武昌洪山广场项目营销推广策划案Word格式文档下载.doc
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根据开盘的销售情况，准确把握消费群心理，适时收手，并延伸保持市场热度，为本阶段持续热销储备有效能源。
（4）尾盘销售期（09年10月1日——12月31日）
全盘销售完成，实现销售完成率100%。
（5）销售进度节点安排：
时间
销售目标（认购书）
百分比
备注
10.18—11.18
133套
30%
开盘
11.19—09.2.28
224套
50%
强销期
3.1—9.30
399套
90%
持续销售
10.1—12.31
443套
10%
尾盘阶段
三、工程节点实现
（二）、目前的现状及存在的问题
一、政策因素
1、政策点评及展望
u从一味的对房地产市场的打压到整顿市场次序是国家政策08年上半年的明显转变，政策不但要防止过热，更要防止过冷。
未来政策的导向主要由“堵”到“疏”，稳定将是后期政策调控的主线
u国家在关注楼市过热，房价持续走高，挤压楼市泡沫的同时，开始逐步关注房屋本身，从房屋交房质量，交易次序，购房者权益的维护等方面入手，把控商品的终端提升物业质量，让购房得到真正的实惠。
u年内5次上调存款准备金率，中央银行强制要求商业银行按照存款的一定比率保留流动性，防范金融风险。
并不是针对房地产行业，存款准备金率上调对房地产业的整体影响有限。
u防通胀，防过热，持续从紧政策的大方向不变，但从紧是适度从紧。
u人民币还将持续升值，后期的经济环境会在高增长，高通膨的环境下进行
uCPI预计今年降会稳定在6％－7％，指望经济高增长，低物价已不现实
u越南的前车之鉴，防范热钱短时间外流引起的金融危机，房地产投资还将持续
u对外贸易顺差增幅放缓，但内需增长较快，居民消费上涨势头依旧强劲
综述：
2008年开始，武汉的房地产市场开始市场细分，双限价房和经济适用房、中低价位、中小套型普通商品住房开始占有大部分的市场供应量。
购买观望情绪更加强烈。
对房屋质量、产品特性、物业服务等关注度提升；
从紧的金融政策让房地产企业进一步进行调整和整合；
调控将是一个持续的过程，如何建立市场的信心成为关键。
二、市场因素
1、武汉中心城区房地产走势
1）2007-2008上半年销售套数和销售面积分析
2008年上半年武汉商品住宅共成交20504套，与去年同期相比减少了20844套，同比下降50.41%。
成交面积为245.17万平方米，与去年同期相比减少了240.92万平方米，同比下降49.56%。
平均每月成交了3417套，月均成交面积40.86万平方米。
从上图中我们可以看出08年上半年楼市没有完全走出低谷，无论是交易套数还是交易面积较07年同期都呈现大幅下滑的态势，两大成交指数指数均为07年同期的50％，楼市半年间缩水一半。
但从上图中我们可以发现武汉同许多一线城市一样，春节跌入谷底以后，成交量逐月开始大幅上升，单月成交量趋稳，楼市调整期仍在持续。
2）武汉市上半年销售均价分析
2008年上半年，全市商品住宅价格为5823.72元/平方米，与2007上半年相比,涨幅达44.77％；
与2007年下半年相比，价格涨幅为12.69%。
2008年1月以后，商品住宅价格上升幅度逐月减缓。
至2008年5月，价格突破6000元/平方米。
2008年上半年，武汉市商品住宅成交均价月均上涨67.95元/平方米，月均涨幅为1.67%。
从成交均价上来看，中心城区的均价远远高于其他各区，特别是武昌中心区，价格已经达到6824.39元/平方米。
从价格涨幅来看，汉阳中心区、关山片、武昌中心区的同比涨幅较高，都在50%以上。
