正大广场项目营销策划报告.docx
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正大广场项目营销策划报告
正大广场项目营销策划报告
目录
销售力分析?
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市场背景分析
销售力提纯?
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目标客户群分析
销售力提升?
?
项目营销概念及项目改造建议
销售力实现?
?
销售现场包装与营销推广步骤
销售力传播?
?
项目形象包装及推广
销售力持续?
?
策略执行建议
第一部分：
销售力分析
一、2002年福州房地产市场背景
1、2001年楼市分析
u宏观环境看好，热度持久
u市场竞争加剧，开发行为不再浮躁
u住宅向纵深方向发展
u房地产板块由城市中心向边缘移动
u房屋租赁市场亟待整合
2、2002年上半年榕城楼市分析
u1～6月份，商品房供销两旺。
u6月份，二手房交易继续攀升，房改房上市有所突破。
u1～6月，房地产开发投资保持增长态势，房屋拆迁力度加大。
u房空置量有所下降,房价明显上升.
3、2002年第三季度榕城楼市分析
u福州的房地产销售出现近几年来首次供需平衡。
u与上半年相比，第三季度似乎并不大“乐观”。
u2002年下半年，高端客户将面临更多的选择空间，而市中心高层住宅市场将被进一步的瓜分。
主要因素有几方面：
u上半年福州加快实施“东扩南进”发展战略，金山新区开发，义洲、帮洲等棚屋区改造，为房地产业带来发展机遇，而下半年这些工程大多已竣工，因此竣工面积下降；
u去年的房改引发的“购房热”已渐渐降温，许多购房者更加理性、长远地考虑购房问题。
u随着五四北路近5000亩项目的启动，别墅项目及TOWNHOUSE住宅项目的入市，直接对市区中心的高层住宅市场发起冲击。
4、今年楼市竞争的焦点：
u焦点之一：
价格
今年楼市价格竞争有几个特点：
Ø控制总价。
Ø价格组合
嘉华新城总价控制在30万以内，并辅以开发商垫付10%以降低首付的价格组合策略，迅速赢得的市场。
而零首付、零公摊、减免物业管理费等等，均是一种变相的降价让利。
u焦点之二：
产品
产品的竞争力主要表现为：
新工艺、新材料、新理念的适度超前；
亚协的“广场特区”的开发失败，证明“好地段”已成为一个相对概念。
Ø地段从市中心向郊区发展；
Ø户型从单一平面向错层、复式变化，结构进一步走向合理化；
Ø绿化从简单的花草走向园艺景观设计；
Ø物业管理从初级的设备维修到人性化服务，并营造社区文化；
Ø智能化从磁卡应用到营建社区局域网等等，并注重项目的均好性。
u焦点之二：
营销方式
营销方式的创新是2002年房地产界的又一新特点。
较为典型的就有：
福州豪廷的现场体验式营销方式。
为楼市销售注入了一股新鲜的活力。
小结：
福州未来的房地产市场竞争将会是多元化的手段竞争。
从产品到销售模式到概念设计以及后期的物业管理都影响着楼盘的销售结果。
二、项目竞争优劣势分析
1、优势分析：
（外部条件分析）
u随着福州整个城市规划重点战略的西移和中心区建设进程的加快，五一广场区域也必将成为福州房地产市场的新热点。
u地理优势无与伦比，交通条件便捷
u五一广场地标型建筑，在很大程度上带动五一商圈的经济复苏，因此政府政策扶持空间较其它楼盘广阔；
