任务广告创意与策划.doc
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01任务
试卷总分：
100 测试时间：
-- 试卷得分：
0
一、填空题（共 10 道试题，共 10 分。
） 得分：
10
1. 广告创意以人为本,主要表现在广告创意的角度和广告创意的有效沟通两个方面。
试题满分：
1 分
2. 广告创意的实效性是广告主花费金钱做广告的合理要求,广告实效既包含经济效益,还包含社会效益
试题满分：
1 分
3. 广告创意的含义包括两个要点：
第一,广告创意必须紧扣广告主题；第二,广告创意必须是能与受众有效沟通的艺术构思。
试题满分：
1 分
4. 广告创意观念，大致课可分为以下三种流派：
艺术派、科学派、和混血儿派。
试题满分：
1 分
5. 伯恩巴克创意理论的基本理念是:
广告的本质是艺术。
他认为广告是说服的艺术。
试题满分：
1 分
6. 广告创意应从消费者出发,以调查研究为基础,了解相关的自然科学，人文科学知识,这是众多广告大师为我们留下的宝贵经验。
试题满分：
1 分
7. 李奥·贝纳广告公司的创意纲要主要由三部分组成,即:
目标说明、支持性说明和基调式品牌特点说明为依据。
试题满分：
1 分
8. 道德、艺术、科学是人类文化中的三大支柱。
任何一件有生命力的广告佳作,都必然具有某种触动人心、给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。
试题满分：
1 分
9. 在怎样表现商品的戏剧性上,李奥·贝纳认为真诚、自然、温情是表现“戏剧性”的主要途径。
试题满分：
1 分
10. 广告创意是整个广告策划的一个关键环节,它必须依照系统工程的整体框架进行。
试题满分：
1 分
二、名词解释（共 4 道试题，共 20 分。
）
广告创意
从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；
严格的说，广告创意是表现广告主题的、能有效地与受众沟通的艺术构想。
广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，
并以此促进产品销售。
广告战略
广告战略是对营销要素分析的基础上，为实现广告战略目标而定制出对广告运动具有指导性的原则谋略。
广告创意策略
广告创意策略就是将原本漫无节制。
尝试错误的创意过程加以窄化，让创意人员在一个既定方向之下，打破常规，任意发挥想象力、更有利于创造出优秀或杰出的广告构想。
广告创意策略主要由目标消费者、产品概念、广告讯息和传播媒介四个方面组成。
“混血儿派”创意观
"混血儿派"是一种综合的创意观,它主张广告既包含科学又包含艺术,广告是科学与艺术的结晶体。
卢泰宏教授以广告创意是“戴着枷锁起舞”的生动比喻，表达了这种综合的创意观。
这是当今国内外流行的创意观。
这个观念体现在定位理论、CI理论和整合营销传播（IMC）理论中。
三、简答题（共 2 道试题，共 20 分。
） 得分：
16
1.
广告战略与广告策略有什么不同?
广告战略与广告策略的含义是不同的：
广告战略是从整体营销过程和广告运动的全局出发，在全局上带有指导性质，它是广告运动较长时期内不变的基本方针，它为广告运动的各个方面和各个环节规定了必须奉行的根本原则，以达到预定的战略目标。
广告策略则是从广告运动的各个环节出发（诸如创意策略、表现策略、媒介策略、市场策略等），为了贯彻战略方针、实现战略目标而采用的局部性方式或手段。
如何理解广告创意的三种角度?
答：
广告创意的三种角度：
1、是广告设计者以自我为中心，从自我表现出发的创意角度。
这种角度把广告主与消费者的利益放在附属地位，主要想表现设计者个人的艺术才华。
2、是企业、产品为中心，站在广告主的立场上进行的广告创意。
这类王婆卖瓜式的广告，在卖方市场和生产导向时期还能收到一定得效果，但从20世纪90年代以来，由于媒介的激增、产品的丰富和消费者选择的加强，以产品为中心的广告越来越难奏效，生产导向的创意的角度陷入困境。
3、以消费者为中心，站在消费者的立场上进行的广告创意。
站在消费者的立场，就是要深入调查，真正了解目标消费群的欲望、兴趣、爱好、价值观念和生活形态等，并由此确定广告信息和构想最恰切的传播形式。
四、案例分析题（共 2 道试题，共 50 分。
） 得分：
40
1.
题目：
试运用广告创意的主要特征的理论分析下列两部广告作品创意特色。
基本理论提示:
广告创意的特征,是指众多佳作体现出的广告创意的共同特点,广告创意的主要特征:
一是主题构想单纯；
二是表现方式构想新颖；
三是广告形象构想确切；
四是情感效应构想自然。
案例:
CASA墨西哥餐馆广告（20分）
一是主题构想单纯；
直线式表达，一看便知、醒目且突出。
画面给人的感觉非常直观的联想。
情感效应亦很鲜明。
二是表现方式构想新颖;
CASA墨西哥餐馆广告的画面给人一目了然的感觉，整体是一副简单色彩鲜明的墨西哥风情的风景图。
画面给人的感觉非常直观的联想。
三是广告形象构想确切；四是情感效应构想自然。
画面左右手两边植物外轮廓形象生动的让人一看就联想到了刀叉：
中间橙黄灿烂的太阳让人联想到了西式餐点上美味的荷包蛋。
其画面的风格形式也容易让大众记忆。
2.
题目：
试运用广告创意的主要特征的理论分析下列两部广告作品创意特色。
基本理论提示:
广告创意的特征,是指众多佳作体现出的广告创意的共同特点,广告创意的主要特征:
一是主题构想单纯；
二是表现方式构想新颖；
三是广告形象构想确切；
四是情感效应构想自然。
案例:
分析佳洁士牙膏广告表（30分）
文案:
超级亮白。
佳洁士牙膏广告，超级亮白。
一是主题构想单纯；直线式表达，一目了然，纯碎简明的表达牙齿健康超级亮白。
二是表现方式构想新颖；三是广告形象构想确切；
两幅画面十分鲜明，整体非常鲜明的体现了两种色调的视觉感官，灰度色调与亮白色调的强烈鲜明的视觉对比。
使用佳洁士牙膏，牙齿健康亮白，在黑夜中都可以把它当做使用的明灯。
四是情感效应构想自然。
情感效应已很鲜明，直线式表达，一看便知、醒目且突出。
以休闲喜剧、轻松的风格博得大众的接受，其画面的风格形式也容易让大众记忆。
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