个案分析芳草园房地产Word文档格式.docx
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那么，怎样将这种优势在具体的执行过程中表现出来，则是首先需要解决的问题，在同客户的接触过程中，对于香港新世界及四方公司的背景介绍，说明客户孙小姐在芳草园推广上的严格要求，但同时又表现出爽快的一面。
严格在于对创意的要求很高，不能简单地雷同于其它的房地广告或差不多，而且一推出便要有致命的杀伤力，还有对文字把关及广告效果的检查，对于细节如材料的审查非常仔细，对时间卡得也很紧，说干就立即着手准备工作。
因为前一期的推广效果的原因，这次的确让我们感到肩上的压力，但客户又是很爽快的，能够接受一些有创意的作品，不会很强调一定要在画面上有楼盘的实景，一定要将与楼盘有关的内容全都放上去，将广告版面排得满满的。
第一次绿叶篇的广告就是在这样的情况下出街的，甫一推出便反应良好，现场人头涌涌，大家都想来看看这么好的一个叫做芳草园的楼盘，居然只卖5000元/平方米左右。
（见报广）
芳草园，以“超大规模绿色环保社区”为推广主题，以天河北路芳草园售价仅5000元/平方米的低价入市，将天河北的新生活展现在人们眼前，引起了追求清新自然的人们的热烈追捧，同行同业人士也一片叫好。
随后，我们又及时跟进，又出了一期两片叶子的广告，加推一批单位，一样卖得热火朝天。
好的想法还要有好的设计。
一个成功的广告不仅要将内容表达出来，更重要的是要恰当地表达，要脱颖而出，吸引受众的感觉！
房地产广告进入一个影像的时代。
原先的报纸广告版面比较少，一张8开的报纸就可以把所有的内容囊括进去，原来是叫“看广告”，可以从容地“看”，因为那时版面少，房地产广告也少。
现在则叫翻广告，一天特别是到了周未几天的报纸，几十个版面“哗哗哗哗”地翻过去全是房地产广告，只有在看到一点新鲜的才会停留下来看几眼，否则就全都光荣牺牲。
因为房地产广告太多，而且全是一个劲地展现自己的楼盘有多靓，园林有多大，绿化率有多高，报纸广告的同质化非常严重。
台湾广告界有个说法，叫原先报纸广告是文案时代，那时候广告行业出名的都是一些文案，比如说什么拉斯克、霍普金斯、奥格威、里奥贝纳等全是文案。
那个时候一个小组大多是由文案指导负责，而现在则进入影像时代，小组里负责的是艺术指导，或叫美术指导。
所以，在广告表现上影像，也就是美术的作用非常关键。
芳草园第一期的推广无疑是成功的，但是，在低价不能包打无下的现实情况下，新的变化总会时刻出现。
第二次推广运动
芳草园在推出第二期的时候，情况又发生变化。
一方面，人们对芳草园已有了一个基本的认识。
另外，当时随着楼市的一片降价之声，天河的楼价也开始整体回落，芳草园的低价显然也不再是明显的优势。
但当时的工程有了重大进展，外立面出来了，顶部已展现出新面貌。
芳草园首期已售出二百多套单位，情况有喜有忧。
在这种情况下，芳草园发展商就要重新审视一下其原有的策略，广告的内容也应该作一些相应的调整。
我们认为，广告的USP不仅仅是一个特定阶段的USP，针对特定时期特定的推广目标，一般的商品生产出来是不变的，比如一台电视机、一台电冰箱，无论过多少时候还是那样东西，但房地产不同，它从刚立项开始便一直处在变化之中。
从打地基周边还是一堆烂泥塘工地，到市政配套的发展，经济大环境的冷热，到封顶、小区绿化、内部配套设施。
每经过一个变化，这个房地产的产品就不一样，每个阶段的不一样，每个阶段消费者关心的内容也会不一样，所以每次会有不同的风格，那么广告也要依据消费者关注的重点而进行调整。
