汽车营销总复习Word文件下载.docx
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市场上存在一批购买能力强、并且对价格不敏感的消费者；
第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图；
第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势；
第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力；
第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。
二十九、分销渠道的功能，影响分销渠道设计的因素有哪些？
功能：
（1）市场调研
（2）促销销售（3）寻求顾客（4）分类编配（5）洽谈生意（6）物流功能（7）承担风险（8）服务功能
因素：
（1）企业特性
（2）产品特性（3）顾客特性（4）生产特性（5）竞争特性（6）政策特性
四十、请将如下的特征描述转换为优点的描述：
a.前后座椅加热装置
b.最大输出扭矩：
NM/rpm：
230/3200
请上述两个个特征描述转换成客户理解的利益描述。
四、谈谈电动汽车的营销策略（以某一车型为例）。
从环保，动力，续航能力，充电方便角度
宝马i350万，22kw锂离子电池，170马力
奇瑞eq价格5.98，续航200，马力120
雪佛兰volt锂离子电池，64公里续航
五、结合4S模式现状，谈谈我国汽车营销的发展方向
名词解释
1.边际效用：
边际效用是指某种物品的消费量每增加一单位所增加的满足程度。
边际的含义是增量，指自变量增加所引起的因变量的增加量。
在边际效用中，自变量是某物品的消费量，而因变量则是满足程度或效用。
消费量变动所引起的效用的变动即为边际效用。
2.分销渠道：
指的是产品（服务）从生产领域进入消费领域过程中，由提供产品或服务的一系列相互联系的机构所组成的通道。
3.公共关系：
是指汽车企业在个人、公司、政府机构或其他组织间传递信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动。
4.高价策略：
以高价和大量的促销手段推出新产品，并尽量收回投资。
5.整车分销TGW指数=TGW重要度
TGW水平（没有要求背诵，需要了解）
6.TGW指数：
TGW指数为营销人员根据上式确定的本企业产品各系统的评分。
TGR指数=TGR重要度
TGR不利度（没有要求背诵，需要了解）
7.TGR重要度：
此值表示用户对本企业产品对本企业产品某一被评价系统（或性能）期望获得满足的百分率。
8.TGR不利度：
表示每一调查项目本企业与该项目最优企业（或竞争对手）用户满意度的差值（如果在某一调查项目上，本企业就代表了最先进水平或胜过竞争对手，则此调查项目的TGR不利度为零）。
9.SWOT分析：
对公司的优势、劣势、机会和问题的全面评估称为SWOT分析。
10.快速渗透策略：
以低价和大量的促销支出推出新产品，以争取迅速占领市场，然后随着销量和产量的扩大，使产品成本降低，取得规模效益。
11.促销组合策略：
就是把广告、销售促进、人员促销、公共关系等各种不同的汽车促销方式有目的、有计划地结合起来，并加以综合运用，以达到特定的促销目标。
12.需求价格弹性：
是指需求量对价格变动的反应程度，是需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。
需求量变化率对商品自身价格变化率反应程度的一种度量，等于需求变化率除以价格变化率。
13.需求交叉弹性：
它表示一种商品的需求量变动对另一种商品价格变动的反应程度。
14.需求导向定价法:
需求导向定价法是指企业在定价时不再以成本为基础，而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据。
15.产品组合定价策略：
