正知正行晚一步制胜谈跟随者战略.docx

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正知正行晚一步制胜谈跟随者战略

晚一步制胜，谈跟随者战略

正知正行品牌管理咨询：

韩旭

著名管理顾问詹姆斯·莫尔斯说：

创新是做大公司的唯一途径，企业在市场竞争中输赢的关键在于其核心竞争力的强弱，而增加核心竞争力的唯一方法就是创新。

一项权威的调查显示：

与缺乏创新的企业相比，成功创新的企业能获得20%甚至更高的成长率，如果企业80%的收入来自新产品开发并坚持下去，5年内市值就能增加一倍。

所以，在可持续竞争中，企业唯一的优势来自于超过竞争对手的创新能力。

创新即意味着领先。

所以，无论是革命性创新还是渐进式创新，创新和领先是所有企业致力追求的，因为创新意味着独特的竞争优势，领先意味着超越竞争对手！

但实际情况是，并非所有企业都能做到创新和领先，因为，商业社会发展到今天，无论是从整体还是从局部，创新都已经很难而且需承担风险，大多数情况下，无论是一个行业还是整个商业社会，能够做到领先的往往只有少数几个企业，多数企业只能选择跟随。

通常采取跟随策略的企业有两种意图，一种是试图通过创造性跟随，获得和领先者同等的竞争优势，成为行业或区域市场的主流；一种是受制于企业的研发能力和总体实力，选择跟随策略，成为市场的补充，不求大富大贵，但求偏安一隅，这些企业通常都是中小型企业或非重点市场采取的竞争策略。

这里我们重点对创新性跟随进行关注和讨论。

一、跟随正流行：

几个非典型的案例

尽管很多人对“山寨”一词嗤之以鼻，但并没有阻止、也不能否定一些“山寨”行为的成功，如山寨手机、湖南卫视的《丑女无敌》等，更不能否认它作为一种战略的实践价值，抛开拙劣的模仿，跟随策略一样具有非凡的实用价值。

以时下最流行的QQ农场游戏为例，这款游戏俨然已经成为都市白领男女最热衷的休闲和减压方式，但最早推出农场游戏的并非腾讯，而是开心网，而如今QQ农场的玩家数量已经逼平开心网甚至有超越的势头。

配图：

跟随者不再是中小企业的专利，更多大企业如哇哈哈、可口可乐、茅台等已经加入进来

在饮料行业，统一企业曾凭借在低浓度橙汁饮料市场的品类创新，使统一鲜橙多一举成为低浓度橙汁饮料的领军品牌，独占鳌头。

紧随其后，可口可乐公司强势推出果粒橙，以“看得见果肉”在低浓度橙汁市场和统一鲜橙多平分秋色。

无独有偶，随着农夫的水溶C-100在维生素饮料市场的成功，娃哈哈迅速推出了更具时尚感的hellow-C，并由性感女星李玟进行代言；随着娃哈哈营养快线和蒙牛真果粒的在果汁奶饮料市场的成功，可口可乐公司迅速跟进了果粒奶优；随着五粮液黄金酒对礼品保健酒市场的培育和引导，茅台集团迅速跟进了茅台白金酒；随着王老吉在凉茶市场的成功，何其正凉茶紧随其后；随着康师傅绿茶饮料的成功，雀巢迅速跟进了原叶绿茶，以“原叶泡制”概念深入人心，瓜分绿茶市场……。

我们越来越发现，使用跟随者战略已经不是中小企业的专利，像娃哈哈、可口可乐、茅台等行业领导者也加入了跟随者的阵营，成为跟随战略的成功实践者。

二、为何要跟随：

探究跟随战略的动机

首先，商业环境的不确定性，使创新的风险增加，做追随者可以有效规避风险。

每一家企业，都必须考虑规避风险，考虑把握外部环境的变化，但是当整个商业环境处于“混沌”状态，“变”成为唯一不变的真理的时候，第一个吃“螃蟹”的人要么成为先驱，要么成为英雄，采用跟随者战略即使不能成为英雄，但却是规避风险的最好办法：

跟着大哥有饭吃，站在巨人的肩上才能看的更远。

其次，新品类、新概念的推出以及新市场的开拓都需要一个或长或短的市场培育过程，而培育市场最需要就是实力。

在笔者的咨询实践中，一家生产馍片的企业老总也曾直言不讳的说：

我们也看到了馍片市场的前景，但是新的品类需要有一个市场培育过程，现在进入膜片市场的企业很多，我们不想身先士卒，做前期市场的培育者，我们只能积蓄能量，伺机而动，等待市场成熟的一天再发力，这是一种典型的跟随者的心态。

