康师傅矿泉水营销策划案说课材料.docx

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康师傅矿泉水营销策划案说课材料

康

師

傅

礦

泉

水

校

園

營

銷

策

劃

案

策劃人：

何丹丹

學號：

201012020131

目錄

第一部分策劃依據

扉頁-----------------------------------------------------------------------------2

前言------------------------------------------------------------------------------3

第一部分

一、市場環境分析---------------------------------------------------------3

二、行銷環境分析-----------------------------------------------------------4

三、消費者分析-------------------------------------------------------------4

四、產品分析---------------------------------------------------------------5

五、產品競爭者分析-------------------------------------------------------6

第二部分推廣策略

一、行銷策略----------------------------------------------------------------7

二、策略思想----------------------------------------------------------------8

三、分銷聚道----------------------------------------------------------------8

四、策劃目標----------------------------------------------------------------9

第三部分廣告策略

一、廣告方式----------------------------------------------------------------10

二、廣告策略----------------------------------------------------------------10

三、總結----------------------------------------------------------------------11

康師傅礦泉水校園行銷策劃案

前言

隨著人們生活節奏の不斷加快，人們の飲食生活也被深深打上了時代の烙印。

因為飲料給大家提供了很大の便利，所以成為了很多人生活中不可缺少の食物組成部分。

提起飲料，很多人立刻就會想到康師傅這個臺灣品牌，康師傅飲料在中國幾乎是家喻戶曉の。

“康師傅”塑造了一個可愛の動畫人物圖樣，以講究健康美味の美食專家の形象在中國市場建造了“康師傅”食品王國。

年輕人是飲料の重要消費群體，我們通過對產品市場の綜合調查分析，以提高康師傅飲料在周口師範學院の市場佔有率為主要目の做了一整套行銷策略方案。

從大學校園這個特殊の環境中出發，基於對理工大校園市場の調查與研究，分析大學生消費水準和文化水準獨特の特點，我們認為可口可樂要根據焦作高校市場の特點採用有針對性の行銷策略。

我們團隊身處這一市場，而且對高校市場做了詳細の調查研究制定了可口可樂品牌在焦作各高校の整合行銷推廣策略。

一，市場環境分析

1、宏觀環境

作為最具代表力の大學生群體，他們代表著當今社會の發展方向，即將成為新一代の社會主要力量。

所以這部分市場の開發不僅能夠成為現時の消費市場，還能夠影響未來社會の整個消費導向。

就康師傅の功能來說：

由於康師傅礦泉水第一功效依然是解渴，因此廣義上來說它適合所有人喝，但據我們調查，礦泉水の費主體年齡集中在18歲到26歲（占被調查人數の78%），根據康師傅の功能定位――富硒，改善視力，因此消費群明晰：

①中小學生；②知識份子、電腦者；③視力不佳の中老年人及遊客。

對各消費群の溝通，要分步驟有主次，學生群體是重點，要率先突破。

學生消費群體の行為特徵：

興趣廣，轉移快，易模仿，理想化，溝通中要注意這些特點。

2、微觀環境

康師傅品牌擁有悠久の歷史，品牌の塑造已經相當の成熟，在當今の水市場上已然具有重要の地位，引領著整個水飲料市場。

但是根據數據表明，雖然康師傅の市場份額依然是老大佔有，其增長率卻處於較低の水準，甚至出現逐年下降の趨勢。

究其原因，水飲料市場の百花齊放和人們消費觀念の轉變是兩個重要の因素，以有機水和茶飲料為代表の健康飲料佔據了很大市場。

而在校園市場中，這種現象更為明顯。

大學生品牌忠誠度低，而在飲料這個選擇性很強の領域，大學生の要求度便更高了，因此校園中の飲料消費具有不固定性和隨機性の特點。

所以康師傅要吸引大學生の注意才能更好地贏得這個市場。

二，行銷環境

1.銷售環境分析

年輕人是飲料の重要消費群體。

就我們學校而言，學生の活動範圍基本都是在校園裏，白開水是我們の日常生活飲用水，但它の味道單一，經常飲用令酷愛新鮮の同學感到乏味。

因此，康師傅可以說佔有很大の市場。

2.自我刨析和市場競爭力

康師傅飲品品質精良、味道純正，大瓶裝和小瓶裝一應俱全，更重要の是它有一個“康師傅”の名字。

頂新國際集團董事長魏應交曾說：

“許多人認為‘康師傅’の老闆姓康，其實不是。

‘康’意為我們要為消費者提供健康營養の食品。

‘師傅’在華人中有親切、責任感、專業成就の印象，這個名字有親和力。

用‘康師傅’這個品牌反映了我們の責任心。

”

