00850广告设计基础继续教育学院上海师范大学Word文档下载推荐.docx

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（二）领会

1、广告设计的艺术基础

2、广告设计中点线面的含义

3、广告插图的作用

4、广告插图的表现手段

（三）简单应用

1、广告插图的表现形式

2、广告插图的工具与材料

（四）综合应用

1、点、线、面、体等基本构成元素在平面广告设计中的应用

2、广告插图的制作技巧

第二章色彩在广告设计中的运用

通过了解色彩的基本常识与原理，认识色彩在各类广告设计中的传达作用、识别作用和象征作用

第一节色彩的作用

第二节色彩的基本常识与原理

（一）色彩的三要素

（二）什么是三原色

（三）间色、复色与补色

（四）色彩对比

第三节色彩的艺术特性

第四节色彩的联想

第五节色彩组合效应在广告设计中的运用

（一）色彩的作用

（二）色彩基本原理

（三）色彩的特性与联想

（四）色彩在广告中的运用

1、色彩三要素

2、三原色的定义

3、间色、复色、补色

（三）领会

1、色彩的作用

2、色彩的艺术特性

3、商品常用色彩的决定因素

1、各种色彩对比的利用

1、色彩联想的运用

2、色彩的传达作用、识别作用及象征作用的应用

3、色彩组合效应运用于广告设计

第三章广告设计与字体设计

掌握汉字字体的种类、结构、书写方法，以及各类常见字体在广告设计中的实际应用

第一节字体在广告中的作用

第二节字体的构成要素与种类

第三节字体书写的要领与属性

（一）汉字的字体与演变

（二）汉字字体书写要领与属性

（三）阿拉伯数字书写要领与属性

（四）拉丁字母的书写要领与属性

（五）字体在广告设计中的应用

1、汉字的种类与演变

1、各种字体的书写要领

2、

3、各种字体的构成要素

4、

5、字体在广告中的作用

6、

1、汉字字型组合与编排

2、拉丁字母的书写与编排

1、字体的性格属性与应用

第四章广告编排设计

广告编排要素在广告设计中的作用和运用

第一节广告编排法则

（一）视觉流程通畅

（二）视觉流程与诱导

第二节广告编排设计的要素

第三节广告编排设计的形式

（一）广告编排法则

（二）视觉流程规律

（三）视觉的诱导

（四）广告编排设计的要素

（五）广告编排设计的形式

1、广告编排设计的要素

1、广告编排的法则

3、插图的设计要求

1、广告设计中如何选择编排设计的形式

1、在广告设计中如何运用视觉的诱导

第五章广告招贴设计与艺术

了解广告招贴的传播特点，掌握广告招贴的设计要点

第一节广告招贴的历史与作用

（一）广告招贴的历史

（二）广告招贴的作用

第二节广告招贴的艺术手法

（一）立意与创意

（二）创意的原则

（三）创意、设计的步骤

（四）广告招贴设计构成要素

（五）招贴设计的色彩

（六）招贴设计的艺术手法

（一）广告招贴的历史与作用

（二）广告招贴的创意原则

（三）广告招贴创意设计的步骤

（四）广告招贴的构成要素

（五）广告招贴的色彩

（六）广告招贴设计的艺术手法

1、广告招贴的历史与演变

1、广告招贴的传播特点

2、广告招贴的创意原则

1、广告招贴的构成要素

2、广告招贴的设计步骤

1、广告招贴的色彩设计

2、广告招贴设计的艺术手法

第六章标志、商标设计

