一汽马自达客户满意度体系优化策略Word格式文档下载.docx
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品价值进行诉求，而非价钱诉求，尽力实现销售方式的转变；
所有相关者熟悉
到一线风气改革及取得终生顾客的重要性，通过顾客关切实践，提升顾客满意
度及经销商收益；
销售公司凭借团队精神，从顾客观点动身开展活动，确立中
国式顾客关切，再次购买、介绍销售、回厂服务等飞跃性增加。
④产品：
推行第6代产品价值，为第7代产品投放做预备
创驰蓝天与魂动的认知度及好评不断提升，马自达汽车的存在感不断提升、
两家销售公司成功实现创驰蓝天搭载车辆的投放，销售势头良好；
通过投放新
车型及IPM产品，实现与竞品的明显不同的产品阵容的强化；
在技术和设计方
面进一步进化，通过第7代产品的投放，进一步提升马自达汽车的存在感。
⑤价值：
实现并维持正价销售
从旧车型慢慢转变成第6代产品销售，慢慢减少折扣，实施正价销售；
旧
车型销售结束，只有第6代产品，不断推动产品价值诉求，进一步实现正价销
售，同时，平均销售价钱也会不断提升。
通过投放第7代产品，成交价钱及单
台收益不断扩大。
（3）品牌建设战略办法
“汽车本质价值”、“人生因为有驾乘乐趣的汽车而熠熠生辉”，因为马
自达有如此的提供价值，而取得支持和赞赏、成为顾客最满意的品牌，并由内
到外持续地提升品牌价值。
为实现理想形态，马自达公司能够通过市场营销5P建设品牌。
①产品
通过新车型IPM车型，尽力改善新车体验；
从中长期观点动身，增加置换
增车的顾客，构筑能够确保顾客保留率的产品阵容。
②价钱
维持正价销售；
摆脱价钱诉求方式的销售，向产品价值诉求型销售改革；
绝不背叛前驱购买者，增强经销商收益力。
③推行
为实现360度一致性的品牌体验，推行品牌形象规范；
强化顾客粉丝化活
动，尽力实现顾客媒体化；
为渗透品牌，继续诉求“驾乘乐趣”、“创驰蓝天”、
“马自达设计”。
④店铺
不是单纯的销售店铺，而要成为提供“让人生熠熠生辉”的拥车体验的舞
台；
摆脱依赖于不断扩大新车销售的现状，成为能够从车主取得收益的经销商
收益结构的改革；
新店铺慢慢增加，通过店铺展现品牌形象。
⑤人财
让中国事业所有相关者都“喜爱马自达品牌”；
深刻理解马自达品牌的提
供价值，能够充满信心与激情地讲诉品牌；
对顾客关切重要性的统一意识，所
有相关者都能以顾客为中心，每一个人都能把顾客关切作为自己的情形对待，形
成自主率先行动的风气。
2.1.3一汽马自达公司概况
一汽马自达汽车销售有限公司于2005年3月1日成立，由中国第一汽车集
团公司、一汽轿车股分有限公司、日本马自达汽车株式会社三方一路出资成立
的汽车销售公司。
其中一汽集团占股4%，一汽轿车占股56%，日本马自达占股
40%。
销售公司地址设于吉林省长春市。
一汽马自达汽车销售有限公司目前主营以下几款系列轿车的销售及售后服
务，别离是Mazda六、Mazda6睿翼、Mazda6阿特兹、Mazda八、CX-7和它们
的零部件、维修工具设备和附件。
一汽马自达公司客户满意度体系现状
一汽马自达公司客户满意度体系主要包括销售满意度和售后满意度两个
方面。
客户满意主要来源于销售和售后两个环节，销售满意度表现了从开始购
车到交车全数环节消费者的满意程度，而售后满意度则表现了消费者对公司售
后的服务启动、服务质量等各个环节的满意程度，咱们将销售满意度和售后满
意度划分成如下指标。
针对以上各指标对公司销售满意度、售后满意度的全国和区域内的现状
陈述如下。
2.2.1售后满意度现状
（1）整体情形
与2014年相较，2015年售后整体满意度与各环节得分有下降。
与2014年
相较，2015年服务后交车和服务质量下降最少（均为14分）；
而经销店硬件
设施下降最多（28分），第二为服务启动（25分）。
2015年中，服务启动和
服务顾问的得分高于全国总得分，经销店硬件设施、服务后交车和服务质量的
的得分低于全国总得分。
图整体满意度与各环节得分（N=4521）
和整体相似，各指标得分均有降低；
顾客休息区舒适和维保安排便利性下
降最多，收费合理持平未降。