u完善的市政配套与繁华的五一商圈为本案营建了良好的居住环境
u香格里拉酒店的进驻，其地标性优势必将使这一地区的物业价值得到全面地提升。
u本案项目住宅部分仅167套，量体小，去化速度快。
2、劣势分析
u目前周边尚缺高档物业气氛；
u期房给与消费者的信心不足
u相关的配套要求较高（如停车场）
3、机会分析：
1）整体经济环境日渐改善
u首先得益于国内整体经济气候的升温。
GDP保持在8％的增长幅度，证明了宏观经济环境的不断好转。
uWTO：
楼市一大利好。
在网络经济和中国“入世”日益临近以及国内经济全面复苏的背景下，国内外大公司必定会选择一个符合国际商务环境的办公地点，对国内企业来讲，它是对外商务活动的桥头堡；对国外企业来讲，它是一个进入中国的口岸。
2）新兴产业涌动投资潮
u新经济时代的来临，无疑成为现代概念的写字楼未来发展的无限潜力。
一些从事新兴产业如地产投资者、网络软件业、律师业、广告业买家成为写字楼主力消费群。
u目前福州网络信息类公司已达200余家，律师业公司已达数十家，广告业公司更是增长迅猛，据不完全统计，已达600多家。
这些貌似微小的公司，由于其朝阳型特性，极具发展潜力。
虽然其消费力有限，但其整体消费力和潜力无限的发展态势，为房地产市场带来了更为宽广的市场空间。
3）香格里拉诠释投资价值
u一直以来，住宅产品的更新换代带来的商机让广大投资者将转移眼光，倾注于此。
本案位于未来的政治、经济、文化、商务、金融、娱乐、购物中心之中心，其在大都市概念中所占份量之重无出其右。
u随着东扩南移的启动以及市政设施的逐步到位，其辐射力愈加强大，五一广场中心区的设计理念无疑是面向未来、面向世界的，尽管时下香格里拉尚处于建设初期，但可以预计，在今后两三年内，本案成为房地产业界的热点已是不争的事实。
u由于香格里拉酒店设施高档，服务收费自然偏高，本案可作为香格里拉酒店配套最直接、最有效的的补充，其升值潜力不可限量。
4、威胁分析
u新概念产品的最终实现程度；香格里拉的建设进程一定程度上左右着本案的销售进程
u由于别墅、Tonwnhouse住宅形态的出现，直接与市中心高档高品房的形成消费矛盾，而本案又恰好是市中心高档商品房的代表型项目。
未来的住宅销售市场空间面临着巨大的挑战。
u本案综合量体大，销售压力大
u银行的支持力度也是本案销售能否顺利的关键
u古田路烂尾房较多，直接影响着市场的信心
三、可类比竞争对手情况
1）华榕广场：
概况：
总建筑面积16500?
，已售8600?
售价：
一层18000元/?
二层16000元/?
三层13000元/?
2层租金25元/?
；3?
6层月租金35元/?
点评：
n原定位为娱乐一栋楼，后因入住率不高而失败
n得房率仅50%，这是影响整案租售的关键
n业主意见不一致更使商场的经营雪上加霜
n写字楼采光不足，开发商近期打算沿街开窗
2）兴元商场：
概况：
一层1000?
二层1200?
整层出售
售价：
一层16000元/?
.二层7100元/?
租金：
一层95元二层48元
点评:
n铺位方位朝向稍差,不很显眼
n整层出售将中小投资者拒之门外
n层高仅4米,不好利用,但得房率较高,达到75%左右
3）其他
1）金源大广场:
4000?
。
售价?
1层15000元/?
；
2层13000元/?
；
3层10000元/?
；
结果空置。
2）广场明珠：
1200?
