某地产广场项目营销策划方案.doc
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项目营销就是指在项目产品生产以前，对项目的构思、策划、设计、实施、性能、特点等全部内容进行描述，并对项目进行定价、投标、谈判，最终签订合同，实施交换以满足顾客需要，实现双赢的过程。
房地产项目营销推广方案专辑主要包括了房地产项目营销策划方案、推广方案、营销方案、推广策略、营销计划等相关内容，为房地产企业制定项目营销推广方案提供参考。
第一部分凯旋地产广场项目概况
一、项目合作单位：
投资策划：
地产中国地产
发展商：
广州新翊房地产开发有限公司
承建商：
中建四局六公司深圳公司，中建八局一公司
建筑设计：
巴马丹拿建筑设计有限公司
园林设计：
法国欧博园林设计有限公司
监理单位：
广东省重工建设监理工程有限公司
物业管理：
广州地产物业管理有限公司
二、项目地理位置及建筑特色：
凯旋地产位居天河中心区中轴线上，是珠江新城中的首席中央居住区。
凯旋地产南望碧波荡漾的珠江，北依珠江公园，东邻广州赛马场。
东有直达深圳与珠江三角洲的华南快速干线；西北面有广州大道与黄埔大道，方便连接内环路及城市快速干线。
城市最中心，献给掌握城市脉搏的主人。
近11万平方米寸土寸金的土地，发展商先堆高5米再架空7米建造，另有两座长虹般的天桥，横贯南北，将整个社区相连。
高高在上的建筑形态使您远离尘世喧嚣，脚下是繁华城市心脏地带，更能拥有宁静祥和的生活空间……拥有高人一等的见地，自然拥有高人一等的享受。
三、项目功能分区
L4及L13区
主要为住宅楼，设有独立康乐设施、平台花园及幼儿园。
L8区：
地面中心部分为巨型中央公共广场。
围绕广场为大型商场及茶座。
二层为屋面平台花园及商场二层。
三层及以上为住宅楼、服务式公寓及中心会所。
四、平面布局
建筑之设计意念源自把整个地块统一而成为一主体，以营造一个布局简洁有序，流线分明，具有一气呵成彭湃气势的规划设计；而同时亦能保留现有之道路，秉承了原规划之神髓。
整体布局以南北轴线为中心线，而建筑群则沿南北轴线于两边一字排列，形成两度宏大之人工屏障，使置身其中之空间变成一个具有强烈空间感，秩序有致，节奏明快之平台花园，而南面之珠江及北面之珠江公园景色则成为了景观主线。
L8区中央部分为巨大之公共绿化广场；广场于东西走向之行人专用大道连接，对外开放让公众经过中央广场时，除有机会欣赏两旁之建筑设计外，亦能感受区内别树一帜之独有气息。
中央广场内设有商店、茶座、绿化园景等等，为市民提供一个休闲空间，亦为整个发展带来了一个焦点，也给住户带来了熟悉的根源，归属的感觉。
五、整体造型设计
整个地块之建筑群高度变化呈弧形，以南北两端最高，逐步向中央部分递减，此设计的好处在于：
1.为沿珠江一线提供了标志建筑，丰富了城市景观。
2.更多户型面积配置于南及北两面，使更多住户可享有南北之理想朝向。
3.更多住户可享有向南之珠江美景及向北之珠江公园景。
4.在视觉上强化了地块之整体凝聚力；
5.中央部分建筑高度较低，拉近了人于建筑物之比例，强化了公共空间之特性。
六、园林设计
凯旋地产内的枫丹丽舍和塞纳名居山水主题园林，由法国欧博景观设计公司精心设计规划、瀑布、花园台地及各类花卉灌木，以水的跌宕起伏形成空间变换，创造自然和谐之美。
独拥市区至大森林喷泉花园。
15000多平方米的凯旋广场以森林为主题用乔木、喷泉及香水花池营造出一个逸动的园林环境。
独特立体空中花园。
从楼底架空层花园到空中花园，再到屋顶花园。
凯旋地产让建筑开始呼吸，让绿色植物侵染楼宇的每一处空间。
