增强网络软实力卷烟营销上水平Word下载.docx
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其中：
销量增加值超过5万箱的有四川、河南、河北、山东、湖南、贵州、云南、广西和安徽9省，占全国增量的57.81%。
二是卷烟销售结构继续提升。
按新的类别划分标准，1-8月，一、二、三类卷烟保持了较快的增长速度，四类卷烟相对稳定，五类卷烟继续下降。
全国卷烟单箱批发销售收入16041元（含税），同比增加1129元，提高7.57%。
一类卷烟累计销售252.65万箱，同比增加38.1万箱，增长17.75%，所占比重为8.01%，同比提高0.91个百分点；
二类卷烟累计销售115.62万箱，同比增加21.38万箱，增长22.68%，所占比重为3.66%，同比提高0.55个百分点；
三类卷烟累计销售837.9万箱，同比增加140.69万箱，增长20.18%，所占比重为26.55%，同比提高3.48个百分点；
四类卷烟累计销售1242.97万箱，同比增加47.06万箱，增长3.94%，所占比重为39.39%，同比下降0.19个百分点；
五类卷烟累计销售706.64万箱，同比减少113.24万箱，下降13.81%，所占比重为22.39%，同比下降4.74个百分点。
三是重点骨干品牌保持良好发展态势。
1-8月份，行业30个重点骨干品牌销售1682.8万箱，同比增加了243.36万箱，增长16.91%，增幅高于全国平均增幅11.9个百分点；
占行业总销量比重为53.64%，同比提高5.76个百分点；
销售收入3622.88亿元，同比增加了589.64亿元，增长19.44%，增幅高于全国平均增幅7.2个百分点；
销售收入增加值对行业总销售收入增加值的贡献度为107%，同比提高了7个百分点。
四是市场价格稳步回升，库存趋于合理。
面对部分地区部分牌号一度出现的价格较大波动，国家局加大调控力度，加强卷烟存销比管理。
自5月份开始，卷烟价格已经企稳回升，至8月末，卷烟价格坚挺并继续保持上升走势。
8月末全国卷烟市场零售价格指数为100.22，分别比6、7月份提高0.27和0.06个百分点，呈逐步回升态势。
重点骨干品牌的价格基本恢复到去年水平，价格倒挂现象基本消除，绝大部分品牌实现顺价销售；
库存基本恢复到正常水平，工商库存253.3万箱，同比减少6.3万箱；
自3月份开始，社会库存呈迅速下降趋势，7月份下降至今年以来最低水平为96.33万箱，8月末，全国社会库存总量为98.55万箱，基本趋于稳定，比3月末的最高值减少了27万箱；
社会存销比为0.29，比3月末的最高值下降了0.09。
五是经济效益明显增加。
在销量稳定增长、结构继续提升的情况下，行业效益大幅提高。
1-8月，全国卷烟批发销售收入5032.47亿元，同比增加549.44亿元，增长12.26%；
累计实现税利3564亿元，同比增加379亿元，增长11.91%。
同时，成本费用率进一步降低。
1-8月，商业企业三项费用率为7.11%，同比降低0.31个百分点。
二、山西现场会以来全国网建工作主要情况
（一）夯实基础，卷烟销售网络统一规范程度不断提高
两年来，各单位按照国烟办〔2007〕131号文件要求，逐步统一并不断完善业务流程、系统标准、操作规范等，提升卷烟销售网络的统一规范程度，努力实现不同公司的同基点运作，网建发展的不平衡情况得到一定的改善。
在客户服务方面，一是零售客户分类标准的全国统一基本实现，在分公司层面已逐步与营销工作相结合。
各地严格按照国家局统一客户分类标准，对所有零售客户进行了重新梳理归类，普遍加强了对零售业态的分析研究并应用于营销工作之中。
