成功汽车营销案例的分析与借鉴.doc

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毕业论文（设计）

论文（设计）题目：

成功汽车营销案例的分析与借鉴

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学　　号

指导教师

撰写日期2012年12月

摘要

汽车作为一个跨时代的标志已经崛起，全球汽车业版图的变化，引起市场极大的关注。

丰田公司全球战略的基本方针是“在有需求和市场的地方生产汽车”。

在上世纪90年代，丰田的全球战略重点是全力开拓美国市场，而在本世纪，中国有可能超过美国，成为全球第一大市场，所以丰田全球战略的重点已转向中国。

作为最有实力、最懂得挣钱的世界排名第二的日本丰田公司，虽然在进入中国汽车市场方面同其它汽车集团相比姗姗来迟，但丰田公司一旦进入，其速度及效率却是令中国汽车行业震惊的。

现在丰田能取代通用屹立在全球的汽车宝座上，这与它的营销策略有着密切的联系。

本文就主要分析丰田公司对我国的营销策略。

关键词：

丰田公司；汽车市场；营销战略；借鉴

Abstract

Thecarasasignofcross-timeerahasbeentherise,thechangeoftheglobalautomotiveindustryintheterritory,hascausedgreatconcerntothemarket.Toyota'sglobalstrategyofthebasicprincipleof"ondemand,andthemarketplaceproductioncar".Inthelastcentury90's,Toyota'sglobalstrategykeyistodevelopAmericanmarket,butinthiscentury,ChinaislikelytoovertaketheUnitedStates,astheworld'slargestmarket,sotheToyota'sglobalstrategyshiftedtochina.

Asthemostpowerful,themostknowhowtoearnaworldrankingofsecondToyotainJapan,althoughinenteringtheChineseautomotivemarketcomparedwithotherautomotivegrouptobelongincoming,butToyotaonceentered,thespeedandtheefficiencyoftheChineseautomobileindustryisshocked.ToyotacanreplaceGMtostandintheglobalautomotivethrone,thisanditsmarketingstrategyarecloselylinked.ThispapermainlyanalyzesToyotaCorporationonChinamarketingstrategy.

Keywords:

ToyotaAutomobileCompany;market;marketingstrategy;reference

目录

1引言 1

2丰田汽车公司的“营销战” 2

2.1打进美国汽车市场 2

2.2打进中国汽车市场 3

3丰田汽车公司的营销策略分析 4

3.1广告营销策略 4

3.2品牌营销策略 5

3.3加强经销商销售能力的营销策略 6

3.4电子网络营销策略 7

3.5创新的营销方式 8

4丰田汽车公司给我们带来的借鉴意义 8

4.1企业发展战略影响成败 8

4.2国家政府必须大力扶持 9

4.3全面建设与提升企业的软硬设施 9

4.4逐步建立符合新时期的营销体系 9

5结束语 10

参考文献 11

致谢词 12

1引言

在瞬息万变的现代竞争环境中，任何的竞争优势可以说都只是相对的和暂时的，新的技术每天都在诞生，每天都有新产品上市，每天都有很多的新的竞争策略威胁。

在这样的竞争条件下，汽车销售专营企业必须经常审视周围的环境，转变观念迎接挑战，以新的角度、新的思维规划自己的未来。

目前中国汽车营销以品牌专卖店为主，并向世界汽车营销模式接轨，品牌专卖模式已成为我国汽车销售的主流模式，销量达到全国汽车销量的40％。

目前国内大多数汽车企业已实行此种模式，并迅速为汽车业界接受，有着较快的发展势头。

我国目前汽车营销市场处于初级阶段，在一定程度上消费者的某种需求被厂家所忽略，随着竞争的激烈，单车利润的降低，汽车专卖店不断处于被动和不利的地位。

因此以客户为中心的营销模式、营销手段也将被汽车厂商所关注。

汽车品牌专卖4s店、3s店以及汽车维修等销售服务型企业，都在面临着激烈的竞争和前所未有的生存挑战。

丰田公司是目前世界最大的汽车工业公司之一，日本最大的汽车公司，于1937年8月28日成立于日本爱知县丰田市。

1947年其产量超过了100，000辆，1957年丰田汽车进入美国，现在几乎一半的丰田汽车在美国生产和销售，其生产的花冠轿车享誉全球，创单一品牌最高销售纪录。

目前拥有3970亿日元的总资金，在国外有43个生产工厂和167个进口商和批发商，全球共有员工215648人。

截至2007年，丰田汽车公司的全球销量达到936.6万辆，2008年由于金融危机的影响有所下降4%，降至897.2万辆，尽管如此，丰田仍超过通用汽车公司，第一次成为全球销量最大的汽车制造商。

