商务谈判策划书Word格式.docx
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2方案二---------------------------------------------------------9
3方案三---------------------------------------------------------10
六、谈判资料----------------------------------------------------11
1宏观信息-------------------------------------------------------11
2微观信息-------------------------------------------------------11
3我方与乙方资料--------------------------------------------------11
4合作协议-------------------------------------------------------26
七、制定应急方案------------------------------------------------29
八、附录--------------------------------------------------------31
一、谈判主题
（1）谈判目标：
李宁有限公司（我方）与世界大学生运动会（乙方）在2011年深圳举行的第二十六届世界大学生夏季运动会的合作问题。
（2）双方企业背景：
李宁有限公司（甲方）：
企业简介：
李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。
李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、新动品牌（Z-DO）。
此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。
自2004年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，2009年更是达到83.87亿人民币。
目前，李宁公司的销售网络遍布中国大地，截至2009年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。
李宁公司成立之初即非常重视原创设计。
1998年建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。
2004年8月，香港设计研发中心成立，集中负责设计李宁品牌服装产品。
2008年1月李宁集团美国设计中心在美国俄勒冈州波特兰市投入运营，专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学科研和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。
李宁公司长期致力于体育事业的发展，曾先后与NBA、ATP等国际顶级赛事和组织结为战略伙伴。
与奥尼尔、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希尔德森等国际顶级运动员合作，与西班牙奥委会、西班牙篮协、瑞典奥委会、阿根廷篮协合作，都强有力的表明李宁品牌的专业实力得到国际顶尖体育团队和个人的认可。
更值得一提的是，从1992年巴塞罗那奥运会开始，李宁公司伴随中国奥运军团一路走来，长期支持中国体操、跳水、射击、乒乓球、羽毛球等五支“金牌梦之队”。
作为国内体育用品行业的领跑者，李宁公司自身发展壮大的同时，更积极承担企业公民的社会责任，资助希望小学、援建灾区、关爱艾滋孤儿、并且长期支持旨在提高贫困地区体育教育事业的“一起运动”公益培训项目，利用自身体育资源优势为共建和谐社会出力。
世界大学生运动会（乙方）：
世界运动会，素有“小”之称，由“大学生体育联合会”（：
InternationalUniversitySportsFederation；
：
FederationInternationaleduSportUniversitaire）主办，只限在校大学生和不超过两年的大学生（限制为17-28岁）参加的世界大型综合性运动会。
始办于1959年，其前身为国际大学生。
截止至2009年3月，世界大学生运动会已举办过25届。
2011年8月7日，第26届世界大学生夏季运动会城市火炬传递在举行。
二、谈判团队人员的组成
（1）李宁有限公司总经理：
在本次谈判中为主谈掌握合作中的最终决定权。
（2）营销部经理：
介绍我方项目及项目市场开发和公司在一时间段的销售额，全面介绍我方企业实力。
（3）服装设计总监：
介绍我方服装款项，并让对方看我方服装设计图。
（服装上有会徽及李宁标志）
（4）财务部经理：
在此谈判中主要负责我方利润问题，向对方报价。
（在成本上要有20％的利润）
三、双方利益及优劣势分析
（1）双方利益：
我方：
①在运动会场设专柜，消费人群具有针对性，销售额高。
②运动会门票赠送李宁T恤，从门票中提取成本及利润。
③无形中为企业宣传，提高品牌知名度、信誉度。
④为运动会提供体育器材，体现出企业产品的良好品质及良好形象。
