消费心理学教案1Word文件下载.docx

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社会公共需求：

满足社会公众或社会集团要求的需要，如建地铁的需求，建医院的需求等。

3、从消费需要的实质内容来看：

物质消费需求：

衣、食、住、行

精神消费需求：

对文化、科学、艺术方面的需要

4、从消费需求的一般顺序看看：

（层次不同）

基本生活需求生存需要

全面发展需求或享受需要

发展需要

5、从消费需求的实现程度看：

现实需求：

具有明确消费意识和消费恩能力，已经或者即将实现的消费

需求和欲望。

潜在需求：

消费者的消费意识和消费能力目前尚未完全具备，但已列入消费计划的要求和欲望。

三、动机的概念

动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为结果原因。

注：

1、动机以需要为基础，而且必须有满足需要的对象和条件，才能形成动机。

有御寒的需要，且只有当冬季来临，消费者在市场上发现待售的冬装，才会产生购买冬装的强烈动机。

2、人的需求是多方面的，只有那些强烈的。

占主导地位的消费需求才能引发动机。

3、引起某一行为的动机往往不是单一的而是混合的。

例如购房，可能出于改善住房条件，投资增值，馈赠子女等多种动机。

4、动机产生行为，同样的动机可产生不同的行为。

例如：

展示个性，显示自身价值等动机会推动消费者从事购买名牌服装，购置高档家具、收藏艺术品等多种行为。

四、动机与需要的关系

需要可以直接引起动机，既然如此，为什么不直接用需要解释人的行为动因，而在需要的概念外出现动机这一概念？

1、需要本身不一定引起个体的行动，需要只有处于唤醒状态才能趋使个体采取行动，而需要的唤醒既可源于外部刺激，也可源于内部刺激。

2、需要仅仅为行动指明总的目标和任务，但并不规定实现目标的方法或途径。

比如，在饥饿的需要产生的时候，消费者选择那种食品不能用需要来解释，但可以用动机来解释。

3、在有些情况下，需要仅仅引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定驱使人们采取行动去满足需要。

比如：

洗热水澡或冬泳，水温高或低身体自己会调节，只有在变化超出人体均衡调节机制的调节幅度时，才会采取行动。

如进空调房。

4、内在需要是驱使人们采取行动的因素之一，而不是唯一因素，例如，消费者在并不饥饿的情况下会受美味的刺激产生购买和进食的行为。

五、购买动机类型

1、求实购买动机：

不过多强调品牌、包装、装潢。

如果许多超市买散装食品

2、求美购买动机：

通过购买格调高雅商品获得美的体验

3、求新购买动机：

购买时装、新潮家具、新式发型

4、求廉购买动机：

购买优惠品、折价品、处理品

5、求名购买动机：

在家用电器、服装、化妆品中有求名动机

6、储备购买动机

7、自我表现购买动机：

豪华的总统套房，食黄金宴，以达到自我、炫耀自我的目的

8、好胜购购买动机：

争强好胜，赶上他人，超过他人，求心理平衡。

9、好癖性购买动机：

集邮、摄影、花鸟鱼虫、古玩字画、音响器材

10、惠顾购买动机：

忠实消费群

一、认识过程是消费者心理活动的开始阶段，是指消费者通过自身的感觉、知觉、记忆、想象、思维等活动对外部信息加以接收、整理、加工、储存，从而形成对商品的属性及各方面的联系的综合反映过程

情感过程

二、情感过程是消费者在购买中对商品或服务是否满足自身物质和精神需要而产生的主观体验的心理活动，反映客观事物同人的需要之间的关系，包括喜、怒、哀、乐、爱、憎、恐等情绪和情感。

