国家开放大学(广告策划)试题Word文件下载.docx

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　　[填空题]7传播功能是广告最基本的功能。

作为一种独特的传播形式，广告具有四种基本的传播功能：

　　（）、（）、增强功能和提示功能。

促进功能；

劝服功能

　　[填空题]8现代的广告活动，有两个重要的理论支柱，其一是（）理论，其二是（）理论。

传播；

市场营销

　　[填空题]9市场营销策略决定着广告策划的核心内容（）。

广告策划

　　[单项选择题]

　　10、爱德华·

L·

伯纳斯开始将“策划”的概念全面引入公共关系的理论和实践，并得到人们的普遍认可的年代是在20世纪（）年代。

　　A.20B.30C.40D.50

D

　　[多项选择题]

　　11、广告策划是对广告活动所进行的（）筹划与打算。

　　A.决定

　　B.筹划

　　C.事前

　　D.全局

C,D

　　12、广告策划中主要的思维方法有（）。

　　A.系统思维

　　B.创造性思维

　　C.开放参与性思维

　　D.艺术性思维

A,B,C,D

　　13、广告工作者树立了科学的策划思维，就能够从宏观上准确把握广告策划背景，制定出富的广告策划方案具有（）。

　　A.战略意义

　　B.战术意义

　　C.策略意义

　　D.前瞻意义

A

　　14、艺术性思维把广告创意、策划过程看成是（）。

　　A.计划过程

　　B.真正的艺术创作思维的过程

　　C.设计的过程

　　D.系统思维的过程

B

　　15、广告是一种非常典型的（）行为，广告主和广告策划者是广告的传播者，广告信息是广告传播的主要内容，刊播广告的各种媒介是广告传播的媒介，而接触广告的媒介受众则是广告传播的受众。

　　A.电视行为

　　B.广播行为

　　C.误导行为

　　D.传播行为

　　16、市场营销过程中的4P因素是（）。

　　A.促销

　　B.商品

　　C.价格

　　D.销售渠道

　　17、广告是整个营销策略中的一环，它本身不但是一个复杂的综合性的活动过程，而且还是一个（）。

　　A.复杂的过程

　　B.静态活动过程

　　C.动态活动过程D.综合性的活动过程

C

　　[判断题]

　　18、广告策划不一定要服从企业的整体营销目标。

错

　　19、策划广告宣传活动不必讲究谋略，只要吸引公众，形式简单为好。

　　20、在整个广告运动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。

对

　　21、广告策略必须对各种传播媒介进行整合运用。

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　　22、在广告策划创造性思维中谋求新颖，超越同类，创造产品的个性特色。

　　23、在广告策划创造性思维中谋求新颖无须超越自我。

　　24、消费者购买仅仅是是瞬时行为。

　　25、广告只要有说服力不一定有针对性。

错[判断题]

　　26、对竞争对手的广告形式只须做一般了解。

　　[填空题]27广告策划所具有的核心和枢纽作用主要表现在哪些方面？

在整个广告运动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。

这主要表现在以下方面：

（1）使广告活动目标明确广告策划方案是按照目标制定的。

它运用科学的方法，集中丰富的经验，在事先将各项活动都作了安排。

各项活动又紧紧围绕最终的总体目标而展开，具有共同的指向性。

专业广告公司可与企业密切配合，按既定方针保证广告活动有条不紊地进行，使广告活动符合客观实际，有效地避免广告活动的盲目性。

（2）使广告活动效益显著广告策划将企业的长远计划和短期计划相衔接，使广告活动的重点更为突出。

在策划中根据产品生命周期的不同阶段，采用不同的广告战略，兼顾眼前目标与长远利益，使整个广告活动的宣传效果更为显著。

　　同时广告策划在统筹广告主的广告活动、集中力量树立商品品牌形象方面也具有重要意义。

广告策划通过周全的市场竞争意识和全面的通盘考虑，组织以树立品牌形象为中心的广告活动，可以较迅速地树立商品品牌，从而开拓市场、占领市场。

此外，通过广告策划对广告活动的统一运筹，可以合理配置和使用广告客户支付的广告费用，提高广告的经济效益，对企业的生产和产品开发具有促进作用。

　　（3）使广告活动更具竞争性广告策划能够发现企业的优势和劣势，据此采用恰当的广告策略，提高市场竞争能力。

在策划中可以分析竞争对手状况，可以知道在什么条件下可以与对手竞争，什么条件下不能与对手竞争。

比如广告产品总是具有某些优点和不尽如意的地方，经过广告策划可使广告产品扬长避短，使其长处得到充分的宣扬.，而在不足的方面避开竞争对手的锋芒，仍然能化劣势为优势。

从某种意义上来说，市场竞争就是策划的竞争。

谁的策划更高明，谁就能赢得市场，在市场竞争中立于不败之地。

　　（4）提高广告业的服务水平广告策划是现代商品经济发展的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。

