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第一部分2010年中国果酒市场的发展趋势

一、前言

近两年来自日本、韩国以及欧美国家的很多果酒不断进入中国，这些果酒以芒果、草莓、香蕉、苹果等各种水果为原料，酿造出来的酒果香浓郁、色泽鲜艳，让人垂涎不已。

很多经销商也在咨询果酒的一些问题，一些人已经或者准备引入果酒代理。

果酒到底有没有机会，果酒市场有多大的市场空间呢？

   果酒市场波澜不惊，市场潜力不可小觑

   在发达国家饮用果酒很常见，由于果酒的营养丰富、口感独特，一些人甚至自己在家里酿制果酒自用，比如很多日本家庭就有自己酿造青梅酒的习惯。

在我国，消费者还没有形成果酒消费的氛围。

由于长期以来中国人形成的消费习惯，消费者往往通过品牌和广告决定购买哪种产品。

果酒行业产业小、企业实力弱、品牌影响力往往不能抢占消费者的心智资源，这也造成了目前国内从事果酒生产的企业虽然不少，但影响却很薄弱的市场局面。

   生产技术成熟与消费环境变化为果酒产业带来机会

   糖酒巴巴认为，果酒市场的波澜不惊同企业的生产技术和消费环境有着非常重要的关系。

影响果酒市场的另外一个重要因素就是消费环境。

在上世纪八/九十年代，大多数中国人还在努力解决温饱问题，这个时候白酒、啤酒就成为他们饮酒的首选，九十年代的第一次进口酒浪潮，是第一批富裕起来的中国人盲目消费的结果，并不能代表普通大众的消费实力提升。

因此在当时大力度的推广果酒产品、引导果酒消费方式的时机并不适合，第一次进口酒浪潮尴尬结束也正是基于这个重要原因。

而现在中国的经济实力突飞猛进，越来越多的中国人开始讲求生活方式，开始考虑饮酒的营养和健康，因此天然营养的果酒也就具备了市场推广的条件了。

   果酒将会有更大的发展空间

   如今，伴随着许多国家的优质进口酒品牌的大量涌入，抢滩市场，糖酒巴巴认为，同进口葡萄酒发展休戚相关的果酒产品如果借助大环境优势，通过合理方式加大推广力度，也将会有极大的发展机会。