⑤扩大消费人群，让消费者更多的了解我们的品牌，我们的理念。
⑥在世界大学生运动会有很多外国朋友参加，让他们知道我们企业的实力。
让企业走向国际，走向世界。
乙方：
①为运动会提供服装，提高国际知名度，更好的向世界展示中国大学生的风貌。
②李宁企业的知名度能为运动会吸引更多的观众。
③李宁是中国体育用品行业的领军企业，而中国中国体育事业正朝着世界更宽广的领域迈进，双方强强联合会受到更多的瞩目。
④李宁公司伴随中国奥运军团一路走来，长期支持中国体操、跳水、射击、乒乓球、羽毛球等五支“金牌梦之队”，品牌形象好、影响大。
⑤李宁有限公司有李宁先生一手创立，而李宁先生是中国著名男子体操运动员。
他创造了世界体操史上的神话，因此被誉为“体操王子”。
在国际上享有很大的声誉。
（2）优劣势分析
我方:
S:
①中国领先体育品牌。
公司成立于1990年，是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品设计研发中心、第一家实施ERP、第一家在海外上市的中国体育用品企业，以成为全球领先的体育用品品牌公司作为发展目标。
②因为奥运会的契机，品牌国际影响力较高。
的惊艳现身可算是气氛的最高潮，但在此之下，李宁已经在该一领域做了多年的深耕。
比如，李宁是西班牙和阿根廷国家篮球队的合作伙伴，2008年北京奥运会西班牙和瑞典代表团的合作伙伴；
职业网球选手联合会（ATP）也是李宁的长期合作伙伴。
③国际体育明星代言，提升了专业化品牌形象。
、作为其早期品牌形象代言人达蒙.琼斯、、、伊辛巴耶娃
④东方元素带来品牌差异化特征。
凭借来源于兵马俑武士‘铠甲’的创意思路设计出‘飞甲’篮球鞋：
由赵州桥的拱形减震原理推出的‘李宁弓’技术平台，由燕子风筝概念设计的‘逐风’系列跑鞋，无不体现出李宁将东方智慧与现代科技完美结合的创新理念。
并在2004年8月，李宁公司第四次赞助中国奥运代表团,“锦绣中华”领奖服和“极光”领奖鞋在雅典交相辉映。
⑤产品有一定的专业技术。
1999年，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业；
2006年9月5日，李宁公司推出鞋产品的专业科技平台——“李宁弓”减震科技。
“李宁弓”是国内第一个运动鞋的研发科技平台；
2008年11月，李宁在公司总部内，正式挂牌“李宁运动科学研究中心”，下设实验室、鞋机械测试实验室及脚型与鞋楦型研究实验室。
它的落成，也标志着李宁在运动科学研究领域真正跨入国际先进行列。
⑥李宁产品价格适中，适合普通群众。
李宁将低价格作为自己与耐克、阿迪达斯竞争的有力武器，定价比较合理化，适合于各层次消费群体的消费水平，同时也使得自己的产品比较大众化，非常适合于中国的市场需求。
W：
①尚未全面拓展国际市场网络，李宁品牌的优势集中在二三线城市，在超大和一线城市的份额，还没有其他国际品牌大。
②尚未建立全球供应链管理体系，虽然目前李宁体育用品有限公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、、渠道、零售等资源，发展，但在国际上还没有完善。
③国际化专业人才不足，拥有开发中心和一定的研发能力，但产品研发主要集中在款式和样式上，在核心技术研发上投入不足。
相对于耐克、阿迪达斯，李宁没有太多的优势，不管是在创新上还是在设计上，并没有能引起世界瞩目的特质。
④对产品研发和营销持续投入不完善。
企业要获得持续增长，有两种办法，一是向客户销售更多产品，二是向更多客户销售产品，从研发部门产品出炉，经过行销部梳理加工，再由销售把它带到客户身边去，这样一个润滑的销售流程才能得以实现。
⑤依赖国际供应商的合作，2005年与世界最大的切割水晶制造商施华洛世奇公司达成战略合作，又在2006年8月14日，李宁品牌联手NBA五十大巨星之一奥尼尔先生，双方合作共同推出“李宁”SHAQ系列专业篮球产品线，共同开拓中国篮球市场。
S：
①参加者以青年学生为主，参加者只限在校大学生和毕业不超过两年的大学生（年龄限制为17～28岁）。
②人群密集，消费者集中，大运会是属于大学生的体育盛会，备受各界关注。
③在世界上的影响力较大，世界大学生运动会，素有“小奥运”之称，由“国际大学生体育联合会”主办。
截止2009年3月，世界大学生运动会已经举办过25届，2011年第26届大运会在我国深圳举行，受到世界的瞩目。
④可供选择的服装品牌很多，比如：
耐克、阿迪达斯、特步等。
①受众狭隘，大多是青年学生。
对于中老年的群众大多会倾向于观看更专业的体育比赛，所以观众以青少年以及学生占多数。
②宣传错位，宣传力度不够。
在我们通过问卷调查后发现，有一半以上的人不知道有“世界大学生运动会”的存在，都表示才听说。
即使知道的，也表示不会专门花时间去观看比赛。
③与专业体育赛事相比，其可观赏性较低。
相比与国际上的其他赛事，例如：
奥运会、NBA、世界杯等，世界大学生运动会显得逊色不少，人们给予的关注度也就相对较少。
④在国家给予的投资上来说，与其他国际上的大型赛事相比，相差甚远。
⑤门票价格较高。
（见附五）
四.谈判目标
（1）我方为参加运动会的运动员提供服装、以及李宁旗下的运动器材。
（2）买门票送李宁T恤（有大运会和李宁标志），T恤为限量珍藏版，且为非卖品。
（3）每张门票我方要提取20％的利润作为成本费用.