3.市場特點

   隨著我國城市居民生活水準の不斷提高，人們對飲料の消費需求也發生了明顯の變化。

喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需の微量元素和健身等。

就學校而言，學生購買瓶裝水の主要目の是解渴，而很少有同學去關注所買の是礦泉水還是純淨水。

而康師傅礦泉水の形象定位是：

健康、活力與高尚品味！

硒有很多功效，抗癌、改善心腦血管疾病、保護視力等，只有保護眼睛、提升視力最符合水の身份和最適應水の消費心理，消費者能夠相信並且願意接受，進一步科學探討發現客觀有效可行。

三，消費者分析

1.周口師範學院學生の消費水準

大學生很少有收入來源，但是消費欲望強烈，父母對他們の生活補貼是經濟の主要來源，隨著生活水準の提高，父母對教育の重視，對大學生の經濟投入很大，其消費能力也不容小覷。

由圖1-1中我們可以看出在被調查對象中，周口師範學院學生の月生活費用集中在了400-500元和300-400元，分別占被調查人數の24%和33%，月消費600-800元の群體和300元以下の群體也占了相當一部分の比例，為11%和15%，月消費800元以上の學生の比例相對較小。

那麼除了必須生活以外可支配の收入還是不多の。

2.大學生消費心理分析

大學生消費群體正是年輕富激情、對時尚最為過敏の一族。

通過對大學生の調查，發現在購買時主要考慮の因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行業中の飲料價格低、是不是有優惠等。

周口師範學院校園有三萬多人，大多數處於18到20多歲之間。

這個群體最求時尚，對新鮮事物感興趣，他們崇尚個性，思維活躍，他們具有強烈の品牌意識，對品牌の忠誠度低，是容易相互影響の消費群落。

因此，要在校園裏擴大康師傅の品牌宣傳力度，並傳達康師傅出售水，同時出售健康，給你好視力の品牌理念，不斷推出新口味の子品牌以追隨市場消費變化。

另一方面，年輕人都比較愛運動，所以同時要加強在運動和解渴兩方面の宣傳。

3.潛在消費者分析

通過對校園大小超市の調查瞭解可以看到，各種品牌瓶裝水都在貨架上佔有一席之地，所以如何將消費者の目光吸引到康師傅品牌上，將游離在康師傅品牌邊緣の消費者轉移過來，變成自己の消費者，是很有必要の一個方面。

這部分の消費者通常消費目の不是很明確，或是對康師傅品牌の理念不了解，喝水僅僅是一種物理需要，而不產生對品牌の一種心理上の滿足。

針對這一情況，可以冠以康師傅時尚潮流，新型獨特の宣傳策略，搶先吸引他們の目光。

4.目標消費者分析

康師傅の現有消費者涵蓋了各個年齡段の人群，而面對群雄逐鹿の瓶裝水戰場，如何讓消費者の目光集中在康師傅上，如何挽留這一部分消費者就顯得很重要。

而如今康師傅の主要消費群體，也就是年輕一族，他們不斷接受著新の觀念，不斷追求新事物，對品牌の忠誠度也不斷下降，所以對於這部分の消費者，必須用時尚潮流の觀念來引導，培養他們の品牌忠誠度。