而汉阳中心区的价格开始与沌口片拉出价差，由之前的800元/平方米增加到1500元/平方米，可预见的是，价格差距的变化将会对该区域的房产消费习惯产生影响。
1.与去年相比，无论是交易套数还是交易面积较07年同期都呈现大幅下滑的态势，两大成交指数指数均为07年同期的50％，楼市半年间缩水一半。
2.与去年相比，今年房价的每月上涨幅度大幅度降低，甚至出现同比上月下跌的趋势。
3.虽然武昌中心城区的房价在整个武汉市来说仍然处于较高的趋势，但是也仅仅维持在6800的关口。
3）武昌区域上市楼盘一览
项目名称
成交套数
成交均价元/平方
平均单套总价（万元）
平均单套成交面积（平方）
武昌中心城区
凯乐花园
114
7044.272527
87.42526316
123.8547368
水岸星城三期
20
9121.392873
139.154
150.631
阳光年华
3
9013.101375
56.55
62.61
欣隆·
紫阳苑
52
7068.273181
67.55769231
95.60538462
东龙世纪花园
9
8074.344575
54.46444444
67.50444444
奥山星座
6
10962.70978
58.57333333
52.73
安顺家园
11
8384.184167
81.30090909
98.60272727
金地·
国际花园
110
7422.166928
79.97309091
107.425
华润置地·
凤凰城二期
5
8831.766516
130.492
146.616
融侨华府
134
7504.792021
87.86238806
116.4444776
万科·
润园（朗苑组团）
24
9036.558978
87.45208333
97.32958333
南湖片区
御景名门
6381.853361
66.22
104.566
大华·
南湖·
公园世家
53
5650.025036
49.46773585
87.09132075
格林小城C地块
87
6128.146274
69.81298851
112.1443678
尚文·
静安上城（人和家园）
21
6716.028016
60.19142857
89.52809524
学府林居二期
55
6038.063416
49.99472727
83.02454545
保利·
心语
58
4971.564251
54.5512069
109.8615517
泰然·
南湖玫瑰湾一期
15
6685.843831
95.72133333
141.5413333
光谷片区
恒大华府
10231.77
218.48
227.2
万科魅力之城
101
5308.8709
47.84613861
90.19851485
宏观政策影响楼市成交量及价格萎缩。
2007年下半年到2008年至今，价格出现小幅度降价调整，目前出现阶段性“有价无市”。
2008年武昌区域市场供应量较大，片区竞争激烈。
4）区域项目分析
位置
开盘时间
面积区间
热销户型
价格
积玉桥·
和平大道
2008-5
30-350
7500
35万平米的社区，在小区配套方面有幼儿园、会所等，另外还引进了节能环保系列创新设施设备
和平大道与前进路交汇处
7400
把中心还给建筑，建筑布局营造景观的均好性，样板间、示范园林的呈现为项目开盘销售奠定了良好的基础
东湖壹号
中北路122号
销售中
120-160
160
8000
一共只有四种户型，销售情况最好的是160平米的，120平米销售最差，160和140有层高六米的露台，另外两种的露台是层高3米的.
