超市消费行为研究以郑州市为例Word文件下载.docx
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1引言1
1.1选题背景1
1.2研究的目的和意义1
1.3文献综述1
1.4研究的内容和方法3
2消费者行为研究的理论基础3
2.1消费者行为研究的对象与内容4
2.2消费者行为的调查研究内容5
2.3消费者行为研究的步骤7
3超市消费者行为研究中调查方案的设计7
3.1超市消费者行为调查抽样方案的设计7
3.2超市消费者行为研究预调查7
3.3超市消费者行为研究的问卷设计8
4超市消费者行为调查统计分析8
4.1超市主要消费者的人口统计特征9
4.2超市品牌认知分析9
4.3超市消费者购买行为分析11
4.4超市品牌评价分析11
5对郑州超市营销的建议13
5.1郑州超市营销存在的一些主要问题13
5.2对郑州市超市营销的建议14
结论16
致谢17
参考文献18
附录20
1引言
1.1选题背景
自改革开放以来，随着居民人均收入的增加以及购买力的飞跃，中国正经历着巨大的消费革命，中国消费基础结构发生了日新月异的变化，这就使零售业孕育了广阔的发展空间，作为第二代零售业的主力军——超市业正像雨后春笋一样蓬勃的发展起来。
调查显示:
越来越多的中国购物者正在从菜市场等地购买日用品的传统业态向超市购买的现代业态所转变。
同时，消费者的购买频率与消费都在不断提高。
那么，如何才能从超市的大量不确定因素中挖掘出有潜在规律的消费行为，致使更好的预测消费者的购物行为，指导生产与消费的良性运营呢？
这就需要信息化的手段来分析，超市运营商可以从超市消费行为研究报告中获取有用的信息，以挖掘潜在商机，降低超市运营成本，已成为我国超市行业提升综合竞争力的必然选择。
1.2研究的目的和意义
本文通过对超市消费者消费行为的实地调查，通过研究分析得出超市消费者在购买的过程中的各种影响购买的因素，通过深入分析研究，提出相适应的超市营销策略，促进我国超市业态的进一步发展与繁荣以及能更方便的指导消费者购物。
还将结合我国超市业态发展现状的同时，以郑州市为例，探索超市消费者购物行为及超市业态发展的不足和营销策略的问题，以及这些策略在我国超市业态开展中的应用和发展。
1.3文献综述
1.3.1超市消费行为及消费者消费心理
基于BI的超市消费行为研究消费是人类社会存在与发展的基础前提。
消费行为作为消费的主体是与购买一定的产品相联系的。
所以，消费者作为具有不同心理过程和个性特征的个体，他们的购买行为总是在一定的心理活动的支配和调节下进行的。
假定以消费者为中心，决定超市消费行为及心理的因素分为：
自身因素、社会因素和反应因素（于佳任，刘烨，李万勇，2006）
仇倩倩在《连锁超市经营中消费心理的策略研究》一文中指出购买动机是产生消费者购买行为的最重要因素和直接条件。
而连锁超市之所以能被广大消费者认同和接受,是因为连锁超市这种零售业态符合顾客的一些消费心理特点。
1.满足消费者求廉的心理需要2、满足消费者的惠顾动机3、为顾客提供了更大的心理空间（仇倩倩，2008）
分析消费者行为通常从环境、认识感知、行为出发，具体在零售业中，则要考虑人们为什么购买、如何购买以及人们的情感因素和生活方式对交易的影响。
消费者的总体消费态势现有消费者分析包括现有消费群体的构成，消费行为和态度，使用习惯，主要问题点和主要机会点（潜在消费者分析包括潜在消费者的特性，购买行为和潜在消费者的品牌偏好以及机会点等。
（马秀杰，2008）
通过对消费者行为起作用的众多因素的探讨,消费者的购买行为是社会、文化、个人、心理等众多因素综合作用的结果。
