浅析教育培训机构的营销模式-论文Word文档格式.docx
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关键字：
教育培训，市场营销，龙文教育
III
ABSTRACT
Withtherapiddevelopmentofmarket-orientedeconomyandprivatelyownededucationinstitutions,educationandtraininghasshownitspromisingprospectsinthenearfuture.Theaggravatinglyfiercecompetitionofthemarket,however,istestingeverysingleeducationandtraininginstitutionforitsadaptability.Chinaisinneedofsucheducationandtraininginstitutionsthatareadaptivetotheneedofthelocalmarketandatthesametimetheneedoftheirowndevelopmentaswell.Andeducationandtraininginstitutions,inture,arewellacknowledgedoftheirtarget-defeattheircompetiorsandwinmorecustomers.
BeijingLongwenGlobalEducationScienceandTechnologyLimitedCompanyisthelongprestigiousandinfluentialeducationandtraininginstitutioninChina.Its13-yearhistory,initself,isatextbookonhowtosucceedinthecompetitiveeducationandtrainingmarketinChina.Thisthesisanalyzesitsmarketingmodeanditsdisadvantagesatthemomentfromthesalesperspective.Thethesisconsistsoffourparts.
Firstly,mainlyconcernthepurposeofwriting,thecareerbackground,andthebasicsoftheenterprise.Secondly,mainlyaoncernsanalysisofsuccessfulLongwensalesstrategiesandsummarizesapplicationsofothersalesstrategies.Thirdly,analyzestheproblemsoccurrdinLongwensalesstrategies.Itcontainsthreeparts.Lastly,basedontheoreticalanalysisandpracticalexperiences,offerspossiblesolutionsandimprovementsuggestionstoLongwensalesstrategies.
KEYWORDS:
education and training，marketing,longwen
education
目录
-2-
摘要 I
ABSTRACT II
绪论 1
1教育培训行业的概况和龙文教育集团简介 3
1.1教育培训行业现状 3
1.2教育培训业的特点 3
1.3教育培训业的未来发展趋势 4
1.4龙文教育集团的发展历程 5
2龙文教育营销组合策略 7
2.1产品策略 7
2.1.1教育培训产品的影响因素 7
2.1.2产品的差异化 8
2.2定价策略 8
2.3促销策略 9
2.4渠道策略 10
2.5服务营销 11
3龙文营销模式中存在的问题 12
3.1培训产品的问题 12
3.2产品价格管理体系不完善 12
3.3营销渠道滞后 13