这种USP的发展变化不但是合理的，也是正常需要的。
芳草园第一期广告以“超大规模绿化环保社区”为主题，以一片大的绿叶作为表现形式推出。
那么到了第二期，该以一个什么样的概念推出，就成了一个十分重要的问题。
一个好的概念出来总不是十分顺利的，因为一期的成功，那么到了第二期，又经过长时间的建筑，芳草园应该是丰收了，丰收即可作为第二期的推广概念。
概念出来了，但要大家接受这个创意不是一件容易的事。
因为这样一个概念也不是没有人用过，精彩这作也不乏有。
但这种概念如果处理不好，就很容易变得老土，与城市人的心理有较大的距离。
所以，有人提出要大一点，将一些的版面，比如坚二分之一版，而且在表现形式上还可以再客顾一些。
比如，甚至可以用版画形式。
大家心中一亮，终于这个概念被通过了。
在执行的过程中，开头我们的心中也没底，因为很少有人专门为一次推广活动请人画版画的，也不知道他会如何理解我们的创意，更不知道他怎么理解丰收的概念，或者说农民伯伯喜笑颜开，一大堆黄澄澄的麦子等，那会是什么效果呢？
耽心归耽心，但后来的事实证明：
正是这些效果给人以第一冲击。
而且在实际上，所执行的画面与我们最初在心理的画面完全走样了，但却愈发精彩了。
因为加入了版面者的创造进去任何原创都是有生命力的，所以这次又取得了成功。
不用实景卖现楼，打破房地广告靓图照打只下的原则，这在广州房地产界算是一大奇事，采用原创性的版画作品，表现了个案的精神和发展商务实的态度，这种“土气”恰好可作为发展商务实的原则，不虚不浮结合得恰到好处，反而显得不土，而是厚实、踏实、稳重、诚恳，也不失生动，整套广告六幅作品，前后呼应又独立成篇，是报纸广告组合较出色的个案之一。
同时也成功树立了芳草园的品牌。
（见以下系列广告）
对于这款广告来说，方案很重要。
因为怎样把丰收的概念演绎好，同时又把芳草园的信息充实到文案中去。
房地产的文案要实在，每一点都要落到实处，尽可能避免太虚。
这样，火候的拿捏很重要，要体会消费者的心理。
房地产的文案与其它产品的文案不完全一样，语调要大气、平实、从容、稳健、内容要丰富、自然等，尤其是要将主要的信息在平实的陈述中表现出来。
因为要表现发展商的实力，一种大气的“土”，要将其结合得恰到好处，最重要的是一定要人看得明白，把东西说清楚，还要有些煸动力，不能光说大话，先增加买家的信任。
就如做芳草园的广告，我们都丰收了。
芳草园“丰收”系列平面创意阐释
我们的想法
现在的房地产广告同质化已经非常严重，如果想要在铺天盖地的广告版面中脱颖而出，必需采用与众不同的概念和表现形式。
因为芳草园经过首期旺销，好开头已经是成功的一半，如今众目期待的淡金顶楼业已脱颖而出，可以说是迎来了一个丰收季节，所以我们提出一个“丰收”的概念，通过丰收前播种、劳作、成长的历程，和丰收时收获、分享的喜悦，展现出发展商的整个开发历程，表现芳草园踏踏实实地造房子，踏踏实实为买家着想和踏踏实实的销售业绩。
而且用平实的语言表达提前封顶、业主加盟、顶部落成等等能令消费者感受得到的具体信息来支持这个概念。
我们的表现
结合芳草园的形象，我们用竖版，象一片叶子，竖、细、美观，画面采用类似于版画的形式，整体表现比其他房地产广告更能够吸引读者的注意力。
为了更好地结合本次展销的全程，尤其是内部认购和公开发售两个阶段，我们把丰收据概念从播种、劳作、成长、收获、丰收和分享六个方面来演绎，其中前三款为内部认购，后三款为公开发售。