了解标志商标演变与发展的历史，掌握标志设计的各类艺术表现手法及对标志形式感的把握

第一节商标、标志的重要意义

第二节商标、标志设计的演变与发展

第三节商标、标志设计的审美价值

第四节商标、标志设计的艺术与手法

（一）商标、标志的艺术性

（二）商标、标志的识别性

（三）商标、标志的传达性

（四）商标、标志的时代性

（五）商标、标志的适应性

（一）商标、标志的重要意义

（二）标志、商标的发展与演变

（三）标志、商标设计的艺术要素

（四）标志、商标构思设计的艺术手法

1、标志、商标的演变过程及其动向、艺术风格、特点的变化及所遵循的规律

1、商标标志设计的意义

3、商标标志的审美价值

1、标志、商标设计时的适应性因素

2、标志、商标设计时的艺术性因素

3、标志、商标设计时的识别性因素

4、标志、商标设计时的传达性因素

5、标志、商标设计时的时代性因素

1、标志、商标构思设计的艺术手法

第七章企业视觉形象设计

了解业识别标志设计的导入、设计、应用的过程，并注意设计中把握整体风格的重要性

第一节企业视觉形象设计的意义

第二节企业识别标志的艺术

第三节企业视觉形象设计项目

第四节成功的企业识别标志范例

第五节吉祥物、标志与招贴设计

（一）企业识别标志的意义与作用

（二）导入和开发企业识别标志

（三）设计与应用企业识别标志

（四）成功的企业识别标志设计的评析

（五）吉祥物的设计

1、企业识别标志体系设计中的基本要素

3、企业形象应用设计的内容

1、企业识别标志的意义

3、企业识别标志的作用

（三）综合应用

1、分析企业识别标志设计的成功案例

2、吉祥物的设计

第八章包装设计

了解各类包装的设计与构思

第一节包装设计的作用与功能

第二节包装设计的构思艺术

第三节包装设计的种类

（一）提袋类包装

（二）盒袋类包装

（三）瓶罐类包装

（一）包装设计的起源与功能

（二）包装设计与构思

（三）包装设计的主要种类

1、包装设计的起源

3、包装设计的种类

1、包装设计的功能

1、各类包装的设计与构思要点

第九章书籍装帧设计

了解书籍装帧设计的特点

第一节书籍装帧设计的功能

第二节书籍装帧设计的构图与材料选用

（一）书名突出，一目了然

（二）内容与形式统一、表里一致

（三）用写意、比拟、象征手法进行艺术处理

（四）巧用空白

（五）封面色彩要富有装饰性

（六）纹样及肌理效果图案的采用

（七）装订技术与材料选定

第三节书籍装帧设计的艺术要素与常用开本

（一）书籍封面的功能

（二）书籍装帧设计与构图

（三）书籍装帧设计的艺术要素

（四）书籍常用开本规格

1、书籍常用开本规格

1、书籍装帧的功能

1、书籍装帧设计的构图应用

1、书籍装帧的艺术要素

第十章漫画广告设计

了解漫画广告的主要特征及表现手法

第一节漫画广告的起源

第二节漫画广告的特点

（一）漫画的起源

（二）漫画广告的表现手法

1、漫画广告的起源

1、漫画的主要特点

1、漫画广告的表现手法

第十一章展示广告设计

了解展示广告的传播特点，掌握展示设计中基本要点的设计要领

第一节展示广告设计的特点

第二节展示广告设计的艺术构思

（一）展示广告设计的原则

（二）展示广告设计的步骤

第三节展示广告的内容与形式

（一）广告展示参观路线的安排

（二）广告展示方式的选择

（三）展示设计思路的拓展

（四）展示场馆内的版面设计

（五）展示场馆中版面设计与材料