3.4促销力度不足 13
3.5服务体系缺乏规范化，建设强度不够 14
4龙文教育营销策略的建议 15
4.1产品策略的改进 15
4.1.1新产品的开发 15
4.1.2产品个性与标准的统一 15
4.2市场手段的改进 16
4.2.1注重媒体公关 16
4.1.2注重销售队伍建设 17
4.2.3加大广告促销 17
4.2.4尝试体验式营销 17
结论 19
参考文献 20
谢辞 21
绪论
在知识经济时代，知识和技术的快速更新使以学历教育为主体的普通教育受到挑战，人们为了适应激烈的市场竞争和技术进步，除了要掌握一定的基础知识外，更重要的是必须拥有一定的专业技能。
因此，大力发展教育培训事业已是大势所趋，对提高整体国民素质，构建学习化社会等方面都将具有重要意义。
目前，国内研究教育行业的学着和专家并不很多，这主要是由于该行业也是近些年在国内刚刚发展和壮大，尤其是该行业下细分的行业-教育培训机构类的研究更是凤毛麟角、少之又少。
那么也是早在两千多年前，中国的文人志士认识到教育的重要性，提出了“十年树木，百年树人”。
在上世纪30年代，陶行知等教育家就开始探索教育与中国经济发展之间的联系。
更是有人率先提出了建立“中国教育之经济学”，“以经济为出发点，站在经济立场上观察中国的教育，推论中国的教育”。
这些都只是停留在直觉层面上，没有也无法对教育与经济增长关系进行很深入的理论探讨。
但是，因为现代教育培训行业在中国发展的时间不长，理论研究和实践经验不多，缺乏足够的参考文献，缺少权威的数据和结论，尤其是缺乏相关教育培训机构及相关教育培训产品进行市场开发的系统化成熟经验，所以本文研究的难度较大。
本人根据自己在龙文教育的培训，对中国教育培训市场营销策略进行研究和探讨，尝试将市场营销理论在教育培训市场开发中运用。
改革开放三十多年来，中国的教育改革一直都在持续进行，尤其是80年代起，民办教育迅速发展起来。
然而随着经济的不断高速发展和改革开放的不断深入，教育愈发明显在暴露诸多问题：
教育资源的浪费，教育效率的低下，也有教育的不公。
同时，我们的各种民办教育培训机构也在市场经济和改革的风雨中不断的洗刷和淘汰，随着民办教育经济的向前发展，市场竞争的残酷势必将对中国的教育培训行业进行一次又一次的冲击和影响。
进入二十一世纪以来，尤其是近几年，各种民办教育培训机构争先恐后的上市，在大量的资本积累的同时，自身也注定要接受残酷的市场考验。
我国的教育培训行业的发展仍然在比较初步和低端的发展阶段，而中国这样的一个人口众多的大国还有教育水平较低的现实，决定了教育培训行业有着深远的前景。
改革开放的新中国需要有一个新的教育，需要有一个新的适应改革和市场经济的教育培训行业，而我们深知，这一切最重要的方法和归宿就是：
民办教
21
育的产业化和市场化，甚至即使是民办教育也要放到市场中和民办教育一起竞争，这是教育培训行业尤其是民办教育培训行业的必经之路，更是推动我国教育公平有效发展的重要环节。
教育培训行业中尤其是民办教育培训有着很广阔的发展潜力和无限的市场空间，但是这需要适应和接受市场经济的约束和发展。
研究教育培训行业和产品营销策略对推动教育机构的市场化运作，增加市场的有力竞争，推进教育机构的可持续发展有着直接的指导意义。
充分了解教育培训产品营销理论和方法，长远的来说，也是促进市场经济环境下教育资源合理分配流动，还有优化教育环境，规范教育市场，增加社会效益的重要砝码。
对教育培训机构营销模式的研究的实践意义包括，充分了解该行业产品与一般商品营销的不同，从而树立正确地营销理念和制定正确地营销方法；
制定优秀高质的教育产品，获得丰厚的客户资源和称赞的口碑；
指导教育机构如何借助营销来使自己在竞争中立于不败之地；
使得教育机构通过有效的产品营销使自己获得丰厚的利润和广大的营业额，使自己高速健康可持续发展。
所以，对于教育培训机构营销模式的研究必然会对塑造优秀教育培训品牌，加强教育培训机构核心竞争力，规范教育培训行业发展起到积极的作用，对于进一步促进国家经济发展，提升教育水平也肯定有裨益。