与2014年各指标得分相较，2015年除收费合理
外其他指标得分均有下降；
其中下降最多的是顾客休息区舒适（34分）和保养
/维修安排的便利性（30分）；
这也是致使经销店硬件设施和服务启动两大环
节下降较高的原因。
其中“收费合理”得分和2014年没转变，一样仍是得分最
低的指标。
（2）区域情形
与2014年相较，各区域得分均有下降。
与2014年相较，华南大区得分下
降最多（30分），第二是中西部大区（20分）。
2015年，东北大区得分最高，
中西部大区得分最低。
图售后各大区域满意度分数（N=4521）
与2014年相较整体下降。
2015年度，东北大区、华东一区各环节满意度均
高于全国；
与2014年相较，各大区在各环节的得分均有所下降。
2.2.2销售满意度现状
2015年销售整体满意度为698分，与2014年持平略有下降，开始购车环
节下降最大，其中，销售人员环节表现最优，交易进程表现最弱，有待提升。
图2015年销售各服务环节满意度散布（N=3670）
交易环节弱项指标突出，制约满意度，等候接待时刻下降幅度最大，其中，
开始购车环节中“在经销商处等候被接待的时刻”指标得分与2014年比下降幅
度较大，交易环节的“和经销商达到最后价钱的容易程度”与“成交价钱的合
理性”两个指标表现最弱。
图2015年销售各指标满意度得分（N=3670）
东北大区满意度在全国满意度持平略降的形势下逆势增加，华北大区大体
维持，略有上升，其他区域均有不同程度下降，中西部大区下降程度最大，有
待提升。
图各大区满意度散布
一汽马自达客户满意度体系存在的问题
目前的客户满意度体系较之前的体系已经有了相当大的改良，但是仍然存
在着三大明显的问题，这三大问题的存在对现有的体系影响较大，亟待解决。
第一，目前的客户满意度体系的指标设定仍存在必然的问题。
随着时刻的
推移，不同年份需要的指标设定会有所不同，有些指标在现有的4S店中的实施
率并非高，但会对客户满意度产生专门大的影响，尤其是不执行带来的不利影响
会更大，因此，需要将这些指标找出来并加入到客户满意度体系中，以对体系
中的气宇指标进行完善，同时，对于现有的指标，相应的权重设定和指标的
删减需要按照往年的指标表现与现实情形进行从头调整，以对现实情形进行更
真实的反映。
第二，客户满意度体系中调研方式存在不足。
目前的客户满意体系仅对已
购车客户进行了调查，而没有考虑到未购买客户的情形。
已购车客户对客户满
意度调查的结果影响固然重要，其结果能够反映大部份情形，但未购买客户的
意见也不容轻忽，未购买客户所反映出的问题对公司来讲更为关键，反映出的
指标更应取得公司的重视，因为未购买客户反映出的因素对企业来讲是致命的，
正是这些因素让这些客户决定舍弃购买，因此，只有在这些因素上有所提高才
能令销售量有实质性的提高，从必然程度上来讲，未购买客户的意见比已购买
客户的意见更为重要，通过对未购买客户的调查能够发觉公司在销售进程中的
薄弱环节，发觉客户的潜在需求与深层次需求，进而挽回潜在消费者。
第三，客户满意度体系的数据调研进程存在不足。
第三方调查花费大量资
源，对资源造成了极大的浪费。
客户满意度调查大致能够分为三大步骤，第一
需要检测执行效果，并按照检测到时的结果给出相应的分数，第二，按照结果
分析用户的低满现象与低满原因，最后，需要分析出执行原因和公司在经营
管理方面需要作出的改良。
在此进程中，第三方需要设计相应的指标对客户满
意度进行描述，而且检测客户的行为，在此进程中第三方需要付出相当大的人
力、物力与财力对客户行为进行检测与分析，搜集相应的支撑数据，所需要的
样本需要大量的数据予以支撑，取得这些数据需要花费大量的时刻本钱、资金
本钱与人员本钱，所取得的数据仍需甄别其真实性，这一进程所花费的资源不
亚于搜集数据时花费的资源；
第二，在取得相应的数据与得分以后，第三方还
需要聘请专业的分析技术人员对取得的数据进行归纳整理并分析其中包含的现
象与原因，最后按照分析取得的结果深切探讨其中的原因，这一进程需要对公
司的整体经营环境与管理手腕有清楚的熟悉，仍然需要大量专业人员进行分析，
仍要花费大量的资源。
一汽马自达客户满意度存在问题成因分析