凯旋地产南望珠江、临江观光长廊，江风拂面，花香袭人；北揽珠江公园满目青翠，自然美景集于一身。
七、项目配套：
13000平方米香榭丽舍商圈
位于凯旋地产周围的香榭丽舍国际商圈,云集国际顶级时装品牌店、咖啡厅、西餐厅、酒吧街、艺术精品店、珠宝店等，别人追逐的时尚品位，你早已拥有。
凯旋地产船长餐厅整个建筑外型依照巨轮而建，每一个小细节模仿都惟妙惟肖。
脚踩在木甲板上，在浪漫的轻音乐中品尝红酒的醇香，别有一番情趣。
空中花园
凯旋地产4个空中花园针对不同家庭成员分别设有休闲区域，让家庭成员都能享受顶级社区服务。
中央会所
天幕星空恒温泳池、室外园林泳池、网球场、高尔夫球练习场、健身房、香熏SPA等，独立式四层中央会所，为您提供超一流尊贵服务。
24小时免费开放大堂式会所
凯旋地产24个位于住宅楼大厅的泛会所24小时免费开放，随时为您提供一个便捷优雅生活平台，会客休闲更为随心。
国际双语幼儿园享受高起点的教育环境
凯旋地产在南北区各有一个国际幼儿园，您的小朋友从小就可接受双语教育。
除了珠江新城内的11所小学、6所中学外，还可选读华师附中地产学校，接受高起点的良好教育。
国际公寓，生活与世界同步
凯旋地产国际公寓由国际著名的酒店公寓管理公司负责运营，可为外企高级管理人士提供五星级贴身服务，让您与来自不同国度的优秀邻居同步生活。
八、项目的有关数据及配套资料：
实际用地总面积：
107876㎡
土地出让面积：
98140.88㎡
地上总建筑面积：
288075㎡
商业面积：
13118㎡
住宅面积：
259927.3㎡
住宅套数：
2076套
规划人口：
7266人
综合容积率：
2.9
绿地率：
44.75%
绿地面积：
31017㎡
车位：
1556个
一期住宅开发面积：
154179㎡
一期住宅开发套数：
1012套，其中公寓：
140套
一期车库开发面积：
51805㎡
机动车停车位：
不少于1556輌
商场开发面积：
13118㎡
幼儿园：
2个
幼儿园占地面积：
2400㎡/个
幼儿园建筑面积：
1500㎡/个
住宅物业管理费：
3.9元/㎡
一期交楼时间：
2004年5月15日
户型：
有一房二厅、二房二厅、三房二厅、四房二厅、五房二厅及复式单位等选择；标准层面积从65平方米到217平方米，以中大面积标准住宅单元为主，附有极少量300平方米以上的顶层复式单位，满足住户的不同喜好。
小区装修标准：
毛坯装修，日后将会有两种装修套餐以供选择。
按揭银行：
工商银行、建设银行
销售情况：
凯旋尚未公开发售，只是对长期关注和追捧凯旋的一些朋友进行项目介绍和小范围的内部认购。
九、物业管理：
l物业管理单位：
广州地产物业管理有限公司
l项目管理模式：
分区封闭式管理
第二部分对凯旋广告工作的要求
一.广州楼市近期豪宅市场广告表现形式简述
广州豪宅楼市在进入2003年以来，广告表达呈如下趋势：
1.以异国风情给楼盘贴牌标签宣传的楼盘，此方式是也最直接、容易包装的广告模式之一，在硬件上只须与命名的风格相似即可；如
项目
楼盘名称
广告诉求点
1.
伊顿18
英伦风情
2
珠江帝景
摩登小巴黎
3.
中怡城市广场
澳洲风情
2.以尊贵、国际性来说明豪宅的楼盘，是其他豪宅楼盘想创立自我品牌的方式，用高贵、尊贵等字眼表现，是最直接的表达方式，也希望市场上对其认同；
项目
楼盘名称
广告诉求点
1.
希尔顿阳光
金钥匙概念
2.
汉苑
汗脉相承，东山汉苑
3.
汇景新城
国际豪宅社区
4.
碧海湾
国际名流府邸
5.
金碧华府
中国豪宅天际线
6.
星汇园
月亮之城、未来之城
7.