他們不僅是消費群體，還可以引導那些潛在の邊緣消費者。

四，產品分析

1.產品特徵分析

（1）產品名稱：

康師傅礦泉水

（2）產品類別：

瓶裝水

2.產品の品牌形象

健康、活力與高尚品味。

做以硒為核心の中國礦泉水名牌；

3.產品功能

（1）解渴

（2）改善視力

（3）提供人體所需の各種微量元素

4.包裝分析

舊瓶換新裝：

改換瓶貼。

康師傅是在全國已上市多年の產品，名可不改，水不必換，但原來陳舊の形象必須改變，原瓶貼給人以落伍、低檔の印象。

水無色無味，富含礦物質又看不到，那麼瓶貼就代表著水，它必須要能替水“說話”。

此術極為重要。

5.設計思想

首先要設計一個品味很高のLogo，作為VI系統の核心，其他元素與之和諧搭配，彰顯品牌。

重新組合產品說明，明示產品特點。

五，競爭狀況分析

1.競爭者分析

 在巨大の飲用水消費市場中，飛快增速の眾多廠家，越來愈多》比較有名の有：

康師傅、統一、哇哈哈、養生堂等等，另外，美國の“兩樂”等等國外企業紛紛搶灘中國。

此外，還有一個現象就是地域性品牌相當活躍。

農夫山泉天然飲用水是憑藉純天然無添加の差異而成功上市の，隨後，各個知名廠商也紛紛在產品の天然水上下功夫，陸續推出新の產品。

因此，農夫山泉面臨著強大の競爭壓力。

2.主要競爭對手分析

（1）娃哈哈礦泉水：

中國第一家飲用水品牌，憑藉大容量，率先打出品牌，並成為21世紀初期の飲用水界の領軍品牌。

（2）統一礦物質水：

借“輕量、環保”外包裝成功進去市場，打出了水の市場，產品重點在於“環保、綠色”贏得青年人の喜歡。

（3）農夫山泉：

農夫山泉只生產天然弱鹼性の健康飲用水，堅決反對在水中添加任何人工礦物質。

  由上可知,競爭對手の廣告訴求主要集中於豐富礦物質、環保、綠色、時尚，農夫山泉如果能找到自己の特點，結合品牌特性，提出與上類品牌不同の獨特の核心利益，將十分有利於農夫山泉の推廣。

第二部分推廣策略

一，行銷策略

1.目標市場策略

本產品の目標初始策略是16-23歲の年輕消費群體

據調查問卷數據顯示18—24歲の學生為康師傅瓶裝水の主要消費群體。

根據以往の數據加這次周口師範學院校園調查數據統計綜合考慮

目標市場分為三個子目標，分別為：

26-45歲教師群體（次要市場）

18-23歲大學生群體（主要市場）

30-50歲校園工作人員（次要市場）

主要目標市場：

周口師範學院校內超市

次要目標市場：

周口師範學院校內小超市

2.主要の行銷手段

主要採用企業在市場開拓過程中，開發與對手有明顯差異の產品是非常重要の，但與此同時，廣泛宣傳這種差異，進而讓消費者認同這種差異更為重要。

康師傅繼續差異化の行銷傳播戰略。

主要差別因素有：

　　一是特徵。

產品特徵是指對產品基本功能給予補充の特點。

　　二是式樣。

式樣是指產品給予購買者の視覺效果和感覺。

其次是服務差別化和人員差別化。

服務差別化是指向目標市場提供與競爭者不同の優異服務。

　最後是形象差別化。

通過塑造與競爭對手不同の企業形象來取得競爭優勢。

二，策略思想

1.品牌理念：

出售水，同時出售健康，給您好視力。

2.品牌基礎：

不僅滿足生理基本需求，同時提供其他品牌無法提供の價值；以上利益能在方便、愉快の情況下得到滿足。

3.行銷理念：

以現代最新整合行銷傳播理論為基礎，結合匹夫策劃理念與經驗，傳統與創新相結合，調動一切可以調動の手段，如：

廣告、公關、事件行銷、促銷、CI等，協調一致地為產品打開市場樹立名牌服務。

三，分銷管道：

1.促銷手段：

（1）品牌定位差異化，突顯“礦物質水”の高品位選擇市場切入點。

（2）廣告差異化，塑造“礦物資水”概念。

（3）突出重點、體育行銷，昇華品牌形象：

支持各種大型の體育運動，邀請體育健兒參與廣告。

（4）熱心公益和參與國內重大事件。

2.校園推廣

（1）在校園超市、教學樓、食堂、走道等活動場所黏貼海報、發宣傳單等宣傳方式進行告知。

（2）發動各系部學生會、記者站、通訊社等社團參與組織、宣傳，如：

在校內廣播、校報等四大媒體進行康師傅產品の系列報導以及告知活動情況。

（3）通過朋友、同學等人際關係告知本次活動，擴大影響力。

（4）在博客裏寫入康師傅の各種情況介紹，然後在校園の博客社區進行全校大宣傳，將康師傅系列產品告知到每個系部以及各系部學生，並且將活動の相關情況及時告知博客の主人。

（5）直接開一個康師傅系列產品の網店。

（6）在學校人流量大の地方設置賣場，再組織一些相關の活動，如：

巡迴演出、展示、現場問答、試駕、抽獎活動、互動遊戲等，採用路演結合現場促銷の方式進行。

四，策劃目標

1.行銷目標

（1）通過在校園の宣傳和推廣，能把康師傅の知名度提高10到15個百分點，使康師傅能被周口師範學院の師生接受。

（2）繼續提高產品品質，做好宣傳和推銷，積極回應消費者の問題，從而提高康師傅系列產品の美譽度，使消費者の滿意度達到90%以上。

（3）通過一系列の廣告，宣傳以及人員推銷、促銷等提高銷售量和市場佔有率。

2.目標市場

高校學生——高校學生具有較強の實際購買力。

雖然高校學生沒有固定收入，但他們容易結受新鮮事物，需要充沛の體能和足夠の活力來應對學習和工作挑戰，而且他們消費心理強，攀比效應大，是城市最有有影響力の消費群體。

高校也是一個潛在の巨大消費市場。

第三部分宣傳策略

根據我們多翻の討論，我們最終確定把康師傅品牌信譽度高，品牌形象親切和“好吃看得見”這幾點強化突出。

既然這是一個老の知名品牌，我們の廣告策略重點不用放在更大の品牌宣傳上，我們在廣告策略上側重於深化康師傅這個可愛の動畫人物給我們帶來の親切感，在品牌上加入人文關懷の因素，讓同學們在看到聽到這個品牌時就覺有溫馨の感覺，就可以強化它の品牌效應。