（情绪和情感的区别与联系、情绪和情感的表达方式）

感觉的特点

（1）刺激性：

指特定的感觉器官只接受特定性质的刺激，又可称适宜刺激。

（2）感受性：

指特定的感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感觉能力。

（3）适应性：

指由于刺激物对感受器官的持续作用，使其感受性发生变化的现象。

（4）关联性：

指某一器官的感受性因其他器官同时也受到的刺激而产生变化的现象。

三、意志过程

消费者自觉地确定购买目的，并主动支配、调节其购买行为，努力克服各种困难，从而实现预定购买目的的心理活动，就是消费者的意志活动过程。

（1）消费者意志过程的特征

　　自觉性、自治性、果断性、坚韧性

（2）消费者意志过程的3个阶段

●采取购买决策阶段

●执行购买决策阶段

●对所购商品或劳务的意志体验阶段

（3）感觉对消费者行为的影响

●感觉使消费者获得对商品的第一印象

●感觉是消费者对客观事物产生某种情感的依据

●对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限

四、想象的含义

1、想象（Imagine）在记忆表象的基础上进行，是人脑对已有记忆表象进行加工改造而创造新形象的过程。

想象过程创造的新形象以直观形式呈现在头脑中，具有形象性特征。

2、想象的类别

⑴幻想

⑵创象造想

⑶再造想象

3、消费者的想象与消费行为

●消费者的想象在一定程度上支配了消费行为，使某些产品建立起特定的象征意义，成为吸引购买的关键因素。

●消费者的想象是企业形象设计和形象定位的客观依据

五、思维的过程

1．思维的含义和特点

　思维（Thought）是指事物的一般属性和事物的内在联系，在人脑中的间接的、概括的反映过程。

　概括性和间接性是思维的主要特征

2．思维的分类

动作思维

形象思维

逻辑思维

思维之所以能够反映事物的本质和规律，是由于它能对进入头脑中的各种有用信息进行分析与综合、比较、抽象和概括及具体化，这就是思维的过程，其中分析与综合是思维的基本过程。