二是以地市级公司为单位建立健全了服务体系，基本统一了服务项目、服务程序、服务标准、服务监督、服务评价，其中服务项目、服务标准、服务评价相对较为完善。
大部分单位把提高客户盈利水平和满足客户需求作为客户关系管理的重要内容，针对不同零售客户采取不同的服务和营销策略，有效地增强了客户服务能力。
甘肃省局（公司）在全省零售客户中开展“达标创优”活动，通过客户经理的服务指导，引导客户以“硬件”提升店面形象、以“软件”提升经营能力，推进零售终端建设，提升客户服务品质，塑造企业服务品牌。
三是以地市公司为主体统一了货源分配政策并能基本做到公平、公正、公开。
各单位基本做到了总量浮动管理、紧俏品牌合理限量、顺销品牌基本满足以及信息系统自动分配货源。
四是省市两级投诉受理机构在所有省市已经投入运行，工作流程在一定范围内基本统一，功能不断扩展。
安徽省局（公司）通过定期发布《客户投诉简报》、《订单监测简报》及《零售客户满意度报告》，有效提高了地市公司对客户投诉处理工作的重视程度，投诉处理的及时性、有效性明显提升。
五是全国各地在农村网络建设上掀起了新一轮高潮，进一步深化了农网服务延伸。
在300人以上的自然村基本消除了空白网点，增设了农村服务站点，充实农网服务力量，农村市场得到进一步开拓。
在品牌培育方面，一是以省为单位统一品牌的引入、退出机制已基本实现，市场透明度明显提高，市场竞争环境有所改善。
二是以省为单位统一规划品牌发展并进行品类管理在大部分省已经实现，部分地市级公司已经着手运用生命周期等先进理论对品牌进行管理。
大连市局（公司）将国家局确定的“20+10”重点骨干品牌作为目标品牌，建立起品类梯次合理、同价类品牌良性竞争的品牌运营机制，对重点骨干品牌提出一至两年的品牌发展规划。
山西省局（公司）对品牌培育工作进行全程监管，省、市两级每月进行品牌分析，随时跟踪掌握重点骨干品牌市场动向，了解营销活动进展情况，为工商制定品牌营销策略提供依据。
三是全国统一的市场预测、市场分析制度以省为单位全面贯彻，部分单位对分析、预测方法进一步探索，寻求更有效的途径。
福建省局（公司）进一步强化了地市公司营销部门作为预测主体的预测功能，突出客户经理服务营销与需求预测相结合，突出客户细分与品牌细分，预测工作模式得到了进一步优化和完善。
鞍山市局（公司）制定了需求预测客户信息采集方案，通过每月问卷调查对零售客户进销存、商圈环境变化、经济指标变动情况进行固定采集，结合品牌需求强度、市场零售价格、社会存销比等因素分析，使预测更加贴近市场需求。
四是大部分省级公司制定了全省统一工商协同营销的指导性文件。
地市级公司主要在信息协同方面有所突破。
北京市局（公司）及时为工业企业提供进销存数据、品牌上柜率、覆盖率、社会库存、客户订货情况等多种信息，修改和完善了《北京烟草经济运行决策参考（工业版）》并定期发送，得到了工业企业的好评。
在科学管理方面，一是主要业务系统以省为单位实现了统一，信息化的支撑作用日渐明显。
湖北省局（公司）完成了全省综合业务平台二期改造升级，在规范基础信息、货源投放策略、采供管理、品牌管理体系、客户经理工具箱、市场信息采集等方面有较大提升，并且增加了卷烟网上配货和网上订货功能，将顺畅的供应链延伸至零售终端。
二是以省为单位加强基础管理，注重市场营销主体建设，不断提高服务、协调、指导的能力。
浙江省局（公司）制定下发了《关于进一步发挥地市局（公司）市场营销主体作用，加强营销中心、配送中心建设工作指导意见》，对两大中心建设提出了明确的工作目标、工作内容、工作步骤、工作措施和工作要求，加快了地市级公司从单纯注重业务管理向注重基础管理转变。
三是对地市级公司的考核办法以省为单位得到统一，考核内容、考核办法、考核过程不断优化，考核结果更加真实、客观。
