二次元产业分析报告Word文档下载推荐.docx
《二次元产业分析报告Word文档下载推荐.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《二次元产业分析报告Word文档下载推荐.docx（30页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
此外，为争夺与年轻消费者的需求结合点，近年来，互联网相关的新兴产业巨头对于二次元领域的投资也日趋提速。
仅2015年11月，ACGN领域的相关企业一级市场投融资案例就高达12起。
IP领域的争夺更是极其激烈，以动漫/游戏/网络文学为代表的ACGN类IP，由于其与N（New/Net）世代高重合度、视觉符号化、高概念的特征，拥有相当可观的跨产业的商业化移植的成功概率。
产业融合加速价值浮现，群雄逐鹿谁主未来沉浮。
根据成熟市场经验，二次元产业价值放大的方式主要有两种，
（1）基于超级IP的工业衍生品和动漫形象代言品，放大倍数约3-6倍；
（2）受众群体的扩张，跨媒介和文化产品的移植，如改编真人电影、游戏化等，放大倍数可逾10倍。
整个策划-制作-宣发-销售流程中，哪个环节需要投入的社会资源的多寡，决定了主导权和超额收益的归属；
从而派生出以制作公司为主导的迪斯尼模式，和以赞助商为主导的日本制作委员会模式。
在我国，现阶段，以互联网和影视制作公司为核心的风险共担的产业联盟将占据主导地位。
随着体系的成熟，有望诞生出迪斯尼模式的娱乐巨头。
一、从亚文化到蓝海产业，二次元经济大幕开启
1、登堂入室的“局外人”，从亚文化到蓝海产业
2015年8月，为期4天的上海ChinaJoy公众会展合计吸引了27.3万人次的参观者，同期增长2万人次；
其中8月1日入场人次达8.1万，创ChinaJoy单日流量之最。
共吸引全球超700家厂商参展，展出互动娱乐产品近4000款。
10月1日，“中国国际漫画节动漫游戏展”（CICFEXPO）在广州举行，入场人数超18万人次，是华南地区近三年来入场人数最多的动漫盛会。
展会覆盖1000家动漫游戏企业，300多家企业参与展览、上千款产品现场展示。
在不断刷新的参观人数、展览面积的背后是一个新生代群体消费新诉求的提升，和新兴产业的快速崛起。
以ACGN（Animation/Comic/Game/Novel，动画/漫画/游戏/轻小说）内容产业为核心的二次元文化正在成为新的消费/投资风口。
对于个体来讲，“二次元”的空间存在于精神领域，是目标受众摆脱真实日常的琐碎，向往并沉浸的虚拟奇观。
对于群体而言，他们有着拥有自己独立语言体系和沟通影响偏好的交流空间。
对于城市来讲，如果希望能够借助于爱好者的经济动力，则必须为此而创造一个特有的商业人文空间。
这也就使得围绕ACGN的二次元文化虽然是保留有极强的小众文化圈的特性，但其所蕴含的文化张力和商业潜力都不容小视的原因。
随着时间的推移带来的代际观念替代，这一发源于日本，凭借网络新媒体高速传播和渗透的亚文化现象，正开始从主流文化产业的“局外人”逐步走入核心视野，也为企业创造了未来发展的绝佳商机。
2、二次元经济拉开序幕，千亿市场亟待挖掘
伴随着消费意识的提升、日本动漫作品和生活方式的输入，中国的二次元人群正在逐步扩容，相关文化市场的热情也在逐步攀升。
调查数据显示，2015年，我国二次元消费者规模或已逾2亿，其中，核心用户占比达到27.1%；
且消费者人数有望在今后的几年之内依然保持两位数的快速增长。
从人员构成来看，15-30岁的消费新生代在二次元用户中的占比极高。
数据显示，90后占比达到了78.50%；
学生党占比高达80.8%。