2.4.1调研方式
（1）研究主体：
一汽马自达客户满意度，售后满意度（CSI），销售满意
度（SSI）。
（2）研究对象
①售后客户：
2015年1月—10月进店进行维修/保养的一汽马自达车主。
②低满客户：
服务感受误差的销售/售后客户群。
③竞品客户：
2015年1月－10月购买竞品品牌指定车型的车主。
（3）研究方式
预约面访（定量调研）是满意度调研的核心，电话访谈成立在预约面访数
据分析基础上。
①预约面访：
全面获取一汽马自达经销商体系在2015年的SSI和CSI成绩，
为进一步的电话访问研究提供数据支撑。
SSI包括主要竞品的调查。
②电话访问：
了解低满客户在具体低满指标上的具体表现、主要原因及改
进建议。
（4）调研车主样本散布
售后调查的预约面访：
调研对象为2015年1月-10月在一汽马自达4S店进
行保养的车主，全面获取一汽马自达经销商体系在2015年的CSI成绩。
①收费合理
2015年对价钱的调整取得了客户的认可，以为价钱不合理的比例下降。
相
比2014年，以为维修保养收费不合理的人群比例下降；
以为价钱不合理的比例
下降是“收费合理”指标没有下降的主要原因；
“配件太贵”和“工时太贵”
仍然是收费不合理的主要原因，但“在其他地方类似的保养/维修价钱更低”的
选择率下降。
以为“绝对价钱贵”仍是客户感觉价钱不合理主要原因，相较其
他人群，低满人群对价钱合理的感受差；
主要不同在“透明、过度推销”等。
不同群体对于配件、工时、比社会维修点贵这些已经形成了共识。
低满人群绝对价钱高，且分不清楚工时和备件的价钱低满客户的客单价。
价钱为1203元，比满分客户的客单价价钱916元高出快要300元。
不能分清工
时和备件费用的低满客户占其总人数的%，比满分人群中的%高出一倍还多。
服务顾问不解释费用明细致使客户以为价钱贵。
低满人群在保养维修前
后两头取得的关于费用方面的解释说明比例也比满分人群低。
缺乏解释说明和
效果展示的动作让低满客户感觉保养内容和实际花费不匹配。
低满人群取得服
务项目工单，维修保养完成后，服务顾问解释车辆实际完成工作的比例和有
人展示替换旧件的比例均低于满分人群，尤其是展示旧件比例。
按照客户忠诚度与客户满意度之间的关系，低满客户的产生和增加将大
大降低客户对品牌的忠臣度，即本来消费表现忠诚度一般的客户会因为以上的
一些价钱、服务解释等问题的出现完全丧失品牌忠诚度，从而影响客户满意度。
图绝对价钱对比与可否分清工时和备件费用
与2014年相较，除保养前提供工单外，服务顾问其他指标均下降，尤其是
“服务顾问关注细节”降低最多。
通过关键动作管理客户的价钱预期可提升满
意度，当实际花费比预期高时，低满客户比例最高，而高满客户比例最低；
在
服务顾问预估费用和预估费用准确的动作上，低满客户对应的执行率最低；
尤
其在预估费用动作上，低满客户比例比满分客户比例低。
与用户期望相较，目
前4S店的绝对价钱仍是高。
95%的车主以为4S店的保养价钱与社会渠道相较，
溢价比例不能超过20%，62%的车主乃至以为不能超过10%。
其中，越是学历
高、收入高的车主，对4S店保养溢价的认可度越低。
②维修保养完成完全
维修技术差是客户不满意的主要原因，同时今年出现了“规范性、态度”
的新问题。
三年来，客户对该指标的低满表现都集中在“维修技术差”，尤其是
“故障不能一次性修复”，第二是，服务不规范，主要指“维保后没有专业人士
验收”相较2014年和2013年，出现新的服务态度的低满表现：
“遗漏部份保养
/维修项目”“维修人员一会修我的车，一会修他人的车”“维修人员胡乱修理，
致使新的故障出现”。
人们对4S店维保人员的技术能力愈来愈怀疑。
致使该指标低满的三大主
因：
“人员技术不高”，“工作态度不认真、不专注”和“维保人员忙不过来（人
员配备不足）”。
其中，相较2014年，由于“保养维修人员技术不高”而致使“保
养维修完成很完全”低满的所占比例愈来愈高。
图保养/维修完成很完全的低满原因（客户端）（%）（N=160）
一次性修复率不变，未一次修复中，维修人员找不到故障是首因。
一次修
复率和去年持平；
未一次性修复的主要原因仍是“维修人员找不出故障”，且相