二、市场环境分析

1、竞争品牌分析

目前果酒市场分葡萄酒和其他果酒两大类，全国有果酒生产企业500家，有实力的葡萄酒生产企业20多家，品牌众多，良莠不齐。

从市场调查看，以张裕葡萄酒的销量最为看好。

该产品市场占有率达30%以上，是成熟的品牌产品，知名度高，营销渠道成熟，是果酒市场的第一品牌。

紧跟其后的依次是：

长城、王朝葡萄酒，通过多年的运作和实施差异化的推广手段同，各自均营造的不同消费群体，也占有一定的市场份额，形成群雄割据的局面。

主导品牌：

张裕、王朝、长城（走中高价路线）

有影响品牌：

新天、野力、威龙（走中、低档价路线）

在果露酒整体市场当中，葡萄酒市场较其它果酒市场成熟，已产生较强的品牌效应，消费者对各主要品牌亦较为信任。

但随着营养、健康需求迫切性的加强，在不久的将来，葡萄酒消费者有相当一部分会转到其他果酒的消费中来。

酒的销售区域性非常明显，各大品牌均有属于自己的一块根据地，欣妙的推广同时要注意上述特点，以点成线，以线成面，将资源集中一点，快速渗透。

2、消费者状况分析

消费者已初步形成购买葡萄酒的习惯，过年、过节、做喜事酒桌上一定要有红酒。

据市场调查对沿海八城市消费者购买行为及选择因素进行访问得到：

葡萄酒/果酒饮用场合

内容

百分比

选择葡萄酒/果酒时注重因素

内容

百分比

逢年过节

亲朋好友聚会

家常休闲饮用

庆贺特别日子/喜庆事件

商务活动

62.6

30.5

23.6

11.0

5.0

注重口味、口感者

注重酒品天然属性者

注重品牌者

注重价格者

注重外观包装者

45.5

38.0

29.7

28.5

15.8

以上可以看出，消费者在逢年过节、亲朋好友聚会时选择购买果酒的比例已逐年增高；在饮用时对口感和源自绿色、天然最为关注。

果酒主要消费群年龄在30——55岁之间，占消费总量的三分之二，以男性为主。

此群体数量之大，消费意识和观念转变之快是果露酒需求增长的重要原因，他们以收入的高低来选择不同级别的果酒品牌，据此将消费者主要分为两个层次。

第一层：

中、高收入渴望生活的高质量，一般选择进口品牌或者国产一线品牌，身份和品位的象征。

第二层：

中、低收入者，属于跟风型消费者，同时处于对健康的需要，一般选择国产二线品牌或当地生产品牌。

3、市场容量分析

1）我国果酒现人均消费水平只有0.5升左右，而世界的平均水平为7.5升，发展空间巨大。

2）行业专家预测，随着经济快速发展和人们消费观念的转变，在未来几年，是果酒和果汁饮料发展的黄金时期，预计到2005年，果酒消费量将达到80万吨，到2010年需求量将达到120万吨，为各大酒种中增长势头最为迅猛的（现年消费量仅为50万吨，包括葡萄酒）。

3）国家政策的倾斜，对农业产业的扶持，将成就辉煌的果酒产业。

三、产品个性分析

1、营养

欣妙果酒系列，原料选自中国猕猴桃之乡——二郎山上等野生猕猴桃，采用当今国际领先的低温发酵技术精心酿造而成，最大限度的保留了猕猴桃所富含的营养成分，其VC含量为水果之冠，是桔子的15倍，葡萄的60倍，苹果的75倍，其滋补养颜之效果，是众多果酒所望尘莫及的。

2、健康

绿色食品，原料来自无任何污染的猕猴桃之乡——宜丰，加上先进的设备、严格的工艺流程，从而保证产品的高质量。

3、品位

“欣妙”果酒，瓶形独特，商标美观、大气、高档。

更为突出的是，750ML装采用透明瓶，体现了猕猴桃的金黄原色，颜色彰显高档，视觉冲击力强。

第二部分：

市场营销战略形势分析和营销战略定位

一、SWOT分析

优势（Strengths）

劣势（Weaknesses）

l素有“果中之王”的猕猴桃，含有丰富的营养成份（VC），人所皆知，具有极强亲和力；

l源自原野的无污染绿色营养果酒对崇尚天然的都市人极具吸引力；

l果酒新品，具有时尚性及后发优势；

l喝惯了啤酒，熟悉了葡萄酒的都市人，对猕猴桃酒有一种崇尚时尚的新鲜感；

l质量保证，技术权威，与江南大学合作。

l目前市场上各类葡萄酒、果酒品种已多达300余种，竞争对手如林；

l消费者认知度低，需求张力不够；

l企业缺乏行业的权威性。

机会（Opportunities）

挑战（Threats）

l白酒消费时代已经过去，饮用啤酒视为寻常，品饮果酒日趋流行，猕猴桃酒抢滩登陆，正逢其时；

l“喝少点、喝好点，喝口味、喝天然“是如今饮酒新概念，猕猴桃酒迎合了现代饮酒消费需求；

l大批休闲中心、酒吧/夜总会和新型上乘酒店的崛起，给猕猴桃酒带来机遇；

l休闲经济/假日经济给猕猴桃酒带来无限“卖点“和商机。

l国外葡萄酒（含果酒）的冲浪/冲击，入世前我国葡萄酒关税高达65%，加之17%的增值税，对进口葡萄酒“说声爱你不容易”；入世后关税降到10%，进口葡萄酒/果酒将台潮水般涌来；

l进口洋果酒在制作工艺和品牌影响力上，比国产酒更具有挑战性和竞争力；

l国内低品位、低档次果酒粉墨登场，低价倾销，冲击市场等因素皆不可低估；

l新品牌的导入与产品销售目标会存在时间的问题，也就是说短期内既要塑造品牌又要推动产品的销售。

二、产品组合分析

欣妙果酒产品共有四大类十二个产品，根据品牌的定位，流通渠道和营销策略的需要，我们将十二款产品进行不同角色的市场定位，将之分为形象产品、主打产品和跟进产品三大类别，以形象产品来树立高端的品牌形象，让它影响消费者，成为产品的形象代表；以主打产品来跑量，抢占市场分额，控制竞争对手，提升产品的市场占有率；以跟进产品实现赢利，三品组合，从而达到市场的最大成功。

