XX品牌艳彩染发产品上市推广营销策划方案确任稿Word格式文档下载.docx
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各种化学染料配制出的染发剂率先问世于欧美等发达国家；
因其着色快、价格低；
使用方便等优点而迅速风靡全球。
短短的几十年间；
染发市场形成了独立而庞大的市场产业链。
★上世纪80年代初中国染发市场年销费总额为不足1亿元。
★到2000年时已经飙升至90亿元。
★到2010年；
中国染发市场年消费总额达到200亿人民币以上。
★与此同时染发行业还将以每年10%—12%的速度增长；
已然成为美容、护发业中最强劲的一匹黑马。
化学染发何时了？
危害知多少？
截止到2000年左右；
科研机构已经在各种染发剂中寻找到20余种能诱发多种严重疾病的毒性物质；
其中最有代表性的是：
对苯二胺、间苯二胺、重金属。
2006年；
中国中央电视台播报了一位因染发引起的急性淋巴细胞白血病的案例；
进一步向人们展示出不安全染发的危害；
我国的检验机构曾对100多种市售染发产品进行调查；
发现其中的90%都含有可能致癌的化学物质。
美国耶鲁大学的1300名妇女调查证实：
使用黑色染发剂超过25年的妇女；
患上淋巴癌的风险比其他人高一倍。
而美国加州的调查了500多名染发师发现：
他们因肿瘤而死亡的几率是常人的6倍之多。
到2008年；
中国化学染发剂各类投诉已经达到了10万余起。
国内很多机构也开始广泛呼吁人们使用纯天然植物染发剂进行染发。
中国染发业发展的必然趋势：
1.多功能染发产品；
2.彩色染发产品时髦；
3.速染染发产品；
4.天然染发产品；
消费者迫切的渴望：
安全无害、自然健康、价格合理的纯天然植物染发产品出现！
！
快捷健康安全艳彩（台湾原装进口最新产品）
二、行业竞争状况分析
国产品牌寥若晨星。
就目前的竞争状态来看；
欧莱雅、卡尼尔等国外品牌知名度要高一些；
拥有一定的忠实顾客；
但消费者对国产品牌一样有较高的信誉度,如温雅及章华。
染发剂品牌中主推黑色系的有现代、光明、章华、美源等品牌；
它们占到染发剂销售额的30%左右；
而温雅、彩蕴、卡尼尔、伕侬丝等最为畅销的彩色染发剂品牌的销售额则占到销售额的70%。
图表：
染发产品十大品牌
1
欧莱雅LOREAL
2
威娜Wella
3
卡尼尔Garnier
4
温雅染发剂
5
伊卡璐
6
现代貂油
7
迪彩
8
章华一抹黑（焗油）
9
章光101染发膏
10
光明
艳彩品牌与国外品牌相比；
没有他们那么深厚的家底；
像欧莱雅一样可以请巩利这样的大牌明星做广告；
相较国内品牌；
大陆市场进入时间又比他们晚；
已在消费者心中占据了先入为主的印象。
想要从他们嘴里夺取一些市场份额有一定的难度。
但是这也不是不可能；
目前市场上的染发剂品牌特别是国外的品牌主要针对的是相对比较年轻的消费群；
欧莱雅、威娜、卡尼尔、温雅、伊卡璐等国外品牌多针对相对比较年轻的消费群。
而针对相对较老的消费群体的主要是国内品牌；
主推中老年人需要的黑色系染发剂。
但是也没有哪个品牌明确打出本产品是针对中老年人这一消费群的定位。
所以即使中老年人这块市场国外品牌较少涉及；
国内品牌已经有人进入；
但是尚未有一个领导品牌明确定位于中老年人市场的情况下；
我们找到了一个市场空白点——中老年市场。
然而年轻人为主的时尚染发也占大部分市场；