成长中的未来消费主力群体是推动产业持续扩容的基础。
从消费能力来看，由于ACG爱好者主要以学生党为主，当前单一的消费能力受到一定限制，年消费额在100-500元的占比为30.60%，500-1000元的占比为22.80%。
综合来看，当前ACG爱好者整体的消费总市场规模在2000-2500亿之间。
二、需求侧：
进击的新生代与可选消费的未来
1、进击的新生代：
富足时代的幻想嘉年华
（1）代际演化：
富足时代的泛二次元消费人口持续扩张
统计数据显示，20世纪80年代-90年代第三次出生人口高峰为我国带来了约4亿的消费群体，占到全国人口总量的近30%。
当前，这部分消费者的年龄在15-35岁，处于娱乐消费和文化表达极其活跃的人生阶段。
经济实力和社会话语权的提升，使得这一群体的需求偏好将成为左右未来5年消费和投资市场关注的焦点。
从发展历程来看，80-90后生活和成长的年代，社会环境保持相对稳定，国民经济一直保持较快发展，物质生活也相对其他代际群体要更加丰富。
而计划生育政策带来的城市家庭结构（“4+2+1”）的改变，也使得财富的漏斗效应进一步彰显。
消费主义成为了这一阶段成长的新生代的重要行为表征。
另一方面，80-90年代也是中日关系的蜜月期，期间有包括《灌篮高手》、《圣斗士》、《宠物小精灵》、《名侦探柯南》等日本动画电视作品大量引入播放，一度成为影响极大的社会现象。
这在很大程度上潜移默化地影响了80-90后群体一代人的文化娱乐观影偏好，并直接导致了国内的ACGN消费群体整体消费品位偏向于日系。
艾瑞数据显示，在我国的二次元用户中，有90%的用户的“入坑”（成为二次元受众）的作品为日本动画/漫画；
且分别有82.20%，66.10%的二次元用户如今主要接触的ACGN产品为日本动画和日本漫画。
（2）代际替代：
内心的彼得潘与成长中的幻想嘉年华
从ACGN文化的历史发展情况来看，其主流参与者一直是对于幻想世界抱有憧憬和期盼的青少年人群，且伴随着成长存在一定的“脱宅”和“毕业”的情况。
从艾瑞的2015年国内二次元用户调查数据来看，有68.4%的二次元用户表示可能会在未来逐步减少投入二次元内容上的精力；
而时间不足（56.40%）和家庭压力（28.10%）则为“脱宅”的主要原因，个人兴趣转移的占比仅为10.4%。
对二次元投入精力的减少并不意味着消费偏好的全面改换。
事实上，成长中的泛二次元用户对于包括影视\游戏等娱乐消费的偏好依然带有很大的“虚拟”和“幻想”的元素。
包括超级英雄、太空歌剧、魔幻电影、游戏改编电影等在内的成人童话在当前电影市场中的盛行，也是这一延续中的观影偏好的极大体现。
以漫威系列为代表的超级英雄电影，和星战系列为代表的太空歌剧电影为例，这类横跨40年以上，覆盖2-3代人的作品，在如今的影视内容和特许经营消费市场中依然拥有极高的商业价值和挖掘潜力，就是这种代际替代和偏好留存的最好明证。
除此之外，代际的替代还表现在对偏好的文化娱乐作品的创作欲望之上。
而技术进步和成本下滑带来的互联网平台的崛起，也为新生代二次元创作人员的井喷和优秀作品的浮现奠定了基础。
当前，我国已经拥有了包括有妖气、腾讯动漫、漫客网等一系列漫画创作垂直网站；
同时也形成了包括起点、17K、纵横等在内的网络文学和轻小说的创作发布平台，为整个ACGN产业的发展提供了本土化的内容源泉。
2、爱与归属：
新兴网络社群文化与都市亚文化圈
区别于世俗理解中的“宅”的概念，如今的二次元文化有着极强的社区文化属性，其核心活跃用户也是所有新媒介的积极实践者。
开放性与参与感是构成整个ACGN产业的重要元素。
调查数据显示，有80.20%的二次元用户会在不同程度关注包括COS、手办、同人、动漫音乐等ACG相关的“圈子”；
