精华版国家开放大学电大本科《广告策划》网络课形考网考作业及答案广告文案形考作业答案Word文件下载.docx

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一种是系统性的，另一种是规模性的。

（）A.错误14.从某种意义上讲，广告策划生产的是物质产品，而不是一种科学化的知识成果。

（）A.错误15.策划，归根结底是人思维活动。

（）B.正确16.在广告策划中，广告工作者的系统思维，有两层含义：

一是动态上充分认识到广告工作的整体性；

二是静态上自觉谋求广告工作的规模效应。

（）A.错误17.广告具有四种基本的传播功能：

促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。

（）B.正确18.广告是市场营销组合中的有机组成部分。

（）B.正确19.现代的广告活动，有两个重要的理论支柱，其一是传播理论，其二是文化理论。

（）A.错误20.市场营销策略决定着广告策划的核心内容——广告策略。

（）B.正确二、多项选择题（共10道试题，共30分。

）1.爱德华·

L·

伯纳斯开始将“策划”的概念全面引入公共关系的理论和实践，并得到人们的普遍认可的年代是在20世纪______年代（）D.502.在20世纪80年代中期最早在国内广告界提出：

“以策划为主导，以创意为中心，能提供全面的服务的广告公司”的口号的是（）A.北京广告公司3.广告策划是对广告活动所进行的（）筹划与打算。

C.事前D.全局4.广告策划中主要的思维方法有（）A.系统思维B.创造性思维C.开放参与性思维D.艺术性思维5.广告工作者树立了科学的策划思维，就能够从宏观上准确把握广告策划背景，制定出富的广告策划方案具有（）A.战略意义6.艺术性思维把广告创意、策划过程看成是（）B.真正的艺术创作思维的过程7.广告是一种非常典型的（）_________________行为，广告主和广告策划者是广告的传播者，广告信息是广告传播的主要内容，刊播广告的各种媒介是广告传播的媒介，而接触广告的媒介受众则是广告传播的受众。

D.传播行为8.广告策划者传达的的市场信息是（）A.正确的B.准确的9.市场营销过程中的4P因素（）A.促销B.商品C.价格D.销售渠道10.广告是整个营销策略中的一环，它是一个，而且还是一个（）A.复杂的过程C.动态活动过程D.综合性的活动过程三、单项选择题（共1道试题，共10分。

）1.下面对广告策划所具有的核心和枢纽作用的主要表现阐述正确的一项是：

C.在整个广告运动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。

其主要表现：

一是使广告活动目标明确，有效地避免广告活动的盲目性。

二是使广告活动效益显著，对企业的生产和产品开发具有促进作用。

三是使广告活动更具主动性。

四是提高广告业的服务水平。

五是可以不断提高企业自身的诚信水平和生产能力。

六是广告策划在整体广告运动中，成为核心和灵魂，具有不可缺少的预测性和指导性作用。

四、案例分析题（共1道试题，共20分。

）1.阅读“别克“汽车的广告，试分析该广告对消费者购买行为的作用别克别克：

心静，思远，志在千里；

有空间，就有可能登顶的那一刻，眼前群山起伏，心里却平静如水。

成功，只是一个逗号，最高的那座山，永远都在心中。

正如您沉稳而不失激情，成功而不忘超越，别克，也在不断赋予成功以新的内涵，从单一轿车品牌跃升为汇聚君威、凯越、别克陆上公务舱、赛欧等子品牌的别克母品牌与您一起，开辟一个又一个里程碑。