比2014年，有%的增加；
未一次性修复的原因中，“维修工作未能修复故障”、
“修好后又坏”和“部份保养/维修项目遗漏”比例下降，情形有改善；
但“维
修期间缺少备件”比例上升，情形加重。
其中，华南大区一次性修复率上升相
比2014年，华南大区的一次修复率有提升，而华北大区维持不变，其他区域均
有下降。
低满客户一次性修复率更低，比高满客户相差了%，比满分客户相差了
%。
因经销商态度致使的未一次性修复更易引发不满意。
车辆未一次性修复
的原因中，经销商态度对满意度影响最大，第二是维修/保养人员专业性，最后
是其他（如缺少设备或备件等）。
不能一次性修复对满意度影响极大在车辆未一
次性修复后，经销商的任何解释对满意度分数都是负面影响，其中不承认有问
题或宣称“正常”的影响最大；
低满客户碰着“工作人员承认有问题可是解
决不了”和“工作人员不承认有问题或宣称这是正常的”的比例更高。
服务顾问的动作影响一次性修复率，其中“关注客户需求”影响最大。
服
务顾问有复述客户要求，关注客户需求和在保养/维修前对车辆进行环车检查的
动作时，一次性修复率提升；
其中关注客户需求和不关注客户需求的情形下，
一次性修复率差距27%，需分外注意。
车主反映的问题减少，但反映的问题被
解决的比例降低。
相较2014年，客户反映问题的比例减少。
但反映的问题中被
解决的比例降低，其中阿特兹车主反映的问题中被解决的比例不足一半。
③完成整个保养/维修的时刻
绝对时刻长是最主要原因，没有按约完成和没有时刻进度汇报是第二大原
因。
“绝对时刻长”、“没有按约定完成”和“告知提示不足”是主要低满现象；
“保养维修时刻长”是客户不满意的第一现象，且与2014年相较加倍集中。
1
小时之内完成维保的比例上升，小时以后完成维保致使满意度明显下降。
从
进站到提车花费的时刻来看，1小时内交车的比例上涨；
当维修保养时刻超过
小时后，客户的满意度低于平均满意度，说明客户期望的保养时刻是小
时之内。
图从进站到提车花费时刻（%）（N=4521）
低满客户维修保养的绝对时刻长低满客户未在当天交车比例最高；
低满客
户整个保养/维修的平均历时长，当天内交车的与满分人群的时刻差距分
钟，一天及以上情形下与满分人群差距天。
低满用户提前预估时刻且预估
准确的比例远低于其他用户低满客户在绝对时刻最高的情形下，在“比预期差”
的感受上比例最大，而满分用户的比例很小；
低满人群在取得预估时刻和在承
诺时刻内提车的比例都是最低的，且与满分人群比例相差都在10%以上；
预估
时刻比例低且预估的不准确是致使客户满意度下降的重要原因。
低满客户的时刻进度汇报抵达率低。
没有时刻进度汇报主要分为“进程进
度通报工作不到位”和“有延误时不及时通报”；
在进程实时通报中，低满人群
了解车辆的保养/维修进度的比例最少；
而且未在许诺时刻内完成时，经销商提
前告知的比例也很低。
④客户休息区舒适
各类设施提供大体能知足客户需求，但质量需提升。
整体来看，目前经销
商在休息区提供的设施种类已经大体知足客户需求，目前客户更希望提升设施
的品质；
无线上网是客户需求最高的设施，有快要4成客户以为目前WiFi不能
知足需求，电话充电装置也需要提供更多。
硬件设施掉队；
人员配备不足是低
满用户抱怨的主要原因。
低满客户对休息区不满的主要原因集中在“环境和硬
件设施掉队”和“没有专门人员负责休息室的管理”。
图顾客休息区舒适在不同年份的不满意原因散布（%）（N=208）
⑤保养/维修安排的便利性
车主注意保养需求且与店内主动沟通的比例上升；
可是车主收到经销商提
醒的比例下降。
相较2014年，车主自身注意车辆保养需求的比例上升%，同时，车主在将车送到经销店前，与工作人员沟通具体的保养/维修需求的比例
也上升；
而收到提示保养的电话/信件/短消息的比例下降%，经销商需主动
提示客户。
除华南大区外，其他区域车主预约比例均上涨。
相较2014年，除华南大区
客户的预约率下降外，其余区域的预约率上涨；
其中东北大区上涨最多（），
第二是华东二区（）。
（2）2015年销售满意度内部指标分析
表改良指标汇总
60分以上标记★★★
①议价进程：