并有71.60%的用户参加过线下的相关活动。
（1）ACGN社群进化：
网络媒介是亚文化群体和粉丝部落生长的土壤
从媒介的角度来看，中国的ACGN群体是与网络建设同步成长起来的一代，因此其交互的社群对于网络媒介有着极高的依存度。
据CNNIC数据显示，截至2015年6月，我国网民数量达6.68亿，30岁以下的人群已经占到网民群体的57%。
具体来看，二次元用户在网络上除了参与和ACGN消费紧密相连的视频观看、漫画/小说阅读和游戏活动之外，主要活跃于社交、聊天、同人圈等领域。
而移动端的二次元用户则主要驻扎在QQ、贴吧和弹幕网站等适合小范围“同好”交流沟通的垂直平台。
其中，弹幕网站由于其沟通的开放性和便捷性，当前已经成为了二次元领域观影和交流的非常重要的阵地。
2007年，AcFun（A站）上线，是国内推出首个弹幕视频网站，2009年哔哩哔哩（B站）推出，意在建立一个稳定的弹幕视频分享站点；
2011年，吐槽我（C站）上线，2014年，被称为D站的嘀哩哩上线，由此我国弹幕网站发展进入热潮。
弹幕功能给予受众参与媒介作品讨论、表达和再创造的可能性，从而吸引大批新生代用户。
另一方面，虽然新生代并非都是弹幕网站的常客，但其所接收到的网络流行语及其背后蕴含并衍生出的新的亚文化现象在很大程度上都是诞生于ACGN领域并通过弹幕网站流传并发扬的。
从“流行语”和“亚文化”的一般传播路径而言，通常是发源于小众的影视动漫论坛，之后通过汇聚ACGN领域高频交流用户的弹幕网站的传播和筛选，进入“宽社交”的微博圈，再通过“紧社交”的微信朋友圈、QQ空间等逐步走入主流文化语境。
而当下市面上诸如“御宅族”、“怪蜀黍”、“萝莉控”等一系列流行文化现象的根源也皆出于此。
（2）区域文化：
城镇化持续推进，都市文化圈逐步形成
除了新媒体社交平台之外，区域性的文化圈也是构成二次元社交行为的重要元素。
事实上，ACGN从起步初始，就是一种典型的都市青少年亚文化。
其群体的扩张和产业的形成，除却文化商品、网络媒介的影响之外，城镇化率的提升也是极为重要的原因之一。
数据显示，截至2010年末，我国的城镇居民人口已经达到了6.66亿人。
预计2015年这一数值将超过农村人口数量，庞大的城市青少年群体是消费市场扩容的基础，也是区域文化形成和产业圈集聚的土壤。
从2015年中国二次元用户地区分布中我们就可以看出，我国的二次元的消费群体主要分布在以广东（15.2%）、江苏（7.2%）、浙江（6.0%）、上海（5.9%）等为代表的东南沿海发达地区。
这些地区既是相关消费群体交流沟通的主要场所（如每年上海的chinajoy和广州的漫展），也是动漫产业逐步形成分工集群发展的重要区域。
未来有望诞生出比肩日本“动漫圣地”秋叶原的标志性区域。
3、感性消费新时代揭幕，寻找下一个万亿入口
在物质富足时代，可选消费的未来到底在哪里？
相对购买力的提升和物资的充沛，使得新生代对于消费品采购的选择方式出现了新的变化。
据易观国际&
腾讯数据显示，有73.8%的80后和77.3%的90后在消费过程中认为自己喜欢是最重要的因素，表现出强烈的感性消费趋势。
而传统意义上的广告促销、商品品牌等元素在消费选择中的重要性则相较于以往的世代出现了较大幅度的下滑。
我们可以认为，以80-90后为代表的新生代消费群体，是与消费主义文化一起成长起来的一代，其消费行为特征受到消费主义文化深远的影响。
具体来看，消费偏好及行为的重要特点主要集中在：
个性化消费与符号性消费两个层面。
事实上，从2015年以来的可选消费品市场中，有一个有趣的现象正在越来越受到关注：