天俊阁
天俊国际，天河峰汇
3.豪宅楼盘都赋予楼盘各自的特色与概念，争取在各种概念中脱颖而出，从而导致广州豪宅市场“国际风情”满天飞与不断提升的“尊贵”。
而少有楼盘从自身的产品实质方面去演绎楼盘的自我品牌。
4.在广告的表达上，投放量基本上都是以大版面为主，并配合特殊版面的结合以楼盘硬件作为广告支撑点；
二．凯旋地产前一阶段的广告工作回顾
1.对于凯旋地产的广告调性：
A.不建议采用尊贵、高尚、豪宅、驾驭、凌驾等字眼直接对凯旋地产进行描述，但要通过广告表达后实际上有上述的感觉；
B.不建议采用外国的标签直接套用在凯旋地产上；
C.作为地产在广州的旗舰项目，要创立凯旋地产的自我品牌；
D.广告的调性要比广州市其他楼盘要高，更具有内涵；
E.销售资料（包括楼书、户型手册、销售资料、现场包装、指示系统等方面）无论在整体效果上与在细节上要在广州众多楼盘中能体现凯旋地产的尊贵与高档；
F.广告语能体现凯旋地产的物质整体形象与所能代表的精神形象；
G.在广州众多的楼市广告中要有自己鲜明的形象，
2.凯旋地产的广告工作回顾：
A.广告口号曾应用方面：
人生得意之作
该广告主要强调目标客户的精神追求，是强势品牌广告语，但与产品未有直接关联；
B.在广告语的创作方面，在收集了北京、广州、上海等豪宅楼盘的广告语的基础上对凯旋的广告语进行提炼，但一直没有满意的结果，仍需要继续进行提炼。
（详见附件）
C.对于可使用的部分，包括一些LOGO与一些VI系统和版本格式的应用上，建议不作修改，具体如下：
1）.LOGO基础设计上，和关于应用的颜色色系上；
2）.认购须知
3）.付款方式
4）.信纸设计
5）.雨伞设计
6）.太阳伞设计
7）.纸杯设计
8）.纸袋设计
E：
在现场包装的设计方面：
序号
设计内容
设计内容
完成情况
备注
1.
围栏设计
椭圆型栏杆装饰
已设计完成
可以直接使用
2.
灯箱设计
凯旋项目的内容
已设计完成
可以直接使用
3.
销售中心指示牌
销售中心
已设计完成
可以直接使用
4.
停车场指示牌
停车场
已设计完成
可以直接使用
5.
通道喷画修改
已设计完成
准备投入制造
6.
太阳伞设计
已设计完成
可以直接使用
7.
电梯门提示
参观示范单位请用专用电梯，参观示范单位专用电梯
已设计完成
可以直接使用
8.
走廊警钟提示
非遇火警请勿触动此按钮
已设计完成
可以直接使用
9.
电梯大堂
欢迎参观示范单位
已设计完成
可以直接使用
10.
示范单位门口
本单位仅作示范作用
已设计完成
可以直接使用
11.
装修标准
毛坯房装修标准
1300元装修标准
800元装修标准
已设计完成
未设计
未设计
以公司最后决定为准
12.
示范单位窗口
外面正在施工，请勿开窗
已设计完成
可以直接使用
13.
销售通道防火门
此门暂时封闭，不便之处敬请原谅
已设计完成
可以直接使用
14.
