周靖宇格力集团营销渠道分析Word文档下载推荐.docx
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（1）研究内容
消费者对于格力空调的使用情况——满意度及对于产品的哪方面更加吸引消费者；
格力空调在前期营销计划的情况了解——怎样知道格力的，通过什么渠道购买到的，对于格力使用的情况，以及可以在产品上改进的地方；
消费者对于空调的要求；
了解消费者对于格力空调的认知，探察对于格力品牌的认知和接受度；
了解格力的知名度，以及美誉度，确定今后营销计划的重点。
（2）研究方法
实地调研法数据收集方法。
通过文献阅读，初步整理企业战略相关类型，及其每个战略的优劣，制定相应的调查问卷进行询问调查，此论文提供可靠的依据。
文献调研法。
首先对国内外关于全球化与企业竞争战略选择的相关理论文献进行广泛阅读，了解掌握国内外相关理论动态，打好理论基础。
接下来进一步跟进关于企业战略方面的调研的分析。
（3）研究思路
了解格力企业文化的相关性质及影响；
了解格力企业的性质及格力企业的成长历程或阶段；
战略的性质和格力企业的竞争战略有那些；
通过市场调研和相关的资料获取格力企业相对应的分析结果及意义；
整合分析调查结果与格力企业的发展关
毕业论文开题报告
专业班级2011级营销与策划1班
学生姓名周靖宇
学号1102050151
指导教师陈郁葵
一、选题的目的及意义
格力空调在全球空调产业内的领先优势已经非常突出，过去几年其之所以能够保持快速的增长势头，出口市场的风生水起及国际市场的自主品牌开拓给其带来了充沛的动力。
在全球空调产业被打上中国制造烙印的同时，也为中国的空调企业走出去提供了良好的土壤和氛围。
一方面，中国的空调企业凭借着这么年的制造积累，形成了明显的制造竞争力;
另外一个方面，中国的空调品牌逐渐为国际市场所接受。
在这样一个过程中，格力空调是一个典型的代表。
最为重要的是，中国企业技术竞争能力的提升保证了其国际化市场开拓的稳步进行，格力空调尤是如此。
格力电器则走出了“依技术和品质”的迥异路线。
在格力电器，仅科研人员就有5000多人，拥有技术专利超过5000项，仅2011年获得专利1480多项，平均每天就有4项专利问世。
随着以格力为代表的国产品牌在核心技术上的不断突破，空调产业也在由中国制造向中国智造递进，而格力自身在国际市场上销售规模的不断提高，其全球领域内的主导竞争优势也愈加明显。
从某种程度上说，格力全球化的历程，反映的是中国空调产业全球化的历史。
以产品为先导，以生产基地建设为主线，以分公司开始为趋势，格力电器有条不紊地在过去近十年的时间里进行着国际市场的布局，从这个过程也可以看出，一个国际化品牌的得来经历了一个漫长而充满艰辛的过程。
二、阅读的主要参考文献
[4]侯忠义.渠道手册[M].中国纺织出版社,2005.2
[5]胡春主.市场营销渠道管理[M].清华大学出版社/北京交通大学出版社,2007.3
[6]甘碧群.国际市场营销学.武汉大学出版社,1999
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[8]陈淑霞.浅谈渠道冲突机器管理.现代企业教育[J],2008,
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[9]庄贵军,周筱莲.电子网络环境下的营销渠道管理[J].管理学报,2006,（4）：
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[10]顾丽君.中小企业的崛起.国际市场[J],1999,（3）：
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[11]魏菲.中小企业开拓国际市场对策研究.商业经济[J],2003,（13）：
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[12]孙选中,李培.论小企业渠道管理创新[J].商场现代化,2007,
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G8Hottest
New
Product：
P&
G，”
Business
Week，October
5，1998:
96
三、课题研究现状
在当今社会，格力空调与国际顶级企业的直接对话，是格力空调这个领跑者摆脱寂寞的妙方。