在现代新生代的消费购买流程中，营销的意义开始超出了产品本身——“会讲故事的产品”更受年轻消费者的青睐。
例如RIO、OPPO和美特斯邦威等品牌在2015年的销售旺盛就是综合性设计、营销、推广对于可选消费意义的明证。
在这之中，影视动漫等能够承载目标受众情感的视觉性符号，也就顺理成章地成为了新时期的消费“入口”，背后蕴含着价值万亿的商业空间。
三、供给侧：
崛起的新兴产业与转型中的世界工厂
1、影视内容消费火热，国产动画核心品类严重缺失
在消费新生代逐步崛起、文化产业蓬勃发展的背景下，我国影视消费市场持续保持旺盛成长态势。
据国家新闻出版广电总局电影专资办统计，2015年全年我国电影票房收入达440.69亿元，其中，国产影片票房271.36亿元，占总票房的61.58%。
预计2016年全国总票房有望突破600亿，增长速度超过35%。
与此同时，影视消费的主体正在发生潜移默化的改变。
数据统计显示，当前80-90后群体占到整个电影观影群体的77.3%，新生代的文化偏好和消费品位将成为影响娱乐消费产品商业表现的重要因素。
在消费主体结构改变的背景下，消费偏好迁移正在影响整个行业内部的创意结构。
一方面，暑期档票仓容量和市场热度正在逐步提升；
另一方面，以东方奇幻、轻喜剧、校园题材为代表的新类型正在成为票房贡献的主力。
值得注意的是，暑期档上映的动画电影《大圣归来》最终收获了9.56亿票房，创下了我国国产动画电影的历史票房纪录。
注：
数据截至2015年12月7日晚8点
但另一方面，我们也需要看到，《大圣归来》之所以能够引发社会性的广泛关注，有一部分原因是因为我国在青少年/全年龄向动漫作品上的长期缺位。
从全球电影市场来看，青少年/全年龄向动漫作品一直是一个非常重要的影视品类。
在截至2015年11月末的全球电影票房排行榜TOP25中，动画作品占了4个席位，由漫画改编的真人电影则占据5个席位，表现出出色的全球性商业盈利和文化传播实力。
2016年第一季度全球上映的梦工厂动画《功夫熊猫3》和迪斯尼动画《疯狂动物城》更是掀起观影狂潮，有望打破动画电影票房纪录。
数据截至2015年11月30日
反观我国市场，2015年国内动漫电影的TOP10中仅有3部国产作品，大量的市场份额被进口电影占据，且作品创作依然主要还停留在低幼市场。
数据截至2015年12月31日
不过近年来，我们也可喜地看到，通过新媒体渠道培育用户的青少年向动漫作品如《十万个冷笑话》和《秦时明月》取得了可观的商业成功。
其中，《十万个冷笑话》票房收入过亿，从某种程度上也预示着动漫作品覆盖市场的扩张。
数据截至2015年12月31日
伴随着相关作品消费群体基数的扩张，和消费意识的逐步渗透，我们预计动漫电影的票仓容量将进一步扩张。
而供给端对于动画电影盈利能力的认知也在逐步增强：
2015年，奥飞动漫收购有妖气，青少年漫画动画化持续提速；
骅威股份的网文IP《莽荒纪》，改编动画第一季已上线数集；
光线传媒成立“彩条屋”，联手13家动漫公司排出22部动漫电影的片单；
北京文化推出《桂宝之爆笑闯宇宙》，并于2016年春节档推出宁浩担任出品人的《年兽大作战》……相信在2016年，国产动漫电影的供给无论在数量还是在品类上，都将有极大的改善。
2、互联网巨头袭来，积极寻找与年轻人消费的结合点
除了一般意义上的影视动漫公司之外，为争夺与年轻消费者的需求结合点，2014年起，互联网相关的新兴产业巨头对于二次元领域的投资也日趋提速。
仅2015年11月，ACGN领域的相关企业一级市场投融资案例就高达12起。
目前，BAT三大巨头在二次元领域已经均有涉猎。
2015年，阿里巴巴旗下的优酷土豆以5000万美金投资了弹幕网站Acfun（A站）；