江西省局（公司）除了对客户经理、电话订货员等网建一线员工考核外，还加强了对各级领导的工作情况的考核，对销售工作、品牌管理、工商协同等主要工作的考核指标全部进行量化，较好地避免了考核过程中人为因素的影响。
四是重点岗位主要工作流程如电话订货流程等在全国范围内实现了统一，并在实际工作中不断优化，工作效率有所提高。
五是以省为单位统一制定销售大户管理、备案管理办法基本实现，违法销售大户得到有效抑制，市场销售环境得到改善。
云南省局（公司）在全省范围内开展农网延伸工作，切断大户销售下线，同时，通过货源控制等方法比较好地解决了“卖大户”的问题，千条以上大户户数占比仅为0.97%。
在队伍建设方面，一是以省为单位统一员工进出管理办法已经实现，人员进、出的透明度有较大提高。
上海烟草贸易中心有限公司基本完成了2011年前有限公司营销队伍3年规划，明确提出了综合素质、专业能力两个方面的各项发展要求，突出体现了“高要求”和“可实现”两大特点。
二是地市级公司统一制定员工培训计划基本实现，并着手制定员工的职业生涯规划，员工能力、素质有所提高。
三是地市级公司统一制定一线员工考核办法已经实现，并能在一定范围内根据考核结果奖优罚劣。
广东省清远市局（公司）建立了三级督察考评机制以及对应的绩效考核体系，充分运用员工自评、部门评议、领导评议和督察考评中心评议等多维度立体考评方式，做到零售客户的服务工作质量与员工收入紧密挂钩，实行“内循环”的工资分配制度，员工因考核分数低而被扣除的那部分工资全部用于奖励考核分数高的员工。
四是部分地市级公司在全市范围内打破身份界限，全面推行用工制度改革，合理分配收入，员工积极性有所提升。
成都市局（公司）所有员工与企业签订劳动合同和上岗合同，以法律形式规范用工关系,完善用工分配机制，提高了用工效率,被评为四川省首批“劳动关系和谐企业”。
（二）重点突破，网建提升工作向更深层次探索
2007年山西网建现场会后，为了更好地落实国烟办〔2007〕131号文件精神，使网建全面提升工作顺利推进，国家局采取了抓典型示范单位促网建全面提升的工作方法，在全国确定了65家地市级公司作为网建全面提升示范单位。
经过两年的努力，这些典型示范单位网建工作取得了阶段性成果，为带动全国网建工作全面提升起到了积极的促进作用。
部分典型示范单位在统一规范、全面提升的基础上突出重点、深入研究，将做深、做精、做细作为全面提升工作的突破口，积极探索创新的思路、途径，取得一定成效。
本次会议首次采取了一加多的形式，主展及参展单位的经验正是网建工作向纵深发展的体现。
徐州市局（公司）作为现场会的主展方，积极推进电子商务建设，优化升级了网络运作模式，尤其是网上业务“得到了比较好的推广、比较好的应用，产生了比较好的效果”,成都、银川、广州、厦门、遵义、吉林、青岛等作为参展单位，在市场信息采集利用、工商协同、品牌培育、队伍建设等方面进行了积极探索，取得了一些值得全行业借鉴和推广的经验做法。
八家典型示范单位所取得的网建成果，比较全面地展示了中国烟草面向市场的现代营销体系的基本特征与要求，可以概括为：
提高“三个能力、三个水平”，提升网络软实力。
1.有效采集分析市场信息，提升市场把握能力
市场信息的收集、分析与利用驱动着需求预测、货源组织、货源供应和品牌培育等营销关键业务的开展，是订单供货的起点，是工商协同营销的前提，是现代营销的基础。
徐州市局（公司）通过采集样本点的卷烟市场社会库存、零售价等信息来掌握市场量、价、存及其变化趋势等，重点抓好选、采、管、用四个环节的工作：
在“如何选”上，突出样本的代表性；
在“如何采”上，突出采集的规范性；
在“如何管”上，突出数据的可靠性；
在“如何用”上，突出结果的实用性。