在全球空调产业内的领先优势已经非常突出，过去几年其之所以能够保持快速的增长势头，出口市场的风生水起及国际市场的自主品牌开拓给其带来了充沛的动力。
对产品质量的严格把控、对成本控制的精益求精、对品牌美誉度的绝对重视是格力一路走来的风向标，只有对产品质量的提高、售后服务的完善才能够树立起一个让用户满意的品牌，而格力在这两点无疑做的非常到位，同时也是格力能够在空调行业中独占鳌头的决定性因素，随着科技的发展，格力电器一定会给我们带来更大的惊喜，超越双冠王的惊喜，正因为出于那种自信，格力电器敢于做出承诺，也接受来自消费者的考验。
所以此次的双料冠军并非偶然，是格力电器实力的体现，我们也期待格力能够带给我们更多惊喜的体验。
四、主要研究内容、研究方法及思路
（一）研究内容
1．消费者对于格力空调的使用情况——满意度及对于产品的哪方面更加吸引消费者。
2．格力空调在前期营销计划的情况了解——怎样知道格力的，通过什么渠道购买到的，对于格力使用的情况，以及可以在产品上改进的地方。
3．消费者对于空调的要求。
4．了解消费者对于格力空调的认知，探察对于格力品牌的认知和接受度。
本部分旨在了解消费者的观念，以及格力前期的推广的深入程度做一个调查。
5．了解格力的知名度，以及美誉度，确定今后营销计划的重点。
本部分主要是对产品前期的销售宣传等消费者传达的信息一个反馈。
（二）研究方法
1．实地调研法数据收集方法：
2．文献调研法。
（三）研究思路
1．了解格力企业文化的相关性质及影响；
战略的性质和格力企业的竞争战略有那些？
；
2．通过市场调研和相关的资料获取格力企业相对应的分析结果及意义；
3．整合分析调查结果与格力企业的发展关系及相关的战略选择方向意义。
五、工作的主要阶段、进度与时间安排
1．2013年11月1日前选定题目
2．2013年11月上、中旬学生查找相关资料，准备开题报告
3．2013年11月下旬论文指导老师审核、确定开题报告
4．2014年3月下旬交论文初稿
5．2014年4月根据指导老师意见修改及定稿
6．2014年6月交毕业论文定稿，准备参加答辩
六、指导教师意见
七、系主任意见
毕业论文审阅与评审成绩
学生姓名
班级（专业）
系部
答辩时间
论文题目
指导教师评语及成绩
成绩：
指导教师签名：
年月日
系评审（答辩）小组意见
及成绩
评审小组老师签名：
系答辩委员会审核意见
综合成绩：
主任（签名）：
毕业论文答辩记录及成绩评定
专业班级
毕业论文
题目
年月日～时
答辩地点
一、答辩小组组成
答辩小组组长：
成员：
二、答辩记录摘要
答辩小组提问（分条摘要列举）
学生回答情况评判
三、答辩小组对学生答辩成绩的评定：
_______分
答辩小组组长（签名）：
秘书（签名）：
四、系答辩委员会主任（签名）：
系（部）（盖章）年月日
格力集团营销渠道分析
学生：
周靖宇，广东南方职业学院工商管理系
指导老师：
陈郁葵，广东南方职业学院工商管理系
[摘要]中国空调业的核心竞争力除品质和技术之外，又添加了渠道、管理方面的内涵。
可见渠道的竞争力和企业的管理水平将直接决定企业未来的生存和发展。
得渠道者得天下，格力空调连续做了十一年的专卖店，这种模式被证明是适合格力空调的，格力又被誉为“单打冠军”，靠另类渠道制胜。
文章通过比较格力与其他厂商营销渠道中的交易成本与管理成本，分析一下格力空调营销渠道的优势。
[关键词]格力空调；
营销渠道；
交易成本；
管理成本
（一）营销
简单的讲就是通过某种方式让更多的人了解产品然后产生购买欲望，也就是以知道市场需求，抓住市场需求欲望，以最好的方案进行推广，扩充，营造需求氛围。
并进行目标销售，达到广告效应，品牌效应，以树立品牌性。
营销的另一个概念就是推广，提高曝光率。
营销，经常由企业组织中的一个部门专门负责，这样其实有利有弊。
利在于它便于集中受过营销训练的群体专门从事营销工作；
弊在于它的营销不应该仅限于企业的一个部门来进行，而应该在企业所有活动中体现出来。
多年前，惠普的创始人之一大卫·
派卡德（DavidPackard）说过：
“营销的重要性远不止于仅仅将其单独留给营销部门去做。
”有着世界上最好的营销部门的公司一样可能出现营销失败。
原因在于：
生产部门可能会提供次品，送货部门可能会送货晚点，会计部门可能会开出数额不准的发票，这些都会导致丧失客户。
只有全体员工都致力于为客户提供承诺的价值，满足和取悦于客户，营销才会是有效的。
