直接影响着客运业的生存和发展。
提高客运员工素质应从以下几个方面入手：
一是建立先进的培训基地。
客运培训要学习大型现代化企业的培训模式，建议取消各基层站段职工教育机构，在分局建立大规模先进的培训基地，修建一流的教学设施，配备雄厚的师资队伍，开设完善的岗位培训课程，制定合理的培训周期，保证过硬的岗位培训质量。
二是走出去学习他人之长。
组织客运职工外出参观学习现代化的企业管理，树立现代企业员工的服务理念。
以此不断提高客运职工的整体素质，以适应旅客运输市场发展对客运职工的素质需求。
第三节优化售票方式售票是铁路客运组织的第一道工序，也是开展客运营销的关键环节，售票方便程度是当前影响旅客旅行选择交通工具的重要因素，决定着能否吸引客流和提高市场占有率。
2019年在石家庄北站候车室、售票厅等地发放问卷1000份，收回有效问卷920份。
通过问卷调查资料分析表明，旅客选择购票等候时间不超过15分钟所占比例为456％，如购票等候时间超过30分钟以上，那么将有468％的旅客认为购票等候时间长，不方便；
希望能够买到返程票的旅客占93％；
希望在市内银行代售车票的占94％；
有卧铺需求而买不到的占32％，其中因不能满足卧铺需求而改乘其它交通工具的占125％。
调查表明，满足旅客购票需求是客运营销非常重要的途径之一。
目前，微机售票联网已基本覆盖了全路较大客运站，实现全国联网售票已成为现实。
但是，网络功能的潜力远远未被挖掘，应从以下几个方面进行开发。
1以票额分配为基础，实施动态调整。
票额分配是计划运输工作的具体体现。
实行了计算机联网售票以后是否可以取消票额分配，实现同民航一样的全国任意一个联网窗口都可以发售任意方向和车次的客票就目前我国的国情和铁路现有能力状况而言，是不现实的。
民航售票有票种单一、航班经停站少、业务量相对较少等特点。
铁路目前的计算机售票技术实行售联程和往返票是不成问题的，但是铁路列车中间停车站有几个到几十个，旅客的流量、流向及季节波动等动态因素较多，大多数中间站无始发列车，客流要靠始发站预留能力来解决。
计算机售票，技术上可以做到某中间站售出一张该站到终到站或前方中间停车站的车票后，计算机自动生成一张始发站到该站的短途票额或再生成一张前方到达站到终到站之间的短途票额，一张长途能力变成了两段或三段短途能力。
但这样以来，如果各站都按自己的需求组织售票，势必造成车站售票的无序竞争，造成热门车超员、冷门车虚糜，长短途能力的合理分工、旅客列车的均衡运输、能力的充分利用以及铁路的整体经济利益和社会效益都将受到影响，导致正常运输秩序的混乱。
因此，票额分配仍有必要。
铁路客流由于其随季节变化的不确定性，决定了票额分配也不能一成不变。
只在调整列车运行图后进行一次性票额分配，不加强票额的动态管理，也会出现旅客列车的不均衡运输，经常出现始发站虚糜，中间站吃紧等现象。
这是多年来铁路旅客计划运输工作中一直未能解决的难题。
因此，在票额分配的基础上实施动态调整恰恰能够解决这一难题。
计算机联网售票后，随时进行票额动态调整在技术上成为可能。
通过各地区票务中心的监控，可随时掌握各站的售票动态，了解各次列车的超、欠员和能力利用情况，再综合日常客流调查及分析，便可得出日常票额调整的依据。
2019年1月10日，北京铁路局实施了票额动态管理。
在始发列车开车当日，路局票务中心根据始发站售票情况，将部分剩余票额调整到前方站发售，同时自动在被调票额车站计算机上下载“调动票额通知书”，由调出站于开车前连同乘车人数通知单一并交列车长，不再重复下达调度命令。
较以前相比，无疑进步了不少。
但是，这只能说是“半自动”，如果将人工调整的“半自动”通过编程实现计算机执行的“全自动”，将只能利用始发站剩余票额变为充分利用任何一个站的票额，计算机网络功能才算充分发挥。
具体为：
一是列车从本站开车后，剩余票额立即自动释放到前方站或前方几个站进行发售。
二是该铺位如果未发售到终点站，则程序在该票的到站自动生成本铺位票额，使该站再次发售，达到一位多卖，提高利用率。
三是给列车内配备车载补票机并与地面实现无线联网，达到运能数据共享共用。
实现上述功能后，既能充分利用剩余能力，又有利于铁路与其它交通工具的竞争。
以往车站无卧铺后只能到车上补，能否补上只有上车后才知道，风险较大，使部分旅客担心上车后没有卧铺而改乘其它交通工具。
实现票额动态管理后，旅客在车上车下均可购买卧铺，减少客流流失。
如第三项功能不能实现，车内补票可暂时取消，等实现该功能后，还可恢复车内补票。
2采用多形式、多渠道的售票方式。
除车站售票厅外，还要在站外建立售票网点，较大城市也可在繁华商业区、居民聚集区、银行、旅行社内增设代售点，方便顾客购票。
随着科技的发展，还可在上述地方增设自动售票机使旅客能够很方便地购买到全国各地的车票。
关于增设客票代售点，还应注意下列问题：
1、明确代售关系的法律地位。
从法律上讲，票务代理属于商事委托代理关系，铁路企业是委托方（被代理方），代售单位是受托方（代理人）。
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