青岛市局（公司）从“采集市场真实信息，提高信息应用价值”出发，探索了规范化经营超市、大型商场信息自动采集与一般零售户信息人工采集相结合的方法。
以库存和价格为重点，从管理、操作、技术三个层面入手，建立和完善信息采集、分析、应用工作的流程和机制，提升市场把握能力。
银川市局（公司）确立了“数据驱动营销”的工作思路，通过建立“营销数据采集、营销数据过滤、营销数据应用、营销作业管理、营销活动评估”5大功能模块营销分析系统，实现了对市场信息、企业营销数据的系统整合和统一分层级岗位应用，为深化“按客户订单组织货源”工作提供了较为全面实用的分析工具。
2.做好四个有机对接，提升品牌培育能力
行业工商关系进入工商协同营销阶段，协同营销是完善行业营销体系，充分发挥体制优势的迫切要求。
广州市局（公司）和厦门市局（公司）贯彻落实08年工商协同会议精神，进一步落实和推进了工商协同营销工作。
广州市局（公司）深入推进工业和商业“四个对接”的协同工作模式，即以协同调研为基础，推进工商市场对接；
以信息平台为纽带，推进工商信息对接；
以网上配货为手段，推进工商货源对接；
以规范公平的市场环境为导向，推进工商品牌培育。
通过优化对接流程、制定对接制度，形成了可推广应用的“四个有机对接”的操作规范，进一步发挥商业企业培育品牌的作用，提升重点骨干品牌培育能力。
厦门市局（公司）紧紧抓住零售环节，努力提升终端品牌营销的能力。
通过信息技术、经济手段、情感因素，密切批零关系，实现终端标准化、终端规范化、终端信息化，加强批零队伍建设，提高对零售终端的掌控力度，让终端资源为我所用，有效地开展了终端品牌培育的实践活动。
3.创新零售终端服务与指导，提升客户服务能力
零售终端是销售网络的重要组成部分，只有帮助客户成长起来，才能实现卷烟销售网络的持续提升。
吉林市局（公司）从组织客户经理实施帮助客户成长计划起步，探索发挥客户经理“营销参谋”作用的有效途径，加快了品牌化服务模式的建设步伐。
一是创新服务体系。
设立市场经理、品牌经理，按区域与专业相结合方式配置客户经理，形成了专业客户经理与区域客户经理相结合的配置模式；
坚持个性服务与标准服务相结合、拜访服务与信息沟通相结合，优化客户经理拜访服务的时间资源，构建覆盖终端建设、品牌培育全过程的流程驱动型服务机制。
二是细化服务项目。
将客户服务内容细化为标准服务、个性服务、专业服务、增值服务等四大项，明确客户经理应当干什么。
客户经理只要规范操作，达到作业标准，就可以把客户的卷烟经营提升到比较好的水平。
三是完善服务制度。
制定实施《客户经理工作规范》，细化了客户经理的职能定位、服务项目、作业流程和作业标准，完善考核机制，促进了品牌化服务模式的塑造。
4.推进电子商务建设，提升现代营销水平
随着社会经济的发展，网络应用越来越普及。
徐州市局（公司）从2007年10月起，探索建设以网上订货、网上配货为主要内容的电子商务，进一步优化和完善了以电子商务为特征、以信息化为支撑、面向市场的现代营销业务模式。
一是与下游客户开展网上订货。
为客户提供了更加方便、简捷的订货方式，零售客户订货不受时间限制，不受地点限制，对货源的选择更加直观、更加明了，实现了传统电话订货“客户被动”向网上订货“客户主动”的转变，反映了客户真实需求，体现了市场化导向。
二是与上游18家工业企业全部实行网上配货。
采取“数据对接、以存定购、滚动配货、综合平衡”的运作模式，工商双方共同面向市场，在综合考虑销量、路途、运输能力等因素的基础上，设置合理的存销比，努力实现“公司不断货、客户不脱销、库存不积压、价格不异动”。
三是实现流通全过程的互通互动。
电子商务为工、商、零、消搭建了相互交流的平台，为工商提供了面向市场、面向客户的阵地，打通了工、商、零、消四个环节，为烟草开辟了深层发展的空间。