再次，“二元定律”告诉我们，某行业或某品类市场不可能是一家的天下。

特劳特在《22条商规》中指出：

刚开始，一个新类别会有很多层阶梯，逐渐的品类阶梯会减少，在某一时期内，某种产品会形成三个主要竞争品牌，从总体和更长远看，市场往往会演化成两个大品牌竞争的局面，比如可乐市场的可口可乐和百事可乐、咖啡市场的雀巢和麦斯威尔……。

“二元定律”讲的是一个规律性商业竞争的必然结果，可以看作是一个行业或某类产品发展到一定程度、行业真正成熟的标志，对此特劳特给出了真实的案例，阐述了它的科学性。

但是在中国市场，除了带有垄断性质的行业外，很多行业的品牌集中度还很低，有些行业甚至还不到10%，所以就某个行业和某类产品市场而言，要真正发展到二元的格局，还需要一个很长的过程，这个过程对跟随者来说就是一个充满机会的过程，最终鹿死谁手，还是一个未知数，所以我们看到，通常在很多行业和很多品类市场都有超过3家以上具备竞争实力的企业。

比如手机行业有诺基亚、摩托罗拉、三星等；日化行业有宝洁、联合利华、丝宝等；茶饮料行业有康师傅、统一、原叶、哇哈哈、今麦郎等，其他行业如包括服装行业、酒水行业也如此。

还有，企业之所以采取跟随战略，跟商业创新空间也有关系，而且并非每一次商业创新都能真正带来竞争格局的变化和市场的成功。

三、跟随者的战略路径

通常，采用的跟随策略有两条路径：

一种是产品跟随，一种是市场跟随。

采用产品跟随的目的是为了借市，采用市场跟随的目的是为了借势。

上面提及的几个案例，如QQ农场、果粒橙、凉茶等都属于产品跟随者，其做法就是当竞争对手成功开拓某一领域或新品类市场后，迅速借势跟进，成为市场有力的竞争者。

采用产品跟随策略的关键在于找到竞争对手的弱点或做出差异化来，特劳特说：

对手的弱点往往存在于强势之中，当可口可乐标榜自己的是传统可乐时，百事正是看中了年轻消费人群，以“新一代的选择”向可口可乐进行挑战。

对于市场跟随策略，也是我们在实际营销竞争中经常采用的。

以东北酒在中原市场的开拓为例：

在2000年以前，中原市场很少见到东北酒的身影，但是随着从2000年开始黑土地酒在中原市场如河北、山东、天津、河南等市场的成功，其它东北酒如老村长、龙江家园、道光廿五等瞄准时机在黑土地的成功市场迅速跟进，利用黑土地酒已经在市场做起的东北酒影响，一样获得了成功。

再比如说山庄老酒在石家庄市场的成功，板城烧锅酒在石家庄市场做起的承德酒的影响，也是其成功的主要借力因素。

在饮料市场，比如众多其它乳酸饮品对蒙牛酸酸乳主销区的追随，一样取得了成功；再比如核桃露在蛋白饮品成功市场上的跟随，也同样收获颇丰。

采用跟随策略，并非是简单的模仿和人云亦云，而是必须要有创造性，必须要以超越和再创造为目标。

果粒橙之于统一鲜橙多、原叶绿茶之于康师傅绿茶，都不是简单的模仿，而是进行了再创造。

后者的创造在于通过对产品进一步创新和产品概念创新，给消费者更高的价值感，“看得见果肉”当然比纯粹的果汁品质更高；“原叶泡制”的茶饮料给人的感觉当然品质更好……也许这种再创造并非真实的存在于产品之中，但是只要通过概念创新把这种“更高的品质”传达给消费者并且让消费者认同，就是一种超越，就是成功。

n采用跟随者策略一样需要有自己的定位。

以QQ农场游戏为例，QQ农场就充分考虑了自己的消费人群并进行准确定位，在游戏功能上，QQ农场去除了更多复杂的游戏部分如奴隶买卖，充分借助自己现有的QQ用户群，QQ用户只需从QQ上导入程序即可，无需其它任何手续，这样让QQ农场成为非常简单的休闲游戏，即使你是一个从未玩过游戏的人，也可以很快的学会。