当今的营销学由于互联网经济的一时兴起，已经独立于各种经济金融理论学说，成为一门商贸大众热捧的学科，糅合了心理学，统计学。
因此，营销学的组织概念的普及在一些大型企业文化当中备受推崇。
（二）渠道
1．定义
渠道，通常指水渠、沟渠，是水流的通道。
但现被引入到商业领域，引申意为商品销售路线，是商品的流通路线，所指为厂家的商品通向一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域，以达到销售的目的。
故而渠道又称网络。
渠道有长渠道与短渠道之分。
简单说就是你在市场上赚钱的途径，其中包括销售渠道、宣传渠道、客户渠道等等，很多分类，也有美国营销协会认为公司内部的组织单位和公司外部的代理商、批发商与零售商的结构。
2．渠道销售工作内容
渠道管理，就是针对渠道销售的管理方法。
渠道销售就是采用渠道作为销售形式的销售，主要指如何开发与选择经销商，经销商的日常管理，如何协助经销商进行市场推广，日常维护等，并能根据市场的变化提出对应的5P策略，有效激励经销商共同成长的销售过程，当然还要处理一些市场冲突的问题。
主要分为市场的开拓和提升两部分。
所谓开拓，即在原有市场发展新的下游商家或淘汰原有商家；
市场提升，即在原有商家不变的情况下，提升商家质量，达到销量上升。
渠道销售内容非常广泛，光是商家的甄选就可以写本书，所以需要多积累，特别是和商家的博弈过程，厂家和代理商是个矛盾的共同体。
渠道销售的核心就是把控上游、抓住下游。
根据中间商介入的层次，将分销渠道按级数来进行划分，如零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。
一般而言，渠道越长，企业产品市场的扩展可能性就越大，但企业对产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度越低。
（三）营销渠道
营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。
简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。
营销渠道（Marketingchannels）是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。
营销渠道可以根据主导成员的不同，分成以生产制造商为主导、以零售商为主导、以服务提供者为主导的营销渠道，以及其他形式的营销渠道。
营销渠道的根本任务，就是把生产经营者与消费者或用户联系起来，使生产经营者生产的产品或是提供的服务能够在恰当的时间、恰当的地点、以恰当的形式、送给恰当的人。
营销渠道（MarketingChannels）是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。
营销渠道也称贸易渠道（TradeChannels）或分销渠道（DistributionChannels）。
这是在菲利普•科特勒的最新著作提出来的。
肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：
分销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。
菲利普•科特勒认为：
“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
因此，一条分销渠道主要包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权）。
此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。
（四）销售渠道
销售渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。
简单地说，销售渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。
（五）市场营销
市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。
简称“营销”，台湾常称作“行销”；
是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。
它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；