去年，芳草园的销售势头喜人，一经推出就有200多业主率先加盟；
美中不足的是年前一段的广告效果并不理想，怎样在原来基础上发扬光大？
我们仔细分析后认为，原因是因为销售信息不充分，而消费者知道一个物业的大致层次后才会考虑去现场。
故我们在这次的表现中也未忽略必要销售信息。
主创概念：
丰收。
简述：
通过丰收前播种、劳作、成长的历程，和丰收时收获、分享的喜悦，象征发展商的整个开发历程，表现发展商踏踏实实地造房子，踏踏实实为买家着想和踏踏实实的销售业绩，树立芳草园的品牌形象。
同时，用平实的语言表达提前封顶、业主加盟、顶部落成等能令消费者感受得到的具体信息来支持本概念，
版式感：
竖排、象叶子、纤细、美丽。
画面感：
类似版画。
信息：
前三款（播种、劳作、培育、成长）为内部认购期；
后三款（收获、丰收、分享盛况）为公开发售期。
第三次推广运动
“只剩下最后一套”
芳草园第三期的上市，所产生的直接效果就是将所有推出的楼盘卖得仅剩下一套，但售楼部的电话，却还在一个接一个地响……
我们认识三年/他向我第五次求婚，还有戒指，我不想轻易答应/我想天长地久。
他说他会永远爱我/他说要给我幸福的生活
他买了房子/他说我一定喜欢
那会是我们永远的家
我爱他
我相信他（图）
你认为这是诗吗？
不，这是一个内心充满幸福，渴望完美生活的单身女人，心灵的独白，是天河北路芳草园，以完美的生活空间，为你和心爱的人营造幸福的报纸广告文案。
喜欢广州/喜欢到处走走
喜欢工作/不愿意活得太累
喜欢聪明的女孩/不想太早结婚
想拥有一个家/享受单身的自由
按自己的心愿去生活
让生命轻松、快乐
这便是喜欢芳草园的理由（图）
我轻松，我快乐，做一个自由的男孩，选择自己喜欢的生活和工作，但只有芳草园，才能给人以实现梦想的生活。
我们结婚40年/有两个儿子两个女儿
他们很听话
旧屋拆迁/原本想回乡下
孩子们却看中了芳草园
说都市生活心态更年轻
说环境很美很清静
还说，不见到我们不放心
这一次，我们很听话
因为，我们也想他们
想听到孩子们叫“爷爷、奶奶”（图）
这就是芳草园的广告，其实我们不愿意说它是广告。
芳草园不仅仅是给一个家，而是以完美的生活空间，为你和心爱的人营造幸福。
我是贪图享受的女人
我是爱慕虚荣的男人
我爱名牌服装我要购物
我要与众不同
我要保持身材我要运动
我要非凡的外型豪华的——
我要看最新电影，听新的歌
我要看到朋友羡慕的眼光
我要幸福的感觉
我要给她幸福的感觉
一对夫妇，哪有这么幸福的一唱一和，人们常说，不是冤家不聚头，可是你是我心爱的人，我给了你幸福的感觉，其实我也幸福，忘记广告吧，你是我心爱的人。
喜欢芳草园
全家的看法不相同
儿子最中意的是花园游泳池
妻子最满意的是购物方便
30岁的女人扮靓要紧
时常出差的我
最看重的自然是物业管理
我们在等待着
等待着12月搬进芳草园
等待着一个全新生活的开始
没关系的，尽管一家三口的看法各不相同，但幸福的感觉却是一样，只要芳草园能给我们幸福，还有什么是比这更重要的呢？
怀孕的时候/我想，孩子来得太早了
现在，儿子四岁了
我庆幸，这生命中的礼物
一起地嬉戏/一起夜晚看星
一起学习游泳/一起童心大发
在芳草园，有一个快乐的孩子
还有一个快乐的妈妈
这一生的幸福，就是有一个快乐的家，儿子是我们生命的延续，在芳草园，我们还能变得和儿子一样年轻，感谢芳草园让我们年轻。
赚第一桶金/我买了一辆车
我持续不断地努力/我有长远的目标
我想拥有自己的事业