（六）展示场馆中的灯光设计

（一）展示广告设计的特点

（二）展示广告设计的构思要点

（三）展示广告设计的步骤

（四）展示参观路线的设计

（五）展示方式的选择与设计

（六）展示中的版面设计

（七）展示设计中的灯光设计

1、展示广告设计的步骤

2、展示广告设计的构思要点

1、展示广告设计的特点

1、展示中的灯光布设

3、展示参观路线的设计

5、展示中的版面设计

1、广告展示方式的选择

2、展示设计的思路拓展

第十二章报纸、杂志广告设计

了解报纸杂志广告的传播特点，掌握报纸杂志广告的设计与编排要领

第一节报纸广告的特点

第二节报纸广告的艺术处理

第三节杂志广告的特点与艺术处理

（一）报纸广告的优点

（二）报纸彩色广告的艺术处理

（三）杂志广告的特点

（四）杂志广告的艺术处理

1、报纸广告的分类

3、报纸广告的版面规格

5、杂志广告的版面规格

1、报纸广告的特点

3、杂志广告的特点

5、报纸广告的传播特点

1、报纸广告的彩色处理

第十三章橱窗、货架设计

培养空间想象能力，掌握橱窗陈列和货架设计的方法

第一节橱窗的作用

第二节橱窗设计的艺术特性

（一）橱窗设计的特性

（二）橱窗设计的艺术要素

第三节橱窗的构造

（一）全透明式橱窗

（二）半透明式橱窗

（三）封闭式橱窗

第四节橱窗设计与姐妹艺术

第五节橱窗设计的空间与照明

（一）橱窗设计的空间处理

（二）橱窗设计与照明

（一）橱窗的作用

（二）橱窗设计的艺术特性

（三）橱窗陈列的形式与构造

（四）橱窗设计中的空间和照明处理

（五）橱窗设计与陈列

（六）橱窗设计中的综合设计

1、橱窗的构造

2、橱窗的陈列方法

1、橱窗的作用

3、橱窗设计的艺术特性

5、橱窗设计与姐妹艺术

1、橱窗的构造的设计选择

2、橱窗的陈列方法的设计选择

1、橱窗设计的空间处理

2、橱窗的照明设计

第十四章广告设计与印刷

了解基本的印刷知识，了解广告设计稿的印前准备知识

第一节广告印刷原理与种类

第二节网纹在印刷中的作用

第三节广告原稿的绘制与印刷

（一）广告原稿的绘制

（二）印刷与纸张

（三）印刷与修版

（一）印刷原理与种类

（二）网纹与印刷

（三）设计原稿与印刷

1、印刷的种类

3、网纹的分类

1、各类印刷的优缺点

1、常用网纹与印刷效果

2、纸张与印刷效果

1、广告设计原稿的印前准备

第十五章霓虹灯广告设计

了解霓红灯广告的传播特点及设计要素

第一节霓虹灯广告的特点

第二节霓虹灯广告设计与色彩

（一）霓虹灯广告与色彩

（一）领会

1、霓红灯广告的传播特点

（二）综合应用

2、霓红灯广告设计中的色彩处理

第十六章电视广告故事画版设计

了解故事画版创意原则及故事画版的主要表现方法

第一节电视广告故事画版的特点

第二节电视广告故事画版的表现技巧

（一）电视广告创意形式

（二）原创性与创新

（三）故事画版的表现形态

第三节电视广告故事画版的节奏把握

第四节电视广告中的艺术与灯光设计

（一）故事画版的特点

（二）故事画版创意原则

（三）故事画版表现技巧

（四）故事画版的节奏把握

（五）故事画版的灯光设计

1、故事画版的特点

3、故事画版创意原则

（二）简单应用

1、故事画版的表现形态

1、故事画版的灯光设计

2、故事画版的节奏把握

第十七章喷绘与广告

了解喷绘材料与工具，了解各类喷绘技巧及效果