在玩家之间的互动上，QQ农场更是充分发挥自己的优势：

鼓励QQ好友之间相互邀请增加玩家数量，提高在线时间，这样QQ农场让玩家自娱自乐的同时，更成为一种和好友沟通和交流的工具，这一点是开心网所不具备的，它的更多的玩家之间是没有相互关系的。

如此这般，QQ农场迅速成为好友之间的很时髦的沟通话题，让那些没有开通农场的人觉得自己很落伍，回家赶紧开通，成为QQ农场的一员。

n采用跟随策略一样需要和领先者相当的实力，企业必须充分考虑自己的资源能力才能进行有效的跟随。

同样是统一鲜橙多的跟随者，换做一家不知名的小企业推出和果粒橙一样品质的产品，肯定难以取得和果粒橙一样的成功。

因为要想成为成功的跟随者，企业必须要有相当的品牌，必须有相当的实力进行市场竞争，果粒橙的成功一方面缘于而对统一鲜橙多的借势，一方面也是缘于它有可口可乐的金字招牌，缘于可口可乐的资源实力，无论是对广告的投入还是在渠道上的竞争，都能做到和竞争对手旗鼓相当甚至是超越。

这样，我们就不难理解为什么同样是跟随者，可口可乐、QQ农场、雀巢、哇哈哈等能够成功，而那些小企业依然被边缘化，其本质不仅仅是关乎产品质量的好坏，更关乎实力和能力。

当然，中小企业采用跟随策略也不泛成功者，但要因行业而论。

在白酒行业，小企业对成功企业的模仿行为比比皆是，五粮液、郎酒、泸州等每一款成功的产品几乎都能从市场上找到模仿者，在白酒行业之所以能模仿成功，在于模仿者充分利用了自己在区域市场的优势，以更低的价格获得成功。

四、做一个成功的跟随者

所有成功的跟随者都有一个共同的特点：

就是对市场反应的快速。

他们比开拓者只是慢半拍，而不是慢很多步；他们推出的是更完善的产品或者是和竞争对手有着差异化的定位，而非完全模仿，并且完善的这一点或差异化的定位正是消费者看重的价值。

因此，更准确的说：

他们是成功的快速追随者，实施的是快速追随策略。

做成功的追随者需要企业在进行新产品的研究、开发以及进入市场的过程中，密切注意竞争对手的行动，并且在对手推出新产品后，对消费者的需求反馈迅速做出反应，并快速推出自己的更符合市场需求的创新型产品。