我结了婚/我买了房子
我想拥有一个家/我想给她幸福
稳定的幸福
是啊！
男人在外为了事业而奋斗，不就是想拥有一个美丽的家么，幸福的生活当然是与不和陌生的女孩约会有关，结婚，买了房子，稳定的幸福就系在家中了。
我现在三代同堂/儿子买了新居
他要我跟他一起住/他说老年人更应该享受
他说天河的生活丰富
他预备了一个很大的房间
可以放下我几十年的珍藏
我为有这样的儿子骄傲
我想健康、快乐地活着
我想等到四世同堂的那一天
还有什么比这令人欣慰，芳草园仅仅给了你一间屋子，但你却拥有了更多，老年的生活是该享受幸福的晚年生活，芳草园早已为你准备。
女儿今年13岁/他有了自己的心事
我要她朴素些，她不愿意
她要我时髦些，我不愿意
我们要搬家了/她有一个自己的房间
她可以天天去游泳/她说我是天底下最好的父亲
我不只想做好爸爸
我还想做她的好朋友/我爱她
做女儿的好爸爸，但更想做她的好朋友，心灵的真诚沟通让人感觉是那么美好。
女儿越长越大，给他一个独立的房间，快搬到芳草园了，父女之间会有更多美好的情感的交流。
幸福的家庭懂得关心
关心每个家中成员的生活要求
幸福的家庭懂得珍惜
珍惜全家团聚的来之不易
幸福的家庭懂得选择
让好房子成为家庭和睦的基石
芳草园恭祝即将入伙的住户
拥有健康、快乐、丰盛的人生
幸福的家庭都是相似的，幸福的家庭更懂得关心、珍惜与选择，这都是因为有了芳草园她给我们的太多太多，每个家庭都拥有了幸福的生活，芳草园这个大家庭，就会更加其乐融融，共享丰盛的人生。
芳草园第三期系列广告，以“幸福的生活”为推广主题，基本上沿袭上期的广告表现风格以清新、现代、时尚的连环画风格形式，向人们展示芳草园幸福美好的生活。
在报纸文坛画面同质化，靓楼靓照包打天下的房地产广告中，芳草园以令人耳目一新的连环画风格，以九种不同角色的心态，尽力诠释人们对幸福家庭的美好追求，采用以人打动人的独特方式，实现芳草园所要表达的主题。
让人们在这细腻，充满感情的诉说中接受芳草园。
房地产广告图片象其它类型的照片一样，内涵越大，它的外延就越小，内涵越小，它的外延就越大。
芳草园采用手绘连环画的图片，本身的内涵很小，但却极大地外延了它的联想空间，让人们产生对芳草园的无尽遐想。
同时，又可以众多的房地产广告中脱颖而出，快速吸引人们的视线，达到广告宣传的效应与目的。
在三期推广的过程中，为了在更大程度上配合楼盘销售，我们又制作了创意深涵的楼书，同时以大幅夹报的形式，配合一系列推广活动的开展，全方位建立芳草园的品牌形象，达到芳草园的持续旺销，体现了楼盘推广手法的精准策略与操盘手法的娴熟。
芳草园三次成功的推广，USP策略的忠实实施，奠定了芳草园在广州楼盘中的明星地位，也是我们在众多的楼盘过程中独具魅力的典型个案。
不算闲话，芳草园USP阶段论
“我楼上的一厅一房，厨厕皆全，干净明亮，在卧房，推开窗，可以看到泰唔士河最美的一段，欲租请致电：
1234567”。
这是1895年伦敦的莫里斯太太为出租楼上的一套房间所拟的一则出生广告，结果，她很快就能以很好的价格租出了房子。
这个广告可能是有史以来第一个房地产广告，广告的文案朴实无华、聪明的莫里斯太太为她的房间找出了最“独特”的卖点。
“推开窗，可以看到泰唔士河最美的一段”，这么诱人的房子，有什么理由不能租到一个好价钱呢？
在二十世纪五十年代，美国广告大师MR。
ROSSERREEVES总结出了他多年来的广告创作经验，创造性地提出了一个划时代的广告策略理论——USP（UNIQUESELLINGPROPOSITION），这就是全球首名的“独特销售主张”。