另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。
CEO必读12篇帮助企业主树立正确的市场营销观念，战略性地审视行业、产品及客户，从而制定出符合企业实际情况的市场营销策略。
市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。
市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品、一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。
二、格力集团的介绍
1985年，珠海市政府决定以公司为主体开发北岭工业区，珠海经济特区工业发展总公司——珠海格力集团公司的前身诞生了，它的使命，是发展特区的工业，壮大珠海的经济实力。
在一片荒地上开发工业区，带动了房地产项目的兴起；
身处特区的独特环境，以贸促工方式的广泛应用，使贸易业也得到了发展。
从此，工业、房地产、商贸“一体两翼”的产业结构便在格力集团这片土壤中生根发芽。
2002年3月，珠海市政府对格力集团实施授权经营。
作为国有资产授权经营主体，肩负着确保国有资产保值增值的使命，一方面，通过国有资产在不同产业的渗透，提高国有资本的使用效率，另一方面，通过国有资产的授权管理，优化生产要素配置，整合集团现有资源，体现国有资本的集优功能，集中优势扩大整个产业链，促进产业选择的多元化。
集团公司以资本为纽带，对集团内授权经营企业实行分级管理，分层经营，确保国有资产保值增值，同时实施品牌拓展、多元化、社会化发展战略，逐步实现大集团战略，小核算体系，塑造格力系列品牌，打造格力航空母舰，努力使格力集团成为大型国际化、多元化的现代企业集团。
成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业，2012年实现营业总收入1001.10亿元，纳税超过74亿元，连续12年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。
2013年前三季度（1-9月）格力电器实现营业总收入887.59亿元，同比增长15.03%；
净利润75.79亿元，同比增长42.13%，继续保持稳健发展态势。
格力空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。
家用空调年产能超过6000万台（套），商用空调年产能550万台（套）；
2005年至今，格力空调产销量连续8年领跑全球，用户超过2.5亿。
其中，格力空调已连续11年产量、销量排名全国同行业第一，罗西尼手表综合效益在全国钟表行业连续13年排名第一。
格力电风扇、暖气机、电饭煲、饮水机、电磁炉、打印机墨盒、特种漆包线等产品，也都在全国同行业占据重要地位。
作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。
在全球拥有珠海、重庆、合肥、郑州、武汉、石家庄、芜湖、巴西、巴基斯坦等9大生产基地，8万名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求；
拥有技术专利8000多项，其中发明专利2000多项，自主研发的超低温数码多联机组、直流变频离心式冷水机组、多功能地暖户式中央空调、1赫兹变频空调、R290环保冷媒空调、无稀土变频压缩机、双级变频压缩机等一系列“国际领先”产品，填补了行业空白，改写了空调业百年历史。
在激烈的市场竞争中，格力空调先后中标2008年“北京奥运媒体村”、2010年南非“世界杯”主场馆及多个配套工程、2010年广州亚运会14个比赛场馆、2014年俄罗斯索契冬奥会配套工程等国际知名空调招标项目，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力，引领“中国制造”走向“中国创造”。
实干赢取未来，创新成就梦想。
展望未来，格力电器将坚持专业化的发展战略，求真务实，开拓创新，以“缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌”为目标，为“中国梦”贡献更多的力量。
格力集团是以科技创新喂喂原动力，在营销创新的基础上立足于市场，才能成为企业杀伤力较强的锐利尖刀。