达到价钱的容易度和成交价钱合理性是最需改良的两个指标。
A.获折扣情形
受整体车市影响，相较2014年，整体取得折扣的比例大幅增加，没有取得
折扣对满意度的负面影响也大幅增大；
阿特兹折扣比例相较2014年迅速增加，
华南相对于2014年折扣比例增加较小。
对比竞品，阿特兹的平均折扣金额仍低
于主要竞品值，且排名较为靠后。
B.购车预算
仍有近四分之一车主以为实际车价超出购车预算。
低满客户购车预算较低，
致使实际购车价钱超出预算，是造成其不满的原因之一；
低满客户取得折扣比
例更低，但低满群体取得折扣幅度并非低，说明折扣幅度并非是低满的原因。
C.获优惠情形
相较2014年，更多车主取得优惠；
从车型来看，阿特兹取得优惠比例相较
去年大幅升高，只有两成多车主表示未取得优惠。
取得额外赠送的比例影响客
户满意度，取得赠送比例越高，客户满意度越高；
取得额外赠送是影响议价容
易度和价钱合理性的重要因素。
低满客户中未取得额外配置/附件和免费延长保
修期的客户比例最高，二者都没有的比例也最高；
低满客户中超一半未取得额
外赠送，取得额外赠送是影响议价容易度和价钱合理性的重要因素。
D.议价对象
超过三成车主会议价到经销商管理层（销售领导及老板），在阿特兹车主中
尤其明显；
相较2014年，这一比例有所上涨。
阿特兹与管理层议价的车主比例
高于主要竞品，从与销售人员议价到与领导议价，会使议价进程变得冗长，导
致达到价钱容易度下降。
E.低满表现
达到价钱容易度低满表现：
客户不满意主要来源于没有折扣、没有赠品，
和最终购车价高于预算。
“没有/很难争取到更多的折扣和赠品”、“砍价空间
小”、“最终成交价比期望的高”是低满客户不满的主要现象；
相较2014年，不
满表现比例均下降，但仍高于2013年。
达到价钱容易度低满原因：
经销商促销活动不够和价钱设定不合理是客户
以为致使低满的主要原因。
低满客户以为经销商促销活动不够和价钱设定不合
理是致使不满意的主要原因；
其中，销售人员态度强硬对“很难争取更多的赠
品”影响较大，价钱设定不合理对“砍价空间小”和“成交车价高于期望车价”
影响较大低满现象。
达到价钱容易度：
更多首购客户以为“砍价空间小”、“很
难争取赠品”；
阿特兹车主普遍更多抱怨“最终成交车价比自己期望的高”、“砍
价空间小”。
成交价钱的合理性低满表现：
价钱混乱及经销商不诚信行为；
对价钱合理
性的抱怨集中在价钱混乱和经销商不诚信行为阿特兹低满车主对价钱混乱的抱
怨普遍更多。
缺乏统一报价单和有效的价钱管理是造成价钱混乱的原因，销售人员缺乏
诚信则是经销商不诚信行为的原因。
客户以为“缺乏统一报价单”和“价钱管
理混乱”等因素为满意度较低的主要原因；
其中，销售人员缺乏诚信对“许诺
的折扣或赠品没有兑现”和“销售人员故意报高价”影响较大。
图低满客户对于“成交价钱的合理性”的不满表现
与低满客户对于和经销商达到最后价钱容易程度的不满表现（N=168）
报价中IPAD的利用：
报价进程中利用平板电脑显著提升满意度得分，但目
前平板电脑的利用率仅为五成左右，IPAD报价应作为有效管理工具继续推动。
目前平板电脑在报价进程中的利用率不到五成，其中，中西部大区和华南
大区的利用率较低。
报价中利用平板电脑能显著提升整体和环节满意度得分，
是惊喜项，对达到最后价钱的容易程度及成交价钱合理性也有帮忙；
东北大区
报价中IPAD利用率较高，指标“达到价钱容易度”和“成交价钱合理性”得分
也较高。
②等候接待时刻：
在经销商处等候被接待时刻是相较2014年下降最多的指
标
虽然未被当即接待的客户所占比例较小，可是没有被当即接待对开始购车
环节得分影响较大；
该群体平均等待时刻分钟，远高于去年平均等待时刻
分钟，也是指标“在经销商处等候被接待时刻”下降的主要原因。
“进店后
无人接待，需主动询问”“等待时刻太长”是低满客户不满的主要现象；
“销售
人员服务意识差，服务不主动”、“服务效率低”是致使不满意的主要原因。
③实车试驾体验及介绍：
阿特兹与B级车行业值相较差距较大
A.邀约率与试驾率：
与2014年相较，试驾率稳固，邀约率略有下滑；
其中，
阿特兹的邀约率和试驾率相较马自达6更高。
但与
升级会员 