丰田的新事业立足于汽车的开发、生产、销售、服务等各个阶段所积累的技术和经验。

“从汽车出发”，在这个坚定的信念指引下，丰田提出“确立继汽车之后、面向21世纪的新兴产业”的目标，并正为创造更丰富多彩的未来，积极开拓新业务领域及系统产品。

丰田公司的经营理念是：

开放且公平、努力成为有信于社会的企业市民；尊重各国文化习惯，为经济、社会发展作贡献；提供环保、安全的产品，创造更加富裕的社会；发挥个人创造力和具有强有力团队精神的企业作风；以开放型性业务关系为基础，实现稳定成长和共同繁荣。

2丰田汽车公司的“营销战”

2.1打进美国汽车市场

20多年前，丰田汽车公司首次推向美国市场的“丰田宝同”仅售出228辆。

当时美国几家汽车公司实力雄厚，丰田汽车公司在技术、资金方面无法与之抗衡。

丰田汽车公司面临的营销环境如下：

⑴美国汽车公司的经营思想认为汽车应该是豪华的，因而其汽车体积大，耗油多。

⑵先期进入美国市场的德国大众汽车公司已在东海岸和中部地区站稳了脚跟。

该公司以小型汽车为主，汽车性能好，定价低，有良好的服务系统，成功地打消了美国消费者对外国汽车“买得起，用不起，坏了找不到零配件”的顾虑。

⑶大众汽车公司忽视了美国人的喜好。

⑷美国人对日本产品本能的不信任和敌意。

⑸美国人消费观念正在转变，开始转向实用化。

他们喜欢腿部空间大、容易行驶且平稳的美国车，但又希望大幅度减少用于汽车的耗费，如价格低、耗油少、耐用、维修方便等。

⑹消费者意识到交通拥挤状况的日益恶化和环境污染问题。

⑺美国家庭规模小。

面对以上各种不利于营销的环境，丰田汽车公司却扭转了乾坤，赢得了美国汽车市场的重要地位。

丰田汽车公司作出如下的应对策略：

抢先。

在利用市场机会的过程中，谁能“抢先”谁就赢了时间和空间，就赢得了胜利。

丰田汽车公司抢先利用了美国汽车公司生产体积大、耗油多的豪华汽车以及美国家庭规模变小和美国人购买汽车转向实用化带来的市场机会，开发小型汽车并成功地将其打进美国市场。

创新。

企业在利用市场机会时一定要大胆“创新”，如果说“抢先”利用市场机会时力求做到“人无我有”，则“创新”就是“人有我优”。

反抗。

即努力设法限制或扭转不利因素的发展。

丰田汽车公司不同竞争对手展开激烈的正面竞争，而针对大众汽车公司的威胁，丰田汽车公司的反抗是全面的。

针对大众汽车比美国汽车价格低的特点，丰田汽车公司本着“皇冠就是经济实惠的原则”，毅然将价格定得更低，每辆“皇冠”轿车只售2000美元，而随后推出的主要产品“花冠”系列桥车，每辆还不到1800美元；丰田汽车公司吸收了大众汽车公司售后服务系统很完善的优点，做得比大众更出色，力所能及地在自己销售阵地设立各种服务站，并且保证各种零配件“有求必应”，消除了顾客的后顾之忧。