（4）我方能在运动会场开设专柜。
（5）解决双方的疑问。
（6）达成双方共赢的目的。
（7）进一步我方企业的专业化品牌形象
五.程序及具体策略
方案一：
（1）开局：
协商式：
以协商、肯定的语言进行陈述，使对方对我方产生好感，创造双方对谈判的理解充满“一致性”的感觉，从而使谈判双方在友好、愉快的气氛中展开谈判工作。
姿态上应不卑不亢，沉稳中不失热情，自信但不自傲，把握适当分寸。
在我方获得利润报价上喊高要价，提出要获得40％的利润。
（2）中期阶段：
先苦后甜策略：
先用苛刻的条件是对方产生疑虑、压抑等心态，以大幅度降低对手的期望值，然后在实际谈判中逐步给予优惠和让步。
人们对外界的刺激总是先入为主，如果先入刺激为甜，再加一点苦，则觉更苦：
相反，若先入刺激为苦，再加一点甜，则觉更甜。
所以我们先前报价40％，可明确我方核心利益所在，实行以退为进策略，适当的让步，做到迂回补偿，充分利用手中筹码，适当时可以答应部分要求来换取其它更大利益，使对方的心理得到了满足而达成一致。
（3）休局阶段：
与对方成员进行交谈，谈谈生活，避免谈及工作问题，了解对方成员的说话方式及性格特点。
（4）最后谈判阶段：
不忘最后获利：
在签约之前，突然提出一个小小的请求，要求对方让出一点点。
由于谈判已进展到签约的阶段，谈判人员已付出很大的代价，也不愿为这一点点小利而伤了友谊，更不愿为这一点小利而重新回到磋商阶段，因此往往会很快答应这个请求，以求尽快签约。
方案二：
进攻式：
直接指出本公司优势所在，令对方产生信赖感，使我方处于主动地位，但一定要谨慎，因为一开始就处于剑拔弩张的气氛中，对谈判进一步发展极为不利。
不过当对手在刻意制造低调气氛，这种气氛对我方的讨价还价十分不利，如果不把这种气氛扭转过来，将损害我放的切实利益。
在报价上采取对比报价策略，用耐克旗下产品的价格、阿迪达斯旗下产品价格与我方旗下产品价格相比。
（附六、附七）以以往案例作为资料，让对方了解到我们的优势，强调与我方协议成功给对方带来的利益。
红白脸策略：
又称软硬兼施策略，“白脸”是强硬派，在谈判中态度坚决，寸步不让，咄咄逼人，几乎没有商量的余地。
“红脸”是温和派，在谈判中态度温和，拿“白脸”当武器来压对方，与“白脸”积极配合，尽力撮合双方合作，以致达成于我方有利的协议。
但在有些情况下，不一定是白脸唱完了，红脸再上台，二是白脸、红脸一起唱，不管对方谈判人员如何表现，要坚持自己的谈判风格，按事先定好的既定方针办，在重要问题上绝不轻易让步。
对对方提出的需求进行分析，并结合我方情况进行商讨，定出价格底线。
把握底线，争取最后的让步:
适时运用折中调和策略，严格把握最后让步的幅度，在适宜的时机提出最终报价，使用最后通牒策略。
在许多情况下，到谈判的最后关头，往往对方管理部门中的重要高级主管会出面，参加或主持谈判，这时我们便可以争取最后的让步。
方案三
坦诚式：
以开诚布公的方式向谈判对手陈述自己的观点或想法，从而为谈判打开局面。
不用太多的外交辞令，节省时间，直接坦率地提出自己一方的观点、要求，反而能使对方对我方产生信任感。
在报价上采用加法报价策略，分批报价，一项一项的讨论。
制造僵局策略：
对方谈判人员固执己见、不接受任何人建议，一切按习惯、按规章制度、按领导意图办事，不同意我们如此报价。
我们就要人为地制造僵局，并把僵局作为一种威胁对方的策略，让对方相信自己是有道理的，陷入僵局完全是因为对方的原因。
但要在制造僵局之前设计出消除僵局的退路，以及完整的僵局制造方案。
谈判陷入僵局，结合我方情况进行商讨，制定好在下阶段消除僵局后提案。
必要时要换一个方案进行。
达成协议：
明确最终谈判结果，出示会议记录和合同范本,请对方确认,并确定签订合同的具体时间和地点，同时要强调谈判的结果是双方共同努力的结晶，满足了双方的需求，赞扬对方谈判人员的才干。
这样做会使对方心理得到平衡和安慰，并感到某种欣慰，为以后双方的覆约和往来打下良好的基础。
六.准备谈判资料
1.