其中很大部分是企业无法控制的,但了解它们能帮助企业把握消费者的需求,识别出可能对本企业产品和服务感兴趣的潜在顾客。
也有一些因素是企业经营者能够通过适当的营销策略加以影响的,了解它们可指导企业制定有效的营销策略。
（左洪亮，2005）
游天嘉在《宁德市（城区）超市消费者购买行为实证分析》指出影响消费者超市选择的因素主要有：
第一，便利是最重要的，特别是地理距离的近。
第二，商品本身。
包括价格、齐全性、商品质量、货源充足、食品新鲜、新品多。
第三，商店形象。
第四，促销也是较为重要的一方面（包括广告单、其它广告形式）。
（游天嘉，2007）
超市自身因素对消费行为的影响1．超市的位置2．超市形象3．商品陈列4．信用与交易促进5．营销刺激6．售后服务。
总之，当今的市场瞬息万变，各行各业的竞争格局进入白热化状态，超市当然也不例外。
国内、国外大大小小个体、连锁超市不计其数，各经营者只有根据消费者的需要提供更好的条件，想顾客之想，提升顾客让渡价值，这样才能保持顾客忠诚度，赢得永久顾客，继而开拓广阔的市场，稳步发展。
（朱晓琴，2008）
1.3.2超市的营销策略
大型综合超市企业的经营方略已迥然不同于以往零售业的营销方式,它们更强调营销组合,即从选址、采购到销售各环节的整体策划。
1目标市场定位策略与选址2从代销到买断经营的转变3开发自有品牌4特许加盟连锁（谢杰，2001）
胡宜男在《连锁超市在咸宁——咸宁市连锁超市业的调查分析报告》提出超市营销策略有1尽量减少场内保安人员2严格把关商品质量,物尽其美,价尽其廉3注重企业个性发展4加强企业管理。
（胡宜男，2005）
马秀杰探讨我国零售业发展的策略时提出几条建议：
1提升品类，突出个性2实施差异化定位3实施业态优化管理4加强多业态混合经营的管理5提高营业人员的服务水平6建立很好的消费者抱怨和退换货反应机制。
1.4研究的内容和方法
1.4.1研究的内容
通过对超市消费者消费行为的实地调查，研究分析得出超市消费者在购买的过程中的各种影响购买的因素，提出相适应的超市营销策略，促进我国超市业态的进一步发展与繁荣以及能更方便的指导消费者购物。
1.4.2研究方法
针对研究选题，广泛查阅国内外文献资料，了解前人研究情况以及已有成果，进而确定选题的研究价值、研究基础以及具体要解决的问题。
提出实践思路，形成下一步调查研究的具体内容。
将通过对超市消费者行为调查分析，得出超市消费者行为的特征，深入分析以后，研究超市消费者心理的变化，根据分析的结果，提出进行市场营销活动时针对消费者的特点开展相应的营销活动。
2消费者行为研究的理论基础
消费是人类社会存在与发展的前提。
从消费者的每次购物构成中可以发现，某种品牌购买、促销商品的价格影响、超市的布局环境因素等，无不体现出消费行为和消费心理在消费者购物过程中起作用。
因此，能否更好地了解消费者消费行为及消费心理成为超市营销成败的关键。
消费者行为是对一系列过程的研究，而这一系列过程正是由于个人或团体的选择购买、使用或处理商品、服务、计划及经验以满足需求和欲望所引起的。
消费者行为研究涉及研究的对象、内容和步骤。
在本章中将阐述在超市消费者行为研究的理论基础以及所使用的概念的含义。
2.1消费者行为研究的对象与内容
消费者行为研究的对象是消费者行为的表现，而消费者行为的具体表现的抽象、提炼即成为消费者行为研究的具体内容。
消费者行为研究是通过对消费者行为表现的观察、调查、统计和分析，来发现现象背后地影响因素的。
我们要先描述消费者行为的表现，然后提炼消费者行为研究的内容。