对于大型汽车厂商来说，其产品并不只是一个品种，而是某种产品的组合，这就需要企业制定一系列优化的产品价格，是产品组合取得整体的最大利润。
16.4S营销模式：
是一种以整车销售、零配件、售后服务、信息反馈四项功能于一体的汽车服务型企业的销售模式。
17.定量预测方法：
定量预测法是根据必要的统计资料，借用数学方法特别是数理统计方法，通过建立数学模型，对预测对象未来在数量上的表现进行预测等方法的总称。
18.定性预测方法：
1）个人判断法2）集合意见法3）专家意见法
品牌：
品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。
它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。
一般包括两个部分：
品牌名称和品牌标志。
人们在短时间内对该商品（服务）的经验判断或直觉感受。
19.市场营销控制
19.市场营销管理过程
20.市场细分
21.低价策略
23.市场周期波动
1.简述4S模式的优势及存在的问题。
优势：
厂家与经销商的利益是一致的，减少了中间环节与责任冲突，易于实行策略互补，对于营销的推展、售后服务维修、配件实现少品种专业化管理极为有利。
存在的问题：
（1）进入壁垒中存在寻租现象；
（2）过度投资造成的过度竞争；
（3）4S经销商与汽车生产厂家地位不对；
（4）4S店初期投资过高；
（5）经营成本高。
2.汽车消费市场的基本特征。
1）市场随国民经济运行的波动而波动
2）汽车产品发展快但开发能力不足
3）汽车零部件工业落后于整车的发展
4）汽车及零部件服务贸易水平更为落后
5）价格过高制约着汽车工业的发展
6）巨大的潜在市场优势受政策环境制约
7）经济、政治因素对汽车消费市场影响大汽车消费结构的主体向个人购车转变
3.为什么要进行市场营销调研和市场预测？
市场营销调研：
（1）通过市场调研确定顾客的需求，才能生产顾客需要的产品，保证企业获得满意的利润。
市场是不断变化的，市场调查顾客的需求各不相同。
（2）通过市场调研可以发现企业产品的不足及经营中的缺点，及时地加以纠正，修改企业的经营策略，使企业在竞争中保持清醒的头脑，永远立于不败之地。
（3）通过市场调研还可以及时掌握企业竞争者的动态，掌握企业产品在市场上所占份额的大小，针对竞争者的策略，对自己的工作进行调整和改进。
（4）通过市场调研，可以了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化。
市场预测：
（1）市场预测是汽车企业进行经营决策的重要前提；
（2）市场预测是汽车企业制定经营计划的重要依据；
（3）市场预测可使汽车企业更好地适应市场的变化，提高企业的竞争能力。
4.简述售前、售后服务的概念、目的和内容。
企业的历史、团队、经营的产品、资产规模、企业文化和获得荣誉等。
客户的个人情况、过去使用车的经验、对新车的要求等。
认真倾听、关注需求、真诚建议、介绍利益。
（三）展示和介绍车辆
售后服务的概念：
指汽车作为商品售出之后由服务商为客户及其拥有的汽车提供的全过程全方位的服务。
售后服务的目的：
售后服务的内容：
金融、保险、维修、配件、美容与装饰、旧车交易、租赁、停车服务等。
汽车售后服务内容之一：
提供代理服务：
汽车售后服务内容之二：
提供技术培训及现场服务：
汽车售后服务内容之三：
提供维修与养护服务：
汽车售后服务内容之四：
提供质量担保：
汽车售后服务内容之五：
提供零配件供应及安装服务：
汽车售后服务内容之六：
建立产品信息反馈系统：
汽车售后服务内容之七：
建立服务档案，提供终身服务：
汽车售后服务内容之八：
负责质量事故鉴定：
汽车售后服务内容之九：
受理售后服务质量的投诉纠纷处理：
5.国内汽车市场的销售模式有哪些，说明其特点。
1）特许经营的专卖店（营销队伍素质较高）;
2）汽车园区（专卖店集群的高中档次的汽车贸易服务园区）;
3）有形的汽车市场（百货超市式的大型汽车交易市场）。
