第六章会展信息化管理061120Word文档下载推荐.docx
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会展信息化包括展览和会议企业及其项目管理的信息化。
展览行业的服务链包含：
场馆、主办商、服务商（搭建、酒店、餐饮、运输、观众登记等）、参展商、买家、普通观众等。
展览服务贯穿于整个展览会的展前、展中、展后等各个不同的阶段，展览行业的信息化管理牵涉面广，所要处理的事务务与数据庞大。
通过展览全面信息管理和深入挖掘，提高展览参展商和观众交流效率，建立以展览会为基础的行业客户数据中心，全面提高展览的品牌竞争力。
国际会展业在多年的实践中，形成了一整套接待服务体系，目前我国的会展业也正在形成自己的服务体系。
如：
会展组织者（PCO）、目的地接待者（DMC）。
节奏很快、数量庞大的会议服务产业，已经逐渐从酒店业、旅游业中整合分离出来，快速形成一个独立的产业。
在这个产业群当中，包含着策划、会议公司、酒店、翻译、速记、会务用品、摄影摄像、公关传播、票务等18个环节。
会议信息化管理对于创建新的经营管理模式，降低成本、提高效率、改进服务质量也有巨大作用。
任何企业都拥有其独特的主营业务，即核心业务，其运作过程就是企业的主导流程，它们是企业信息化改造的重点对象。
会展企业固然有内部管理信息化问题，但展览和会议项目是信息化的重点，也是本章阐述的重点。
二、会展信息化的作用
会展的信息化管理的作用，主要体现在优化企业各类资源、提高客户关系管理能力、提高会展服务质量和效率、拓展会展业务领域等四个方面。
（一）优化企业各类资源
资源与资产的最大区别在于，它的价值具有潜在性，可以通过高水平的管理最大限度地发挥它的价值，这就是资源优化。
计算机和互联网技术的使用，为企业管理者提供了一个企业资源规划和整理的平台，提高了决策的效率和水平。
任何企业的资源．都可分为有形资源和无形资源两种。
会展行业同样如此。
在贸易展览会行业，最主要的有形资源是展览场馆和资金，最重要的无形资源是客户信息和智力资源。
信息化管理正对这些资源的优化发挥越来越大的作用。
例如，信息化管理能够帮助会展场馆管理者选择会展场馆使用和出租的最优方案，以实现利润最大化。
同时能改进场馆日常管理，使其维持良好状态；
信息技术还有助于场馆需求的正确预测，进行必要的更新、改造或扩建。
又如，客户资源管理软件通过收集整理客户资源，建立和扩大客户数据库，分析客户偏好，与客户进行双向交流，实现以客户为中心的管理模式。
通过对客户资源的分析，为会展的立项、宣传、配套服务提供了参考和依据。
（二）提高客户关系管理能力
事实上，会展行业特别是展览会对于客户的重视远不止把他们当作一种资源那么简单。
因为客户的认可和参与直接决定展览的成败，所以客户关系管理成为展会管理的头等大事。
展览业作为一个特殊的服务行业，面向商品生产领域和流通领域的大量客户，需要有强大的客户关系管理能力。
欧洲最受行业公认的大型专业贸易博览会，如法兰克福春季消费品博览会、法兰克福国际书展、纽伦堡国际玩具博览会、杜塞尔多夫国际鞋展，每一届接待参展商数千家，专业观众十数万人。
一个大型的展馆年接待观众人数应该在百万人次以上。
法国巴黎国际博览会每年一次，为期两周，观众人数达到百万。
开发和保持如此大规模的客户群体通常需要巨大的精力，不是少数几个人能够完成的。
客户群体规模越大，信息量越大，控制和分析客户信息，掌握客户关系的难度就越大。
电脑和互联网的出现为展览会的海量客户信息的高效管理提供了可能。
客户关系管理系统（CustarerRelationshipManagement，CRM）正是目前商业活动从产品为中心转向以客户为中心的必然产物，成为企业管理中继ERP之后又一热点。
相对于EFP系统，CRM系统又被归类为企业的前台系统。
典型的CRM系统主要功能包括市场营销管理，销售管理，客户服务支持管理，以及客户分析。
由于CRM强调的是从整体上全面改进企业与客户有关的业务流程，这样对于过去难于量化管理的市场部门、客户服务部门、后勤服务部门均可以按照客户的满意度及其他与客户有关的指标进行量化管理。
在企业引入CRM系统及理念后，对于市场部门可增加“客户保持量”的指标、对于客户服务等后勤部门，可增加“客户满意度”等综合指标，使企业的所有人员全部面向客户。