兴华嘉天下
徐东路团结村
2007-5-20
90-150
140
7700
以银行团购的形式实行优惠政策，最大折扣在均价基础上减少1000元/平米
水岸星城
徐东二路2号沙湖之滨
2008-5-30
90-190
166
9000
6800的起价，相比前2期开盘的价格，受到市场影响3期不论在价格或者成交上都出现萎缩
华润凤凰城
武昌和平大道与中山路交汇处
150-250
12000-15000
尾盘将推出36套6层的多层住宅，预期价格在15000左右。
东湖春树里
武昌区徐东大街50号
90-180
7200
综合体概念，集商业、写字楼、住宅为一体。
武昌区中北路23号
2008-3-22
30-180
二期开盘以来，销售情况不好，开盘的价格比去年一期中尾盘的价格还低
凯乐花园（二期）
2008-4-26
98-160
7200-7600
金都汉宫
武汉市武昌区临江大道
110-215
140-160
16000
二期550套左右，户型已经出来，分别为156.188.225平米，预期价格18000元/平米，推出时间为2008年4月27日
5）市场总体运行特征描述
u市场成交量持续低迷，楼市仍处于调整期。
u打折促销范围越来越扩广，幅度越来越大
u购房者信心不足，观望情绪仍在持续
u购房者更趋理性，购房从自身实际情况出发
u市场出现分化，呈现出差异性
u土地市场大幅回落，开发商购地热情大减
u保障性住房建设力度加大
武汉房地产市场展望
u面对调整期、市场不会短期内回暖
u调整期何时结束，买卖双方对市场的信心才是关键
u金九银十新盘持续低开，老盘还将进一步降价
u开发将全面放缓，延长开发工期或是直接停止开发
u靠营销和广告促进销售的时代已过，开发企业需要用自己的产品去打动消费者
u楼盘开发向“以人为本”的方向转变，客户需要的才是最好的
三、项目优劣势
1、SWOT总述
1、一期销售比较成功，蓄积了一部分优质客户，同时有老客户的口碑传播
2、自身优势，及区域内项目的与日增加，使片区成为市场的热点。
1、地段优势明显；
2、产品创新优势；
3、升值潜力巨大。
1、周边在售和新增项目较多。
2、目前项目门前的规划路尚未拉通，出行不便。
3、可供展示面太少，无法凸显产品特性
发挥优势，抢占机会
发挥优势，转化威胁
利用机会，克服劣势
减少劣势，避免威胁
把握市场供需、价值最大化。
形象提升
利用群聚效应，提升自身热度
产品优势上升到综合资源
优势
机
遇
劣势
威
胁
1、政府宏观调控对武汉房价及投资行为的抑制。
2、同区域、同类产品以及同期项目对本案的威胁。
2、优势分析
1）一期老业主是我们最有效的客户资源
2）项目产品特性分析
a）空中花园
采取的奇偶数楼层南北错开，以达到偷送面积的目的。
b）电梯入户
c）入户式花园
入户花园的设计，是从公共空间到私有空间的一个转换，避免了旧有户型开门见厅的状况，增加了私密性。
同时，入户花园不仅建筑的使用功能上不可或缺，更是一种高尚生活品质的体现。
d）每户赠送露台
以每层南北交错的形式赠送的露台，满足客户不同的需求，可以进行日常晾晒，更能够装点成室外休闲娱乐的空间，充分释放室内面积，全方位近距离接触大自然。
e）精品小复式
本项目选取了一个户型做小复式，面积在85平米，不仅用复式的效果增加了空间的情趣感，同时用套内空中花园的设计弥补了使用功能的不足。
3、劣势分析
1）项目门前的道路未通，销售中心在项目现场，昭示性不强，需寻找新的外展点
2）二期最为突出的产品，目前产品的特性和展示面不够，无法凸显产品的优势
1、充分维系好一期老业主以及之前对项目关注的老客户，是二期成功销售的基础和保证。
2、越来越多的开发商都认识到，在国家政策的调控下，若想在销售上取得成功，就必须在产品上进行创新。