XX方面，旗下视频网站爱奇艺在大力发展二次元领域，从最初的成立动漫公司到和东映动画进行动漫引进，其中爱奇艺还在打造的原创动漫网剧《灵域》播放量已破千万；
11月，腾讯又投资2亿入股BILIBILI（B站）占股15%，致使B站的估值达15亿左右。
此外，游戏公司对于动漫IP采购和二次元影视投资的热情也正在逐步升温。
可以预计，在2016年，成熟动漫/轻小说IP的跨平台移植和动漫类影游互动也将成为一个新的风口。
3、转型中的世界工厂：
创意引擎与符号消费
任何产业的成长与公司的成败都不是孤立事件，离不开外部经济环境和文化风向的变迁。
我国经济在经过了30年的高速成长之后，逐步进入迫切需要转型升级的“新常态”。
数据显示，2014年，第二产业对GDP的贡献率降至47.14%，自2002年以来首次低于第三产业的贡献率。
日益高企的人工支出，使得成本优势不再是昔日“世界工厂”核心竞争力。
标准化的生产流程带来的是，高度同质化的商品产出。
如何找到下一个差异化竞争的点，如何形成新的超额利润的来源，是所有低门槛制作业需要面临的重大问题。
也从一定程度上解释了如今轻工纺织等企业热衷于向传媒娱乐转型的原因。
巨大的历史转型改写了娱乐消费的含义，并重新界定了不同产业之间的边界。
结合前文的分析和当前的跨界并购热潮、传媒热潮、IP热潮等诸多发展风向，我们可以得知，以影视动漫为主体的创意产业正在逐步成为可选消费市场的成长新引擎。
而IP的真实价值，除了重要的感性消费“入口”之外，也是当前阶段跨媒介跨产业整合的逻辑。
细分来看，IP可以涵盖的品类包括：
各类文学作品、影视作品、动漫题材、体育题材等等，广义的IP还包含有明星的个人品牌和热点事件等，不同的类型对应着不同偏好的消费群体。
在这之中，以动漫/游戏/网络文学为代表的ACGN类IP，由于其与N（New/Net）世代高重合度、视觉符号化、高概念的特征，拥有相当可观的跨产业的商业化移植的成功概率。
综合来看，我们预判，2016年，围绕核心IP资源的跨媒介整合和跨产业合作将成为文化产业延展和商业价值放大的主要驱动力之一。
对于ACGN核心IP和产业链资源的争夺将逐步从文化传媒、互联网行业，向传统制造业和服务业蔓延。
四、产业融合加速价值浮现，群雄逐鹿谁主未来沉浮
1、产业融合加速价值浮现，资源多寡决定主导力量
从ACGN产业链构成来看，围绕着核心创意依此可以分为核心层、紧密相关层、和外围相关层。
从参与方来看，可以分为创意/制作方（如皮克斯）、版权代理/发行方（如20世纪福克斯）、和后续的品牌/形象运营方（如万达、孩之宝等）。
核心内容（包括动漫形象和情节）的商业价值除了在传统的电视动画、电影、游戏作品之外，更多的可以通过包括模型手办、音像制品、COSPLAY、相关周边等在内的衍生品市场的授权和销售实现。
动漫衍生产业属于创意产业的下游产业，建立在创意内容品牌化的基础上，是对相关IP品牌价值及其核心受众商业价值的深入挖掘。
衍生产业是创意和制造业的结合，将带来两者的价值乘数效应。
根据成熟市场经验，动漫衍生品市场规模往往远大于内容市场的整体规模，一般而言可达核心消费层的3-5倍。
以产业发展较为成熟的日本市场为例，动画市场商品化的销售规模是动漫影视内容（TV+电影）销售规模的3-6倍。
这种以核心创意（包括形象、剧情、世界观等）为中心的多维度变现的价值放大商业模式，已经受到了消费者的广泛认同，其价值也得到了市场的充分检验。
另一种动漫IP价值放大的方式，是将本来以亚文化群体为目标消费者的核心创意推向更大的受众群体，主要方式为跨媒介和文化产品的移植，如改编真人电影、游戏化等。