我们也将另订策略进行市场占领策略。
消费者市场分析
虽然现阶段年轻市场的染发剂发展比中老年人染发市场发展迅猛规模也更大；
但是随着经济的发展；
中老年人市场将逐渐发展壮大。
现在的染发剂市场主要集中在35~60岁这块市场上；
这部分人一般还未退休；
但是由于工作上人际交往的频繁；
所以大多数人都会注意形象；
希望在同辈人或者在与年轻人交往过程中保持一个比实际年龄年轻的印象。
至于60岁以上市场；
据国家有关部门披露：
我国60岁以上的老年人已达到1．27亿；
接近总人口的10．1％。
这部分老年人出生于三四十年代；
观念相对比较守旧；
对于染发这种做法认为可有可无；
消费比较保守。
虽然如此；
但是这块市场是流动的；
十年二十年后这块市场将由现在的中年人代替；
整个市场的消费观念将会有一场新的变革；
这部分未来的老年人观念将会比现在的老年人开放；
会更加注重保养；
让自己看起来更加年轻。
再加上中国老龄化趋势加剧；
未来60岁以上人群会增多；
所以针对老年人的染发剂市场在未来十年二十年很有发展前景。
根据调查；
大部分人染发频率一年染一次头发或者不足一年染一次头发的人约为65%；
按平均每人一年染一次头发算；
再假如将艳彩产品定价为70元；
则8000万人一年买一瓶销售额为56亿人民币。
况且许多人染发剂买回家自己染比较方便；
有时间就会染一下；
染发次数会比去染发店染发多。
所以一年用一支染发剂是保守估计。
这样可见中老年人的染发市场巨大。
艳彩作为一个新品牌在大陆地区想要在众多染发剂中打响品牌；
打开销路；
在销售方面；
一方面要向其他在大陆稳占脚跟的大品牌学习；
一方面也要有自己独特的销售方案。
企业产品分析
一、企业概况
“艳彩”是台商美博联谊会会长、台湾省发明人协会荣誉理事长张孟正先生根据市场需求；
花费巨资；
历时多年时间；
最新研发具有健康、环保、快捷的特色的染发产品。
“艳彩”为响应全球环保主题；
为改善消费者健康染发；
现成为全球最具环保、健康、快捷特色的染发最新产品。
艳彩品牌致力于产品研发；
着眼当今最新流行时事；
树立了快捷、健康、安全的品牌形象。
在致力于大陆市场的当下；
企业的短期目标是迅速创建“艳彩”品牌在大陆市场的知名度；
是“艳彩”品牌的形象文化成为一种潮流。
最终目标在于占领大陆白染黑、黑染彩、彩染黑的大比重市场份额。
二、产品分析
1、艳彩快速染发乳产品特点
◆染发护发、盈韧亮泽、发色自然；
◆不含间苯二胺等有毒化学物。
淡雅花果熏香；
染时气味清香；
无刺鼻味；
◆含阳离子护发配方；
染发同时滋润发丝；
染后秀发柔顺不干涩；
◆干发可直接染发；
梳染后只需静待8分钟；
快捷方便；
◆瓶管式不滴落乳霜配方；
可直接挤于梳子上涂抹；
不会弄脏双手；
◆使用后；
清洗梳子与瓶子；
可多次使用；
随时随地补染发乳进行快捷染发；
◆适用对象：
一般发质；
灰白发染黑；
彩染头发染黑；
黑发染彩；
◆用途：
2、产品的精神意义
由于有毒化学物质的无处不在；
“安全至上”成为消费者最最关心的话题。
艳彩不含阿摩尼亚、苯二胺等有毒化学物；
对人体绝对的安全无害；
让消费者可以放心的享受染发的快乐。
方便快捷的使用方法；
健康安全的染发保证；
让染发真正成为一种享受；
一种娱乐；
一种时尚！
3、产品优势比较
本产品的最突出的优点在于来自于我们有着相同血脉的宝岛台湾；