6.汽车营销策略有哪些，举例说明
（1）市场细分，如日本铃木公司在打开美国市场时，通过细分市场，发现美国市场上缺少适合18岁~30岁年轻人的省油、实用的敞篷汽车，因此推出了小型桥车“铃木武士”。
（2）市场定位，如上海通用有凯迪拉克、别克、雪佛兰、萨摩四大品牌，下面有十七个产品线系列，50多款车型，细分市场的覆盖之广、进入之深由此可见一斑。
（3）战略营销联盟，如苹果电脑公司1992年人均收入为43.71万美元，几乎是竞争对手数字设备公司的4倍，是IBM的两倍多，其中主要原因就是苹果公司把其他企业结成战略联盟当做自己的发展战略；
7.汽车个人购买行为的类型和影响汽车个人购买行为因素分别是什么？
1）理智型购买；
2）感情型购买；
3）习惯型购买；
4）经济型的购买；
（1）心理因素：
需要和动机；
知觉；
后天经验；
信念和态度；
（2）个人因素：
年龄和生命周期阶段；
职业；
经济环境；
生活方式；
个性与自我观念
（3）文化因素：
核心文化；
亚文化
（4）社会因素：
社会阶层；
相关群体；
家庭；
身份和地位
8.销售人员介绍汽车时从哪几方面进行介绍，各举一列说明。
汽车的前部：
前车灯特性、前挡风玻璃、越野车的接近角、品牌特征、车身高度、通风散热装置、大型蝴蝶雨刷设备、保险杠设计
乘坐位：
汽车进入特性、侧面的安全性、侧面玻璃提供的视野情况、品牌特征、车身高度、通风散热装置、大型蝴蝶雨刷设备、保险杠设计
汽车后部：
后门开启的方便性；
存放物体的容积大小；
汽车的扰流板（尾翼）；
越野车的离去角；
后排座椅的易拆性；
后视窗的雨刷；
备胎的位置设计；
尾灯的设计；
驾驶位：
在该位置要争取客户客户参与你的介绍过程；
灵活的变化的位置：
座椅的多方向调控介绍、视野、腿部空间的感觉、气囊以及安全带、操作方便性，音响、空调等、车门的控制等
发动机室的位置：
首先是发动机的布局、添加机油等液体的容器、发动机悬挂避震设计、节油的方式、环保设计，排气的环节、散热设备的设计与摆放；
9.什么是购买汽车的隐形动机，什么是显性动机，各举一例说明。
显性动机：
客户非常清楚且意愿表明的购买动机。
通常表现直接地向销售顾问提出的要求，或乐于与销售顾问探讨的话题。
如：
是否省油、内部空间如何有哪些高档配置。
隐性动机：
客户没有明确意识到的，或不愿公开谈论的购买动机。
通常是隐藏在显性动机问题之后，需要销售顾问分析判断才能发掘出来的。
显性动机购买奥迪车看重奥迪豪华舒服，质量可靠，有地位的朋友都开。
10.简述产品生命周期的典型形态包括哪几个阶段，各个阶段采用的营销策略有何不同；
阶段：
新产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期
不同：
11.如何从客户利益的角度出发，向客户介绍ESP、ABS装置。
介绍EPS：
介绍ABS:
您一定有多年的驾驶经验了，或者你也许有机会注意到一些有经验的司机师父，在遇到紧急情况时，不是完全将刹车踩死，而是会间断地放开刹车踏板，为什么呢，因为他们不愿意失去对车辆行驶方向的控制，在刹车的同时还可以控制方向盘，这个动作则表明那辆车一定是没有ABS系统。
由此可见，
ABS是在紧急制动的时候帮助司机获得对汽车方向控制的一个装置。
12.影响汽车产品定价的因素是什么？
各因素包括的主要内容是什么?
（需要简化内容）
1）定价目标
定价目标是指企业通过制定及实施价格策略所希望达到的目的。
2）产品成本
产品的价格主要由成本、税金和利润构成，因此产品的最低价格取决于生产这种产品的成本费用。
3）市场供应状况
市场需求对企业产品的定价有着重要的影响，不同企业生产的不同产品在投放市场时，面临的一个共同问题是需要关注价格对消费者需求的影响。
4）市场购买心理因素
5）竞争的影响
企业定价的“自由程度”，首先取决于市场竞争格局。
6）宏观形势的影响
13.企业在选择有差异与无差异营销战略时，所要考虑的主要因素有哪些？
14.企业适应营销环境变化的措施有哪些?