2.1.1消费者行为研究的对象
描述消费者行为的表现可用5W系统方法。
5W系统方法探究的是谁来买？
为何买？
买什么？
何处买？
何时买？
如果能确切的回答消费者在这五个方面的活动，便能够掌握和本企业有关的消费者行为。
2.1.2消费者行为研究的内容
消费者行为研究包括如下内容，从根本上讲，这些内容都是围绕消费者价值展开的：
（1）消费者行为的产生基础
消费者行为来自于消费者需求和动机，它是消费者行为的基础。
需求是消费者从事购买活动最直接的原因，有了需求和动机，才会产生购买行为。
不同的消费者会有不同的购买动机，因而就会产生形形色色的购买行为。
消费者行为研究的第一个问题就是消费者有些什么样的需求，这些需求会产生什么样的购买动机，各种不同类型的消费者在需求和购买动机上有什么特点和共同规律等等。
（2）消费者行为
消费者行为的具体表现为信息探寻行为、购买行为、使用行为、评价活动。
这些行为对于不同的消费者具有不同的表现，各种行为又具有不同的特征及其运行的规律性，消费者行为就是要在大量观察的基础上，利用统计方法，将其表现的差异抽象化，概括出消费者行为的数量规律性，并以此认识消费者价值实现与变化的概括性。
（3）消费者行为的心理因素
消费者行为不能不受其本身各种心理因素地影响。
消费者在购买与使用过程中产生的各种心理活动将对消费者的购买行为和使用行为产生直接地影响。
不同的消费者，具有不同的、独特的心理特点，这些为个人所具有的独特的心理因素，使得消费者对价值的判断——消费者价值观存在差异，也使得消费者的行为存在着差别。
另一方面，许多人生活在相同的环境中，他们的心理活动又存在着许多普遍的、共同的特点，这又使得他们的使用行为与购买行为存在着许多共同之处，是人们有可能研究和总结出消费者行为中的某些普遍的规律。
因此，研究消费者心理活动及对消费者行为产生地影响，是消费者行为研究的一个重要的方面。
（4）消费者行为的外部环境
人生活在某种特定的社会环境中，人与人之间会由于各种各样的原因产生许多直接或间接的关系。
因此，人的使用行为和购买行为也就不能不受到社会环境和各种群体关系的制约。
影响消费者行为的外部环境有国内外经济形势，市场竞争情况的发展变化，各种相关群体和消费者的社会地位等等。
这些因素是在不断的变化着和相互作用着，并对消费者的价值观以及消费者行为产生错综复杂的影响，因此，了解消费者所处的社会环境和各种群体的关系，研究各种社会、经济、文化因素对消费者行为的影响，是消费者行为研究的一个重要任务。
2.2消费者行为的调查研究内容
表1描述了消费者行为调查研究的主要内容，为我们从整体上去掌握、分析消费者行为提供了基本思路。
这些内容通过市场调查能够从整体提供消费者行为的数据资料和信息，利用这些资料既可以描述消费者的行为特征，又可以提示消费者行为的规律性。
表1消费者行为调查研究的主要内容
1
2
3
4
品牌认知
购买行为
品牌形象
背景材料
2.2.1品牌认知的状态研究
品牌是名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合，目的用来区别一个企业出售的产品与其他竞争企业出售的同类产品，以免发生混淆。
品牌认知是潜在的购买者认出或者想起某品牌是某一产品类中的一个的能力，包含了品牌与产品类别之间的联系。
品牌认知是一个连续的变化过程，它可表现为三个不同的认知程度。
最低的程度是品牌识别，它建立于一次有意的记忆基础上。
第二程度是品牌记忆。
品牌记忆是在询问某人说出某产品类中品牌名称的基础上定义的，它是不需要帮助的记忆，实在不提示状态下被访者能说出的品牌。