同时对销售部门的考核将不仅仅是销售额及利润等几个简单的指标员工的工作均可以按照一定的指标进行，工作效率更高、目的性更强。
（三）提高会展服务质量和效率
毫无疑问，会展行业的各个经济要素如组委会、参展商、展馆等，一直在利用各种信息化手段提高工作效率，提高整个行业的运作水平。
对于展览会组织者来说，从客户服务的角度看，展览会常规提供的内容已不能满足需求，需要为观众提供的服务：
需要应用信息技术提高个子效率，比如传统的观众登记的手工方法常常造成人为的拥挤，延迟观众的入场参观，影响展会效果，引起观众和参展商的不满，利用信息技术，快速制作和发放个性化胸卡，设立现场上网、触摸屏等现场导览系统，极大地方便了观众；
快速及时信息收集与处理，可为参展商提供符合其需求的分析报告、观众数据等信息反馈服务。
展览组织者为了给参展商和观众提供全面配套的服务，常常会在尽自己一切可能开发宾馆预订、交通、展品运输和清关、展台搭建、展具出租、服务人员（保安、翻译等）、广告宣传、餐饮等业务。
会议组织者需要完成包含着策划、会议公司、酒店、翻译、速记、会务用品、摄影摄像、公关传播、票务等18个环节。
这些相关业务往往由多个企业联合妄称，它们之间的规范性、协调性和互动性直接关系到会展的服务质量。
信息化管理系统的强大功能使得展览机构有更多精力专注于提高服务的质量，增加服务的内容，因而必然使展览衍生行业的规范与控制成为展览机构的关注重点。
欧洲一些有影响的国际性贸易展览会已开始尝试为参展商提供服务套餐（PACKAGESERVICE）,也就是为参展商提供包括展品、展台、人员等各方面参展活动安排的全面服务。
参展商不用再找别的中介机构安排自己的展品的运输、人员的商旅活动、展台的设计和装修。
所有这些可以由展览公司全部协调包干。
这种服务方式在十年前还是不敢想像的，因为对于一个拥有上千家参展商的国际性展览会而言，要把所有客户需要的全部服务都揽在自己手里，无疑要牵扯管理者大量精力，不利于组织者提高展会的核心业务质量。
而实现信息化管理后，原先复杂的操作变得简单了，程序化了，尤其是己经十分成熟的热门展览会，因此，会展组织者可以充分满足客户的需求，切实提高会展服务质量，从而提高客户参展的满意度，进而提高其忠诚度；
自然也就保证了会展项目的成功和可持续发展，给会展组织者带来实实在在的经济效益。
（四）拓展会展业务领域
最典型的是网上会展。
随着电子商务日益成为一种重要的经济运行形式，电信运营商提供了种类繁多、日益便利的上网手段，如果说过去品牌展会主要通过建立网站以宣传自身，那么今天的网上会展已经具备了一些传统会展所不具备的功能和手段，不再仅仅是传统会展的宣传手段，而是日益成为一个相对独立的新的会展形式。
目前，一些大型会展纷纷开设电子版，有的干脆就全部搬到网上。
网页设计也跨上了一个新的台阶，不但设计精美、更新及时，而且普遍增加了许多实用性功能，如网上签约、下单、链接贸易伙伴等。
与传统会展相比，网络会展具有参会者不受地域限制、交易成本低、组织工作简单等优点，日益受到会展主办方的青睐。
网上会展以其低投入、高效益的特点必将成为传统会展有效补充和延伸。
三、会展信息管理工作内容
（一）会展信息管理的基本工作内容
会展信息管理的具体工作内容有很多，就展览会来说，主要有：
1．信息收集。
在展览会的现场，主办方通过观众登记等方式收集的观众信息，并可以为参展商所利用，而参展商可在展台收集观众信息。
展览公司还可以把最新的展会动态通过文字、图片、视频等方式放在互联网，让参展商在第一时间了解到展会的最新进展，也可以使那些没来参展的企业及时了解到展会的相关情况。
2．实现对数据的综合分析和利用。
在数据库支持下，主办方的各届会展之间的数据完全可以得到及时地归并和统一处理，实现信息共享，更好地确定观众的行为习惯和价值评判。
同时，也减少重复收集的投入。
3．会展服务公司通过共享的信息资源可以为客户提供更多的配套服务，例如：
商务旅行、VIP礼仪接待等。
（二）利用会展信息，实行分类统计和分析
会展信息是多元素的信息，可以细分为多种信息；
例如，观众信息可分为基本信息、需求信息和行为信息。
1.观众基本信息
观众信息是名片和现场登记为主采集的，主要是观众的姓名、单位、部门、职务信息和通过邮寄、电话、传真、E－mail、手机、网络等多种方式能联系该观众的必要数据。