专为华人设计；
安全无毒副作用；
健康环保；
方便快捷。
较于国内或国外的产品；
要么在质量上略胜一筹；
要么在专业性上处于上风；
提倡：
快捷；
健康；
环保；
安全；
时尚！
产品战略
针对以上的市场分析和企业产品分析；
我们暂且把我们的营销目标定为：
创造品牌的知名度；
着力提升品牌的美誉度和忠诚度；
立足于品牌的长远发展；
适当通过公益活动、公关策划来提升品牌的公众形象；
丰富品牌资产；
努力提升市场影响力；
注重跟染发店；
批发城（经销商）、各大卖场等最重要的销售渠道商的合作；
形成双赢局面；
提高市场份额。
因此在产品战略上；
我们采取的策略是：
一、产品定位策略
1、寻求市场的突破口
艳彩产品占领市场的突破口在于如何以自身“快捷、健康、环保、安全”的特点来吸引广大消费者消费其产品；
从而打开市场缺口；
占领市场。
目前大陆的染发剂以彩染为主；
定位都在时尚、潮流、非主流方面；
他们把目标消费者定在了广大年轻人身上；
他们活力；
青春；
叛逆；
张扬；
自我。
但是他们不大可能去买速染的染发剂在家里自己染发；
他们反而愿意花时间与金钱在染发店里获得专业的染发效果；
所以染发店是我们主攻客户群之一。
剩下的那些中老年消费者；
他们有能力；
有品味；
有地位；
他们追求的一种高质量的生活；
他们虽然渴望黑发带来的自信和青春的感觉；
但是他们不愿花一两个小时去理发店摆弄头发；
这样在他们看来太麻烦；
也没有必要。
所以；
老人居住的小区也是我们主攻的一块市场客户群。
然而艳彩产品的市场突破口就在于这个人群；
如果抓住了这个群体；
那么它的知名度和市场占有率就一定能实现。
2、找到产品的定位
艳彩产品的目标消费群体是中老年人与追求时尚的年轻男女；
市场调查发现；
70%的中老年人染发都是为了看起来更年轻更自信。
因此我们的产品定位于满足目标消费者“有气质更年轻”的需求,但是宣传过程中也要适当提及安全健康以及快捷方便染发的利益点；
对于年轻男女；
我们宣传的重点放在：
时尚；
安全。
3.产品的渠道销售
产品准备上市时；
第一：
我们采取社区（居民区）推广模式进行大范围演示；
免费试用进行口碑宣传；
打响知名度；
赢得老年人市场；
第二：
通过关注敬老院老人青春爱心慈善活动宣传产品形象；
第三：
由市场营销人员主攻各大染发店；
主推符合年轻人追求时尚的彩色染发乳；
第四：
采用会议营销的模式；
用张总在美容美发行业的知名度召开染发行业的行业发展论坛会；
主攻到场的经销商（加盟商）；
第五：
用市场营销团队分组对广州各大卖场（超市；
便利店；
批发店）进行产品渠道拓展；
第六：
利用网络以及全国各大校园团队；
通过校园网、商业网、校园论坛、校园Q群、微博等宣传手段进行地毯式的网络宣传；
占领年轻人的时尚染发市场与打开部分老年人市场（年轻人献爱心：
送礼长辈活动）；
第七：
由电话营销人员采用电话营销方式对全国各大染发产品经销商进行产品介绍以及接受订单；
（详细部署见行销方案）；
第八：
赞助或者举办美发大赛（模特礼仪展）,邀请各大城市的专业染发店、美发学校专业学生、美发培训机构前来参加；
中途组织染发师进行培训,拉近与染发店的关系,让各大染发店、美发学校、培训机构采用艳彩产品,精心经营与其关系,巩固在这些销售渠道。
二、价格策略
根据市场调查；
42.8%的消费者对于染发剂价格在50~100之间能接受；