（1）宏观分析：
随着经济的不断发展，人民的精神生活也在不断提高，体育运动也就成了国内大多数老百姓每天的必修课，再加上2008年北京奥运会的成功举办，全民运动的热情更是空前高涨。
现在教育体制又逐步改革，从小学到大学，学校关注学生的身体素质，加强了对学生运动和相关方面的灌输，说明运动品牌时差还在拓展
（2）微观分析：
1.外部分析：
李宁公司采用的是轻资产战略，属于外包型企业，把物流和配送业务外包给第三方。
这种产业结构是目前很多国际大公司用的一种结构，优势在于更专注和便于大规模企业产链的管理。
通过网上查询到关于消费者对运动物品需求的反馈，基于目前时代流行趋势，绝大多数消费者偏好于时尚、动感、舒适度高的运动服，并且希望运动服有自己独特的风格，以彰显个性。
2.内部分析：
企业经营现状：
产品销量主要集中在二、三线城市；
李宁在一线城市的影响力弱；
没有清晰市场推广计划供指导经销商订货；
没有专业运动属性。
企业整体运作：
没有清晰市场定位；
产品线过长；
市场细分模糊，不同的市场没有不同的产品；
采购管理不强；
分销运输效率低；
管理能力差。
2.企业的销售链：
产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。
李宁体育用品有限公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。
经过15年的探索，李宁产品已由单一的，发展到运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱的态势。
不久的将来，李宁牌将致力于跻身世界一流品牌，为全世界的和体育爱好者提供专业的体育产品。
正因为有了这样的热忱，李宁体育用品有限公司拥有了最大的体育用品分销网络。
同时，李宁体育用品有限公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。
3.企业的模式体系：
在实践与探索中，形成了一套适合自身的战略规划模式和管理体系，使公司组织运作畅通无阻，战略执行果断快速。
目前，李宁体育用品有限公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、、渠道、零售等资源，发展，进一步提高运作效率和品牌形象。
4.企业文化：
李宁有限公司成立的初衷。
李宁有限公司从不放弃任何努力以实现这一使命。
从1990年支持中国体育代表团开始，李宁有限公司对已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。
独特的企业文化，是李宁有限公司每个部分紧密协作、奋力向前的，使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力。
5.企业力量：
李宁人相信：
人有无限潜能。
运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我——我们有这样的品牌观，并始终不渝地付诸实践。
今日的李宁有限公司，不仅是一家体育用品的制造企业，也是一种的传播者、推动者。
李宁有限公司正以累积而来的自信，把握历史赋予的机遇，迎接全球市场的挑战，实践人的使命，以体育壮大潜在于中华民族的那股巨大力量。
6.品牌塑造：
李宁最初logo
创业初始，李宁的广告语是“中国新一代的希望"
。
开始“农村包围城市”调整产品定位之后，李宁公司推出了更为“务实”的广告语“步步为赢”。
从1997年开始，李宁公司根据对中国体育用品市场需求的分析，认识到在青年人中蕴藏的巨大消费潜力，从而决心将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性”的。
这一时期的李宁公司认为开发决定市场，在这一时期的广告中，李宁公司相继使用“把精彩留给自己”、“我运动我存在”和“季风新运动”作为其广告语。
2000年，李宁公司在前推出的广告语以世界冠军、运动员为主角，并配以广告语“出色源自本色”。
2001年，李宁公司推出李宁系列产品，希望由此塑造的品牌形象。
同年，李宁公司协同广告公司赴拍摄广告片，画面是身穿李宁体操服的法国少女体操运动员，广告语为“运动之美世界共享”。