以漫威旗下的钢铁侠为例，纸质/电子漫画的贩卖为漫威带来了3746万美元收入，而由漫画改编的三部真人电影《钢铁侠》全球共计回收票房24.23亿美元，相关游戏共卖出603万份，DVD销售额高达4.94亿美元，而授权玩具产业更是带来了2.85亿美元的收入。
不同的动漫IP价值放大方式、和不同的产业组织形态的背后，既有核心市场自身容量和文化偏好的外部因素，也有资源、技术、渠道等“硬核”因素。
综合来看，整个策划-制作-宣发-销售流程中，哪个环节需要投入的社会资源的多寡，决定了哪个环节将成为整个产业的主导力量，也将享有高出行业平均水平的利润溢价。
2、模式一：
内容创意方主导的迪尼斯产业帝国模式
从发展的历史来看，美国动漫产业的繁荣与好莱坞电影工业的成熟体系无法分割。
可以说，动漫电影是美国主体动漫产业链的起点。
纵观截至2015年12月31日的全球动画电影票房排行榜，可以发现，前25名几乎无一例外均为好莱坞制作，可以说，好莱坞垄断了全球的高商业回报动画作品。
在这之中，主要的制作方为迪斯尼、环球、梦工厂和蓝天工作室，基本呈现出寡头垄断的局面。
从产业构成来看，美国的动漫产业链成熟且完整：
动漫创意主要以电影的形式展现给受众，由此带动电影相关产品的销售，形成一个以动漫电影、衍生品为主干的产业流程：
动漫电影生产→电影院播放（全球分账）→动漫图书和音箱制品出版发行→形成版权的授权代理→衍生品的开发和营销。
产业的利润分布与筹划主导主要由大而全的集团公司控制，最具代表性的有迪斯尼、梦工厂和孩子宝。
以迪斯尼为例，其经营业务囊括电影制作、媒体网络、主题公园、和消费产品这四大方面，覆盖了整个产业链中的动画制作、传播、衍生品授权和生产等环节。
美国动漫产业这种以高投入、大制作为杀手锏的综合性传媒娱乐公司主导的商业模式的形成，是建立在其超强的技术水平、全球发行带来的高票仓、完善严苛的版权保护体系，以及全球性分工合作的组织形态之上的。
同样以迪斯尼为例，我们可以初步总结出其成功的3大要素：
1）内容制作的高门槛。
这家延续90年的娱乐巨头，自设立之初，就一直是以“技术+创意”见长。
世界电影史上的第一部有声卡通电影、第一部彩色卡通电影、第一部采用动画摄影机拍摄的动画电影、第一部全电脑3D制作的动画电影……均出自其手。
顶级技术+优质创意+长篇定位，带来的技术、人才、资金上的高门槛是其产业壁垒形成的关键。
2）全球发行能力带来的电影高票仓。
好莱坞铺设全球的发行分账体系，则保障了其高投入的电影作品本身的商业盈利空间，为内容制作企业的快速壮大奠定了基础。
3）跨媒介跨产业的整合视野，和强大的版权保护体系。
包括特许经营、主题公园等在内的产业链扩张，为其盈利水平的稳固和持续性的成功奠定了基础。
而依托于完善的法律体系和强大的法务部门的版权保护能力，使得公司能够充分享受核心IP的超额利润回报。
3、模式二：
赞助商主导下的日式动漫制作委员会模式
日本二次元文化、及其演化而来的特殊的产业的形成，可以追溯到20世纪70-80年代。
自70年代承接美国动画制作加工转移之后，日本动漫在表现复杂主题和制作成本控制（有限动画）上形成了自身特有的风格，有效地将动漫受众从低幼和亲子市场扩张到青少年和成人市场，同时也闯出了一条区别于好莱坞的成熟的廉价电视动画道路。
区别于迪斯尼式的产业帝国，在全球二次元人口渗透率最高的日本，虽然广义动画市场规模已经达到了16296亿日元（约合人民币844亿元）；
泛ACGN产业规模已经占到了GDP的十多个百分点，成为日本第三大产业。
但其动漫产业链在各个环节则相对独立，公司小、散、多且专业性较强。
没有一个动漫企业能在整条产业链上“通吃”，而是在以产品形象为基础、版权管理为核心、各得利益为
升级会员 