USP策略包括了两个最基本的内容：
（1）每一个广告都要向消费者传递一个清晰的消费利益主张（PROPOSITION）；
（2）每个主张都必段是独特点（UNIQUE），甚至品牌无法提供或还没有使用过。
其中，寻找产品或服务的独特生是USP策略的根本。
USP理论自面世以来，一直备受世界各地的广告从业人员推崇，为了在竞争中求胜，广告公司和企业都在挖空心思，穷力寻求产品或服务独一无二的特征，向消费者提供差异化的利益诉求，务求在竞争中超越对手。
USP使无数产品从平庸走向辉煌，对整个广告界，营销界和企业界都有深远影响，成为现代广告创作的宝典之一。
USP理论虽然为许多企业带来了巨大的成功，但在我国房地产营销界，却有相当一部分房地产人士不重视挖掘USP，他们认为，房地产产品是间质化水平极高的商品，由于现在专业化分工、市场透明度高、信息交流便利、彼此的专业技术水平差距不大，从房地产的开发建设阶段创物业管理阶段，不同的发展商在商品房的规划布局一户型设计、环境设计、建筑材料，施工机械、施工技术、装修标准、工程监理和物业管理等方面都不会有很大的差别，因而房地产没有USP，只有广告口号。
房产本身差别性的不明显，令相当一部分房地产界人士不由自主他掉进USP陷井，老是围绕“房子”打转，但就是找不出自己的房子与人家的房子相比最大的不同点是什么，于是，就有人惊呼，房地产广告没有USP。
这显然是由于片面地理解USP理论，没有深入研究消费者的真正需求。
从我们多年来进行的房地产营销策划推广工作经验中可知，USP理论提出的“主张”，并不是纯粹的产品的“物征”，也不是脱离市场闭门造东找出来的“卖点”，而是能够有效提升产品销售力，能够给消费者带来实在消费利益的“主张”，USP不是简单存在于房地产产品本身之中，它超越产品自身，涵概了产品的使用价值和附加价值。
让我们来看一看广东地区的一些著名房地产项目的USP。
顺德碧桂园：
给你一个五星级的家。
番禺祈福新村：
精英卫星城。
广州光大花园：
大榕树下，健康人家。
广州芳草园：
天河北超大规模绿色环保社区。
深圳万科俊园：
非常豪宅。
以上项目的成功经验已经成了房地产界营销策划推广的楷模，这些项目的成功印证了房地产即使同质化水平很高，但房地产作不一种商品仍有具“独特”之处。
USP理论认为，找出竞争对手的产品或服务无法提供的独有特质和效用。
作为重点诉求的卖点，在广告中以阐述，与目标消费者进行有效的沟通，将可以为产品或服务的“销售力”产生强大无比的支持。
房地产项目在运用USP时，对其所提出的销售主张，要从房地不项目的整体去分析、挖掘和提升，最终找出项目本身“最美的一段”。
广州芳草园就是USP策略的忠实支持者。
芳草园与相邻的豪宅楼盘相比，并没有特别过人之处，唯独在寸土寸金的天河北路，芳草园的绿化率高达40%以上，拥有二万多平方米的园林绿化空间，在同地段的大小楼盘中都是罕有的，至少在目前天河北上仍未出现比芳草园绿化面积更大、绿化率更高的项目。
显然，芳草园USP和广告表现需要单用较高品味的方式向目标群体诉求，才能与其有“共同语言”，“超大规模绿色环保社区”是芳草园与其它楼盘差别性的主张，也是发展商对项目的定位和对未来业主的承诺。
由于广州市区环境质不理想，很多楼盘制约了消费者的购买欲望。
芳草园通过细致深入的研究，透彻地了解到消费者对环境的需求。
在广州的CBP（中心商务区）建设的“绿色环保社区”，确准市场的空白点一击即中。