5.实行精细化成本管理，提升网络运行水平
服务、效率、成本是当前行业物流建设的重点。
遵义市局（公司）围绕“加强物流成本管理，提高经济效益”的工作目标，走出了一条“以信息化管理为手段，以二级核算为内容，推动成本精细化管理”的新路子。
一是建立了可操作性较强的物流成本管理体系。
该体系共分为四个层次：
在物流成本核算层，将各业务环节费用合理细分，计算各服务功能或劳务对象的总成本和单位成本；
在物流成本预算层，根据历史成本水平及发展趋势，建立成本预算模型；
在物流成本绩效考核层，通过30个KPI指标对组织、部门经济效益分别进行核算与评估；
在标准管理层，通过对核算、预算、考核3个层次的研究与分析，制定配套的行政管理措施，保障体系的正常运行。
二是开发了相应的成本管理信息系统。
该系统实现了数据的自动归集，形成可量化、可分析的物流成本费用数据。
物流从业人员随时可查询、了解不同物流环节、不同时间段的费用数据，阅读各种物流报表、绩效分析指标，大大增强了物流从业人员费用节约意识。
三是通过成本管理体系的建设促进了物流运作的规范化。
在成本管理体系建设过程中，通过费用分析对比，明确费用发生点和控制点，将成本由大到小逐层分解，统一各环节费用定额参照标准，规范各环节费用额度，从而制定卷烟物流仓储、分拣、配送等作业环节的标准操作流程，促进物流管理的规范化、标准化。
6.完善用工分配机制，提升营销队伍水平
随着行业改革与发展的深入，传统营销队伍管理模式尤其是用工分配机制逐渐出现不相适应的问题，成为现代流通转型过程中的“短板”之一。
针对这一问题，成都市局（公司）以人力资源管理改革为平台，大力推进营销队伍建设。
通过完善用工分配机制，增强队伍能力素质，队伍建设水平明显提升。
一是构建以职能为导向的营销管理体制。
精简区县营销部管理机构，撤销营销、财务、配送等科室，实现了市公司对全市商流、物流、资金流的集约化管理。
同时，运用跟踪观察、工作写实、数量分析等方法，科学实施岗位定编工作。
二是构建以岗位为基础的用工分配管理机制。
所有员工通过上岗考核后，都与企业签订同样的劳动合同和上岗合同，享受同样的薪酬和福利待遇，以法律形式统一了用工关系，规范了权责义务，彻底打破了身份界限，企业与员工由过去的行政依附关系转变为平等的法律关系，提高了聘用员工的认同感、归属感和责任感。
三是构建以能绩为核心的员工考评体系。
着眼于过程和结果两个方面，对每个岗位分别建立了能力素质模型和绩效考评标准，形成了以能力和绩效为“双核”的员工评价体系。
总体而言，全国网建工作近两年取得了很大进展，网络基础不断夯实，运行环境持续改善，网络功能逐步发挥，比较好地实现了这一阶段的网建工作目标。
与此同时，各单位大力开展订单供货和工商协同营销工作，与网建工作紧密结合，相互促进，共同提高。
订单供货工作去年在全国推广后，各单位高度重视，积极推进，成效明显。
从今年上半年组织的检查情况可以看出，大部分单位达到了工作要求，其中，工作开展比较好的单位有：
山西、吉林、上海、江苏、浙江、安徽、福建、湖北、重庆、云南、陕西、甘肃、大连、深圳等省份。
工商协同营销工作在去年现场会后，同样取得了积极的进展，四个有机对接工作稳步推进，品牌市场咨询与诊断工作顺利开展，工商协同营销有关制度文件在不断完善，这将有力促进工商协同营销在全国的推进。
总之，前一阶段的网络建设等工作取得了一定成绩，值得充分肯定。
但是我们也要清醒地看到，我们的工作仍然存在一些不容忽视的问题。
一是网络基础有待进一步夯实，部分单位还没有真正树立依靠终端、占领终端、利用终端的意识，对终端的服务、管理和控制能力有待进一步增强，终端客户的整体素质有待进一步提高；