产品

产品系列

市场定位

形象产品

精品欣妙果酒

送礼、团购、高档消费

主打产品

欣妙果酒系列

餐饮、夜场、超市、个体消费及团购

跟进产品

土司酒系列（含佐餐酒）

餐饮、商场、货店大众消费

三、销售通路细分

根据产品的流向，将通路分为三大类，即餐饮渠道；商、超渠道；特殊渠道。

1、餐饮渠道——主打产品进入（干酒、半干酒）

说明：

市场启动期为主渠道，经终端促销，解决消费者的初次购买行为。

2、商、超渠道——主打产品与跟进产品并行（甜酒系列、干酒系列、佐餐酒、礼品装）

说明：

市场成熟期的主渠道，产品的高知名度、高美誉度，从而解决消费者的重复购买行为。

3、特殊渠道——侧重于礼品装

说明：

主攻节庆、喜事市场。

四、目标人群细分及目标定位

目前市面上销售的果酒根据酒的颜色分为干红和干白，或按照含糖量来区分为干、半干、甜、半甜等系列，却从没有针对消费人群的不同去进行市场的深度细分，欣妙猕猴桃果酒将根据消费者的年龄和该年龄段人群的消费力、消费心理、消费习惯不同，从而甄选　出产品的核心人群、第一目标人群、第二目标人群。

1、目标人群定位

目标人群：

男性为主，女性为辅；

目标人群年龄：

25—55岁；

目标人群特征：

高知识、高收入、易接受新事物，注重营养和健康、追逐时尚的消费意见领袖。

2、品牌针对的目标消费者甄选

为了更有针对性的对目标人群进行宣传，更有效的传递产品的信息，我们将目标受众再次进行细分，从而找出产品的更为精确的目标受众。

核心目标人群：

A—经营者阶层（35—55岁）

拥有较高收入，舍得投资生活，对品牌形象的要求较高，追求营养健康，品质生活指向大于随意生活指向。

B—高知识、高地位公务员阶层（30—50岁）

收入高且稳定，生活中注重保养，公款消费多，追求高层次有品味的消费方式，对健康新产品易接受。

C—年轻白领阶层（25—35岁）

收入高，受教育程度高，对新事物接受度高，崇尚绿色生态，对品牌形象要求较高，品质生活指向大于随意生活指向，舍得花钱。

虽然仍属普通消费者，故更容易成为意见领袖。

第一目标人群：

知识层次低、暴发户阶层（35—55岁）

　知识层次不高，对产品知识无足够认识，但消费带有很明显的模仿高层次的跟风现象。

第二目标人群：

知识/公务员女性（25—45岁）

有主张、易于接受新事物，注重产品本身对自己所带来的有益之处。

五、市场定位分析

产品的市场定位将根据消费者的消费习惯、消费行为、购买动机、竞争品牌和市场的综合环境及产品自身的特点来进行个性化的市场定位，市场定位的准确与否，直接决定产品营销的成与败。

目前，由于各种因素导致，果酒市场总的发展态势是好的，市场容量逐年呈上升趋势，市场发展也愈加成熟，从而也导致了行业内竞争的激烈，各种产品大打概念行销，文化行销。

终端销售价格呈两极分化，以张张裕、长城、王朝为一线品牌的产品均已中、高价格亮相，而二线品牌的威龙、野力等产品均已中、低价格亮相，根据这一市场格局并结合欣妙自身的特点，我们的定位要将错位与上述品牌，要扬长避短，才能攻其不备。

对于产品功能利益的诉求（即高VC含量），原则上不作为产品的主要诉求点，以免被消费者误认为保健酒，从而脱离营养、健康酒的主线，我们只把它作为酒本身以外的一种高的附加价值来体现，所以，欣妙酒总体定位应该是一种高品位的绿色果酒，消费者在喝酒的同时，欣妙还提供一种高的附加价值——营养。