第三程度是深入人心，在无提示的回忆访问中，被访者对其所说出的第一品牌达到了深入的认识程度，被称之为第一提及品牌。
品牌认知最好的方法是掌握消费者获取信息的渠道，以采取相应的措施。
2.2.2购买行为状态研究
购买行为研究的主要内容包括：
购买品牌，购买场合，购买频率，购买数量，购买价格，购买忠诚度，购买满意度。
购买品牌是指消费者在一定时间内所购买的牌子，它主要研究消费者在不同时间的购买情况。
购买场合指消费者购买产品的地点，了解消费者购买地点的分布状况，有利于企业铺货策略的实施。
购买频率是指消费者在一定时间内所发生的购买次数。
购买数量是指消费者平均一次所购买的数量，这两个指标结合人口状况，可估计各品牌的市场规模，预测市场潜力。
购买忠诚度同上面的使用忠诚度类似，是为了了解品牌竞争情况。
购后满意度是测定消费者在使用产品以后对产品所进行的评价。
2.2.3品牌评价研究
消费者在使用和购买的过程中，对品牌的属性特征，品牌所形成的影响，品牌消费所带来的感觉等具有一定的认知，形成的一定的信念。
这些认知与信念的形成取决于多方面的因素，有对产品功能的理解，有消费产品的感受，有购买产品时所考虑的因素等等，这些因素形成了对产品品牌的一个整体的评价。
2.2.4消费者自身的背景研究
每一个消费者都不是孤立存在的，而是具有一定的经济、政治、社会背景，这些背景材料为分析消费者行为提供了分组的标志。
本文主要进行的是常规分析，并且在超市消费者行为调查研究中，最具有代表性又易于获取第一手资料的三个方面进行研究。
2.3消费者行为研究的步骤
消费者行为研究的步骤是：
（1）确认研究目的，确认通过消费者行为调查可以得到那些研究结论。
（2）消费者行为调查，通过调查问卷的设计，实地调查，数据统计对超市消费者行为的主要特征进行研究；
（3）消费者行为分析，根据调查得出的数据对超市消费者行为进行分析，结合消费者行为研究的主要理论进行合理有效的分析。
3超市消费者行为研究中调查方案的设计
3.1超市消费者行为调查抽样方案的设计
3.1.1调查背景
超市消费者行为调查是本文研究的基础，为了掌握超市消费者行为的特征，了解消费者品牌认知、购买行为和品牌评价等方面的状况，在此基础上提炼出超市消费行为的一般特征，并作出超市企业在营销策略上的调整和选择，我们进行了此次调查。
3.1.2抽样方案
抽样方案包括以下几个方面：
（1）抽样原则：
本次调查样本的抽取按随机原则进行。
（2）抽样方法：
本次调查使用随机访问形式，街头拦截访问，XX贴吧询问，利用qq访问。
（3）抽样的范围和规模：
郑州市区，共发出样本50个（4）调查对象：
超市消费者个体为调查单位，其中包括不同性别、年龄、职业、婚姻状况等的消费者。
3.2超市消费者行为研究预调查
3.2.1超市消费者行为预调查解决的问题
超市消费者行为预调查主要通过品牌认知、购买行为、品牌评价三个方面来了解超市的主要消费群是谁？
主要竞争对手是谁？
超市的消费行为、消费动机、消费方式、各品牌在消费者心中的地位等，并在资料获得后，利用统计指标体系，对竞争对手进行分析，发现本身之弱点，同时制定相应的营销策略。
3.2.2超市消费者行为预调查方法
在消费者行为的预调查中，经常采用的方法有小组座谈、深度访问和投射技术，本次调查采用的是小组座谈。
过程是：
（1）确定研究目的；
（2）确定小组座谈大纲；
（3）确定被访对象；
（4）提交小组座谈报告。
按照消费者行为研究的主要内容，即：
品牌认知、购买行为和品牌评价三个方面展开。
3.3超市消费者行为研究的问卷设计