第一节喷绘的材料与工具

第二节喷绘的方法

（一）喷绘材料与工具

（二）喷绘方法与技巧

1、喷绘基本材料与工具

2、喷绘制作步骤

1、各类喷绘技巧及效果控制

第十八章气模广告

了解气模广告的特点及种类

第一节气模广告的作用

第二节气模广告的种类

1、气模广告的作用

2、气模广告的种类及优点

1、气模广告的种类

2、气模广告的特点

第十九章车身广告

了解车身广告的传播优点及制作要素

第一节车身广告的优势

第二节广告车崭露头角

第三节广告车身贴的制作

（一）车身广告的优势

（二）广告车的传播特点

（三）广告车身贴的制作

1、车身广告的优势

2、广告车的传播特点

1、广告车身贴的制作

第二十章高速公路户外广告

了解高速公路户外广告的制作与设计

第一节高速公路户外广告发展与机遇

第二节高速公路户外广告的优势

第三节高速公路户外广告设置种类与原则

第四节高速公路户外广告的艺术表现

（一）高速公路户外广告的优势

（二）高速公路户外广告设置种类与原则

（三）高速公路户外广告的艺术表现

1、高速公路户外广告的优势

2、高速公路户外广告的艺术表现

1、高速公路户外广告设置种类

1、高速公路户外广告设置原则

Ⅲ、有关说明与实施要求

本大纲是教学的依据，亦为命题的依据。

本大纲第二部分课程内容及考核目标，是课程自学考试大纲的主体部分。

为了使主题部分的规定在个人自学、社会助学和考试命题中得到贯彻落实，，对有关问题作如下说明，并提出具体的实施要求。

一、关于考试目标的说明

内容按识记、领会、简单应用、综合应用四个能力层次，化解为明确、具体的考核目标，落实到每一个具体的考核点，并运用可测量的语言表述。

识记：

要求应考者能知道本课程中有关的名词、概念、原理和知识的含义，并能正确认识和表述。

领会：

要求在识记的基础上，能全面把握本课程中的基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系。

简单应用：

要求在领会的基础上，能运用本课程中的基本概念、基本方法中的少量知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题。

综合应用：

要求在简单应用的基础上，能运用学过的本课程的多个知识点，综合分析和解决比较复杂的问题。

二、教材和参考书

《现代广告设计》：

王肖生编著，复旦大学出版社出版，2007年7月版

三、自学方法指导

（一）认真学习和领会本大纲。

自学应考者应先从大纲入门，提纲挈领地了解课程的基本内容和结构体系，有一个总体概念，作为学习的起点。

在整个自学应考过程中，都要依据大纲中对各部分内容的能力层次要求进行学习，掌握重点，兼及一般，既有系统，又分主次。

（二）认真学习和领会教材。

在学习教材过程中，和大纲对照，明确教材中各种内容的不同能力层次要点。

（三）在学习过程中应以发散性方式思维，不应死记硬背大纲、教材。

书中的现成理论，应尽可能结合实例作品，通过思考、分析，领会大纲、教材中的观点、结论，把学习和识记、应考、分析能力的培养统一起来。

四、对社会助学的要求

1、社会助学者应明确本课程的性质与设置要求，根据本大纲规定的课程内容和考核目标，把握指定教材的基本内容，对自学应考者进行切实有效的辅导，引导他们掌握正确的学习方法，防止自学中的各种偏向，体现社会助学的正确导向。