君威Regal：

心致，行随，动静合一；

雄罗万象，波澜不惊；

别克凯越Execelle：

全情全力，志在进取。

答：

该广告对消费者购买行为的作用：

在影响消费者行为的诸种因素中，广告是一个相当重要的因素，它对消费者的行为具有一定的影响乃至引导作用。

（1）广告向消费者传达关于产品的观念，可以潜移默化地改变消费者的消费观念。

（2）广告通过有针对性的诉求，可以唤起消费者没有意识到的需求或者新的需求。

（3）广告通过有说服力的诉求，可以促使消费者改变购买行为。

（4）广告对利益和附加价值的承诺，可以加深消费者购买后的满足，从而形成持续购买乃至成为品牌忠诚消费者。

形成性考试2一、判断题（共20道试题，共40分。

）1.只要造型独特，不必明确消费者的购买诱因，也能达到消费目的。

（）A.错误2.旗帜鲜明的广告口号是在众多消费者中引起消费者注意的捷径。

（）B.正确3.只要产品好，市场调查在整个广告战略乃至产品或服务的整个营销过程中，都扮演着无关紧要的角色。

（）A.错误4.找出产品滞销的原因所在，就要了解市场信息，了解消费者。

（）B.正确5.市场调查就是一切。

（）A.错误6.消费者的购买行为主要是来自内需，但内需有时是需要刺激的。

（）A.错误7.广告效果调查指的是事后测定。

（）A.错误8.广告定位策略的策划要解决的是产品在广告中的位置。

（）B.正确9.广告主题要在消费者的仔细回味中才能得以正确理解。

（）A.错误10.广告媒介的信息发布要善于把握最佳时间。

（）A.错误B.正确11.整合营销传播主张把企业一切的营销和传播活动进行多元化的整合。

（）A.错误12.整合营销使营销涵盖的范围得到了拓展。

（）B.正确13.整合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者之间的双向沟通。

（）B.正确14.在整个广告战略乃至产品或服务的营销过程中，市场调研无关紧要。

（）A.错误15.广告调查的内容大致可以分为产品（或劳务）调查、市场调查、消费者调查、媒体调查和广告效果测定。

（）B.正确16.广告目标策划的重点在于选择恰当的策略。

（）A.错误17.定位是为了使产品获得更大的安全感。

（）A.错误18.广告策略要服从市场营销策略，这是一个个别性原则。

（）A.错误19.主题在广告中的含义：

广告运动（活动）的主题和广告作品的主题。

（）B.正确20.广告表现的目的，就是为广告信息寻找最有说服力表达方式。

）1.作为整合传播策划的广告策划，其特性具体体现在（）A.内容的广泛性B.策略的整体性C.运作的复杂性2.目标市场企业根据（）A.自身条件D.外界因素3.企业营销过程的决策依赖（）D.市场调查4.广告目标的特征（）A.整体性B.长期性C.方向性D.标准性5.广告目标可分为（）A.行动目标B.信息目标D.传播目标6.给定位的目的（）A.使产品获得更大优势B.展现产品的独特性C.确定产品在消费者心中的位置D.明确产品是什么、给谁用7.按产品的个性特征要素，广告定位策略的划分（）A.价格定位广告策略B.造型定位广告策略8.在没有明确主题的广告运动（活动）中的广告作品（）B.有一个主题9.商标的内涵（）A.商品的质量B.服务信誉C.企业信誉D.声望10.广告媒介策划的主要目的（）A.掌握时机B.合理调配三、单项选择题（共1道试题，共10分。