减轻。

威胁总是存在，实在无法对抗的可以设法减轻环境威胁的严重性。

丰田汽车公司在当时广告设计和促销过程中，极力掩饰汽车的日本来源和特性及风格，强调产品的美国特点和对美国的消费适应性，从而减轻了美国消费者对丰田企业的抵触心理。

转移。

即“避实击虚”，躲开环境威胁，钻对手的空子和薄弱环节。

丰田汽车公司针对大众汽车公司在东海岸和中部地区的优势，把战略重点放在产品市场基础薄弱的西海岸，待站稳脚跟，再向东扩张。

在分销渠道的选择上，也没有急于设立自己的分销机构，而是采用代理制，给代理商很大的优惠。

这一政策实施5年后，有46%的其他公司代理商转为专营丰田汽车。

改良。

即对自身产品进行改良，增强对环境的防御能力。

丰田汽车公司为汽车增加新功能，使其全面适应美国市场，从品质、价格、型号、促销、分销等方面进行全面改进。

利用。

利用可以理解为利用机会。

丰田汽车公司利用“美国汽车公司正忙于比豪华”，“美国消费者对汽车的消费观念正在转变，开始趋于实用化”，“核心家庭出现，家庭规模变小，因而总收入减少”，消费者形成了对小型、实用、便宜的汽车的需要这些机会，推出的“皇冠”汽车不仅外形美观，操作灵活、省油、价低、方便，而且内部装备了所有美国人都渴望的装饰。

该车由于停靠方便，转向灵活，油耗极低（比一般汽车的油耗低25%—30%），备受消费者青睐，因而取得了极好的效果。

丰田汽车公司成功地解决了“环境威胁”，从而利用机会顺利地进入了美国市场。

2.2打进中国汽车市场

1998年12月，丰田在中国成立四川丰田汽车有限公司，2000年12月，四川丰田生产的COASTER柯斯达客车正式下线；2000年6月，丰田在中国成立天津丰田汽车有限公司，同年10月，丰田在中国的第一个轿车国产产品——VIOS威驰走下生产线；2001年，成立丰田汽车（中国）投资有限公司，同年成立丰田汽车公司上海事务所和丰田汽车仓储贸易（上海）有限公司。

至此，从零部件到整车，从技术国产化支援到供应物流系统建设，丰田在中国市场有了比其他一些早进入中国的跨国公司更完备的生产和服务体系。

但是，在丰田看来，四川旅行车制造厂和天津汽车集团这两个合作伙伴，无论从资产规模实力还是从企业资源背景，严格来讲还都不能令人满意。

因此，丰田就像早已谋划好了的那样，又展开了一个更大的计划：

与中国第一汽车集团合作。

2002年8月，中国一汽与日本丰田双方达成全面合作协议，受到国内外同行的高度关注。

此后的一年多时间，一汽按照协议内容将丰田原来在中国的合资的汽车项目整合之后，丰田在中国原来两家合资企业的中方合作伙伴就变成了中国一汽一家了。

在此后不到一年的时间里，丰田成名已久的越野车陆地巡洋舰、普拉多以及轿车花冠（现改名叫卡罗拉）先后在中国制造下线。

可丰田并没有就此罢手，它借助一汽整合腾出另一个合资名额之后不到两年，就又与中国另外一个伙伴——广州汽车集团合资成立了广州丰田汽车有限公司。

至此，丰田已在中国5个省、市设立了17家合资、独资公司，有近2万名具有国际水准的中国员工在各自的生产、销售、管理等岗位上充分发挥所长，为中国汽车工业及汽车市场的健全发展做出贡献。

至此，丰田在中国的一系列令人眼花缭乱的战略布局才基本告一段落。

3丰田汽车公司的营销策略分析

3.1广告营销策略

首先，“车到山前必有路，有路必有丰田车”80年代初，北京机场路附近树起了一块广告牌，整个广告牌以红色为主色调，颜色十分鲜艳，在周围白纸黑字、颜色单一的广告牌群中异常醒目，经过这里的人们还在老远，目光就已被它深深吸引，迫切渴望走近去看个究竟。

走近之后，看到的是广告牌上一排清晰的大字“车到山前必有路，有路必有丰田车”。

这句广告语巧妙的借用了中国民间谚语——“车到山前必有路”，然后借题发挥，“有路必有丰田车”，琅琅上口，过目不忘，同时表明了丰田对自己产品无与伦比的信心，较之广告牌外观上的过人之处又高明得多。