28.6%的人对于超过100元的染发剂也可以接受；
这就是说有71.4%的人能接受50~100元的价格定位；
所以我们决定将艳彩染发剂产品定位在70元左右；
定位于中高档染发剂品牌。
广告战略
新产品上市阶段广告的首要任务是打响产品的知名度；
因此在这个阶段我们的广告要起到“告知”的作用。
1、广告地区：
广州各大潮流商业城（例如各大超市；
电器卖场；
街边电子宣传屏；
染发批发城各大商铺）；
各大老人社区；
各敬老院；
（播放我们的宣传视频）
2、广告对象：
目标消费者之一的中老年群体；
在打响知名度的时候这个群体特别是60岁以上的老年人群体比较传统；
他们更关注产品能给他们什么实用性；
不太相信广告。
因此我们把广告对象暂时定为更容易受媒体影响的年轻一代；
他们的父母是我们的消费者；
他们也是我们的购买者之一。
在一个正常的家庭里；
化妆品方面的舆论领袖一般是那些十五岁以上的子女们；
他们的父母在购买染发剂时；
他们的意见左右着父母的选择。
更有可能的情况是；
他们直接为购买染发剂作为送长辈的礼物。
3、由于电视广告媒体投入资金太大；
我们暂时没有这样的实力；
但是我们可以运用借力营销；
例如通过爱心事业活动（敬老院送爱心送“年轻”活动）；
吸引广州媒体（G4、南方都市报）的关注；
从而起到不用投入就可达到宣传效果的作用；
媒体策略
一、媒体选择设定
报纸广告：
选择地方报纸；
以早报为主宣传产品销售地点；
广播广告：
各大城市地方电台的早间频道；
广播广告针对老年人进行播放；
电视广告：
利用借力营销达到小投资大宣传效果（G4、南方都市报）；
户外广告：
车站站牌广告、车身广告；
网络广告：
淘宝、易趣贴图广告、网站宣传；
二、媒体组合计划
目的：
不同阶段运用不同的媒体或者因广告对象的不同而采用不同的媒体；
尽量大限度的逐渐达到消费群体和购买群体,这样可以提高传播效果；
节约资源；
节约广告预算。
注意：
以产品告知宣传为主；
黏合一定的感性因素。
进行产品上市促销活动；
配合海报、传单宣传。
公关营销策略
在广告投放的同时；
展开公关战略；
一、目的：
不断争取民心——塑造良好的公共形象。
赞助一些关于老年人健康方面的公益广告；
拉近与主要消费人群的距离了；
并且可以借助媒体的报道扩大知名度；
塑造在这一主要市场目标眼中的良好形象。
适当的进行公共活动；
并造成一定的社会影响；
创造艳彩染发剂的知名度；
塑造自己的品牌形象。
二、具体的公关活动如下:
（一）推广“关爱老年人青春”活动；
在敬老院和一些小区或老人聚集的地区宣传染发知识；
引导老年人正确理解染发；
影响他们的染发观念；
同时影响他们的家人。
提高艳彩在大陆的知名度；
让消费者在了解艳彩品牌的同时；
接受“有气质更年轻”的观念。
1、敬老院的老人们。
敬老院是社会普遍关注的对象；
这次活动免费为部分老人染发；
活动中也向老人们宣传艳彩的好处；
比如快捷、安全、环保、健康等。
老人们在敬老院很闲；
很闷；
比较喜欢来访者。
而且在活动时；
可以请一些记者和媒体。
借助媒体的报道；
进行借力营销；
可以塑造品牌公益形象；
又可以提高知名度；
营销成本也比较低。
2、城市家庭的老人。
去某些小区中老人喜欢聚集的场所寻找老人；
向他们宣传染发的知识；
改变他们原有的观念。
老年人更加追逐年轻也会间接带动中年人染发求年轻的渴望.