通过预调查获得了丰富的资料后，便可进行问卷调查。
问卷调查主要包括问卷设计、抽样设计、实地访问、资料处理、编写报告。
其中，问卷设计是调查的主要内容。
3.3.1超市消费者行为研究问卷的基本结构
一个问卷有五个部分所构成，即卷首语，访问员记录，甄别问卷，正式问卷，背景材料。
3.3.2超市消费者行为研究问卷的基本内容
消费者研究的问卷设计是在这些前期工作的基础上，用准确的问句，严密的备选项目，编制成一个个问题，以便进行实地访问，从数量上去测定消费者的数量表现，分析超市消费者的数量特征，揭示其表现的规律性。
（1）品牌认知模块
主要任务有两个：
一是测定消费者对品牌的划分，归纳出领导品牌，进行品牌分组；
二是测定消费者认知品牌的主要渠道。
（2）购买行为模块
购买行为的问卷设计流程同消费者使用行为类似，除选择品牌原因与不选择品牌原因以外，都采用封闭式。
（3）品牌评价模块
通过对消费者进行预调查，概括出一些对超市属性本身的评价，抽象出购买与使用品牌的影响因素，然后进行筛选，保留一些主要的因素，设计成问句，通过消费者的评分数据，进行评价。
4超市消费者行为调查统计分析
统计调查所提供的资料只是消费者行为的个体反映，对消费者行为运行规律的认识，还有赖于对这些资料的整理与分析。
我们知道，消费者行为可以简单的概括为购买行为，使用行为和与之相关的品牌认知、品牌评价，常规分析正是以这四个模块为主要内容的一种分析模式。
4.1超市主要消费者的人口统计特征
本次调查涉及的消费群体中，三个月内到超市购买过商品的被调查者所占比例为94％，没有到超市购买过商品的被调查者所占比例为6%。
根据研究中实际超市消费者的年龄及性别比例划分，女性占66％男性占44％，郑州市现有约260万人口，按此比例,其中有6％的人口不到超市购物的实际人口数约15.6万人口，到超市购买过商品的约244.4万人口；
文化程度上，郑州市到超市购物的市民文化水平主要在高中为30％、大专为25％、本科为45％这样一个层次上。
这反映了郑州市市民文化修养还是比较高的从文化程度上可看出大专以上学历消费者的职业比较好，表现出文化程度越高其专业性趋势越强的特点；
在本次调研活动中发现从事专业技术人员如医生、教师等居多。
个人月收入水平上，我市人均月收入约为3000元，同其它省会城市比较有一定的差距，但总体上看人均收入比以往有了很大的提高。
家庭婚姻状况，已婚的占65％，未婚独身的占35％。
图1收入水平
4.2超市品牌认知分析
4.2.1超市品牌认知
品牌认知主要反映品牌的知名度，通过品牌认知，可测定出“领导品牌”、“跟随品牌”。
在郑州市超市调查中，下面几个品牌的知名度资料如图2所示：
图2品牌知名度
从图中可以看出各个品牌的知名度差别是很大的，这些品牌的知名度基本上可分两个层次，家乐福、丹尼斯属于第一层次，沃尔玛，北京华联属于第二层次。
从统计结果可以看出丹尼斯、家乐福的品牌知名度在超市市场上是占很大优势的。
4.2.2超市认知渠道比
广告的诉求对象是消费者。
如何把信息有效的传递给消费者是厂家和商家最为关心的问题之一，因而，研究消费者的媒体接触行为对他们选择广告媒介就显得尤为重要。
消费着认知品牌的渠道有很多，认知渠道比可以反映各种渠道在消费者心中的强度。
宣传单广告认知渠道比=
在郑州超市调查中，宣传单认知渠道比为80%，说明在信息来源中宣传单广告成了消费者认知非常重要的信息来源，这其中可能是各品牌超市在宣传单中经常出现各种超市广告，给消费者留下了深刻的印象。
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