包含如下几个方面：
（1）观众的工作部门、职务的规范信息：
把展览会上收集到的形形色色的观众工作的部门和职务信息经过规范化处理生成规范的观众工作部门和职务信息，以便使用者能按照部门类别、职位类别查询观众信息，可以更有针对性的利用观众信息，以减少和降低商务成本；
如需要发技术性的资料给观众，可以只选择“技术”类别的观众，并发信或发E－mail；
如需要发送有关采购会议消息，拟邀请各单位负责采购工作的同志参会，那么可以选择“采购”类别的观众，对他寄发信息资料即可；
或者寄发信息给观众中有决策能力的“高级管理人员”的资料等。
（2）观众所在的国家、省份、城市、区域信息：
根据观众的基本信息生成观众的目的（居住）地信息（对国外观众则是国别信息），可以按照省份、城市、区域查询对应的观众，便于得到某特定区域的观众信息。
（3）目标观众信息：
通过关键字查询或逐个观众过滤的方式定义出目标观众的信息，特别是行业中的领袖企业以及有发展潜力的企业，这样的目标观众是主办方要特别重视的，以便在使用信息时更有针对性。
2、观众需求信息
观众在入口填写的调查表答案反应了观众的需求信息。
观众的需求信息能清楚定义每个观众的参观目的和个人需求，因此，能从此角度去查找有价值的观众，如我们希望得到“下次意向参展”的观众名单，就可以在调查表查询中选择查找回答了这个问题的观众。
3、观众现场行为信息
观众在展览会上进出各场馆、参加研讨会、访问各展台留下的数据是观众的行为信息。
通过这些数据，能得到有用的结果，如希望知道展会第一天上午来的人有哪些、参加了某个会议的观众有哪些、哪些观众在不同的时间内多次来参观、参观了哪个分场馆或展台，每天的高峰期情况、观众滞留率等等。
会展公司的客户管理的目标是：
提高客户的忠诚度；
扩大有效客户的信息收集渠道；
量化的客户积分指标；
提高客户服务满意程度；
集中安全的客户数据管理；
会展公司系统中与客户关系管理相关的模块有：
展商管理；
专业观众管理；
潜在客户管理；
相关服务公司管理；
嘉宾管理；
媒体资源管理；
客户积分系统。
（三）数据库建设与维护
1．数据库概述
（1）数据库系统概念
数据库是存储在某种存储介质上的相关数据有组织的集合。
它不是简单地将一些数据堆集在一起，而是把一些相互间有一定关系的数据，按一定的结构组织起来的数据集合。
例如，建立一个单位的职员档案，每位职员有下列数据项：
编号、姓名、性别、出生日期、婚否、职务、工资、简历。
显然这八项中的数据是有密切关系的，是描述每个职员的自然情况。
如何把描述每个职员的数据按一定方式组织起来，达到方便管理的目的？
通常人们用一张二维表格来实现（见表1）
编号姓名性别出生日期婚否职务工资简历
001张健男05/16/74T科员180.00memo
002李丽女02/30/71T科员180.00memo
003江涛男06/12/69T科长275.00memo
004余得利男12/15/72F科员180.00memo
005王霞女06/15/63T处长350.00memo
在数据库环境中：
数据管理应用程序通过数据库管理系统与数据库接口；
数据是集中的，冗余减少了；
只有数据库管理系统才受数据物理存储格式变化的影响；
用户不必了解数据库文件的存储细节，可以抽象地、逻辑地使用数据；
一切繁琐的物理存储过程由数据库系统提供的软件来完成。
由此可见，数据库系统是一种合理组织和动态存储有联系的各种数据，并对其进行统一调度、控制和使用的计算机软件和硬件所组成的系统。
也就是:
数据库将反映客观问题和实际数据，通过分类、整理等定量化和规范化处理后，以记录为单位存储在计算机中
数据库管理系统实现对数据的完整性、唯一性、安全性有效管理，提供各种简单明了的管理和控制数据的命令；
用户通过应用程序向数据库发出查询、检索等操作命令，以获得满足不同需要的信息。
（2）数据库系统的功能
数据库系统具有如下功能：
数据共享、控制数据冗余、数据独立性、统一数据管理、数据库操作基本命令、数据存储管理、数据字典、故障恢复、数据转换、通信接口。
（3）数据库系统组成和结构
数据库系统由如下部分组成：
用户应用程序、数据库管理系统（DBMS）、数据库
硬件资源、系统支持软件、用户。
数据库系统体系结构有：
单用户数据库系统、主从式结构的数据库系统、分布式结构的数据库系统、客户/服务器（client/server或C/S）结构的数据库系统。