每个房地产项目都有规划绿化面积，但仅有绿化仍不是USP，芳草园仅中心花园面积就达八千多平方米，国内地形起伏优美，二十多种各贵树木和百多种奇花异草点缀其中，一草一木都充满了清新的气息，这样的环境才是真正的USP。
房地产项目的USP应站在消费者的立场上提出，芳草园从与消费者沟通的角度出发，在第一期展销会之前，牵先建成中心花园，实实在在贯彻“绿色环保社区”的概念，间消费者的心理要求在购房前已得到充分满足，难怪前往看楼的人都在惊叹，在天河北路有规模如此宏大的绿色花园，可见，只有能与消费者进行沟通的主张才能成为USP。
项目有了USP，还档即立断地进行广告传播，并迅速满足市场需求，从而在竞争中居主导地位。
消费者通常都先入为主，谁最早提出，谁就是标准，本为绿化小区在广州并没有什么特别之处，但芳草园洞察市场，发现豪宅集中的天河北，并未出现较大规模兼容环保概念的绿色住宅，于是迅速将“超大规模绿色环保社区”确定为芳草园的USP，一时成为广州房地产界的热门话题。
现在，天河北路以绿色小区作为诉求的项目已不只有芳草园一个了，但他们谁又能得到消费者的真正认同呢？
USP不是一句简单的广告口号，而是一项有具体内容，有实质含义的销售主张。
房地产项目从规划设计、建筑施工到营销推广，在各个环节、各个阶段，发展商都要围绕USP进行硬件配套建设。
如果没有相应的硬件支持，即使其主张很有独特性，USP也只会变成一句空洞的广告口号，而缺乏市场上哗众取宏，无法达到提升产品“销售力”的目的，从而不能成为USP。
芳草园以绿色和环保为主题，整体规划以人为尊，在项目内配套了中心花园、平台花园、双泳池、健美室、篮球场、网球场、儿童活动中心、老人活动中心等数十项设施，区内道路人车分流，每项设施都极尽心思，如此完善的便件配套，自然成为芳草园USP强有力的支持。
房地产USP给产品一个独特的销售说辞，何消费者提出购买理由，强势品牌是促成购买的催化剂，是市场竞争致胜的关键手段，USP和品牌的运用都要考虑长远目标，最忘急功近利。
实际上，我们在进行USP推广的同时，也树立了企业的品牌形象，在建立品牌形象的同时也强化了USP。
芳草园的品牌核心概念是“我轻松、我快乐"
，结合小区的规划特质，延展芳草园的命名涵义，从家在感受、置业感受、社区配套和环境规划等角度，向消费者展现了轻松、写意、快乐的生活情景。
（见广告），通过USP推广，将品牌概念形象化、具本化，从而能更有效地与目标消费群沟通。
USP与品牌形象紧相连，脱离品牌支持的销售主张不可能成为USP，没有USP的项目不可能成就强势品牌。
USP为消费者提供的利益包括使用价值的利益和附加值的利益，使用价值的利益是实在的物质利益，附加价值是依靠感受获得的精神利益。
由于房地产商品的同质化程度很高，特质利益方面的差别基本上集中在价格水平，只有附加值的利益才能产生更大的利益差异空间。
才有可能成为有销售力的USP。
为什么万科地产的楼盘能比其它同档次的楼盘多卖一千元，除了品牌形象、项目品质、物业管理等方面的因素外，万科项目的“文化附加值”是一个十分重要的原因。
芳草园创建天河北路清新地带，为消费者打造出一个配套成熟的“绿色小区”，倡导健康生活新体验。
在这里，房子的实用率、户型间隔、装修标准已不是主要的诉求点。
芳草园以消费者感受的方式向大众传播一种轻松、快乐一系列、惬意的家居生活模式。
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