丰田的这句广告语一出，就受到媒体和营销界人士的大力吹捧，丰田汽车的名声也响彻了中国大地。

这句广告语甚至惊动了当时并不活跃的中国市场，仅1980-1986年，我国用于进口轿车的资金就超过了建国30多年对整个汽车工业的投资！

其次，万众瞩目丰田杯在每年的12月中旬举行，喜欢足球的人们都会亲自赶到东京或坐在电视机前，观看年度最后一项超级足球赛事——丰田杯。

早在70年代，丰田公司看到足球热在日本和全球各国不断升温，就产生了一种想法，能不能在日本举办一项世界顶级足球赛事，借以扩大公司在球迷中的影响。

1980年这种想法终于变成了现实，获欧洲冠军杯冠军和美洲解放者杯冠军的两支代表世界俱乐部最高水平的球队远征日本东京，争夺世界冠军。

这项赛事后来成为一项常设性比赛，定名为丰田杯，获胜的球队可以得到荣誉和奖金，当场最佳球员可以得到一辆丰田豪华轿车。

最近几届比赛每年都有100多个国家的几亿人通过直播观看丰田杯赛，在比赛过程中，摄像机镜头不时转向赛场边准备奖给最佳球员的漂亮豪华的丰田车，使观众对丰田车留下了深刻印象。

中国球迷可能更感激丰田公司，因为其他重大的高水平比赛要么在欧洲举行、要么在美洲举行，由于时差,中国球迷往往只能熬夜观看,而丰田杯提供了一个在黄金时间舒舒服服欣赏高水平比赛的机会，正因如此，丰田车的魅力年复一年地留在了亿万中国人的心目之中。

3.2品牌营销策略

丰田品牌已经从一个日本车的概念逐步转化为全球车的概念，并且随着其销售网络和市场的扩大，也开始注重在海外实现本地化。

被誉为“世界之车”的丰田汽车已经成为可以在世界各地以最有效的方式被生产的汽车。

目前，丰田汽车品牌价值达248.37亿美元，连续两年荣登世界十大汽车品牌排行榜榜首，是惟一在全球100大品牌中跻身前10位的汽车品牌。

在中国市场上，从“有路就有丰田车”的运动多用途车到推出系列轿车——威驰和花冠，丰田逐步引入和丰富其在中国市场的车型。

尽管目前市场上的丰田系列在中高档价位车型还有真空区域，丰田通过引入花冠、皇冠和佳美系列填补在该市场的不足。

中国消费者普遍有着原产地情结和国际同步情结。

丰田汽车以其稳定的质量和经济性能在全球消费者中拥有良好的口碑。

丰田公司以其精益求精的生产理念，一方面严格控制生产质量，同时引入柔性生产模式，灵活、持续的生产出新型产品。

设计上，丰田引入实时设计法，使其整车开发速度缩短到15个月。

在设计过程中，把汽车制造、零部件采购、市场销售等方面的要求反映进去，以取得联手互动的最优化效果。

丰田发动机技术使其动力性能显著区别与其它品牌汽车。

丰田公司的价值和品牌个性一起向用户传达了质量过硬、稳定可靠的价值。

凭借其雄厚的实力和品牌良好的口碑，快速地与一汽和广汽进行合资运作。

通过与中国企业的合作为用户提供多功能一体化的服务，丰田积极打造着品牌价值链。

一汽丰田公司自2002年以来，在轿车系列产品中，推出了威驰、花冠、皇冠、锐多个品牌；在运动型多功能车系列，推出了陆地巡洋舰、普拉多、特锐等品牌车型；200年，广州丰田公司则以凯美瑞品牌车型的上市成为我国中高级轿车市场的扛鼎之作。

广州本田自1999年投产以来，推出了雅阁、奥德赛、飞度、思迪四大品牌的系列轿车产品，并在各自的目标市场赢得了中国消费者的喜爱。

东风日产乘用车公司90年代末期开始，在轿车系列陆续推出了蓝鸟、阳光、天籁、轩逸、骏逸、颐达、骐达多个品牌的车型；在运动型车系列推出了跑车NISSAN350Z、豪华运动型轿车风雅（FUGA）和高端多功能用车贵士（QUEST）三款进口车型。