六、营销战略定位

根据上述的分析及企业的发展使命，我们可以清晰的对欣妙品牌进行准确的营销战略定位。

品牌形象――走高端路线，树立起品位、营养、健康、专业的品牌形象；

产品定位――绿色果酒，同时提供高的附加价值；

区域拓展定位――为成都及川内二级市场，与产品的高端形象相吻合；

产品组合定位――以干酒作为主打产品，切入市场；

品牌延伸――以果酒为龙头，进行农业产业化深加工发展（如果汁、休闲食品等）。

第三部分：

市场营销战略目标

一、区域拓展目标

区域拓展范围：

成都及川内二级市场

区域拓展数量：

8——10个

区域拓展量度：

以成都市场为主、二级（二级城市）为辅

二、营销战略实施时间范围

2010年10月份——2011年9月份

三、投入产出目标

酒项目的运作周期长、投入大，对于项目决策层来说必须要具有足够的认识，对于投入产出的收益，须进行战略性规划。

1、资金投入总预算：

300万；

2、投入产出比：

力求1:

1.1，力保1:

0.9；

3、预计产出总额为900万――1000万。

四、现金流量

预计发货金额180万元，确保回笼资金1350万元。

五、推广目标

1、通过系统性的品牌推广和终端促销工作，使欣妙品牌在行业内具有相当的影响力。

2、在推广的区域内具有较高的品牌知名度和美誉度。

3、分销渠道通畅，终端铺货率达到A类终端80%、B类终端90%以上。

4、市场占有率跻身行业内前五名。

第四部分：

市场营销战略规划

一、推广阶段划分

2010年度

2011年度

9月

10月

11月

12月

1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

招商

铺货及推广的前期准备工作

市场启动期

产品强销期

策略调整期

二、网络推进策略

2010年11月底进行区域性广告招商，将重点放在成都市内各大媒体

2010年10月份在招商成功区域，进行前期筹备工作。

2010年9月进入全面铺货阶段，要求餐饮及商、超两渠道A、类终端铺货率达到80%，B类终端铺货率达到90%。

2010年8月——9月在好的区域将网络有效延伸至二、三级市场。

2010年10月——2011年2月要求省级市场范围内旺销点比例应不低于10%，核心销售区域应不低于30%。

三、营销模式策略

总模式：

统一的销售政策、统一的品牌规划、统一的推广策略。

1、采用招商形式发展区域代理商，根据代理商的综合情况从而确定为总代理或特许代理。

成立区域代表处协助代理商工作。

2、媒体推广分为全省性和区域性两部分。

3、货款实行先款后货政策，许可一定比例的退、换货。

4、低门槛、高比例、阶梯递增式返利政策扶持代理商。

四、终端销售策略

要重点抓住酒店促销现场，促销员直接面对消费者，这是进行产品个性及特点诉求的最佳时机，也是使消费者能达成尝试性购买的关键环节。

1、在有发代表性商超，应抢占礼品市场份额；尤其是一些出货量大，人流集中的卖场，应调派优秀促销员，购买堆头陈列，集中促销礼品，并配备部分低档品种礼盒作为赠品，利用节日市场重外观，非理性，避开本产品知名度低的弱点，强势突破，成倍提升销量，同时也培育了部分试用人群；