本文从基本的营销理论入手，先是分析行业背景和研究意义，然后是龙文教育营销组合策略，再者就是指出龙文营销模式中存在的问题，最后给出了龙文教育营销策略的建议，论文充分利用所学营销学知识，加上自身亲身体验和实践，帮助本企业完善营销机制，在市场竞争的浪潮中立于不败之地。
研究方法采用的是多学科综合运用法和深入实践法，教育的工作现状与市场对策研究涉及到市场营销学、广告学、心理学等多门学科，是多种理论的交叉运用。
论文在完成过程中参阅了相关理论书籍和文献资料，借阅了其中的营销理论，此外，还包括本人在龙文教育的实习经验。
1教育培训行业的概况和龙文教育集团简介
1.1教育培训行业现状
21世纪是一个经济全球化和服务国际化的时代，中国加入世贸组织后教育也作为服务业成为其中重要的组成部分。
近年来，教育市场呈现旺盛的增长趋势，成为我国经济领域闪亮的市场热点，成为创业投资最热门的关键词。
2008年面对房地产、股票等投资市场的不景气，专家指出，中国的教育市场巨大，机会仍然很多，但是教育市场的竞争将更加激烈。
根据国家教育部《全国教育事业发展统计公报》来看，未来5到10年，中国教育培训市场潜在规模将达到5000亿元。
尤其是中小学的教育培训，超出3000多亿的市场，并且正以每年30%速度急速增长，每年参加各类培训的青少年儿童超过1亿人。
目前我国现有2亿多的中小学生。
而在大中城市，90%以上小学生在课后接受各种各样的辅导，这个一个无比巨大的需求群体市场。
从目前的发展状况看，中国的教育培训业尚处于起步阶段，虽然教育培训机构已有近万家，但资金规模超过10亿元的屈指可数。
教育培训业，还是一座尚待开发的“富矿”。
目前全国品牌化的教育机构像新东方、巨人教育、环球雅思等教育培训机构占据英语、课外辅导、职业教育等行业领头地位。
而中小机构发展也面临着危机，主要是人才缺乏、教学科研力量的薄弱，抵御风险的能力低下，在经济危机面前很难快速发展。
教育培训业将迎来新一轮的洗牌阶段，大机构将出现综合化发展，专业教育机构将突出差异化进行连锁经营，融资后的教育机构为了扩张，将继续收购全国地方大型教育机构，小机构为了生存必须进行改革创新，打造发展初期的核心竞争力。
不论如何，一个不争的事实是：
中国经济需要这个行业，这个行业在中国有巨大的发展空间和美好的发展前景。
1.2教育培训业的特点
第一，品牌教育综合化发展。
在教育培训市场竞争化的时代，品牌优势是竞争的一个核心。
在教育培训市场也不例外，现代教育培训不仅仅提供课程培训，培训内容在不断扩充和丰富，渗透到生活的各个方面，教育培训机构如果能够抓住市场的某一细分领域，并提供个性化的课程，就更容易做到该领域的专业，也更容易在该领域产生品牌效应。
第二，市场细分化，课程个性化。
在教育市场已经进入品牌淘汰的今天，课程个性化和市场细分化已经成为成功机构的基础和核心部分。
占据市场的某一细分领域，提供个性化的课程能够提高该机构的形象识别，从而能够更有利
于品牌的建立。
第三，培训模式多元化。
授课是培训过程中的一个重要环节，丰富而有效的培训模式能够在一定程度上提升培训的效果，满足更多的学员理论需求、实践需求及心理需求。
在过去，培训模式采取的是大班授课的形式，这种课程由于大众化，很难具有针对性，因此市场上又逐步出现了小班上课或者是一对一形式的课程。
随着课程的个性化发展，研培一体培训模式又被推出。
而网络时代的到来，又让网络培训应时而生。
第四，由传统的家族管理向企业化管理转型。
大多的教育机构的创立和发展都是由几位老师开始创办，在成立的初期难免会打上家族企业管理模式的烙印但是这种模式中不规范的流程与管理可能会引发管理层决策效率低下，也会造成外部发展速度与内部发展速度不和谐，而有碍于学校发展等问题。
一个学校的发展历程，初始阶段可以实行家族化，但一旦步入正轨运营，改革和调整是必不可少的，让其管理更加企业化和规范化，才能更有利于打造企业的未来。
1.3教育培训业的未来发展趋势
第一，品牌化格局形成。
在未来，中国教育培训业的品牌化格局日益明显，各个大品牌在自己的领域内不断扩大，将标准化和专业化的运营模式向全国推广，这也将是中国教育培训业的未来发展格局。
第二，进入国际市场竞争。