）1.下面对民族品牌发展中面临的主要问题表述正确的一项是：

B.民族品牌发展中面临的主要问题是：

广告业发展的核心未能明确；

企业在广告投入方面带有盲目性。

我国民族品牌面临如下的困惑，一是国内企业在品牌经营方面均显得十分稚嫩，而且问题繁多；

二是我国品牌常常是知名度高、忠诚度低、品质认知度低，消费者对国产品牌在品质上的整体印象很淡漠，远不及对国外品牌的认知度那么高；

三是我国企业规模小，竞争力弱，市场占有率不高。

企业经常采取价格促销的手段来争取市场份额，影响了消费者的品牌忠诚。

而且品牌保护意识差，企业整体素质有待提高。

此外，与我国广告业不够发达也有关系。

）1.试以“广告表现的特性”理论分析下面的广告制作现象。

一位年轻化妆师面对镜头，揭露了众多电视购物广告制作时的造假手段，并邀请央视一位女记者亲自演示。

经过短短一小时，经常在电视购物广告中看到的惨不忍睹的面孔也出现在了记者的脸上：

用肤蜡和油彩带血流浓的痘痘，用眼影画上的点点雀斑，还有突起在皮肤表面的长达几厘米的疤痕。

随后，化妆师又演示了许多减肥产品电视广告在制作过程中采用的手段。

这位化妆师把自己知道的这一切写在了个人的博客上，他希望让更多人知道这是假象，让更多的人避免上当。

1．广告表现的对象广告表现的对象就是广告信息，面对广告信息，有着真实、准确和公正的要求。

但这里所揭露出来的广告信息却是不真实，不准确和不公正的。

2．广告表现的目的广告表现的目的就是为广告信息寻找最有说服力的表达方式，并通过这些表达方式将广告信息有效地传达给受众，对他们产生预期的诉求效果。

因此广告表现的目的和出发点是具体而明确的。

这里揭露出的现象还有什么“说服力”可言？

其目的和出发点因其采取了造假的表现手段而宣告无效，更何谈什么“预期的诉求效果”？

3．广告表现与广告运作的其他环节的关联广告表现过程与广告运作的其他环节密不可分，并且对广告的整体策略有完全的依赖性。

这里所揭露制作现象使其所在的环节白费了。

4．广告表现所运用的符号无论这类的广告采用多么有创造性的符号运用，也都因其是“假”的而失去意义。

形成性考试3一、判断题（共20道试题，共40分。

）1.广告预算策划就是一个经费问题。

（）A.错误2.广告预算确定后应根据广告计划将广告费用分解到各个项目。

（）B.正确3.广告评估就包括对广告调查的评估。

（）B.正确4.广告评估指的就是对广告后期效果的评估。

（）A.错误B.正确5.企业形象策划的过程可以看成是一个减少无序和不确定性的过程。

（）B.正确6.创意广告着重树立企业“领导新潮流”的形象。

（）B.正确7.致歉广告是一种谅解消费者的广告。

（）A.错误8.研究企业形象广告创意，首先应研究市场、研究产品。

（）B.正确9.广告文稿是企业形象广告制作的蓝本。

（）B.正确10.广告构图要体现“功能为用，艺术为体”。

（）A.错误11.广告预算只具有计划工具的功能。

（）A.错误12.广告预算对于实现广告目的具有决定性意义。

（）B.正确13.在广告预算策划时，要根据产品本身的特点，不必考虑企业的承受能力。

（）A.错误14.评估广告策划活动的客观标准是经济效益和心理效益，以心理效益为主。

（）A.错误15.广告经济效益的测算方法有直接效益法和间接效益法。

（）B.正确16.企业外部形象是指企业外部的经营形象。

（）B.正确17.企业形象的形成过程是企业自身建设的过程与公众无关。

（）A.错误18.观念广告它是运用广告的形式，向社会传播管理哲学、经营理念、价值观、传统风格和企业精神的广告。

（）B.正确19.信誉广告是宣传企业良好形象和信誉的一种间接的企业形象广告形式。

（）A.错误20.企业形象广告策划“以创意为核心，以定位为前提”。

（）A.错误二、多项选择题（共10道试题，共30分。

）1.广告预算具有的功能（）B.计划工具D.控制工具2.广告预算与企业的承受能力（）B.相适应3.企业的广告（）B.在同业杂志上刊发广告C.专业化报刊刊发广告D.在预算较少的媒体上发广告4.广告评估的目的（）A.了解本次广告活动是否赚了钱B.赚了多少钱C.为什么能赚钱D.如何让广告更有效地赚更多的钱5.评估广告策划活动效果的客观标准是（）A.经济效益B.社会效益D.心理效益6.反馈评估中的目标管理法是（）A.策划时目标具体化B.策划时编制具体要求C.策划结束后的结果与原定目标对照D.策划结束后的结果与原有要求对照7.企业内部形象的主要要素有（）A.企业员工的整体素质8.企业内部形象的主要要素有（）A.企业管理水平C.企业经营作风9.企业形象的本质性表现（）A.全体职工的信仰B.全体职工的精神D.全体职工的价值观10.企业形象广告按其形象内容定位（）D.产品形象定位三、单项选择题（共1道试题，共10分。