结合我国企业实际，谈谈现代营销观念对企业的要求和重要性。
在微观环境变化中应采取的策略：
1）开发性策略；
2）同步性策略3）改变性策略；
4）适应性策略；
5）转移性策略；
在宏观环境变化中应采取的策略：
1）协调性策略2）抵制性策略3）多元化策略；
15.促销活动的作用是什么？
（1）提供商业信息
（2）宣传产品特点，利于竞争能力（3）树立良好的企业形象，巩固市场地位（4）影响用户的购买倾向，刺激需求；
总之，促销的作用就是花钱买市场。
16.1人员促销的特点；
（人员推销的优点）
（1）推销的针对性强
（2）推销的成功率高（3）营销功能的多样性（4）有利于信息反馈
16.2广告目标的具体内容是什么；
是指企业通过广告活动要完成的特定任务或使命；
销量增长和品牌增值是广告的两个基本目标。
16.3公共关系的载体有哪些；
载体：
1）公开出版物;
2）事件;
3）新闻;
4）演讲;
5）公益服务活动;
6）形象识别媒体;
16.4评估公共关系活动的效果的方法有哪些？
1）个人观察2）.统计报告3）抽样分析4）民意调查5）媒介研究
16.5分析汽车企业常用的公共关系活动方法有哪些？
1）外部公共关系促销的方式
（1）选择大众传播媒介，开展宣传活动
（2）参加各种学术活动，扩大社会影响
（3）支持社会公益事业，赞助公益活动
（4）举行节日慰问活动，提高知名度
（5）通过提供优惠服务，赢得公众好评
（6）通过征询公众意见，改进营销工作
2）内部公共关系促销的方式
（1）承认和表扬员工工作
（2）给予员工特殊刺激与奖励
（3）开展员工的集体活动
（4）为员工树立共同目标
（5）关怀员工的身心
（6）把政策、制度、困难等及时公布
17.一般汽车购买的潜在客户具有三个前提是什么，潜在客户有哪些来源？
A：
N：
18.在进行企业知识培训时，应使销售人员熟悉哪些知识？
1）商品知识2）销售实务知识
3）法律知识
4）市场和消费心理学知识5）商务谈判知识6）风俗文化知识7）企业知识
19.企业定价的目标主要有哪些？
企业定价目标主要有以下几种：
（1）维持企业生存：
如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。
（2）当期利润最大化
（3）市场占有率最大化：
有些企业想通过定价来取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化。
（4）产品质量最优化：
企业也可以考虑产品质量领先这样的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。
20.按我国对汽车产品类的划分标准，汽车市场可分为哪几类？
21.什么是产品高价策略？
22.品牌的要素有哪些。
属性、利益、价值、文化、个性、用户或消费者群。
23.用公式表示TGW产品改进优先方法，以及各参数的意义是什么？
TGW指数=TGW重要度
TGW水平指数
TGW重要度表示汽车结构中某一被评价系统的重要程度；
TGW水平指数指故障概率。
24.采用低价策略的前提条件是什么？
1）采用这一策略的市场环境是市场容量大；
2）消费者对该产品不熟悉，但对价格却十分敏感；
3）潜在竞争比较激烈，产品单位成本因产量增加而降低。
25.影响汽车产品影响需求弹性系数的因素是什么？
1）消费者对汽车的需求程度；
2）替代品或竞争产品的数量的竞争力的强弱；
3）产品质量和币值的影响。
26.分销渠道的功能，影响分销渠道设计的因素有哪些？
27.营销调研的步骤
1.准备阶段
1）确定调查题目
2）拟定调查计划
（1）确定调查项目
（2）确定信息来源（3）选择调查方法（4）估算调查费用（5）安排调查进度
2.正式调查阶段1）收集二手资料
（2）进行实地调查
3.调查结果处理
（1）调查资料汇总分析
（2）编写调查报告
28.运用市场细分化策略的企业，在选择目标市场时，应按哪些策略进行？
1）可衡量性：
细分出来的市场必须是可以识别和可以衡量的，即细分出来的市场范围比较明晰，能够大致判断该市场的大小；
2）殷实性：
细分出来的市场必须是大到可使企业实现它的利润目标；
3）可进入性：
细分市场应该是企业的营销活动能够同化的市场；
4）反应差异性：
细分出来的各个子市场对企业营销变量组合中任何要求的变动都能够作出差异性的反应，若反应相同，说明细分无效；
5）发展潜力：