毛坯房
厅、房、厨房等指示
已设计完成
可以直接使用
三.对广告工作的基本要求：
1.对凯旋地产的产品开发定位有熟悉了解
2.广告的调性能达到比市场同类楼盘更高的高度，对市场具有冲击力；
3.具有完善的人力与物力配合，能在创意设计、组织实施方面包括电视的拍摄、公关宣传活动、组织活动、电台广告方面具有良好的经验。
广告策略要根据不同时期的销售策略采用不同的媒体策略与表现形式，但表现形式要有策略性与系统性，
4.完善凯旋地产的整套VI系统，
5.对广州楼市熟悉并有同类楼盘的丰富广告代理经验
6.对于销售物料如楼书、单张、户型手册、DM的设计与凯旋的设计主调性一致，并在设计上能体现凯旋的尊贵性与独特性
7.在广告的规划方面的表现：
对于凯旋开盘的广告规划、媒体安排与广告渠道有良好的建议
8.在现场包装方面的要求（另详见第三部分现场包装要求）
9.对广告的调性的表达：
广告的调性能达到比市场同类楼盘更高的高度，对市场具有冲击感；
10.对广告语提炼的高度：
能体验凯旋的尊贵、优质的生活与身份认同的感觉；
四.广告公司的具体工作内容如下：
1.制定全年的广告推广总案并根据发展商的营销预算制定媒体的预算计划。
2.对楼市及竞争对手进行周期性市场调查（包括对突发事件进行调查与信息回复，并提出相应的反应意见）
3.广告创意类：
1）..项目分区的命名：
6个销售分区与根据楼盘的功能分区的命名，要求命名与总体一致；（具体要求见第四部分命名要求）
2）.平面设计：
提供创意、平面设计、色系、图片运用等
3）.设计包括范围：
广告口号、软文编写、报纸平面、杂志、单张、海报、楼书、折页、DM设计现场包装等
3.媒体组合
根据推广方案制定每阶段的媒体组合建议，包括投放时间、效果预测与事后评估及费用建议；
4.电视广告：
包括电视广告片与广告杂志
负责文案的编写、字幕、背景音乐、故事情节、拍摄与制作要求（并负责版权的合法）
5.电台广告
负责负责文案的编写，配音要求与人员建议、背景音乐等
6.户外广告
户外路牌的设计、站牌设计、灯箱设计、车身广告
7.现场活动展示：
活动方案的建议、背景板设计、整体布置、舞台布置、气氛布置等
8.市场信息方面
A．对广告效果进行评估（每月一次）
B．对组织活动效果进行评估
C．收集市场对广告效果的反馈意见
D．提供主要媒体报纸及主要竞争对手的投放情况分析与报告
第三部分现场包装设计要求
现场包装总的原则：
1、通过现场包装赋予楼盘典雅的人文品味。
2、力求在现场包装设计上彰显地产地产为造就南中国的得意之作的匠心独运和对产品的精雕细琢，表现地产中国地产作为高档住宅专家的实力。
3、延续之前香港何周礼的室内设计及奥美广告现场包装的VI设计。
4、力求在原基础上有所突破、有所创新，使产品能够在广州众多楼盘中脱颖而出，成为2003年楼市中的经典，给顾客一个完全超出期望值的感受。
5、在设计理念上要与法国欧博景观法式园林设计及香港巴马丹拿建筑设计思想相呼应、相辉映、相益彰。
6、包装的风格要与现场装修协调、物料色调要呼应现有的VI系统，使得各个部位具有延续性、层次感，从不同角度、层次来提升顾客对产品的认识、了解、兴趣。
7、同时也要考虑制作的可行性及费用的合理性，用料上要能体现目标顾客的身份、地位、品味。
一、L4、L13区外围的通透式铁栏杆：
图1P中蓝色部分
功能：
1、销售中心方位指示及楼盘形象展示
2、美化铁栏杆
目的：
1、南向临江大道由于缺乏明确的销售中心指示标识，因此要在临江大道方位的铁栏杆内侧（图中标识A处）位置设立灯箱
2、所有的铁栏杆有必要进行美饰，以冀达到锦上添花的效果。
要求：
从细节处显示楼盘的不凡贵族气派，但避免装饰过分繁琐，导致画蛇添足。
二、楼盘外围人行道指示系统：
图1P中绿色C标注部分
功能：
外围指示系统
目的：
为从花城大道、海风路、海清路过来的客户指示通向销售中心及停车场的正确位置
要求：
外观造型及指示图文力求美观、典雅及呼应高档住宅非凡风范，材质要求讲究，除了要能完全体现设计要求外，还要考虑制作上的可行性。
三、销售中心入口：
图1P紫色B标注位置
功能：
“凯旋地产销售中心”标识
目的：
销售中心的指明标识
要求：
综合考虑楼盘的风格，力求能给人一种典雅而气派的印象。
四、各栋电梯大堂：
图2P标注位置，停车场封闭处：
E、F标注位置
功能：
1、T1、T2、T3栋大楼首层电梯大堂外立面（图中已有标注）
2、停车场E、F封闭处的包装
目的：
1、减少顾客对建筑工地的不良感觉。