活动策划：
1、活动推动前；
在当地以电视广告等方式提前告知。
2、联系目标城市的敬老院；
达成“关爱老年人青春”活动关于“有气质更年轻”的观念。
3、在目标敬老院表演小品等节目；
邀请领导和当地居民前往观看；
并且在小品的内容里掺杂关于染发剂的知识。
4、现场有奖竞猜活动。
在现场提问一些关于艳彩染发剂的问题；
回答出来的人；
赠送艳彩染发剂试用装一套。
（二）小范围小打小闹——调查中；
使用染发剂的中老年人；
37.1%的人现有品牌的使用是朋友推荐的。
对于艳彩产品；
刚进入大陆市场时应该注重在销售渠道上打开市场；
并且配合口碑方式进行口碑传播。
例如可以在一些特定城市一些大型购物广场或者购物街上设点免费染发试用；
先赢得部分人群的赞同；
然后借助这部分人的人际脉络进行口碑传播；
在小范围内打开市场。
继而过段时间后；
再在主流媒体上发布广告提高产品知名度；
并同时配合逐渐在各商场大规模上架。
（三）深挖洞、广积粮——把握销售渠道。
根据我们做的市场调查得知；
60%的人在专业理发店染发,并且如果选择染发地点,还是有56.7%的人仍然愿意选择在专业理发店染发,尽管在专业理发店染发的价格比自己在家里染发的价格高出许多。
所以高档专业的发廊成为染发剂产品销售的重要渠道。
据了解；
广州高档专业发廊平均每次染发的价格在300-600元之间；
这样单店平均月销售额就在12万元至30万元之间；
巴黎欧莱雅、威娜等专业染发剂成为高档发廊的主流品牌；
占据市场70%以上的份额。
而在现有染发剂品牌的宣传策略上来看；
有40%染发剂品牌是通过专业染发店的中介传达到消费者那里的；
37.1%的人则是朋友推荐的。
艳彩的营销活动除了要针对消费者之外；
一定要重视对染发店的宣传与公关；
可以赞助举办美发大赛,邀请各大城市的专业染发店参加；
也可以组织染发师进行培训,拉近与染发店的关系,让各大染发店采用艳彩产品,精心经营与染发店的关系,巩固在染发店这个销售渠道.挖掘染发店这个销售渠道,精耕细作,是销售的一大保证.
以上是产品进入市场阶段的策划方案；
等这阶段的营销效果出来后我们将会进行营销效果分析；
以推出后续的营销策略。
艳彩染发乳上市行销八方案
方案一：
社区（居民区）推广方案
目录：
一、建立专职小区推广队伍；
二、收集广州各社区详细资料（社区负责人；
联系方式与地址）
三、派人前去做好相关公关工作；
（参观预约登记、确认人数）
四、或者开展前的物资准备（产品数量；
宣传视频；
影像设备；
宣传海报；
宣传单；
横批…）；
五、确定活动社区的地点以及时间；
六、联系物料车；
出发时间；
对接情况；
七、活动的开展：
活动前；
活动中；
活动后；
八、现场接受订单；
九、小区回访、口碑宣传。
方案具体实施步骤：
一、建立专职小区推广队伍：
小区推广部（组）一般由2-6人组成；
最少2人；
设一名主管；
下设小组；
一般以2-3人为一组；
以组为单位来进行小区开发。
小区推广主管岗位职责：
直接上级：
副经理
直接下级：
小区推广业务代表
小区推广业务代表岗位职责：
小区推广部主管
1、培训：
小区推广人员上岗前；
应该进行系列的培训；
考核合格后再上岗。
培训内容参照公司培训手册；
培训课程：
2、制度：
根据实际情况；
自行制定〈小区推广人员考核、激励办法〉、〈小区推广物料、样板管理办法〉。
3、调整心态：
小区销售工作很容易遭受挫折；
若不适时帮助小区销售人员调适心态；
很容易使业务员垂头丧气；
信心下滑；
对工作极其不利。
可利用早会时间；
分享一些同事的成功案例；
和成功人士的故事；
激励员工；
克服困难；
争取订单。
4、小区推广过程的管理：
通过早会、周会、月会；
随时了解业务进展情况；
总结工作中出现的问题并给予解决；
确定下一步的工作方向。
坚持每天填写《工作日志》、《工作周报表》《商务人员周报表》
接待与介绍产品：
1、工作人员必须统一穿着公司的制服；
或T恤；
遵行良好的商务礼仪；
使用礼貌用语。
2、介绍产品要专业；
使用FABE方法来介绍产品。
（FABE方法：
指营销中的利益推销法：