西方许多商品经济发达的国家先后都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。

80年代中期，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念，这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。

广告工作开始走上为客户提供全面服务的新阶段。

　　（5）要提高我国广告业的水平，要使我国的广告从传统型走向现代型，赶上时代潮流，关键在于要有一批能为企业的广告活动进行总体规划，担任广告总体设计的专业广告公司。

通过广告策划，运用科学的方法，集中丰富经验，精心安排各项广告活动，可以改变当前广告活动中许多无序和混乱的现象。

专业广告公司在广告策划过程中，可以不断提高自身的管理水平和服务能力，并在客户中树立良好的信誉。

　　（6）综上所述，广告策划使广告调查、广告计划、广告制作、广告效果测定等各环节广告活动成为有机统一的整体，在整体广告运动中，成为核心和灵魂，具有不可缺少的指导性和决定性作用。

　　[填空题]28索尼公司1955年设计出了世界上第一种量产型晶体管收音机，但当时索尼公司在国际上没什么名气，新产品无法打开销路。

公司创始人盛田昭夫找到当时的日本首相岸信介，想让首相帮忙想想办法。

岸信介一口答应。

　　岸信介决定利用出访欧洲和中南美洲的机会，把晶体管收音机作为国礼送给这些国家的领导人，本来，在首相的礼单上是日本画、银制香烟盒、袖珍扣珠等传统日本礼物，但在岸信介的坚持下，索尼公司的晶体管收音机最终成了最重要的礼物。

　　这些被当作国礼的产品立刻成了欧美媒体报道的热点。

在这些“免费”广告的带动下，日本收音机顺利地打开了欧美市场的大门。

　　阅读上面的案例，运用“关心点”理论分析索尼公司推销其产品的成功之处。

所谓的关心点，就是指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点。

关心点是一种心理现象。

在消费过程中，消费者的购买行为、消费行为往往会受到关心点的支配。

从心理学的角度分析，关心点与人的知觉选择性有关，可以视作人的知觉在特定的消费内容和消费方式上的集中。

它是由消费者的需求、经验、兴趣、利害关系等因素所决定的。

关心点，也是广告创意的重要指向，评价创意优劣的依据之一。

广告活动，就是沟通消费者与企业，而沟通的渠道有许许多多，但有效的渠道却有限。

这正应了“心有灵犀一点通”，这“一点”，就是消费者的关心点。

　　日本首相作为国家级重要人员原本就是国际社会的关心点，索尼产品作为神秘的国礼送往欧洲及南美洲。

对此无论是经济、文化等都是有其重大意义，是全球综合性的交流，“国礼”是关心点亦是热点，自此受到全球的关注，索尼公司运用日首相巧借国礼搞推销其产品的是相当成功的，其不仅打开了欧美市场，也赢得知名度，打造了名牌，赢得名誉，亦赢得广大的消费群。