在国际教育集团进入中国教育市场的同时，中国的教育机构也要走向国际大舞台，同时要展开与国际教育集团在国内市场的竞争，本土品牌需要联手行动，加大产业联盟，既要学习国际先进的教育模式和教学科技技术，同时也要借助本土的优势研发国内教育产品。
第三，早教市场并购整合将是重头戏。
随着2008“奥运宝宝”等概念的诞生，又进一步拉升了婴儿出生率。
据《中国人口统计年鉴》，中国每年有3000万婴儿出生。
在中国，为子女教育形成的储蓄和消费在城市中产阶级家庭支出和储蓄中占据15%和24%的比例，已成为中国家庭第二大消费。
学前教育领域的格局是最分散的，受地域性强、小势力割据、教师流动性大等问题困扰，对于早教市场，并购整合将是下一阶段的重头戏。
第四，中小学课外辅导市场大有可为。
对中国父母来说，孩子学习成绩的好坏直接关系到他们将来的发展。
据相关调查显示，目前中国有70%的中小学生，选择用课外辅导的方式来弥补学校教育不足，而大考冲刺阶段的学生选择课外辅导的比例更高。
有近三分之一的被调查家长表示，愿意拿出上万元为孩子的课外辅导买单。
1.4龙文教育集团的发展历程
1999年3月，龙文教育集团董事长杨勇先生在北京创办了欲速达教育，同时兼并了龚老师家教等多家知名教育机构，于2006年6月6日在北京市海淀区教育局正式注册成立“龙文学校”，并于2008年在北京市工商行政管理局注册登记，成立“北京龙文环球教育科技有限公司”。
目前，北京龙文教育集团是国内个性化思维训练最大的专业教育机构。
龙文成立的这段时间里发生了很多标志性的事件。
2003年7月8日，北京龙文教育集团与知名主持人、著名演员倪萍合作签约仪式在京举行，龙文教育集团常务总裁韩超、副总裁曾勇、田家雄等出席了签约仪式，与倪萍签订了合作协议。
此举宣告着倪萍正式成为龙文学校品牌代言人，也开创了京城教育机构邀请文化名人做品牌代言的先河。
2004年8月19日，龙文教育集团在北京人民大会堂举行新闻发布会，确定“中国人口福利基金会龙文教育基金”（简称“龙文教育基金”）正式启动，此举开创了民营教育领域成立公益基金的先河。
8月19日，龙文教育集团在北京人民大会堂成功召开新闻发布会，发布《龙文教育首份企业社会责任CSR报告》，同时也是教育行业首份企业责任报告。
2011年12月16日，信中利联手龙文教育合力打造民营教育NO.1的消息不胫而走。
消息一经传出，便引得众多投资专家对注资教育行业蠢蠢欲动，同时也使得众多投资者对试水教育产业充满信心。
12月22日，国内个性化培训机构龙文教育集团获得信中利资本集团4.5亿人民币融资，深圳创东方投资公司参投。
信中利董事长汪潮涌表示，这是国内教育产业最大的一笔PE（私募股权）投资。
龙文教育自创办以来，以“诚信办学”为宗旨，以“名师辅导”为核心，以“个性化教学”为特色，专业从事为幼儿、青少年、成人提供全方位的教育培训和全日制辅导，涉及领域还涵盖出国留学、图书出版等多方面。
截至2011年4月已成立800多个分校（包括外地市场），北京总部目前已成立20个分校，150多个教学区，在成都、广州、天津、上海、深圳、西安、青岛、大连、沈阳、武汉等省会直辖市均有分校。
龙文学校汇聚了来自各城区重点学校的特高级教师500余名，毕业于重点师范大学的专职教师2000余名，所有龙文教师均有辅导学生单科成绩提高20-100分的记录。
龙文教育以“追先贤，因材施教；
胜今朝，个性教学”为校训，秉持“个性化教学”理念，逐步将“1对1个性化教学”做到精细、专业。
龙文教育在国内不仅是中小学“一对一”个性化辅导的先行者和创立者，而且是中小学“一对一”课外辅导品牌的开创者。
作为致力于小、初、高学生1对1个性化
辅导的民营教育机构，龙文教育能够根据学生的实际情况，结合智力与非智力、学科漏洞、家庭教育环境等因素进行全方位分析，精准定位，归纳影响学生成
绩提高的多种因素，找到提高学生学习成绩的快速通道，有针对性地为每个学生量身定制个性化教学辅导方案。
1对1授课、答疑、陪读，弥补了传统大班授课优等生吃不饱、差生消化不了的现象，同时对学生进行有针对性的心理调节和心理辅导，降低学生的心理压力和焦虑水平，使学生能够安心、有效地去复习。