×4层；
整层租售；
主要定位于证券、银行、保险等机构；
结果空置
第二部分：
销售力提纯
（一）目标消费群设定
1）外来投资置业者
经本案人员的调查发现，福州市的绝大商铺投资者并非是本地市民。
而绝大部分来自福清、长乐及连江等地。
受区域经济观念的影响，这部分人群投资意识强，经济消费能力高。
是最强的投资消费人群。
2）本案原有的业主
本项目由于已筹建多年，原有周边的一批租户或买家在此经营多年，部分人由于“经营情结”的影响，仍愿意继续在此经营。
同时，前期的投资业主已在本案尝到了“甜头”，更加希望本案的价值能够得到更大规模的提升，并且有可能扩大投资量。
但这一部分人群在本案的消费群中所占比例不大。
3）本地拥有较高经济收入者
本案若要在单价上得到一个质的提升，就必须动员本地有较高的经济收入的人群加入到本案的投资行列中来。
（二）消费心理分析
1）投资心态不稳定，风险意识较强
受地区风土人情的影响，该地区的人群皆养成谨慎的作风。
因此，在执行投资行为时往往比较谨慎。
考查项目的环节较细心。
2）跟风意识强
由于福州城区规模不大，在消费行为上跟风意识较强。
销售上所讲的“羊群效应”在这里表现得尤其明显。
3）讲求实在
这一特点亦由区域人文所致，致该地区人群执行消费行为时，更看重实在的利点表述。
（三）项目核心竞争力的提炼
省会福州，城中之城
由于本案所处之地理位置特殊，属不可复制的地块资源，因此，本案在总体市政规划中占有举足轻重的作用。
因此，在项目推广的同时，强调其不可取代的唯一性是必不可少的思考环节。
鉴于本案的规模与地理位置上的特殊性，本案人员特将其归纳总结，定位为省会福州，城中之城的概念。
强调正大广场不仅是福州的地标建筑，更是福建的地标建筑。
由此，正大广场分区的定位分别可为：
整体定位语：
省会福州，城中之城
住宅定位语：
CITYMORE国际生活特区
（四）项目命名及广告语建议
1）项目命名：
要求：
简单、易记；符合项目定位；体现时尚气质
建议：
A、正大广场?
国际港
B、正大广场?
UHN国际村
C、正大广场?
凤凰城
2）广告语：
要求：
简单、易记，朗朗上口
建议一：
城中之城?
国际生活新秩序
建议二：
城市中心?
生活MORE时代
第三部分：
销售力提升
项目卖点分析
绝版地段?
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城市精华所在地，独一无二的建筑
由于本案特殊的地理位置，决定了在正大广场置业的和一理由。
选择在正大广场居住，将拥有其它区域居住不可替代的优势。
不论城市如何发展，市中心只有一个，正大广场只有一个。
超大规模?
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标志省会，影响深远
项目地处福州政治、经济、文化的中心点，总建筑面积达15.7万平方米，总高度168米，由42层现代化写字楼、24层酒店式商住楼、8层主题商场、2层地下室组成，204多个停车位严格依照国际惯例设计，车道宽敞。
商场建筑面积6.55万平方米，是福建省至今最完备的在建大型商场。
项目集办公、会议、展览、购物、娱乐、餐饮、商住于一身，设施豪华，一应俱全，规模空前。
国际理念?
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采用当今世界最先进的“摩尔more“模式，科学规划
n以酒店式标准打造的24层商住楼，外墙进口复合铝板、兰绿色镀膜反光玻璃，装饰高档典雅。
n3米层高，宽敞明亮，怡然自得。
n最小面积70平米，最大180平米，9种户型给你多重选择空间。
n户型坐北朝南、厅房面积比例恰当，更难得的是户户住宅间间居室均朝向五一广场，视线永不被遮挡；
n香格里拉遥遥相对互为观景。
住在广场，独一无二的景观万金也难买。
n家家都有的专属花廊，裙楼顶部的空中花园给你在都市中央也能够获得更多的“收视绿”。
n楼下十几路公交无往不至，穿梭不息的的士让你招之即来挥之即去，市中心的繁华风采每天给你更多的鞭策和动力。
正大集团斥资5亿，倾力打造地标性建筑
正大集团自1979年投资中国市场，至今投资项目已达170个，足迹遍布北京、上海、浙江、福建、黑龙江、山东等地，范围涉及农业、工业、商业、牧业等多个领域，投资总额累积达44亿美元，已发展成全球最具实力的工商业王国之一。
2001年10月份由正大集团投资3.35亿美元兴建的亚洲最大的“商业航母”?