二是部分单位重经营轻规范的思想依然存在。
少数单位仍然有捆绑销售、搭配销售等不规范经营的现象，导致部分品牌社会库存偏高，市场价格倒挂。
三是营销工作水平有待提升。
不少单位不顾市场真实需求，不讲销售节奏，不讲销售策略，到货、投放仍然不够均衡，供应节奏的均衡性欠缺，供应的精准度、订单满足率不高。
四是商业服务品牌的打造还没有引起普遍重视，部分单位服务品牌仅停留在意识形态层面，实践内涵不丰富。
服务文化没有落地，没有很好地与网建融合。
五是引导消费、培育品牌能力不强。
一些商业企业没有主动承担品牌培育的责任，在市场研究、策略制定、货源衔接等方面没能主动地和工业企业进行协同。
还有一些单位品牌替代和管理意识不强，对部分地产卷烟和紧俏品牌的依赖性比较严重。
六是营销队伍建设有待加强。
个别单位没有突出客户经理的核心职能，导致客户经理大部分的时间忙于填写各种报告，疲于奔命却不清楚各项工作的意义何在，有效工作时间难以保证、日常管理散乱，没起到真正培育品牌、服务客户、把握市场的作用。
对于上述问题，各单位要高度重视并采取切实有效措施，认真加以解决。
三、对下一步网建工作的几点意见
总体要求是：
贯彻落实2009年全国烟草工作会议精神，按照国家局“卷烟上水平”的总体思路，结合订单供货和协同营销两项重点工作，全面落实“优化模式、完善机制、强化服务、增强能力”的网建新要求，积极稳妥地推进电子商务建设，不断优化卷烟营销业务模式。
以电子商务为抓手，以信息技术为支撑，不断提升现代营销水平，将“增强网络软实力，卷烟营销上水平，加快推进传统商业向现代流通转变”作为下一阶段卷烟营销和网建工作着力点与目标。
具体来讲，主要有以下六点意见。
（一）高度重视市场研究，提高把握市场的能力
随着行业市场化取向改革的深入，对商业企业研究市场动态、把握市场需求提出了新的、更高的要求。
如何进一步提高把握市场的能力，使得订单能够更好地适应市场、满足消费需求，这是卷烟营销工作的起点和前提。
各单位要高度重视市场研究，及时跟踪市场动态，切实尊重市场选择，准确把握市场规律，适应和满足市场需要。
要围绕“按客户订单组织货源”业务模式，建立完善信息采集系统，进一步解决好信息采集的方式方法问题，尤其是解决好信息采集点的相对稳定性问题。
要搭建消费者数据库，以满足消费者的需求为出发点和落脚点，制定消费者需求采集管理办法，为建立面向消费者的卷烟营销体系奠定扎实的工作基础。
销售公司将制定《市场信息采集应用工作规范》，各省局（公司）要抓好贯彻落实工作，地市级公司要按照该办法开展好科学选点、信息采集、数据测算及利用工作。
（二）以培育品牌为第一要务，推进协同营销向纵深发展
姜局长指出，卷烟流通企业要把培育品牌作为第一要务。
贯彻落实这一要求，就需要扎实推进工商协同营销工作，努力发挥销售网络培育品牌的功能。
省局（公司）要建立健全品牌培育的激励机制，把培育全国性重点骨干品牌的能力、水平和成效作为考核地市级公司的重要标准和依据。
卷烟流通企业要把培育品牌作为第一要务，要尊重卷烟工业创造，营造公平竞争市场环境，注重提高营销艺术，积极引导市场消费，为品牌发展做出积极贡献，尤其是要做好对全国性重点骨干品牌的市场表现、发展趋势进行定期分析，定期向各工业企业反馈；
要高度重视品牌维护，加强品牌市场监测，科学掌握投放节奏，努力保持市场供求稍紧平衡，把社会库存保持在合理水平；
要以品牌培育为载体，拓展协同营销的深度和广度，实现从操作层面的协同到思想、行动上的协同。
销售公司将制定《零售终端品牌营销管理规范》，明确工商双方在终端品牌营销中的工作流程及标准，加强消费引导，营造良好的
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