郑州日产汽车公司90年代末期开始，推出了NISSAN皮卡、帕拉丁、锐骐三大品牌系列的多款车型。

多品牌策略使得日系企业采取不同的定位和诉求吸引中国市场的汽车用户，有利于树立鲜明的品牌个性和独特的品牌形象，有利于同一企业在同一时间采取多种促销策略，全面围攻竞争对手；同时也以品牌整合业的资源，通过强化牌竞争力建立了企业更长久的市场竞争能力。

3.3加强经销商销售能力的营销策略

所谓销售力就是计划——执行——检查——方案的能力，通过这一套程序的循环往复不断积累销售经验。

地区担当员在这一循环中不能仅仅是销售方针的传达者和结果的检验者，还应身体力行做具体的指导。

销售力就是关于这一循环的质的、量的能力以及相关经验积累的程度等方面的综合能力。

地区担当员应制定每个店的年度计划和月度计划。

担当员应为经销店制定计划的建议方案，并帮助经销店理解合理性、现实性和必要性，最后要与经销店的自主计划进行协调，不能把这些工作完全交给经销店单方面完成。

因此，地区担当员的重要职责之一是以提高市场占有率为目标，通过分析各店的战斗力制定收益计划。

销售部门是经销店的骨干组成部分，地区担当员不管如何一定要在现状基础上不断提高销量，并将此意识深入脑海，新车销售与各种各样的要因有关，不要只追问数据结果，要挖掘、把握并分析原因。

各项目要在必要的时间段进行检查，对经销店实施细致的指导。

进程管理主要包括看板管理、在库管理和促销管理。

看板管理要注重订单、销售台数、前年比、占有率、计划达成率等数值。

地区担当员要以周为单位检查进展情况，每月要对计划、预测的差异进行原因分析，采取对策，并进行检查和跟踪。

地区担当员在进行市场和销售业绩检查时要考虑市场全局分析，要注意基础台数、目标台数的进展率。

为避免月末在库过剩或不足，地区担当员要及时帮助经销商调整订单，避免库存过剩导致资金问题或在库不足导致失去销售机会。

丰田车的销售以在库销售为基准。

在库管理（维持适当的在库）是达成销售计划的重要业务，作为地区担当员要在把握销售动向的同时仔细留意在库方面的质和量，并将此作为基本业务。

在库的量是指保证当月和次月的销售可以游刃有余的进行车辆分配，为维持适当的在库地区担当员要经常利用在库率进行检查。

在库质的管理主要包括：

长期在库数的把握；未形成在库的台数推移及未分配台数的把握；销售不良车辆的在库和对策把握；车名、车型、SFX别的特征把握。

促销既是丰田销售公司自身的需要，也是公司对销售商的支持，促销管理是地区担当员帮助经销商制定和把握促销机会，提升自身营业能力。

促销管理主要包括以下工作：

帮助经销商把丰田销售公司的政策融入经销店的策略中；让经销店理解公司的政策，并使各经销店配合公司的政策；把握各种促销策略的计划、内容、时机，跟踪指导活动的实施过程；分析销售推进费预算是否妥当，使用方式是否适当；跟踪经销店自身的促销计划，特别是注意销售情况不佳的经销店等。

3.4电子网络营销策略

现今大部分汽车企业采用了信息化系统，但这些系统往往局限于企业内部，企业与客户之间在线信息交互薄弱，缺乏全面集成信息的能力，不能充分支持和体现信息化战略优势和系统特征。

电子营销是未来企业提高国际竞争力和进一步拓展市场的有效方式，同时电子营销渠道也为传统的营销渠道带来了新的挑战，迎合新经济形势下营销渠道的要求，弥补了传统营销渠道的不足，促进了营销渠道的发展。

互联网具有应用电子化手段直接连接生产者和最终消费者的能力。

从营销渠道结构来看，在电子营销渠道中，汽车网站在汽车经销商或制造商和顾客中扮演经纪人的角色，虽然它并不接手汽车的所有权或实体经销，但它为将销售商和顾客汇集在一起交易提供非常重要的作用。