2、对于重点酒楼要实行买专场，派驻促销小姐进行，解决产品的初次销售问题，达到口碑传播效应，它是市场启动期成败的关键。

五、品牌推进策略

1、启动期：

品牌推演流程

（一）：

欣妙品牌没有认知

强化欣妙品牌的记忆度（时间较短）

短期强关注型的推广广告

欣妙是什么？

对人体健康有益的功能型营养果酒

大众媒体：

电视（品牌广告）、报纸（功能诉求）、户外（强化品牌记忆度）。

促销活动：

有轰动效应，增加品牌认知度，提高消费者对欣妙的观注率。

目的：

引发消费者的购买欲望，实现初次购买。

品牌推演流程

（二）：

欣妙到底有多好？

品牌推广结合系列产品的推广

强化欣妙新一代果酒的自身优势

野生、绿色、营养，现代人的饮酒观

大众媒体：

电视（品牌广告，增加信任度）、杂志（情感沟通）、户外（品牌提示）。

促销活动：

大型公关活动+常规活动，以大众参与性强的活动来增加品牌与消费者的接触机会，增加品牌亲和力。

目的：

实现一部分消费者的第二次购买，扩大产品消费人群。

2、强销期：

品牌推演流程

（一）：

强化欣妙品牌理念层面上的优势

欣妙所带来的利益点和附加价值

情感人性上的认同

欣妙、生活的一部分

大众媒体：

电视（品牌篇、情感篇并重）、报纸（功能广告情感诉求）、户外（品牌形象）。

促销活动：

常规的终端促销，巩固产品美誉度，深化品牌形象。

目的：

最大限度扩大消费人群，增加市场份额，提高市场占有率，成为行业内的有影响力品牌。

品牌推演流程

（二）：

　　　　　　　　　　　　　　　　　欣妙品牌

　　　　　　　　　　　　　　　良好的公众形象

　　　　　　　　　　　　　产品多元化、规模化

　　　　　　　　　　　　欣妙=消费者信任的品牌

大众媒体：

电视（品牌理念、形象传播）、报纸（系列化产品品牌广告）、户外（欣妙品牌形象）。

促销活动：

公益、公关活动为主，提升欣妙品牌内涵价值，为系列化产品作推导。

目的：

树立欣妙强大的品牌形象，进行系列化的产品运作，让消费者信任并忠诚于欣妙品牌。

六、产品策略

1、以精品干酒作为形象宣传，塑造产品高端形象；以干酒系列为主打产品，打击对手抢占市场；以半干系列、甜酒系列为跟进产品，作为企业的赢利点。

2、根据不同区域市场的消费习惯、消费行为，出品与之相适应的产品来迎合消费者的特殊要求（考虑到某些地区特殊的风俗习惯），比如修改瓶标或酒体颜色等，以此与竞争对手形成区隔，实行差异化营销。

3、礼盒装主要面对元旦、春节的节日礼品市场。

甜酒作为满足其它消费者需求的补充品种和低端礼盒装的搭配品种。

七、定价策略

根据产品的市场定位，而价格又是定位的直接表现形式，并根据形象产品、主打产品跟进产品的分类，我们将制定与之相匹配的价格体系，并通过宣传等非价格因素，来影响购买者对产品“价值”的认识，使消费者感到购买我们的产品能获得更多的相对利益和附加价值，从而规避消费者将猕猴桃酒跟葡萄酒类比的心理因素，提高他们价格接受的程度。

欣妙猕猴桃果酒系列产品价格表

产品名称

规格/单位

出厂价（元）

包装规格

出厂价（元）

备注

八、通路策略

1、分销

在目标区域内采用媒体及人员相结合的办法实施招商，以二级市场为主要招商对象，快速将产品渗透到终端。

总代理分销代理终端

总代理终端

2、终端

1）市场启动期，终端销售以餐饮渠道为主要阵地，商超渠道作为产品的展示窗口和节日礼品市场。

选择高档餐饮店为突破口，再向中档及市区大型商、超发展。

理由：

酒店消费高，是高层次、高收入者及第一、二目标人群集中地，消费行为带有冲动性，能快速实现初次购买，构建品牌效应。

2）产品进入强销期时，至少有10%具有代性的酒店具备了销售基础，同时在商、超的礼品市场中也占据一定份额。

理由：

消费者在认同品牌、口感的情况下，追求的购买的方便、价格的更优惠，商、超将满足上述需求。

3、特殊通路渠道选择

团购——通过机关、企事业单位以福利发放形式，接触到的是最终消费者，这是对主渠道的有效补充。

欣妙

消费者

消费者

消费者

代理商

消费者

零售终端

消费者

消费者

消费者

消费者

消费者

消费者

　　　　　　　　团购扩张示意图

九、促销策略

宣传总原则：

地面（户外、SP活动）为侧重，空中（电视、报纸）为辅助。

1、地面宣传以SP活动为主，户外广告为辅

　　a、SP活动以酒店现场促销为主，广场SP活动以及代表性商超形象展示、宣传为辅。

——选择适量的重点酒店，设立统一形象的猕猴桃酒陈列专柜（或者设有欣妙形象的冷藏柜，可使消费者在最佳饮用温度下饮用），同时在酒店内的显著位置设立一块灯箱，以此来与促销小姐的推荐形成呼应，使促销小姐对产品的诉求更具说服力，加之有吸引力的小礼品赠送来拉动消费。