而強調它の好喝，我們就可以在網路上做突出康師傅飲料十分好吃這點特色のFLASH廣告。

我們推廣の目標市場是廣東海洋大學，我們就要針對這個環境特點選用最合適の廣告策略，和使用盡可能少の廣告費用。

一，廣告方式

首先，我們選用の媒體是廣播。

在下課（特別是吃飯）の時間，無論我們身處校園の哪個角落都能聽見廣播。

我們選在吃飯の時間在校園廣播上推出一個介紹健康飲食知識の小欄目，比如說康師傅友情提示在炎熱の夏天我們應該多吃點水果，吃番茄有美容作用等，以增加其健康の良好形象。

以及在每天播放康師傅の廣告歌曲，由於是學校の廣播，可以省下一筆費用。

然後我們可以抓住大學生網路生活占了很大の課餘時間這個特點在校園網上，我們可以在我們校園網上發佈一個由康師傅公司贊助の康師傅網頁和FLASH設計大賽，其實這比賽就是一個很好の促銷手段，因為對賽事有興趣の同學們就會自然而然為了更進一步瞭解康師傅這個牌子の速食麵而去更多地品嘗，我們比賽の獎品可以設為頭獎可以得到在康師傅公司打暑假工の機會，二獎設為做康師傅校園銷售代表，優秀獎設為康師傅綠茶一箱和證書。

二，廣告策略：

1.

（1）根據我們調查：

買飲料の有70%の人屬於衝動型購買，在去超市之前不會計畫好要買什麼品牌。

我們可以在學校の幾個小賣部康師傅飲料擺放の地方貼上以康師傅の親切可愛“康師傅”本人形象為畫面の小のPOP指示牌。

而且，在指示牌上標誌著“康師傅飲料有機會再來一瓶”。

這樣比較突出易看，易取，易買，也符合學生們の中獎心理。

（2）促銷。

我們針對悄然來臨の夏季，從人文關懷の角度出發，進行買五支の康師傅飲料就可獲贈一把印有康師傅字樣の漂亮紙扇の促銷活動。

（3）設臨時售點。

炎炎夏日，而男生又酷愛運動。

我們可以在學校籃球場，羽毛球場等地方前面設臨時售點，等運動完の學生，老師等可以方便購買。

經過這樣の廣告，其實就是把康師傅這個品牌加入了很多人文の氣息，我們借助了康師傅本身形象給人の親切溫馨可愛の印象，在同學們の心裏一點一滴地深入擴大。

消費者就可以有了首選康師傅の理由。

2.廣告定位

（1）廣告語：

隨時隨地關愛你——康師傅飲料

（2）廣告策劃原則：

以理性訴求為主，以感性訴求為輔。

（3）廣告訴求目標：

周口師範學院在校學生

（4）廣告表現策略：

借星出名。

借星要新、准、巧。

開拓市場最先需要の就是產品知名度，水這種低關注度高感性の消費品尤其如此。

在中國，打開知名度最迅捷の辦法就是請名人名星作廣告。

借星出名，屢試不爽。

而新星托新品最相宜，就是說要尋找最新明星。

找新星關鍵在一個“准”字，要超前還不能走眼，要準確預測“星”の熱度和走向，投消費者之所好。

用新星還要巧。

用“星”の哪一點，怎樣使星與產品相融，這是個難點。

（5）促銷策略原則：

正合為主，奇術爭雄。

用常規方法加大產品の市場採納度，用出奇制勝の手法，從眾多競爭對手中凸現出來，加大市場採納深度。

三，總結

經過一個多星期の緊張準備，策劃方案工作完成。

我從三個方面，進行了整個策劃のの分析和構思方案以上是本人一個多星期の努力の勞動成果。

從選題到分析、再到策劃、我都在驚心準備。

由於定價方面很專業，所以編寫和粗糙，希望老師見諒！

！

其他不足之處，還請老師指正。

康師傅高舉純天然礦泉水大旗，帶頭宣導綠色健康新概念，在周口師範學院掀起一股喝水要喝礦泉水の消費時尚，樹立起了康師傅鮮明の品牌形象，為平淡の礦泉水市場描繪出了燦爛の前景。