特性、优势、利益、证据；
非常巧妙的处理顾客关心的问题；
特别是利益问题的一种典型的推销方法）
3、绝对不可以与小区负责人争吵。
4、向小区负责人赠送纸巾、气球等小礼品；
以博得好感。
对一些小区负责人必需的卷尺、计算器、雨伞；
在登记了小区负责人的姓名、地址、电话后；
可以借给小区负责人使用；
下次入户拜访时借机收回。
5、推广人员要主动出击；
向路人散发单张、小礼品；
并引导其至展示地点参观。
6、接待时积极建议小区负责人前来观看活动。
7、积极介绍针对本小区的促销活动和团购方案。
8、送给小区负责人的资料最好用一个纸袋或塑料袋装起来；
显得很“珍贵”；
小区负责人才不会随便丢弃。
资料一般包括：
产品资料、团购指南、促销活动单张、接送时间安排表、业务员的名片等。
1、需投入多少人？
进行多少天？
2、前期的公关费是多少？
3、租金怎样？
展示物料、宣传物料费用如何？
4、预计销售收入有多少？
物料清单：
1、礼品类：
2、使用指南宣传手册；
3、产品：
4、帐篷或者太阳伞：
营造气氛。
（公司提供）
5、形象台、桌、椅
6、X架、KT板、易拉宝、活动展板、产品资料架
8、广告方面：
样板房支持、样板房外墙体喷绘。
（公司提供模版；
当地制作）
9、横幅、户外广告牌或其他形式户外广告。
10、小区楼层牌、门牌号码、电梯间内的宣传海报、公益标语、小区公益宣传牌、告示栏、指示牌、小区物业杂志等。
活动前：
准备
活动中：
照相、录影
活动后：
注意卫生；
善尾工作；
顾客到现场后；
导购人员与小区推广人员分成几个组来接待。
接待的动作主要有：
1、请入座；
倒水；
2、介绍产品与服务：
使用FABE法。
3、现场回答顾客疑问；
4、在现场活动中尽量确保每个顾客都有人接待；
不得怠慢任何一个人。
在小区推广过程中；
要善于利用已成交的顾客进行口碑宣传。
为激励顾客们进行口碑宣传；
可以对老顾客实行一项回馈政策；
奖励礼品或者产品；
注意事项
所有的经销商、各当地办事处营销人员在推广过程中按本手册规范执行；
也可根据地方实际情况、因地制宜；
灵活变通。
方案二：
《关注老人青春；
送上诚挚祝福》推广方案
“敬老院之行”活动策划书
一、活动主题：
关注老人青春；
送上诚挚祝福；
二、主办单位：
智诚国际商贸香港公司……（邹总公司）
三、活动背景:
1．基本情况：
每个人都会老；
通过策划举办此次活动给敬老院的老人们献上我们的爱心；
呼吁更多人去关注老年人的青春；
敬老爱老；
让他们时时刻刻能够感受到社会大家庭的温暖！
2．活动开展原因：
为孤寡老人送温暖；
打造品牌形象；
四、活动目的、意义与目标：
1．目的：
慰问敬老院的孤寡老人；
给他们送去一份关爱和温暖。
在社会中体现艳彩品牌形象以及品牌文化；
达到社会效应。
2．意义：
使孤寡老人们感到社会对他们的关怀；
同时也使艳彩知名度得到提高。
3．目标：
让老人们对艳彩产品感到满意、对活动的服务感到满意。
五、活动时间：
**月**日
六、活动地点：
*****敬老院
七、活动参与者：
公司工作人员；
合作志愿者*****
八、活动宣传
张贴海报：
在重要位置放置展架并张贴海报；
海报上可以展示艳彩的宣传资料；
还有赞助的活动图片；
以及过往的一些宣传经历；
重点在慈善方面；
九、活动所需物品
水果、鲜花、横幅（含拉绳）、爱心小展板（含纸张、彩笔、贴字、花边、彩色卡片等）、自愿自备的个人礼品、相机；
艳彩产品等。
十、活动前期准备：
1．公司工作人员与敬老院有关负责人取得联系；
与其洽谈具体的时间和相关事宜。
2．统计所有参加活动的人；
并交代注意事项
3．确定好要表演的节目；
并排练好所要表演的节目；
做几次适当的彩排。
4．准备好慰问品；
包括自制小礼品和一些水果。
5．准备好工作证
备注：
1）表演者准备好文艺节目；
专员去收集一些适合老年人的生活笑话；
融入产品特色。
2）收集一些老人的健康保健知识和养生之道；
了解一些日常时尚生活的小窍门。
十一、活动流程：
上午：
1．从敬老院有关工作人员处了解各位老人的性格特点；
生活习惯和健康情况。
升级会员 