思维的过程也被称做思维的心智操作。

分析与综合、比较、抽象和概括及具体化的定义

第三章消费者的个性心理

第四章消费者的态度与价值观

1、了解消费者个性心理的内容、影响因素。

2、对消费者的态度和价值观要有一定的把握，以及其个性心理、态度和价值观对消费的影响。

1、个性心理消费中的行为表现；

2、个性心理差异在营销中的应用

3、消费者的态度与价值观的形成以及影响因素

第三章消费者的个性心理

个性体现个体的独特风格、独特心理活动以及独特的行为表现。

它包括气质、性格、能力和兴趣。

气质反映消费者的活动方式，能力反映消费者的活动效率、兴趣反映消费者的活动倾向，而性格则决定消费者活动的内容和方向。

个性概述：

消费者的气质、消费者的性格、消费者的能力、消费者的兴趣。

一、消费者的个性：

1、个性的含义及其形成因素2、个性的构成3、消费者个性的基本特征

二、消费者的气质：

1、气质概述

2、购买活动中的消费者的气质类型

3、气质理论对营销活动的意义

三、性格的概念及其形成

性格的概念：

来源于希腊文，原义是雕刻，后来转化为印刻、标记、特性。

性格的定义：

指一个人比较稳定的对现实的态度和习惯化了的行为方式中所表现出来的个性心理特征。

消费者的性格：

性格是消费者主要的个性心理特征。

它是各种心理特征的核心。

气质反映消费者的活动方式，能力反映消费者的活动效率，性格决定消费者活动的内容和方向。

四、能力的概念及形成

（一）能力是定义：

能力是一种为顺利完成某种活动所必备的，并且影响活动效果的个性心理特征。

（二）能力的形成：

IQ=R*M*E*X，

IQ智商，R=遗传；

M=环境；

E=教育；

X=勤奋

1.遗传素质、2.环境和营养、3.教育、4.社会实践

5.兴趣

6.勤奋

五、消费者的兴趣

1、兴趣的概念

（1）定义：

是指人们积极地探究某种事物或爱好某种活动的一种认识的倾向，是个性发展的潜在动力。

（2）产生的基础：

需要。

需要的动力促使人们去认识和趋向某种事物。

注意需要的本身不是兴趣。

（3）与注意的区别：

注意是一种认知，而兴趣不仅有认知，而且有积极的情感。

2、引起消费者兴趣的方法

（1）现场示范法：

“百闻不如一见”只有充分利用消费者本身的感觉，让他们自己体验到该商品存在的好处，容易产生兴趣。

视觉方面、听觉方面、味觉方面、嗅觉方面、触觉方面等。

（2）上门馈赠法

（3）光环利用法：

指在销售活动中，利用新闻人物或明星的信誉和爱好，来吸引消费者的注意和兴趣。

（4）问题刺激法：

销售人员利用直接提问来引起消费者兴趣的方法。

一、消费者的态度

人们几乎对所有事物都持有态度，这种态度不是与生俱来的，而是后天习得的。

态度一经形成，具有相对持久和稳定的特点，并逐步成为个性的一部分，使个体在反应模式上表现出一定的规则和习惯性。

如，品牌态度来源于消费者长期记忆中的品牌纲要。

1、态度—是个体后天学到的偏好，以一贯有利或不利的方式对一个对象或一类对象作出反应。

（1）态度的认知是信念的一种价值陈述。

（2）态度的情感是指情绪或感情。

（3）态度行为指某人或某事以一定的方式行动的倾向。

2、态度的来源

我们天生具有某些遗传的素质，但像价值观一样，态度是从父母、家庭、教师、同辈群体那里获得的。

其特点如下：

（1）与价值观不同，态度通常是不太稳定的。

（2）在组织中，态度很重要，因为它会影响工作行为。

3、消费者态度与信念

●消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。

●不同消费者对同一事物可能拥有不同的信念，而这种信念又会影响消费者的态度。

消费者态度对购买行为的影响

●消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。

●态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。

●态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。

消费者态度的改变，一般是在某一信息或意见的影响下发生的，从企业角度，又总是伴随着宣传、说服和劝导。

从这一意义上，态度改变的过程也就是劝说或说服的过程。

二、价值观内容：

1、什么是价值观？

（Definition）

2、价值观的重要性（ImportanceofValue）

3、价值系统的源泉（SourceofValueSystem）

4、价值观的分类（TypesofValue）

价值观是一种是非判断标准，它反映了一个关于正确与错误、好与坏、可取与不可取的观念

价值观包括内容和强度两种属性：

内容属性

强度属性

价值观的重要性：

它是了解组织员工态度和动机的基础；

同时也影响管理者的知觉和判断。

特别是在判断员工的价值取向与组织的政策、制度是否一致上意义重大。

价值系统的源泉：

部分是遗传、后天环境下形成的，包括民族文化、父母及家族、教师、朋友、其他情境因素。

价值观的分类：

（一）奥尔波特的分类（Alport）

（二）罗克奇价值观分类（RVS）

（三）工作价值观（WorkValue）

第五章消费者的购买行为与决策

第六章消费者群体与消费心理

1、掌握消费者购买决策内容、方式和类型，理解消费者购买决策对购买行为的影响；

2、理解并掌握消费者购买行为的各种理论原理及其观点；

3、理解并掌握消费者购买行为的程序过程和心理过程及三个心理过程的相互关系。

1.掌握购买决策的含义、过程及其影响因素；

2.了解效用理论；

3.了解消费者行为的一般过程。

课堂

小记

购买决策

一、购买决策含义

购买决策是指消费者为满足某种需要而实施的寻找、选择、评价、判断和决定等一系列心理活动，是消费者在可供选择的若干方案中确定一种最佳方案的心理过程。

包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。

二、根据消费者对购买的参与程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种类型：

（1）复杂的购买行为

（2）减少失调感的购买行为

（3）习惯性购买行为（4）多样性购买行为

三、据消费者的购买态度

习惯性理智型经济性冲动型疑虑型从众型想像型

四、消费者购买决策过程

需要认识—信息搜集—方案评价—购买决策—购后行为

五、5W1H分析

（一）何人买（who），即分析购买主体。

1、倡议者——第一个想到或提议购买某一商品者。

2、影响者——对最终购买商品有直接或间接影响者。

3、决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权者。

4、购买者——购买决策的实际执行者。

5、使用者——所购商品的使用或消费者

（二）买何物（What），即分析购买客体。

1、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为：

（1）耐用消费品。

这种消费品一般可以多次使用，如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。

（2）易耗消费品。

这种商品一般只能使用一次或几次，如食品、纸张、洗衣粉等。

（3）劳务。

这是为消费者提供利益或满足的服务，如技术指导、家电维修、理发等。

2、根据消费者的购买习惯分类，可以分为：

（1）方便商品。

它是指消费者经常购买的一些小商品。

具体又分为三种：

一是日用品,二是即兴商品，三是急需商品.

（2）选购商品。

如电冰箱、电视机、空调、洗衣机,家具、服装、衣料、鞋帽等。

（3）特殊品。

家具、服装、衣料、鞋帽等。

（4）待觅购商品.如某种药品、寿衣等。

（三）为何买（Why），即分析购买欲望和动机。

1、生理购买动机。

2、心理购买动机。

（1）情感动机。

（2）理智动机。

（3）惠顾动机。

（四）何时买（When），即分析购买时间。

（五）何地买（Where），即分析购买地点。

（六）如何买（How），即分析购买方式。

六、消费者的三种购买行为

一般来讲，消费者有三种性质的购买行为：

①试购，即初购产品或购买新产品时往往少量购买；

②重复购买，当消费者对某种商品经过试用感到效果较好时，就会经常买该种产品；

③连锁购买，也就是系列购买，是指消费者购买了主件商品后对附属商品的购买

七、据消费者购买现场情感反应

①沉静型②温顺型③活泼型④反抗型⑤傲慢型

启示：

具有一定潜在需要的消费者首先是受到企业的营销活动刺激和各种外部环境因素的影响而产生购买取向的，而不同特征的消费者对于外界的各种刺激和影响又会基于其特定的内在因素和决策方式作出不同的反应，从而形成不同的购买取向和购买行为。