2010年6月30日，李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。
李宁公司新口号为“MakeTheChange”，品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。
7.品牌重塑：
﹡2010品牌重塑，目标
①口号变为“MakeTheChange”
在这次变化中，最受关注的是李宁经典的标识和口号的更改。
2010新李宁logo
李宁现场揭晓了品牌新标识和新口号“MakeTheChange”。
“源于全新的品牌宣言，体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破，是对新一代创造者发出的呼告号召。
”李宁公司品牌负责人表示。
此外，李宁品牌新标识不但传承了经典LN的视觉资产，还抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，又以“人”字形来诠释运动价值观。
李宁公司品牌负责人解释称：
“鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。
新的标识线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。
”
据介绍，李宁品牌原有标识和脍炙人口的“一切皆有可能”品牌口号，并非退出舞台，而是将作为经典品牌资产，另有适当的应用规划。
②打造“90后李宁”
李宁公司CEO表示，“他们更具有，更热爱创新，更讲究品质，对运动也有着更新的定义。
如果我们想获得他们的认同，我们就要变得更敏锐、更新鲜、更具活力、更富个性，李宁品牌与所有年轻人一样渴望自我表达与自我实现，我们用新的语言和他们进行对话。
大家会越来越觉得，李宁品牌正在变成一个聪明、幽默、率真、充满好奇心和创造力的年轻人！
李宁品牌面对新一代创造者进行品牌重塑，李宁也幽默地说“我也成了90后李宁”。
90后李宁，正是这一次品牌重塑的。
这一次李宁品牌视觉更新的背后，李宁公司还进行了深入的组织性重塑，包括运动品类规划、生意区域划分、产品研发设计等，均进行了系统性升级。
借品牌重塑的契机，李宁同天还介绍了更富特色的新产品系列，有针对运动者的顶级装备系列（AthleticPro）、具有多场合功能的都市轻运动系列（UrbanSports）、体现品牌资产的全橙全能系列（BrandHeritage）以及邀约国内外新锐合作的跨界设计系列（Crossover）。
李宁“品牌重塑”未雨绸缪
在本次发布会上，李宁公司除发布全新的标识和口号之外，更对品牌DNA、目标人群、产品定位、品牌内涵及开发体系等做了相应调整。
资料显示，至本次品牌重塑完成，李宁品牌对应的终端渠道形象，已经是“第六代”。
在，李宁目前是消费者忠诚度最高的体育用品品牌。
2006-2007年，李宁公司对消费者的市场调查报告显示，李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比，有了一定偏移，即整体偏大，近35-40岁的人群超过50%。
另一方面，消费者，尤其年轻消费者，对李宁品牌的印象上，“积极向上”、“有潜力”、“中国特色”、“认同度”等方面得分很高，而“酷”、“时尚”、“国际感”等特质则相较国际品牌略逊一筹。
这促使李宁开始着手研究品牌重塑课题，启动品牌重塑工程。
2007年5月，李宁公司开始与外部合作伙伴接触，探讨品牌重塑事宜。
据悉，在本次品牌重塑之后，李宁品牌将正式在露出，与耐克等国际品牌展开正面争夺。
2009年，李宁品牌已经在中国市场超越它此前的另外一位竞争对手阿迪达斯。
﹡2010品牌重塑，国际
①由内而外的国际化
品牌重塑战略的开始，预示着李宁品牌与其自我设定更近了一步。
2004年，李宁在主板成功上市后，重新规划了公司的发展目标：
2005－2008年，专注国内市场，争取在本土市场从内外夹击中突围；
2009－2013年为国际化准备阶段，专注加强国际化能力；
2014－2018年为全面国际化阶段。
“到时预计李宁公司将成为世界前5位的体育品牌公司，届时国际市场份额将占总体销售的20%以上。
”
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