）1.下面对广告正文撰写的“法则”及“七步曲”表述正确的一项是：

C.AIDA法则。

指广告写作，首先要引起注意，然后要使公众产生兴趣，并培养公众购买欲望，最后促成购买行为。

即广告标题和开头的几句要能抓住公众，然后逐步使读者读下去而达到预期的广告目的；

DDPC法则。

广告的开头必须惹人注目，接着描写商品或劳务；

然后进行劝诱，说明购买或利用商品后的好处，最后决定交易。

其七步曲是：

标题或第一段中允诺一种好处；

详细叙述这种好处；

确切地告诉公众将得到什么；

用事实（或表扬公众的肯定）来证实你的叙述；

告诉公众如果不行动他将失去什么；

再次叙述允诺的好处，建议立刻行动。

）1.阅读下面的报道，从“广告策划时应注意文化制约”的角度谈谈你对此等广告的看法。

据《京华时报》2006年8月28日报道，8月22日，猫扑网出现名为“广告可以无耻到这样的地步”的热门讨论帖，帖子中发布了目前全国多家省级卫视正在播出的性保健品“圣帝魅力坚”的广告视频，数百网友在回帖中指责该广告内容低俗，充斥着隐晦的色情暗示。

随后，该帖被各大论坛转载，越来越多的网友开始质疑这样的广告何能在多家省级卫视播出。

“老赵，你是怎么把这桩合同签下来的？

”“对付这种女客户我是最有办法的了。

”随后，“老赵”向同伴出示一盒保健品，称“秘密全在这里了”。

这是“圣帝魅力坚”广告中的一幕，类似场景在约10分钟时间内出现多处。

该保健品被描述为“老总间馈赠佳品”、“出差男人必备”，使用对象是“公司秘书”、“女客户”。

据国家广播电影电视总局广告播放投诉中心的工作人员称，此前曾接到过关于“圣帝魅力坚”广告投诉，工作人员将会把情况向上汇报，在核实投诉内容后做出处理。

在进行广告策划时应该注意文化上的制约作用，上面所说的广告“内容低俗，充斥着隐晦的色情暗示”就是一则失去文化制约的典型例子。

（1）文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解。

处于某种文化背景中的受众，有其特定的价值观念，在这种价值观念的制约下，受众对于什么是对自己有价值的信息有着鲜明的判断和选择，因此广告应该以符合受众的价值观念、能够引起受众兴趣的信息为诉求重点。

同时，在文化的制约下，受众有其特定的审美观念。

因此广告表现应该与受众的审美观念相契合，而不应该将传播者的审美观念强加给受众。

（2）文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化。

这一点对于在比较广泛的地域内进行的广告运动和跨国家、跨民族、跨宗教、跨种族的广告运动非常重要。

在进行这些类型的广告运动的策划时，应该明确文化的共通与差异，保留各个文化背景的受众都能够理解和接受的广告信息和信息传达的方式，而根据文化的差异对广告传播的内容和方式进行适当的修正。

形成性考试4一、判断题（共20道试题，共40分。

）1.品牌发展的前景是名牌。

名牌是各种要素的“集成”与“凝合”，需要长久的历程和时间，名牌无法速成。

（）B.正确2.应从包装上保证商标品牌的信誉。

（）A.错误3.在广告策划过程中，在充分考虑广告活动和促销活动，两种活动各自完成。

（）A.错误4.广告活动与促销活动在涵义上没有什么差异。

（）A.错误5.有了知名度就可以使产品成为真正的名牌。

（）A.错误6.品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的广告。

（）B.正确7.促销活动的目的则力图创造实际的销售价值。

（）B.正确8.广告策划只须按照形象性思维的顺序。

（）A.错误9.产品优劣比较是指同国内及进口的同类产品进行比较。

（）B.正确10.提案的准备工作之一，首先是与客户的前期沟通。

（）B.正确11.广告在品牌塑造中有三大基础功能：

品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度（）A.错误12.为了加强国际竞争，民族品牌必须注重品牌策略的运用，并应通过品牌运用、品牌投资、品牌维持、品牌管理等手段，科学正确地维护品牌的价值。