松下公司就是实施这一战略的典范。

松下的竞争战略就是“当同行业推出什么新品时，我们就要在同一瞬间推出更新的产品”。

松下的大部分产品都是在比别人慢半拍的情况下推出的，但却总能后发制人。

要成为成功的追随者需要做到几个方面：

1、有备而来

机遇只垂青有准备的人。

快速追随策略建设在这样一个假设之上：

快速追随者拥有和开拓者同等或更好的技术和专长，很容易在未来某个关键时刻赶上开拓者。

所以，追随者要想成功，必须对未来有充分的准备，并且一直在积极建设自己的专长。

2、适时而动

这是指快速追随者要准确把握进入市场的时间。

首先，不能太早。

太早，顾客不熟悉新产品，对新产品的用途、好处等一无所知，收集不到消费者反馈的有价值的信息，没有时间进行分析找出一个对消费者有价值的可以完善的点。

所以，推出的产品也不能有效的符合消费者的需求，那样追随者就会经受和开拓者相同的风险，没有意义。

再者，不能太迟，太迟就给了开拓者喘息的机会，开拓者将会根据消费者的反馈做出有效反应，从而推出改进型或更新换代的产品，这时追随者就失去了市场机会。

3、保持市场敏感

所有的开拓者都避免不了好大喜功的毛病。

特别当市场开拓反映良好时，他们的市场敏感度是最低的时刻，这时的致命弱点是：

过分迷恋技术而忽视顾客进一步的潜在需求。

快速追随者要抓住这一弱点，保持对市场的敏感，挖掘顾客的潜在需求，推出更完善的产品，迎合消费者，并由此建立自己的优势。

知己知彼才能百战百胜。

作为一个快速追随者，一定要密切关注开拓者的一举一动，深入研究开拓者，研究它的现行战略和未来战略，以及采用这种战略的原因。

只有这样，才能发现市场机会点，有效预估市场风险，找到最合适的进入时机，在市场中找到自己的位置，更好的实施差异化战略。

4.切忌盲目模仿

快速追随者应注意：

不要推出和开拓者完全相同或基本相同的产品。

即使你拥有更低的成本和价格。

这些都不足以超越开拓者，要想建立持久的竞争优势，一定要有一定的差异点。

哪怕只是在消费者心中建立一个概念的差异点。

一定让消费者觉得是开拓者“升级的产品”或“更创新的产品”而非“模仿品”。

5、要有耐心

快速追随者要击败开拓者，在市场上建立优势地位，是要花费漫长的时间和巨大的心血的。

要有耐心寻找和等待市场机会，由于开拓者在消费者心中已经建立了“第一”或“唯一”的印象，但是唯一的不一定是最好的。

凡是新生物都是不成熟的，肯定有需要完善或改进的地方。

所以，追随者要有耐心。

在开拓者陷入经营困境时，分析开拓者失败的教训，吃别人的堑长自己的志，为自己发力市场调整战术积累经验；在开拓者沉浸在旗开得胜的快乐而固守目前的产品形式时，追随者要在产品改进升级上快人一步。

6、随行就市定价法

定价策略上一方面考虑尽量与开拓者和平共享市场，而不要引起围攻。

另一方面，考虑到开拓者的市场号召力，开拓者的定价已经在消费者中形成影响。

如果另行定价，很难估计竞争者和消费者的反应。

因此，追随者的定价不要太考虑自己的成本，而最好以竞争对手的定价为基础。

可以和开拓者的价格一样，也可以稍高或稍低。

这样也有利于这个新行业的稳定，稳定的价格既能带来合理的利润，又不会破坏行业的协调性，有利于新市场的进一步运作。

7、借鉴市场先入者的经验和教训

一方面，市场先入者会以自己的成功和失败告诉追随者，在进入市场时什么事应该做什么事不应该做。

这对于追随者是重要的。

另一方面，开拓者率先推出新品，由于市场和需求的不确定性，如果开拓者事先判断失误的话，就会栽跟头，这时就是快速追随者进攻市场的最佳时机。

8、使产品更符合顾客需求

通常对于一个新产品，没有人知道真正符合消费者需求的是什么样子，再者，开拓者一般都着迷于自己的技术，忽视顾客的深度需求，所以开拓者的产品往往和消费者的需求是有差距的。

比如，价格太高、使用不便、性能的缺陷。

而快速追随者可以在开拓者推出新品后，对消费者的反馈做出迅速反应，对产品加以改进，然后先于竞争对手推出真正符合或更加符合顾客需求的产品。

9、巧妙借势，集中资源建立特色

开辟新市场的代价昂贵，但由此带来的利益却不能为开拓者独占，其中最沾光的就是快速追随者。

既节省了进行顾客教育的费用，包括新产品的性能、质量、口感及使用方法等方面。

又可以学习或窃取开拓者的技术、推广思路，从而减少研发费用、推广难度。

借势拥有这些无偿利益，追随者就可以把资源集中在建立自己的特色上，保持差异点，以建立竞争优势。

10、正确估计产品和市场。

由于开拓者率先进入市场，拥有一定的市场号召力。

他的动态会起到行业风向标的作用。

追随者容易跟风而动，丧失理性。

快速追随者反应快，容易招惹开拓者的防御和报复，一种可能会掉进开拓者设计的陷阱中。

由于开拓者也是摸着石头过河难免有失误，所以另一种可能是追随者追随开拓者错误估计市场、需求和产品的发展方向。

因为追随者没有市场根基，一旦失力，就很难恢复元气了。

快速追随者，凭的是一腔肝胆和超前的研发，同开拓者的殊死一搏，如果赢了，就是下一个行业领袖；如果输了，就一无所有了。

一项对食品加工行业的调查显示：

最大的公司的投资收益率是16%，第二名的投资收益率是6%，第三的投资收益率是-1%，第四名的投资收益率是-6%，所以在成熟的市场，追随策略不是生存之道，但是对于成长迅速的新市场，变化无处不在，快速追随者合理运用追随策略经常会后来居上，代替开拓者成为行业新的领导者。

所以，当你无法做到创新和领先的时候，当你看不清未来方向的时候，可以看一下领先者，考虑找个模仿对象，用跟随策略一样能获得成功。

正知正行（北京）品牌管理咨询有限公司