2、务求使得顾客进入凯旋地产的第一印象就要有一种与高档住宅相匹配的感觉，使得顾客产生不枉此行的感受，淡化楼盘尚未完工的印象。
要求：
1、设计要大方得体，与楼盘的整体形象相匹配。
2、包装不应过分追求繁杂，设计上还应不失典雅的底蕴，使得凯旋地产在气派的基础上有名门贵族的内涵。
3、力求手法不要过分流露出太多的人工痕迹。
五、销售中心斜坡及过道：
图2P中绿色部分
功能：
顾客从凯旋门至T1栋销售中心及板房、T4栋板房的过道。
目的：
1、针对工程尚未完工的影响观瞻的地方不着痕迹的装饰。
2、令顾客从凯旋门进入整个通道便放大其对楼盘的兴趣、购欲望及提升其对楼盘建筑风格、设计理念的感性认识，使其感受到楼盘对其产生的冲击力而感到震撼。
利用包装不着痕迹统一其对凯旋地产的主观认识。
3、顾客离开时，能够加强其购买的信心和欲望，实在体现楼盘相对其期望值的超越及对顾客尊贵的身份、地位的认同。
要求：
1、斜坡通道及两侧的设计，要求在设计上要充分考虑楼盘现有的设施及包装的利用和美化，达到顾客走进凯旋门就开始认识凯旋地产的目的，同时彰显凯旋地产独特的气派与中西结合的建筑风格,务求使顾客对楼盘有一个初步而振奋的高大形象。
2、整体布局要考虑各不同过道的延续性和协调性，使得顾客从凯旋门至T1栋销售中心及板房、T4栋板房有个印象持续、视觉协调的一致风格。
3、物品布置上要体现出对人文的关怀于无微不至、用料上灼见凯旋地产的细心讲究，豪门显贵的大家风范及法式的人文品味。
六、候客区及模型摆放区：
图2P中过道两侧紫色部分
（一）、候客区：
图2P中紫色I标识处
功能：
斜坡入口右侧将设计为候客用途的开放空间。
目的：
1、顾客休息或作短暂等候的空间，
2、宣传楼盘形象、设计理念、建筑风格、发展商实力的展示空间。
3、使顾客在休息或等候中通过展板内容、摆设对凯旋地产的建筑风格设计理念及发展商的实力背景有个更形象、更有益、更深入的认识。
要求：
1、设计上要考虑顾客休息或等候进入销售中心的停留时的精神状态。
2、通过室内的摆设突现法式情怀，使顾客有仿如身处法国文明的感受。
3、风格要与外界过道及销售中心有一个衔接或过渡。
（二）、模型摆放区：
图2P中紫色H标识处
功能：
斜坡通道入口左侧将作为模型摆放的开放空间。
目的：
1、通过模型、视听讲解、小区规划及园林实景展板，使顾客对小区有个深入的了解。
2、充分展示未来小区的居住氛围，使得顾客向往未来的小区生活，认同凯旋地产的居住理念。
要求：
1、要突现小区的整个规划设计理念及意境，设计力求在色调上要延续整体风格。
2、要考虑顾客处于一个开放空间里的感受，力求给人清凉、宜人的视觉感受。
3、在细微处体现楼盘高档住宅尊崇的品味，要在空间上视觉上令顾客能很强烈而又真实地感受到未来整个小区的居住生活氛围。
七、销售中心区域：
图2P蓝色部分，销售中心平面图：
图3P
功能：
顾客接待、洽谈及前往T1栋板房的空间。
目的：
营造一个贴切楼盘风格的舒适与典雅、气派与尊崇的洽谈氛围
要求：
在原设计基础上进行局部的细化和美化，对之前欠缺考虑或考虑不周的地方延续整体格调进行完善。
八、现有已经完成的设计
1、整体VI系统
2、样板房的户型图
3、销售中心展板的内容
4、雨伞、太阳伞的设计
5、销售物料的设计
第四部分销售分区命名原则
凯旋地产目前按项目地块的角度及项目开发时间的次序和设施的功能分为两期开发（三个地块）：
一期为枫丹丽舍（L4），商服设施为凯旋广场（L8）；二期住宅为塞纳名居（L13）。
但为了营销策略、项目完工时间及开售的次序，初步设想在原有地块命名的基础上把整个项目再细分为六个销售分区（T1－T6、T7－T10、T11－T16、T17－T22、T23－T26、T27－T32）。
除上述6个销售分区部分外，另外还需独立考虑下面部分设施的命名：
1、凯旋广场园林及休息区域、消防通道
2、各栋公寓（T7－T10）
3、中央会所（T24）
4、写字楼（T25）
5、L4区园林各类设施：
喷泉、草地等等
6、各栋楼宇架空层的泛会所
7、屋顶网球场（T9、T25）
8、屋顶高尔夫练习场（T8）
9、天幕泳池（T24）
命名原则：
1、命名要琅琅上口、便于记忆、利于分辨。
2、文雅有韵味、方便传播。
3、粤语及普通话发音无岐义及不雅感觉。
4、不抵触宗教、民族及地域文化的差异。
5、与欧博建筑设计及法式园林设计理念相适宜。
6、六个组团命名需反映各自特色，但又要具有整体协调感、关联性。
7、命名与广告主题和总体形象一致。
第五部分凯旋地产规划、建设产品利益点
项目
序号
设计特点
设计解释
利益点
提炼点
建筑规划
1.