（4）数据模型
前面我们讲过数据库中的数据以不同的方式组织，即构成了不同的数据模型。
下面我们以纳税申报表为例对比再次加以说明。
假设纳税申报表如下：
实体集申报表文件
记录类型纳税号姓名应纳税额
记录（值）8800001张三582
8800002李四497
8800003王五601
在上表中，其中每一个个体称为实体，也可称为“记录”，这里的实体就是每一张申报报表。
描述实体特征的所有属性（如纳税号、姓名）的有序排列，称为记录类型，其中每一个属性称为“字段”。
我们不难看出：
一个关系是一个二维表，表的数据行之间的关系在数据中是可见的。
表中的每一行保存属于某一张申报表的全部数据，表的每一列包含所有申报表关于同一属性的数据。
有时行也称为元组，列称为属性。
因此，我们把记录类型之间的相互关系称为数据类型，目前在关系型、层次型和网络型三种数据模型。
关系模型是用二维表来表示实体集属性间的关系和实体之间联系的形式化模型。
数据以一张二维表的形式存储。
层次模型有如一棵树，客观存在用于设计层次型数据库。
树型结构中同层次的结点连通后就构成网络模型。
（5）数据的层次结构
字段是数据文件中最基本的不可分割的数据单位，用来描述数据的属性，通常用数据类型表示，比如数值型、字符型、日期型等等。
记录是描述一个个体的数据集合。
可由若干个字段组成，组成记录的字段长度总和就是记录长度。
文件是具有相同性质的记录的集合。
文件中的记录是同格式、等长度的。
数据库是描述实体集的所有文件的集合
2．会展数据库的建设
数据和信息的区别是数据是还没经过分类处理的，数据经过处理就是信息，信息化就是通过一系列的信息系统，使得主办方有这样的能力把大量的数据处理成有价值的信息，这就是信息化的功能。
会展营销实践证明，历届参展商与专业观众名单是会展组织机构最重要的资产。
使用历届参展商与专业观众数据库名单发送邮件会获得25%的回应率，而外部名单的回应率仅为3%（非往届参展商、专业观众或预期目标客户的名单）。
因此，维持老客户比开发新客户所投入的费用要少，建立和维护历届参展商与专业观众的数据库关系到展览组织机构营销工作的核心竞争力的建设，应引起足够的重视。
在会展市场的竞争越来越激烈的情况下，欲保持企业的核心竞争力，客户资源是关键。
品牌展和一般展会的一个区别就在于拥有一个完整的并不断更新的数据库，随时跟踪行业内企业的变化、不断保持与新老客户的联系，提供详实全面的数据资料。
而具有良好的计算机和网络技术支持的会展信息系统，在数据库的建设方面就会占据很大的优势。
例如，某展会一天有5万名观众进场，观众登记系统就会记录每个人具体的进馆时间，姓名，公司名称，职务，这些都是数据，那这些数据经过信息处理后就能知道来的观众中有多少个采购主管，假设是1万个，这对于组织方和参展商都是一个很有价值的信息，因为1万个采购主管都去的展览肯定是一个很有价值的展览，该数据可以被主办方当一个信息传递出去，以证明这个展览的价值所在，从而用真实的数据去吸引更多的参展商和观众。
直接利用网络和数据库技术招展也能收到很好的效果。
上海某展览公司曾做过一个这样的试验：
在2006年初的某服装博览会的招展中，主办方通过一般的招展程序招展，平均每637通电话才能促成一个新客户，而该公司招展代表通过网站支持的客户关系数据库系统，平均每118通电话就能促成一个新客户，成功率约提高了500％。
作为该展会在华东地区招展、招商的独家协办单位，在3个月内，该公司就顺利完成了160多个新客户。
需要说明的是，展会的数据库有很多类型，并不局限于客户数据库，例如，对于展会相关行业或产业的信息（产品、价格、技术指标等）也可以建立数据库。
会议组织者则可以建立相应的客户数据库，以及交通、酒店、餐饮、旅游目的地数据库等。
3．会展数据库的维护
在会展信息管理中，不仅对入展的参展商和莅临展览会参观的专业观众建立客户数据库，还要与参展商保持联系，保证信息的有效性，经常性地对客户数据库进行信息更新和维护。
会展企业数据库的建设有两种方式：
自行开发和外包，对于大型会展项目，主办方往往采用外包的形式，由专业的信息服务公司进行会展数据的采集和处理，所建立的数据库也存放在信息服务公司的服务器上，此时，数据安全问题即数据库的保密问题就必定引起主办方的重视和担忧。