——借助中秋，国庆、圣诞、元旦等节日进行有针对性的广场促销活动和商超销售拉动。

将产品特点和营养健康的品质融汇在参与性强的游戏活动中，拉近产品与消费者之间的距离。

通过近距离沟通，提高消费者对产品的认知度。

但切忌现场销售，这样有损品牌形象。

b、户外广告可以提高产品的知名度和品牌记忆度。

——选择市中心人流大的街道，竖立大型广告牌，这种形势要比较为分散的公交站点广告效果好得多。

2、空中媒介以软性文章、综艺节目为主，硬性品牌输出为辅。

——报纸软文，从营养健康、优秀品质、独特口感的角度进行产品宣传，通过科学的依据引导消费者饮用健康酒，做个健康人。

报纸软文以美食、健康版面投放为主，报纸平面一律投放方通，报纸媒体主要选择目标人群阅读率高的当地主流报刊。

投放时间一般放在每周2-4之间为宜，投放频次依据资金状况一般安排每周1—2次，节假日期间严禁投放。

——选择受众与本公司产品目标消费者相吻合的电视综艺节目，进行专场宣传，提高消费者对产品的认知度，从而树立品牌，推动销售。

广告标版放在周末和元旦、春节期间集中投放，也可以考虑价格相对较低的美食专栏，以专题片的形式推广本产品，电视广告主要在当地主流电视台投放，广告标版投放，每晚一般不低于三次。

非正一、倒一位置原则上不允许投放。

3、费用投入分配指导性方案

目标

费用比例

费用细分

广告费

促销费

启动期

提升产品知名度，培养初次尝试性购买人群，引发目标人群购买欲望，占据重点促销场所。

35%

19%

16%

强销期

提升产品美誉度，变初次尝试性购买人群为重复购买、强化人群效应，变目标人群潜在购买欲望为实际购买行为，利用产品知名度和美誉度抢占礼品市场份额。

50%

22%

28%

调整期

巩固已建立的知名度、美誉度，深化品牌形象，维系消费者购买热情。

15%

4.5%

10.5%

合计

100%

38%

62%

费用分解说明：

广告费主要包含：

电视、报纸、大型户外广告牌、车体、电台等费用。

促销费主要包含：

大型促销活动、常规促销活动、买场费、宣传、促销品费用、促销人员工资、终端包装费等费用。

4、推广手段组合

推广手段必须以达成销售目标为核心，以达成营销目标为方向。

单一的推广手段往往很难在短期内实现对产品的推动，因此要实现低投入，高产出，投入产出最大化，快速实现营销目标，推广手段必须实行组合策略。

推广手段组合费用分配比例

A、电视广告：

25.5%目的：

提高品牌知名度，树立企业权威形象；

原则：

主流电视台，以标版和专栏为主。

启动期、强销期投放；

B、报纸软文、平面广告：

13%

目的：

塑造品牌形象，传导企业理念，宣导产品特质，增强消费者沟通；

原则：

主流报纸媒体投放，直指目标人群。

启动期、强销期投放；

C、大型户外：

7%

目的：

用强烈的视觉冲击，强化消费者记忆，提高品牌知名度；

原则：

只在市区人流量大的干道，于启动期、强销期投放；

D、促销小姐及常规促销活动：

40%

目的：

增加与消费者的沟通，直接传导产品信息，刺激消费；

原则；只在有现实消费和较大大潜力的酒楼商超投放，加强促销小姐的管理与培训，实现效益最大化；

E、终端促销宣传品、礼品：

5%

目的：

增加产品亲和力，促使消费冲动转变为实际购买行为；

原则：

精心制作，严格管理，充分利用，实现效益最大化；

F、其它手段：

9.5%

第五部分：

营销战略实施和评价

一、营销战略实施

根据总体的营销战略规划，营销中心将前期准备工作一一就续，按计划于2002年5月初对目标市场进行招商和品牌推广工作，由于策略准确，执行有力，基本上实现了既定的各项指标，达到预期目的。

1、区域开发：

（2010