3、目前市场上已经开始出现了各方面对产品创新的研究，所幸都只是选其一或者取其二，但是随着时间的变更，相信在年内会更加明显，因此项目必须抓住时机，选准时间点趁势开盘，以突出重围，在市场上高调亮相。
（三）我们怎么做
一、营销推广安排
案名确定：
洪山广场附近20万方项目二期
项目二期将继续延用洪山广场附近20万方项目的名字，此案名在一期销售时已经深入人心，提及本案名就会让客户想到几个关键词“水果湖”、“大宅”、“暖气”。
对于二期的销售十分有利。
推广主题：
创意空间，诠释水果湖优度生活
卖点提炼：
a）地段：
武昌中心城区领地，毗邻洪山广场、靠近水果湖省府地，坐拥中南商圈。
b）配套：
全年无休的供热供暖、完善的生活配套，既能享受便利的生活，又能全方位体验中心的成熟生活区。
c）产品：
独特的产品创新理念，两梯两户独立入户、创意精品小复式、超大露台，空中花园，满足水果湖上游人士尊宠需求。
d）客户资源：
一期成交的业主以及关注本项目的客户都是二期销售的宝贵资源
营销推广阶段工作细化
第一阶段：
预热期
客户积累、销售准备
时间进程：
3个月
「7月1日——10月17日」
充分引起关注，开始通过有效的广告宣传和活动引起目标消费的注意力，使其在较短的时间内对项目有初步的认识，同时通过对一期老业主的维护和制定相关的推荐或购买优惠政策，鼓励其二次购买或介绍新客户，从而产生兴趣、形成关注和产生购买意愿。
水果湖的生活，仍在延续
销售纪实——一期销售火爆状况后记，二期销售寄语
人居理念——洪山广场附近20万方项目，引领尊崇城市人居生活
灵动空间，创意无限——洪山广场附近20万方项目二期产品特性
运动休闲——洪山体育馆就在家门口
诉求重点：
1、突出总结洪山广场附近20万方项目一期销售的火爆状况，以项目一期后记的形式，为二期的宣传造势，同时有效的将一、二期连接起来，成功过度到二期的销售。
2、突出二期在户型产品设计上的创新，诠释水果湖上游生活体验。
3、充分利用地理位置的优势，针对夏季洪山广场、洪山体育馆的优势、借助2008年奥运会的举办，重点宣传“运动就在家门口”，从关注成功人士的健康开始，全面推介项目的健康便利性。
推广策略
入市阶段以一期为引子，借助一期的知名度和市场认知度，为二期蓄积客户，同时，针对水果湖、洪山体育馆等区域性地标特点，也可进一步挖掘和扩大客群。
促销
（1）软性广告。
主要以《楚天都市报》、《楚天金报》、《武汉晚报》、《武汉晨报》为软性新闻载体，同时依托网络媒体强大的辐射面扩大项目宣传，自然引入“水果湖生活精彩延续”概念，引起一期业主和前期蓄积客户的关注和共鸣。
（2）网站、网络广告。
以“灵动空间，创意无限”为主题，在网站上发布洪山广场附近20万方项目二期的部分户型，诚邀全民发挥创意，在同一平面创造独属于自己的灵动空间。
引起全城关注，为开盘蓄势。
通过网站这一能够最大限度宣传、承载项目形象、传达项目信息的平台，在开盘前迅速扩大宣传面。
同时通过网络媒体的强大网络优势进行开盘前的宣传、推广、预热。
同时，网络媒体所具有的同步性对于项目SP活动直播及开盘场面渲染都具有重大的意义。
（3）小区短信。
小区短信可以一直贯穿于项目操作的全过程，根据不同阶段的突出卖点，用小区短信的形式在线下最直接的搞定客户。
媒体
报纸媒体：
《楚天都市报》、《楚天金报》、《武汉晚报》、《长江商报》、《武汉晨报》
a）报纸广告形象硬广告
b）报纸广告销售硬广告
c）报纸广告（软）
活动
探寻——属于我的灵动空间（网络上）
一期业主恳谈会、答谢会
“有限世界，体验无限”洪山广场附近20万方项目二期产品推介会举行
第二阶段：
正式开盘期（强销期）
第二轮销售攻势启动，达到高潮
四个月
（10月18日——09年2月28日）
战略目标：
a）培养忠实消费群体，通过口碑扩大销售源；
b）真正树立产品首席的精品形象，为新推房源迅速去化做好准备。
c）在充分形成有效需求和消费群具有较强消费心理期待的基础上，选准时机，全面引爆，形成热卖抢购局面，实现开门大胜。