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上海正大广场在黄浦江启航，这座按照国际最新的商业理念和服务标准设计建造的24万平米的超大型购物休闲娱乐中心，不仅使上海拥有了真正意义上的shoppingmall，而且使正大集团积蓄了更高的具备国际化水准的商业开发实力和经验。
福州正大广场是正大集团在福建省开发的首个房地产项目，正大集团不惜重金，向全世界征集最佳建筑设计方案，最终采纳当今世界最先进的“摩尔”模式，科学规划，使广场布局、结构、朝向吻合龙脉，永保聚气、聚风之特势。
第四部分：
销售力实现
（一）项目营销阶段划分
目标：
预计住宅一年内完成销售率：
85%
阶段周期工作重点销售比例
引导2个月以新闻带动关注15%
公开发售2个月接受认购20%
强销期3个月强推25%
持续期3个月活动带动销售15%
加推期2个月强推20%
案尾期2个月降低门槛促进销化5%
营销阶段的划分的时间并不是固定的，必须根据当时的市场环境和实际销售情况进行调整。
注：
以上各营销阶段的具体时间分档还须根据双方协商沟通后进一步制定得出。
（二）项目营销价格建议
1）项目总体价格定位
住宅：
均价：
4500元/?
（初步测算价）
2）价格策略运用
针对福州的当地市场地域特征，本案人员建议通过缩小销售单位面积，控制总价及争取高年限按揭的方法来降低投资门槛。
发动一场福州市的“全民投资风暴”。
3）付款方式建议
提供一次性付款、银行按揭、联合投资计划等三种方式。
其中，银行按揭至少需达到七成以上，即30%的首付款，70%按揭；联合投资计划是指两名以上含两名业主联合购买两个以上单位的均可享受不同程度的价格优惠。
?
?
详案另附
（三）售楼部
1）选址：
现有售楼部位置太小，与项目不匹配。
因此，建议在显眼处设一售楼部。
2）面积：
150?
～200?
3）功能分区：
a、接待区：
销售人员迎接客户。
b、展示区：
整体规划效果展示、平面展示、销控板
c、洽谈区：
设洽谈桌椅，区别真实客户与潜在客户
d、签约区：
签约、交款及手续办理
e、休息区：
不集中设休息区。
可在展示区或接待区设大型荧幕电视循环播放项目新闻及广告。
f、经理/财务室：
销售经理及财务日常办公。
4）自助式资料取阅
该功能设置于展示区及洽谈区内，客户随手可取。
（四）现场包装
1）售楼部现场：
通过大量的项目旗、POP等宣传道具，营造销售气氛，并以大面积的玻璃装修材质，凸显一种独特的、时尚的质感。
2）项目标志/标别系统
3）导示系统：
五一广场设引导旗?
1面/50米，约需40面；
大型户外广告牌?
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7m×5m（暂定）
吊旗?
90?
×55?
，从五一路引至一层；
大型喷画?
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7m×5m（暂定）市区各主干道
导示牌?
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90?
×55?
（暂定），古田街、五一路各进入现场之要道
大型布幔?
?
10m×8m，悬挂于楼体。
4）内容文案
省会福州，城中之城/
国际生活新秩序……
城市中心，生活MORE时代
CITYMORE国际生活特区
（五）销售资料
1）销售统一说辞：
专业的销售讲义，让销售人员更从容地向客户作系统推荐。
2）形象楼书：
制造项目品质感，通过感观刺激，创造社区文化与项目品质感。
a）销售楼书：
直观地介绍产品，推荐产品
3）电视：
从视觉上以新闻的形式传递楼盘信息。
4）展板：
展示项目系统信息。
5）礼品：
费用低、美观、实用，制造现场人气。
建议针对目标客户群的特点赠送。
如汽车内饰烟灰缸或定时时间投射仪……费用控制于30元/件以内。
数量：
200份左右。
6）宣传CD：
现场播放渲染气氛，强制接收信息。
可夹于销售楼书中派发。
第五部分：
销售力传播（住宅部分）
（一）传播主题
省会福州?