细分市场应当具有相对的稳定性，因为企业所选的中的目标市场不仅要为企业带来当前利益，还要有发展潜力，有利于企业立足于该市场后可以拓展市场；
29.采用“需求导向定价法”需要做好哪些工作？
采用这种方法的优缺点是什么？
需要做好：
（1）找到比较准确的顾客感受价值；
（2）准确测算不同价格下的销售量；
优点：
（1）考虑市场需求对产品价格的接受程度，不会出现产品滞销或者损失盈利机会的风险；
（2）能够为企业带来降低成本的压力和动力，从而提高企业的经营素质，因为顾客的感受价值既定时，企业的成本越低，实现的利润就越大。
缺点：
（1）定价过程复杂，特别是各种价格下的市场需求量，难以做到准确估值；
（2）由于技术等各种因素的限制，不一定总能做到将产品成本降低到用户的感受价值之下。
30.论述市场采用高价策略的利弊。
（需要简化）
提高价策略是企业对效能大、质量高的新产品制定较高价格的定价策略。
这种价格策略将价格定得大大高于成本，谋取短期内厚利，故又称吸脂策略，其意是像从牛奶中提取奶油似的，将新产品获得的利益尽快取出。
这种价格策略，一般是对具有下述条件的
新产品使用:
新产品具有为社会迫切需要的功能;
市场是独有的，一定时期内不会出现竞争者;
没有相对比的产品，其偏高的价格显现不出来。
人们的消费需求、消费结构、消费水平受到支付能力的制约，
是由收人水平决定的。
高收入、支付能力强的消费者，一般对多效能、高质量的新产品特别青睐.形成高于社会平均支付能力之上的一层市场“油脂”。
企业正是利用高收入阶层以比别人支付的更高的价格来购买对其有很大现实价值产品的情况（率先消费），通过制定一个销售高价、吸收市场油脂以获得高额利润，待满足了愿出高价的高收入消费者的需求之后，企业再逐步降低销价，使产品进入有更大弹性的市场。
例为，美国雷诺公司在美国市场第一次投入圆珠笔时，采取吸脂策略取得了巨大的成功。
1945年圣诞节前，该
公司向美国市场投放了独家生产的雷诺牌圆珠笔。
当时第二次世
界大战刚刚结束，美国市场商品供应短缺。
为欢度战后第一个圣诞节，美国居民急于买到新颖、别致的圣诞节礼物。
该公司抓住这个
机会，把成本仅为。
5美元的圆珠笔.以10美元的价格卖给经销
商，经销商以20美元的价格卖给消费者。
一时，圆珠笔以其新颖、奇特和高贵风靡全美。
该公司在短期内收回了2.6万美元的圆珠笔生产线投资和取得了150多万美元的利润。
随着竞争者的进入，圆珠笔生产成本降到0.1美元，市场价格降到1美元。
这时，雷诺公司已经退出了圆珠笔生产领域。
高价策略具有尽快回收发展新产品投资，短期内获得高领利润等优点，但是它具有如下缺点:
高额利润将迅速招致竞争者，这种价格的发展趋势是迅速下降，以至造成商业信誉损失，同时，新产品的初期价格过高，不利于市场开拓，对收入较低的消费者缺乏吸引力。
所以，只有那些需求弹性较小，仿制又比较困难的商品，才能在较长时期内保持这种价格优势。
因而，这是一种以短期赢利为目标的定价策略。
31.企业使用竞争导向法时，应从哪几方面了解竞争者的产品与质量？
（1）通行价格定价法
（2）竞争价格定价法
（3）产品差别定价法
（4）密封投标定价法
32.“需要层次论”的基本内容是什么？
它把人类需要分为哪几个主要层次？
基本内容：
生理需求：
对食物、水、空气和住房等需求都是生理需求，这类需求的级别最低，人们在转向较高层次的需求之前，总是尽力满足这类需求。
安全需求：
安全需求包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求。
社交需求：
社交需求包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求。
尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重
自我实现需求：
自我实现需求的目标是自我实现，或是发挥潜能。
主要分为以下层次：
生理上的需求，安全上的需求，情感和归属的需求，尊重的需求，自我实现的需求。
三十六、汽车产品的基本促销方式有哪些？
⑴人员推销;
⑵广告;
⑶营业推广;
⑷公共关系;
⑸销售技术服务（质量保修）
三十七、简述顾问式销售和压力推销各有哪些特点及适用的场合。
“顾问式销售流程”
具有以下特点：
1）所有销售对话都围绕着克服异议和回避异议展开。
2）引出客户没有注意的问题点是克服异
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