推广主题
10/18耀世开盘
爱上露台，爱上家
一个空间，无限生活体验
诉求重点
在前一轮系统宣介和有效诉求的基础上，适时推出开盘房源，并隆重推出项目样板间和示范园林。
a）样板间——示范园林——现场营销中心
b）媒体大讨论（包括必要争议）
a）媒体现场系列追踪报道：
从洪山广场附近20万方项目热销看现代人居
b）有奖征文“洪山广场附近20万方项目——我的创意·
家”
媒体
a）《楚天都市报》、《楚天金报》、《武汉晚报》系列产品广告及热销报道
b）网络媒体活动现场追踪、及时报道
a）二期盛大开盘及客户选房
b）洪山广场附近20万方项目城市尚品房车鉴赏会
第三阶段：
促销保温期
持续销售攻略，持续的去化
共六个月
2009/3/1-9/31：
持续去化
a）样板房、一期现房实景，销售现场打动
b）再掀销售高潮
c）目的：
根据首轮的销售情况，准确把握消费群心理，并延伸保持市场热度。
诉求重点
集中释放所有的大卖点、挖掘项目细节性小卖点。
通过对项目的全方位产品诉求及细节解读，全面解析项目本质。
整体减低广告特别是硬广告的频度，增加软性新闻的投放，结合消费者和专家及业内人士意见对洪山广场附近20万方项目进行保温性宣传。
《搜房网》、《武汉热线》少量硬广告和适量软广告、新闻稿、论坛维护
a）实景呈现在项目内部做SP活动
b）样板间公开拍卖活动
第四阶段：
尾盘销售期
有针对性的各个击破
共两个月
2009/10/1-12/31：
销售完成
a）让利诱惑促销，成功打一场歼灭战
b）住宅、车位销售完成100%
针对销售难点，制定专门的策略方式和销售手法，做到各个击破。
推广策略：
整体减低广告特别是硬广告的频度，利用网络论坛的维护，老业主的维护，以及目标客户群的短信群发，迅速去化。
搜房网、热线房产新闻稿、论坛维护
a）一期尾盘促销
b）特价房
二、制定价格
本报告采用市场比较法确定项目的预售价格。
市场比较法是指在求取一宗待估房地产的价格时，根据替代原则，将待估房地产与在较近时期内已经发生交易的类似房地产实例进行对照比较，并依据后者已知的价格，参照该房地产的交易情况、交易期日、区域因素以及个别因素等差别进行修正得出待估房地产在评估时日价格的方法。
通过与市场案例对比，市场预期变化增幅得出销售价格为9000元/平方米。
价格制定
（1）采用的公式
交易情交易日区域因个别因
况修正期修正素修正素修正
比准价格=可比实例价格*…100/（）*…（）/100*…（）/100*…（）/100
（2）所选可比实例
实
例
与
估
价
对
象
可
比
项
目
A
B
C
估价对象
名称
金地国际花园
土地使用权取得方式
出让
坐落
和平大道与前进路交汇处
武昌洪山广场西侧300米
结构
框架
用途
住宅
装修
简单
交易情况
正常
交易时间
2008．5
2008.4.26
2007.4.26
销售均价
（元/㎡）
9100
？
（3）交易情况修正
可比实例水岸星城、凯乐花园、安顺家园均属正常交易，交易情况无需修正，故交易情况修正系数取100/100。
（4）交易时间修正
可比实例均为在售项目，所取销售均价为近期的售价，根据武汉市房地产价格平均增长幅度在10％以上，考虑到宏观调控的力度加大，市场价格持续走低，尤其近几个月销售价格上涨幅度明显降低，甚至出现负增长，采用保守估计，交易时间取＋2％修正，可比实例A、B、C交易日期修正系数为102/100。
（5）区域因素修正
根据可比实例具体情况，将区域因素修正的主要内容与估价对象进行打分比较，得出比实例A、B、C的区域因素修正系数分别为具体情况见表二）
区
域
因
素
表二：
区域因素修正系数
1
商服繁华程度
10
2
交通条件
公共配套
4
景观环境
基础设施
土地使用程度
7
人文环境
8
环境卫生
发展规划
升级会员 