城中之城
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?
“全城焦点”
理性：
福州中心商圈地段，现房规划，现成环境。
全新的设计理念，带动新一轮置业高潮；
感性：
只升不降的地段，只升不降的身份
（二）各传播阶段策略重点
导入期：
（1个月）通过新闻活动的开展，制造项目关注；
铺垫期：
（1个月）全面介绍项目信息。
接受内部认购，试探市场反应；
公开期：
（2个月）首次公开发售，对项目日后行销起决定性作用，项目开盘是媒介投入重要阶段。
后期可根据销售进度及时令调整媒介投放策略。
强销期：
（3个月）利用项目各种优势，通过多种价格组合及营销手段，实现销售。
持续期：
推出项目促销计划，以及不同的价格策略全力实现销售。
加推二次强销期：
发布项目利好信息，尝试项目提价
案尾期：
调整价格政策，全力促成尾盘销售。
（三）公关/SP促销活动策略（略）
（四）宣传推广计划
（五）各类费用分配原则：
费用分配是否合理，对项目销售影响至关重大，必须适量、合理分配，达到准确无误的原则。
本案项目的全推广投放费用：
约占总销售额的3%（不含策划销售代理费）=
约200万人民币左右
以下为具体各项投放费用分配表：
A、报纸广告?
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包括硬性广告与新闻炒作，约占整个推广投放费用的35%；
B、电视广告?
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包括形象广告、常用促销广告。
约占整个投放费用的15%；
C、电台广告?
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包括专题节目广告、常用促销广告。
约占整个投放费用的3%；
D、公关促销广告?
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包括阶段公关活动及节假日促销活动，约占整个投放费用的15%；
E、广告品制作、印刷?
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包括电视广告的制作、拍摄、楼书、海报、单张、POP等等，约占投放费用的15%
F、户外、车身广告?
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包括展板、灯箱、条幅及公交车车身广告。
约占投放费用的8%；
G、现场包装?
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销售现场看板，销售道具等等。
约占投放费用的9%。
（不含内装修）
媒体投放费用一览表：
媒体费用比例
报纸85万42.5%
电视30万15%
广播6万3%
印刷品15万7.5%
户外/车体16万8%
活动30万15%
现场18万9%
合计200万100%
以上为初步预算分配，具体支出视具体执行情况另行调整。
各阶段推广费用投放比例如下：
1）销售前期?
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约占15%；
2）预热期?
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约占20%
3）公开发售?
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约占25%
4）强销期?
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约占20%
5）持续期?
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约占10%
6）案尾期?
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约占5%
各销售阶段媒体广告投放费用一览表：
销售时期费用比例
销售前期30万15%
内部认购期40万20%
公开发售50万25%
强销期40万20%
持续期20万10%
案尾期10万5%
合计200万100%
第六部分：
销售力持续
（一）全程跟进的服务体系
从策划、策划的执行、执行监督、策划效果评估到策划的调整、再执行，正大应成立资深的专案小组，实施每一个环节的全程跟进服务，确定每一个环节都保持对市场反馈的高度敏感性及对客户的及时有效的沟通，以保障项目销售由此至终的良好运作。
（二）密切的沟通渠道
高层每月就营销推广效果的总结与下一阶段营销推广计划进行全面，及时针对市场变化与项目工作进度作深入的商讨。
（三）不断创造市场热点与利好
简言之，就是保持产品的创新功能。
所以，有机地借鉴滚动推广的模式，留出足够的空间与机会，对市场的变化作出及时调整或不断创造新的推盘模式，引导市场。
策划人：
赵崇杰
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