这就是消费者购买行为的一般规律。

第六章消费者群体和消费心理

消费者作为社会成员之一，必然生活在一定的社会环境中，其购买行为不可避免地受到其所处的环境和各种群体关系的制约和影响。

本章节的内容主要有：

●群体对消费心理与行为的影响

●家庭对消费心理与行为的影响

●社会阶层与消费心理

●不同年龄与性别消费者群体的消费心理与行为

一、群体的概念与形成因素

群体：

指两个或两个以上社会成员在长期接触和交往过程中，在相互作用与相互依存的基础上形成的集合体。

参照群体：

又称相关群体，是指个人渴望加入或者已经加入，并将其看法和价值观作为自己当前行为导向的群体。

消费者群体：

指具有某些共同消费特征的消费者所组成的群体。

二、消费者群体形成的因素：

1、内在因素：

性别、年龄、性格、生活方式和兴趣爱好等生理、心理方面的特质。

2、外在因素：

地理位置、气候条件等自然环境方面以及生产力发展水平、生活环境、所属国家、民族、宗教信仰、文化传统和政治背景等社会文化方面。

3、外在因素一般会通过内在因素对消费者施加影响。

三、消费者群体和参照群体的类型

（一）按照群体的性质划分

　１、交往群体　２、心理群体

（二）按照个体与群体的关系划分

１、成员资格或隶属关系：

所属群体和非所属群体

２、接触类型

（1）接触频繁程度：

首要群体与次要群体

（2）接触时间长短：

长期群体与临时群体

３、吸引力：

正面参照群体与反面参照群体

４、隶属关系与吸引力的结合

回避性参照群体（反面、非隶属）

否认性参照群体（反面、隶属）

接触性参照群体（正面、隶属）

渴望性对照群体（正面、非隶属）

（三）消费者群体规范对消费行为的影响

（四）参照群体对消费行为影响的心理机制

四、家庭对消费心理与行为的影响

（一）家庭消费的基本特征

家庭是以婚姻、血缘或有收养关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式或社会单位。

１、广泛性２、阶段性３、差异性４、相对稳定性

（二）影响消费行为的家庭因素

（1）家庭结构：

１、家庭类型２、家庭人口数量３、家庭成员的受教育程度

（2）家庭收入

（3）家庭消费计划

（4）家庭生命周期

（5）家庭购买决策类型

五、社会阶层与消费心理

（一）社会阶层的特点

社会阶层是指某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。

１、等级分布　　２、多维性

３、约束性　　　４、同质性

５、动态性　　　６、相对稳定性

（二）我国现阶段社会阶层的划分

划分依据：

１、职业因素２、制度因素

３、生产资料所有权因素４、经济体制转轨因素

（三）社会阶层对消费心理与行为的影响

１、对支出模式的影响２、对休闲活动的影响

３、对信息接收和处理的影响　４、对购物方式的影响

六、不同年龄与性别消费者群体的消费心理与行为

（一）不同年龄消费者群体的消费心理特征

1、少年儿童群体的消费心理特征

2、青年群体的消费心理特征

●追求时尚、表现时代

●追求个性、表现自我

●追求感性、容易冲动

3、中年消费群体

4、老年消费群体

（二）不同姓别消费群体的消费心理特征

1、男性消费者的购买行为特点

－注重商品质量、实用性。

男性消费者购买商品多为理性购买，不易受商品外观、环境及他人的影响。

注重商品的使用效果及整体质量，不太关注细节。

－购买商品目的明确、迅速果断。

男性的逻辑思维能力强，并喜欢通过杂志等媒体广泛收集有关产品的信息，决策迅速。

－强烈的自尊好胜心，购物不太注重价值问题。

由于男性本身所具有的攻击性和成就欲较强，所以男性购物时喜欢选购高档气派的产品，而且不愿讨价还价，忌讳别人说自己小气或所购产品“不上档次”。

2、女性消费者的购买行为特点

●女性消费者数量庞大，是购买行为的主体。

●购买商品挑剔，选择性强

●注重商品的外观和感性特征

●注重商品的实用性和具体利益

●注重商品的便利性和生活的创造性

●有较强的自我意识和自尊心

●易受外界因素影响