纵观龙文教育自成立以来的所有教学实例，事实证明，龙文独特的个性化教学效果非常显著。
龙舞九霄，文行天下。
经过不断的壮大，始终秉承凭良心办学、凭实力办学宗旨的龙文教育创始至今，共培养了近60万名学员。
龙文教育海纳百川，以更加专业的姿态成为中国教育领域当之无愧的带头者，龙文“一对一”个性化的教学模式、教学理念更逐渐被万千学子及各界有识之士认可和推崇。
龙文的发展壮大，是社会需求与企业建设长远目标的密切结合，是万千学子给予龙文最忠实的信任。
可是，龙文并不满足于现状，它趁胜追击，不断扩大自己的队伍，准备近两年上市，尽快实现企业化的经营管理机制，所以它的规模在不断扩大，它的师资队伍也在不断扩大，它的管理体系也有待进一步完善，所以它的任务是艰巨的。
2龙文教育营销组合策略
营销组合即营销手段，是市场营销中的一个最基本概念，指企业根据顾客的需求和企业的营销目标来确定可控营销因素的最佳组合。
同样，龙文走到今天十三年过去了，不仅仅有上文我已经总结过的产品的一些策略，我们同样还有可通过产品、定价、促销、渠道和服务这五个方面来总结出龙文值得学习或者借鉴的地方。
2.1产品策略
产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。
教育培训产品属于服务产品，是一种无形产品。
服务的提供可涉及方方面面：
为顾客提供的有形产品上所完成的活动；
为顾客提供的无形产品上所完成的活动；
无形产品的交付；
为顾客创造氛围等。
培训产品的价值包含两个层面，一是产品本身的价值，一是顾客感受价值。
教育培训产品本身价值是指蕴含在课程体系中的知识价值以及该知识价值传递过程中的服务价值。
顾客感受价值是顾客在消费过程中所体验到的价值。
包括两个方面，一是顾客的心里感受，一是实实在在为顾客带来的价值增值。
2.1.1教育培训产品的影响因素
教育培训产品作为一种无形的产品,受以下几个因素的影响。
第一，教师因素。
“养不教，父之过。
教不严，师之惰”，从中国古代的传统文化中就已经能感觉师资的重要性，世界上没有坏学生，只有不负责的老师，教师是教育培训产品的最重要的环节，它是连接供方与顾客的重要桥梁，它是课程内容的重要转化者，它是服务的实施者，而只有有了好的教师队伍，才能吸引广大的顾客前来。
龙文的教师非常专业，对自己所教科目非常精深。
教师在课堂上展现的是一种惊人的高尚的幽默和人格魅力，并且大多伴有激情的语速，这是让消费者耳目一新的感觉。
教师因素是教育培训产品最核心的因素，龙文之所以成功就是因为教师的魅力和高质的授课，让学生喜欢，让学生获益。
第二，课程因素。
“巧妇难为无米之炊”，这无疑告诉我们即使有再好的老师，如果没有恰当精彩的内容对于教学来说也是无济于事，因为好的内容好的课程是前提，学生最终的收获是知识而并非教师，教师只不过把知识的传授表
现的有坏有好而已，所以同样应该重视课程的因素，而课程要有针对性、典型性、代表性，要符合教育发展和考试改革的趋势，能尽可能快速提高能力或者分数，能让学生学以致用。
龙文采取的是“1对1”，即一个教育机构对一名学生的辅导，个性化辅导除了能够在较短的时间迅速提高学生成绩外，更重要的是在个性化教学过程中能够有效地培养起学生对学习的兴趣。
第三，服务因素。
教育培训产品本身是一种服务，课程和教师是要素，但是这些要素要通过服务活动展现出来，就是活动水平如何，是不是让顾客感到内心的快乐和满足。
当然有课前服务，上课服务，课后服务三种时间段。
但是目标和归宿是一样的，就是让消费者觉得你这个教师好或者你这个课程好。
还有就是塑造良好的课堂气氛，使用优质的教学方法，利用先进的科技手段，保证顾客之间融洽的关系，为学生批改课外作业，保持邮件往来都是重要的直接或者间接的服务。
第四，教育机构的因素。
教育培训产品的营销仍然要关注交易机构本身，上述三个内容是以机构作为载体，如果没有一个高效的运转良好的机构作为坚强后盾，那么上述三个全部作废。
更重要的是教育机构自身的良好企业形象也是一种品牌，在市场经济不断发展的今天，在竞争机制林
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