　　[填空题]29在广告中，主题有两个方面的含义：

广告运动（活动）的主题和（）的主题。

广告作品

　　[填空题]30广告表现的目的，就是为广告信息寻找（）表达方式。

最有说服力的

　　31、作为整合传播策划的广告策划，其特性具体体现在（）。

　　A.内容的广泛性B.策略的整体性

　　C.运作的复杂性

　　D.程序的不定性

A,B,C

　　32、广告目标的特征有（）。

　　A.整体性

　　B.长期性

　　C.方向性

　　D.标准性

　　33、广告目标可分为（）。

　　A.行动目标

　　B.信息目标

　　C.策划目标

　　D.传播目标

A,B,D

　　34、在没有明确主题的广告运动（活动）中的广告作品（）。

　　A.没有主题

　　B.有一个主题

　　C.主题杂乱无章

　　D.多个主题

　　35、商标的内涵包括（）。

　　A.商品的质量

　　B.服务信誉

　　C.企业信誉

　　D.声望

　　36、广告媒介策划的主要目的是（）。

　　A.掌握时机

　　B.合理调配

　　C.生动感人

　　D.抓住消费者

A,B

　　37、旗帜鲜明的广告口号是在众多消费者中引起消费者注意的捷径。

　　38、只要产品好，市场调查在整个广告战略乃至产品或服务的整个营销过程中，都扮演着无关紧要的角色。

　　39、市场调查就是一切。

　　40、消费者的购买行为主要是来自内需，但内需有时是需要刺激的。

　　41、广告效果调查指的是事后测定。

　　42、广告主题要在消费者的仔细回味中才能得以正确理解。

　　43、广告媒介的信息发布要善于把握最佳时间。

　　[填空题]44试述民族品牌发展中面临的主要问题。

　　1.广告业发展的核心未能明确

　　2.企业在广告投入方面带有盲目性

　　3.我国民族品牌面临如下的困惑

（1）国内企业在品牌经营方面均显得十分稚嫩，而且问题繁多。

（2）我国品牌常常是知名度高、忠诚度低、品质认知度低，消费者对国产品牌在品质上的整体印象很淡漠，远不及对国外品牌的认知度那么高。

　　（3）我国企业规模小，竞争力弱，市场占有率不高。

企业经常采取价格促销的手段来争取市场份额，影响了消费者的品牌忠诚。

而且品牌保护意识差，企业整体素质有待提高。

此外，与我国广告业不够发达也有关系。

　　民族品牌就是能够代表中华民族在世人面前自立的品牌，是在世界经济舞台上具有“竞争力”的品牌，时能够走出国门的品牌。

　　我国民族品牌包括国营与民营的产品和服务品牌，我国民族品牌面临着4个方面的问题：

　　1.从社会层面上，尚缺乏培养自主品牌的动力。

　　2.从市场层面上看，尚未形成有利于品牌发展的竞争环境。

　　3.从政府层面上看，尚未形成促进品牌发展的政策体系。

　　4.从社会层面上看，尚未形成有利于品牌发展的良好氛围。

　　[填空题]45广告预算具有计划工具和控制工具的双重功能：

它以货币形式说明广告计划；

作为控制工具，它通过（）来决定广告计划的阶段规模和执行进程。

财务执行

　　[填空题]46广告预算对于实现广告目的具有（）意义。

决定性

　　[填空题]47评估广告策划活动的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，以（）为主。

经济效益

　　[填空题]48广告经济效益的测算方法有（）效益法和（）效益法。

直接；

间接

　　[填空题]49企业外部形象是指企业外部的（）形象。

经营

　　[填空题]50观念广告它是运用广告的形式，向社会传播管理哲学、经营理念、价值观、传统风格和（）的广告。

企业精神

　　[填空题]51信誉广告是宣传企业良好形象和信誉的一种最（）的企业形象广告形式。

直接

　　52、广告预算具有的功能包括（）。

　　A.财力表现

　　B.计划工具

　　C.赢利预期

　　D.控制工具

　　53、广告预算与企业的承受能力（）。

　　A.不相适应

　　B.相适应

　　C.通过筹措适应

　　D.过一段时间可以适应

B,C

　　54、企业的广告是（）。

　　A.在充满杂乱内容的电视台播出

　　B.在同业杂志上刊发广告

　　C.在专业化报刊刊发广告

　　D.在预算较少的媒体上发广告

　　55、评估广告策划活动效果的客观标准是（）。

　　A.经济效益B.社会效益

　　C.功能效益

　　D.心理效益

　　56、反馈评估中的目标管理法是（）。

　　A.策划时目标具体化

　　B.策划时编制具体要求

　　C.策划结束后的结果与原定目标对照

　　D.策划结束后的结果与原有要求对照

　　57、企业内部形象的主要要素有（）。

　　A.企业管理水平

　　B.产品质量形象

　　C.企业经营作风

　　D.品牌商标形象

A,C

　　58、企业形象广告按其形象内容定位（）。

　　A.外部形象定位

　　B.优势定位

　　C.诉求定位

　　D.产品形象定位

　　59、广告预算策划就是一个经费问题。

　　60、广告评估就包括对广告调查的评估。