因此，丰田公司除运用多种传统营销方法外，丰田成功地进行电子网络营销将威驰车型推广到消费者当中。

丰田在新车威驰上市时，一汽丰田设立了专门的网站，同时在网络上开展大规模的“广告选秀”活动。

由张艺谋导演，香港当红男星吴彦祖为男主角的广告短片，吸引了观众的注意力。

丰田还宣布正进一步扩大分销网络，计划到2010年，将在华汽车经销商的数量增加5倍，达到800家左右；与此同时，丰田汽车正考虑在中国推出一项汽车贷款服务，借此提高在中国这块迅速增长的汽车市场的销量。

没有一个广泛而强有力的销售网络，也就没有良好、持续、健康的可能。

丰田想在中国建立“大统一”的销售网络。

借助一汽丰田销售公司这个国内首家合作汽车销售公司，丰田已成为了第一个进入国内汽车分销和服务贸易领域的外资企业。

在一汽丰田销售公司的机架里，丰田已经完成了对一汽丰田各生产厂和进口车的销售渠道整和。

3.5创新的营销方式

在汽车领域，广州本田公司将与国际接轨的“四位一体”服务模式导入中国市场，建立起以售后服务为中心的集整车销售（Sale）、售后服务（Service）、零配件供应（Sparepart）、信息反馈（Survey）四位一体的特约销售服务网络，通过提供舒适的购车环境、专业化的售后服务、纯正的零部件供应，使用户从购车到使用车的全过程得到良好的服务，赢得用户的信赖和满意。

这一服务模式极大地提高了本田汽车的专业化服务质量和水平，不仅深受中国市场用户的欢迎，也成为许多汽车制造商学习模仿的对象。

广州本田公司经过几年探索和实践，形成了三大售后服务品牌活动，即售后服务技术技能竞赛活动、售后服务双周活动、24小时紧急救援服务。

。

一汽丰田公司也开创了丰田服务节活动、爱车养车课堂服务二手车置换认定店服务、远程巡回服务活动、24小时救援活动等颇具特色的服务活动。

这些服务活动每年的持续开展和内容创新，极大地促进了日本汽车公司遍布全国的特约经销店的服务质量和水平，并营造了服务网络学技术、练技能的积极向上的文化氛围，建立了日本企业的差异化竞争优势。

绿色营销日系制造商在中国市场积极推行绿色营销，努力打造采购—研发—生产—分销—回收再利用的绿色产业链。

4丰田汽车公司给我们带来的借鉴意义

4.1企业发展战略影响成败

企业制定的是什么样的发展战略，选择的是什么样的发展思路，决定了企业在以后的发展过程中将采取什么样的具体实施办法和人才队伍的建设。

丰田汽车公司非常清楚地知道，汽车市场是一个国际市场，如果不把眼光放在世界，即使在国内可能会有辉煌的时代，那也只能是昙花一现，终将被别人所吞并。

丰田汽车公司面对欧美等汽车强国的挤压，他们清楚地知道，作为后起的汽车工业国家，他们在汽车的技术、管理、营销等方面都是处在一个低级阶段，对于已有的先进的东西，根本没有必要再浪费时间去探索和研究，应该直接向外国学习，学习和引进他们已有的先进成果，直接应用到汽车工业中。

以“世界第一”的目标激励和要求自己，找出欧美汽车的弱点所在，找出汽车市场的空白所在，创新自己的技术，创造具有自主知识产权的产品和拳头技术，最终叫板欧美汽车强国，实现“青出于蓝而胜于蓝”。

所以，中国汽车工业必须实现规模经济，细分国际汽车市场，坚持开放与自主发展，通过走一条“扬长避短，后来居上”的发展路线，最终实现中国汽车产业的腾飞。

4.2国家政府必须大力扶持

汽车工业是国家的基础工业，是一个国家经济实力的重要标志之一。

它可以改变人们的生活方式，可以改变国家的经济命运，它还是一个国家实力强大的重要标志。

而现在中国的汽车工业与世界其他强国的汽车工业并不处在同样的发展水平，如果放开市场，任由企业进行自由竞争，中国的汽车工业无疑会遭到强国的吞并，最终丧失自主的知识产权和品牌，而仅仅只是一个世界汽车的大型加工厂，这将使我国部分经济产业受控于他人，也将不利于