数据库是会展企业最重要的资产之一，会展客户数据库无疑属于商业机密，如何防止泄密是会展项目信息管理中必须解决的问题。
规范的信息服务公司都会制定了相关的数据安全方针。
内容一般包括：
（1）信息收集——个人信息收集方面，保证只用于被收集者顺利参加相关活动及活动结束后供活动主办方联系，或供主办方安排行程及住宿之用。
个人信息的收集必须合理合法，不得采用不正当手段采集相关信息。
（2）信息使用——收集到的信息只保证被收集者顺利参加相关活动，及活动结束后供活动主办方联系之用，或供主办方安排行程及住宿之用。
（3）数据安全——保护所有的数据信息，防止被滥用，遗失或未被授权的盗用。
（4）信息保密——对于任何参与活动的个人信息保密都防止外泄。
所有主办单位必须尊重个人信息的隐私权，并尽量避免任何可能造成个人隐私泄漏的情况出现；
（5）保密方针经公司领导层讨论确定后对外公开，所有执行层人员必须充分理解并贯彻此保密方针。
此外，在技术层面，可以采用通过安全密码登陆网站等措施，严格执行数据安全的流程，确保客户数据库的准确、完整。
实践中，在一些国家和地区的会展信息服务公司，在数据库安全方面做得较好，某发达国家的一家会展信息服务公司同时为两家互相竞争的会展企业作信息服务多年，也从未有泄密现象。
理由很简单，倘若有出卖客户信息的行为，则这家信息服务公司即使逃过法律的制裁，也再没有客户上门。
当然，这些国家在法规制度较为完善、讲究诚信、自律性方面做得较好也是重要原因。
四、会展企业信息管理系统的构成和实施策略
（一）会展企业信息管理系统的构成
就主办展览项目来说，其策划、营销和运行过程复杂，存在多种辅助系统，信息源多、信息形态多样、信息关系复杂，各个系统的协调运作，依赖于对大量复杂信息的综合处理。
因此会展信息系统应该具有很强的信息处理和信息融合功能，能够实现对来自不同管理系统和服务辅助系统信息的综合处理和动态跟踪，为领导决策提供依据，实现项目各个不同系统的和谐运作。
以场馆信息管理系统为例。
图9-1会展场馆信息管理系统，从该系统从使用部门看，可分为：
核心部门（销售部门，场馆运行相关部门，场馆领导）；
紧密联系部门（场馆职能部门，组展部门，展览服务部门），外围机构（组展商，参展商，展览服务商，观众，公众）。
从信息表现形式看，可分为：
财务数据，场馆和展览业务数据，办公流数据，内部信息数据，展览信息数据，客户信息库。
场馆信息管理系统可以分为内外两个部分，对内为局域网，有办公自动化系统和财务管理系统（办公自动化：
公文管理、档案管理、申请审批、会议管理、人员外出、知识管理、车辆管理、办公用品管理、个人事务管理、综合信息）。
通过信息共享实现企业办公现代化，提高组织行政效率、改善公众形象、加强公司内外的信息沟通。
对外有场馆企业网站，在上建立数据平台。
有4个外部信息系统都指向场馆信息管理系统的数据平台，他们为：
场馆经营管理系统，展会服务管理系统，展会运行管理系统，职能部门管理系统。
其中，场馆经营管理系统包括：
场馆销售管理系统、技术保障管理系统、停车场和保卫管理系统、客户服务中心管理系统。
展会服务管理系统包括：
展会现场管理系统、展览工程管理系统、商贸管理系统、会务/酒店管理系统。
展会运行管理系统包括：
参展商管理系统、观众管理系统、展会活动管理系统、展会宣传管理系统、财务管理系统。
职能部门管理系统包括：
人事管理和部门内部管理。
图9-1会展场馆信息管理系统
以下是某展览主办方信息管理流程示意图。
其结构更加复杂，它包括展会流程管理模块、展商销售管理模块、观众信息管理模块、财务管理、系统主页和公共模块、宣传模板管理等。
其数据库包括展会卖家信息库、展会买家信息库、上届展商数据库、观众信息库、服务商数据库、报表模板库、媒体记者库等。
从该示意图中也可看出，其模块和子系统之间联系错综复杂。
图9-2主办方信息管理流程示意图
（二）信息化管理的实施策略
企业信息化的根本目标在于带来更大的效益，从企业经营角度分析，每类企业信息系统都具有问题针对性,适用于解决企业的某类管理问题。
会展企业应该根据自己的管理问题来构建自己的信息系统.企业信息化实施是全方位的，会展企业根据自身需要抓重点，分层次、分阶段地推进信息化，提
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