2、要正确处理基本原理、基本概念和基本知识同应用能力的关系，努力引导自学应考者将基础理论知识转化为认识、分析和解决实际问题的能力。

3、要正确处理重点和一般的关系。

本课程的理论性强，内容广泛；

自学考试命题的题型多样、覆盖面广。

社会助学者应根据这门课程和考试命题的特点，指导自学应考者全面系统地学习教材，掌握全部课程内容和考核目标。

在全面辅导的基础上，突出重点章节和重点问题，把重点辅导和兼顾一般有机地结合起来。

本课程理论部分在于使学生全面了解各类广告设计的艺术构思、色彩配置、编排法则、表现及制作技巧等，重点是各类广告的传播优点及艺术与设计特点。

本部分为理论内容，学习时要正确理解理论知识和应用技能的关系。

辅导时应让自学应考者掌握系统性的专业知识，培养自学者的综合分析判断能力。

五、关于命题考试的若干规定

（一）本课程的命题考试，应根据本大纲规定的考核目标来规定考试范围和考核要求，不可超纲，不可提高各考核点的能力层次规定，以免增加考试的难度。

但属于高层次能力的考核点，必然也包含了低层次能力的要求，因此，也可化解为低层次能力的命题内容。

（）试卷对能力层次的要求应结构合理。

试题能力层次的分数比例为：

识记占20%，领会占20%，简单应用占30%，综合应用占30%。

3、试题的难易程度应适中。

试题难易度分为易、较易、较难、难四等，四种难易度试题的分数比例一般以2：

3：

2为宜。

4、本课程理论部分命题的题型有：

选择题、名词解释题、简答题、论述题、案例分析题。

（注：

简答题、案例分析、论述题的答案和标准答案不同而有新见解的答案，如论证合理，能自圆其说，评分时不受影响。

）

试题量应以中等水平的应考者能在规定时间内答完全部试题为宜。

5、本课程采用闭卷笔试方式，考试时间为150分钟。

附录：

题型举例

一、单项选择题

1、以下对色彩对比关系理解正确的是：

（）

A．画面明度对比越强，形成的色调就越明亮

B．画面明度对比越弱，形成的色调就越灰暗

C．色彩明度反差越大，形成的色调越软

D．色彩明度反差越大，形成的色调越硬

二、多项选择题

1、在展示设计中天然光源与人工光源各有利弊，其中天然光源的优势在于：

（）

（A）能获得理想的亮度

（B）降低能耗

（C）节约成本

（D）不受天气影响

（E）能获得理想的光色

三、名词解释

1、规定路线

四、简答题

1、商品常用色彩的决定因素有哪些？

五、论述题

1、在广告设计中，如何将字体的属性与商品特性有效结合？

六、案例分析题

1、结合“PEPSI”标志的调整设计案例，综合课程相关理论，对标志设计理念的演进进行评析。

技能部分

Ⅰ课程性质与目的要求

技能部分注重培养学生：

1、敏锐的视觉信息感受能力，

2、分析及深刻把握事物特征的能力，

3、对视觉信息的有效表达能力，

4、自觉创造及想象的能力。

通过课程学习确立自己的审美观，提高文艺修养及鉴赏水平。

更为以后的设计课程打好基础。

II课程内容与考核目标

一、素描：

1、了解基本的绘画透视学知识

2、掌握结构素描表现法

3、掌握光影素描表现法

4、认识物体在空间的体积构成和光线在物体表面散布的一般规律。

5、掌握正确的透视观察方法和绘画表现方法.能运用线条或浓淡调子准确地表现对象的比例,结构,空间的关系

6、掌握对各种视觉因素加以综合、利用、组织、想象的再创作技巧

二、色彩：

1、了解光与色的一般规律、条件色的色彩观察方法

2、掌握色彩冷暖、强弱的变化规律，画面黑白灰的布局与冷暖的布局规律

3、掌握用色彩塑造形体和表现质感的基本技能

4、掌握室内光色变化规律,描绘静物高,宽,深三度空间、把握画面主色调的方法.

三、构成：

1、掌握平面构成的要素，独立图形构成的方法。

2、掌握构架的特性，构架的变化方式与种类。

3、构图均衡感与形式感的把握

4、掌握各类构成形式基本特征、构成规律、构成方式与组织方式及审美特征

5、了解色彩基本理论，色彩构成的基本要素

6、掌握色彩的对比与调和规律及方法

7、掌握色彩构成设计的物理、生理、心理及色彩美学原理

III有关说明与实施要求

（—）素描：

1、准确的描绘能力及坚实的造型能力；

2、结构的分析与概括能力；

3、明暗与质感的表现能力以及一定程度的构想与创造能力。

（二）色彩：

1、自然色彩产生的原理和色彩变化的规律；

2、掌握正确的色彩观察方法；

3、培养对色彩的感受能力以及对色彩的处理和形式感创造的主动意识。

（三