（）B.正确13.促销活动策划的根本目的在于围绕广告策划的目标，为实现社会效益服务。

（）A.错误14.促销活动和促销组合方式受到促销目标、市场特点、产品性质、产品生命周期和其他营销策略的影响，并演变出高招迭出的商战促销策略。

（）B.正确15.广告活动中，只要有计划就可以产生显著的积极效果。

（）A.错误16.对于广告公司而言，提案就是向客户销售产品的过程，其成败与广告公司的生存发展息息相关。

（）B.正确17.“价格破坏”是要借价格的调整，带给消费者一种“物超所值”的感受。

（）B.正确18.广告提案一般有目的提案、表现提案、广告实施计划提案等类型。

（）A.错误19.广告策划要最终成为现实，只要策划书具有可行性，就会成功。

（）A.错误20.在广告策划的各种阶段，要实现智力产品的销售，不必与客户达成共识。

）1.促销活动策划为的是（）C.有效地促进产品的销售D.树立企业的良好形象2.促销活动的目的（）D.创造实际的销售价值3.促销活动是（）D.只能招揽一时的生意4.广告活动旨在在建立（）A.品牌知名度B.品牌形象D.品牌忠诚度5.民族品牌的成功是（）B.战略性的成功6.广告活动与促销活动都是（）A.有计划的活动B.有明确针对性的活动C.以追求效益为目的的活动D.属于企业营销策划的活动7.专题促销活动（）D.应当具有鲜明的特色8.策划作业阶段的消费者分析包括（）A.消费者购买行为分析B.消费者使用习惯分析C.消费者的特征分析D.潜在消费者第一次购买动因分析9.策划作业阶段的产品分析包括（）A.产品现存的优劣点分析B.扩大产品目标消费市场的机会点分析C.产品的包装形态分析D.本产品与其他同类产品竞争机会分析10.广告环境包括（）B.自然环境D.竞争对手的广告环境三、单项选择题（共1道试题，共10分。

）1.下面对促销活动功能的局限性表现表述正确的一项是：

B.由于促销活动本身是短程性活动，并且以“激励”为其特点，其本身可以招揽一时的生意，却无法长期地维系住自己的顾客，它不能在消费者中间建立起对某种产品的品牌忠诚度。

在一种产品趋近于市场饱和程度时，其销售额往往大幅度下降，或者在该产品生命周期的最后阶段，也会呈现销售衰退景象。

面对这种情况，促销活动决不可能开辟出一个新的市场，也更不可能从整体上延长产品的生命周期。

某一种产品的新的品质改善或某一种新的产品开始上市时，由于消费者不了解或其他人文背景原因，该种改善的品质或新产品可能会遭到冷遇甚至遭到顾客的拒绝。

四、作品题（共1道试题，共20分。

）1.按照广告策划书的程序、内容与方法，选择一二个企业策划的材料模拟撰写一份广告策划书。

广告策划书案例目录一、前言二、广告商品三、广告目的四、广告期间五、广告区域六、广告对象七、策划构思八、广告策略九、广告主题表现及媒体运用一、前言根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。

本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接2011及2012年广告投资重点上，并以xx洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2012年xx洗发水广告企划案。

二、广告商品xx洗发水公司——xx洗发水三、广告目的1，促进指名购买2，强化商品特性3，衔接11,12年广告4，传播影响程度：

不知名—知名—了解—信服—行动四、广告期间2011年6月——2012年6月五、广告区域全国各地区（以城市为主）六、广告对象所有居民用户七、策划构思

（一）市场大小的变化情况的两种：

A，量的变化——随着人口的自然增减而变化。

B，质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。

在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。

（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）（三）使用及购买频度的增加就xx洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。

在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。

此一目标又可区分为：

1、促使消费者指名购买xx2、促使洗发店老板主动推荐xxx八，广告策略针对消费者方面—1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

2、制作xxxx张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。

3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。

4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。

只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。

九、广告主题表现及媒体运用

（一）卡片及广告牌的广告内容好的头发，选择飘飘。

在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有xx品牌。

在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。

让用户感受以下效果，让他们买的更放心。

（二）电视广告策划在电视台的黄金时间播出：

画面：

一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？

学我啊！

爱生活，爱xxx（三）广播台广播内容就是介绍xx，例如请嘉宾，做一个xx专访。

广告策划课程考核改革方案一、课程性质与任务广告策划是开放本科广告专业必修课，5学分，课内学时90，一个学期课程。

本课程是广告学科的一门十分重要的专业课程。

它不仅在广告策划的理论上作了较深入的研究和探讨，而且特别重视对于实践的指导，具有很强的实用性。

事实上本课程是对广告专业其它各门课程的综合和融会贯通，其目的是使之能够综合性地运用广告学科的知识和技能：

1．通过本课程的学习，应该对广告策划的原理，技巧，程序与具体运作应有全面而深刻的了解；

2．并能较熟练地结合企业广告活动进行广告策划；