运用这一模式，使得格力集团不断地更新，在经历市场和时间的考验中焕发出更加强大而有了的生命力。
进入21世纪，格力集团的“另类”营销模又再一次的领跑于世界的前沿。
在稳健的发展渠道建设当中开设了2000多家自己的专卖店，从而给格力企业奠定了有一个电器行业的领先地位，使该产品在1995年开始产销量、市场占有率、销售额连续10年居于行业前列。
（一）格力独创营销模式“单打冠军”靠另类渠道制胜
古语说的好，得民心者的天下，而格力企业就是应了这句话，开创出了自己独有的得渠道者得天下模式，使得格力电器股份有限公司在2004年就应经“笑傲江湖”，领跑世界。
而且他还以自己一贯专心专业的优良品德了“单打冠军”的绰号。
（二）渠道布局成为制胜关键
目前，有许多的销售公司贯彻落实了格力电器独有的‘三个代表’思想，不断扩大、产能的扩张有效化解了原材料上涨带来的各种不利影响。
每一间成功的企业都会有特自己独特的杀手锏，而格力集团在1997年以来，就独创了“以经销商大户为中心”的核心销售体制，在此基础上还在各地推出了“区域性销售公司”模式。
被很多的推崇者称之为“21世纪全新营销模式”。
格力集团运用的市场经营模式是：
以资本为纽带，以品牌为旗帜，合资组建联合股份销售公司，代理整体某区域的格力销售，即把当地原先各自分散的格力销售和服务网络收在一起，统一价格对外批货。
有效解决了价格混乱等令业内头疼的难题，给商家和厂家都带来了更为丰厚的回报。
正因有这种独一无二的方式，使得格力集团在2004的一场业界高度关注的格力与国美的较量中，面对流通渠道的强权，格力电器总经理董明珠采取了与其他家电厂默默忍受截然不同的做法：
全国范围撤场。
勇气的背后是谋略，是实力。
“我们都在寻找共同的游戏规则，期待‘正和博弈’――不是你吃掉我，也不是我吃掉你”。
（三）凝聚经销商
如果说市场是企业出售产品的关键的话，那格力电器最爱的就是专业化自造。
格力集团在跟美国竞争后，他改变了策略，在2004年的2月份就于江苏建设了自己的“格力空调园”。
那次格力电器的董事长朱江洪亲自出席了剪彩仪式，并以此举来表达：
“能更好地销售格力空调的渠道就是好渠道，格力愿意与任何经销商共担风险，共享利益。
”这样的回应，给格力集团静、后的发展带来了前途无限的一片光明。
格力集团珠海总部新闻发言人黄芳华表示：
本企业今后的发展还是要坚持完善自己原本的营销模式，不能排斥任何坚持真诚平等互惠互利经营原则的销售渠道。
在空调品牌涌起的今天，格力集团面临着严峻的武林局势，要在这风起云涌、竞相厮杀、概念炒作、口水大战层出不穷的环境下，打败对手是极其的苦难的，如果没有身后的内力和这绝招的话，怎能让人家感到有压力和压迫感呢？
“诚信”是每个企业成功的前提，格力集团就是有了它，对经销商，不论大小，才会是一视同仁，真诚相待，政策一致，平等合作，互利互惠，因为经销商的关系一直都是格力营销模式的重心。
格力除了靠诚信这招，第二是亲情，第三是公平，就是靠这三招，格力在商界赢得了渠道的普遍尊敬，从而居于领先的主动地位。
（四）格力营销模式，模仿者请慎重
今世上，许许多多的家电企业都在寻找着自己的品牌销售模式，都是踌躇满志，但永不前进，反而格力集团凭借着自己的实力和本事却在逆势而发，人家都想从中找到突破口，但仍然无济于事。
所以很多的企业都急急忙忙的在调整自己的企业在市场上的营销模式和策略。
正是格力在渠道上的优势，敢在众多厂家面对不平等敢怒不敢言之际站出来向国美叫板，从而坚定了传统经销商与格力合作的信心。
格力空调的销售模式有三点比较神秘的地方：
第一点是，淡季贴息返利、年终返利，甚至不定期返利政策，能够很好的稳住经销商；
第二点是，是格力的“股份制区域销售公司”模式，通过相对清晰的股份制产权关系，很好地解决了利益的创造和分享的问题；
第三点则是一个以朱江洪、董明珠为主导的诚信践诺、制度严谨、执行到位的企业文化的张力，能够聚拢到一批大户经销商一起打拼市场。
在发展战略上，除了格力一贯塑造的专业形象外，最突出的一点莫过于对品牌建设的持之以恒，不像有些品牌那样急功近利，这些都是品牌的竞争的成果。
（五）格力空调的专卖店模式
正因为格力的专心专业，使之有绰号“单打冠军”。
格力空调为什么采取这种营销方式，这种营销方式对格力空调来说有什么好处，以下将对这种营销方式进行分析。
（六）营销渠道中的成本理论
1.交易成本
交易成本就是在一定的社会关系中，人们自愿交
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