将三块地块统一为一个整体
利用二座天桥将三块地块连成一个整体
超越珠江新城与广州的设计意念
超前意念
完美展现
2.
整个地块垫高5米
将花园建在5米平台之上
对非凯旋地产的居民，对在花园活动的居民只能仰视，不能平视，并对噪音进行阻挡
皇家风范，
高人一等
3.
整个地块采用南北轴线设计，沿轴线两边一字排开U形设计
形成人工屏障
中间形成巨大（4万平方米）中心花园；东西楼距150米，南北楼距450米
宽阔的视野
体验宽广的人生
4.
将住宅区设计在珠江边与珠江公园一边
利用城市广场将住宅区分开
最大限度地满足每户的观景需要，将珠江与珠江公园形成楼盘的私家景观
静看景观变化，笑看人生升华
5.
楼盘中央设计成为城市广场商圈
在城市广场中，能满足区内的生活配套，为住户带来归属感
生活与悠闲分开，住宅与商场互不干扰
生活休闲
各得其所
6.
人车分流
小区的交通围绕在住宅楼的外部，区内只供行人行走
为居民提供优美、安静的优美的生活环境
人性设计
精巧心思
7.
泛会所设计
将首层架空层设计为会所
泛会所设计的分散与中央会所集中相得益彰
犹如繁星点点伴随生活每天
8.
中央会所设计
设计集中功能的中央会所
多种运动、休闲功能齐全
商务休闲
一应俱全
9.
设两所双语幼儿园
楼盘的配套，在L4与L13区，设计上不阻碍园林视线
方便业主子女享受优质教育，接送子女不用过马路
悉心照顾
全情关怀
建筑设计
1.
楼盘在高出5米的花园上架高7米
能有效阻挡花园与周边行车形成的噪音,使整个楼体更加宽松
在规划上将可能形成的噪音减至最低
增加绿化面积
生活居于优越之上
2.
风水洞设计
减轻连贯围拢形成的压抑感
除了风水概念外，使整个小区的空气畅通
飘逸空气
驿动空间
3.
天际线
随建筑高度错落有致
增加城市景观
珠江边上的风景线
4.
天面绿化
第五立面经名师精心设计
增加绿化面积，丰富楼宇景观
楼顶的花冠
5.
东西朝向45度旋转
使大部分单元南北朝向
超过90%的单位南北朝向
精心规划，
极尽心思
6.
叠式户型设计
主景观阳台互不对望
景观开豁，私密性强
美景心境，
美妙风情
7.
多种户型设计
大、中、小户型
满足各种家庭需要，并可以有机组合
家庭亲情
温馨感性
8.
一梯二户或一梯一户
电梯使用户数少
尊贵、私密性强
完美生活
尊荣独享
第六部分凯旋园林卖点
一、思考与表述
1、园林环境：
1.1内园园景；
1.2外围园景；
1.3架空层园景；
1.4风水洞绿化；
1.5天面层绿化；
1.6整体规划与园林联系；
1.7外部景色引用。
2、园林效果的表现工具：
2.1植物；
2.2水体；
2.3灯光；
2.4地面材质；
2.5张拉膜。
3、思考角度：
3.1感观视觉；
3.2实用性。
园林环境
序号
亮点
利益点
简析
提炼
内园园景
1
内部园林设计高低错落有致
步移景换享受一流视觉享受
设计师通过巧妙的创作手法，将一体化园林设计为不同主题。
使得在不同角度可欣赏到不同的
升级会员 