长沙某购物中心超市广告策划.doc

长沙某购物中心超市广告策划.doc

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长沙职业技术学院毕业论文（设计）

大学生毕业论文（设计）

长沙某购物中心超市广告策划

姓名：

刘果

学号：

201005040035

所在院系：

经济贸易管理系

学科专业：

市场营销

指导教师：

石柳

二〇一二年十一月

前言

长沙某购物中心是由湖南长沙市省政府重点打造，高收入人群聚集的长沙第一经济区第一新居住区——大河西先导区金星路与雷锋路交汇处。

全面管理的大型现代化购物中心，项目占地500亩，建筑面积17万平方米，总投资15亿元，主营国际名品和国内市场成熟品牌，店铺规划约500家。

其中超过50%的阔景绿化精致园林与马桥河15万平方米自然风光相结合，7条纯欧式风景街11个风格鲜明的文化广场30家时尚餐饮美食150米异域酒吧长廊1200平米亲子互动游乐空间5000平米超大I-MAX试听影院2万平米露天烧烤赛马高尔夫会员私享高级会所等休闲游乐项目，提供3000个宽敞停车位10台豪华大巴免费接送，同时拥有全角度监控系统保障恒温中央空调等全方位的配条服务功能。

II

目录

一、市场分析......................................................2

（一）产品情况分析.................................................2

（二）竞争市场分析................................................2

（三）消费市场分析................................................2

二、公共关系战略.................................................2

（一）公关目的....................................................2

（二）公关活动战略.................................................3

三、广告策略.....................................................4

（一）广告目标...................................................4

（二）广告对象....................................................4

（三）广告传播区域................................................5

（四）广告创意...................................................5

四、广告计划.....................................................6

（一）广告目标....................................................6

（二）广告时间....................................................6

（三）广告目标市场...............................................6

（四）广告规格....................................................6

五、广告媒介策略................................................6

（一）广告媒介的选择...............................................6

（二）媒介的组合..................................................6

（三）媒介的版面..................................................7

（四）发布频率....................................................7

（五）费用预算....................................................7

一市场分析

（一）产品情况

购物中心主营国际知名品牌和国内市场成熟品牌；中心分为餐饮和酒吧、烧烤

赛马、高尔夫、会员私享高级会所性。

（二）竞争情况

目前，长沙河西区有步步高、新一佳，以及另外还零零散散的分布着一些较小的超市、休闲会所，瓜分这张店这块大蛋糕。

竞争对手广告分析：

步步高、新一佳、并没有在报纸、电视、广播等媒体上打广告，只有在节假日时，印有一些食品价格等的宣传单，这对于购物中心正好是一个绝好的机会，可以利用这一有利时机，实行强有力的广告轰炸，以提高市场份额。

（三）消费者市场分析

目前，长沙拥有多家大型购物中心：

步步高、新一佳等等，在市场竞争中占有优势，拥有众多的消费者，消费者更多光顾的是这些具有浓郁现代气息的大型超市。

随着长沙的经济发展，长沙居民的收入显著提高，消费水平越来越高，其中以中高阶级为主，因为他们具有很强的购买能力。

低阶层：

注重价格、质量

中阶层：

比较注重质量追求时尚，注重休闲

高青年：

注重的是感觉、个性高品质与众不同。

在产品质量高度同质化的今天，消费者消费时更多考虑的是健康，XX购物中心在其他方面不占优势的情况下，侧重宣传健康，会吸引众多的潜在消费者。

消费者多集中在周末或节假日进行大规模的购买。

消费者注重员工的服务质量，有良好服务态度的上家往往会赢得更多的消费者。

消费者对商家的了解，主要是通过广告宣传和朋友的介绍，除此以外，还有商品的展示情况，以及商家的知名度和美誉度等。

二、公共关系战略

（一）公关目的

1、争取获得媒介支持。

2、协调企业与配销渠道的关系，促进产品销售与推广。

3、建立良好的企业形象，使消费者由认知转向好感。

（二）公共关系战略

1、对外公共关系战略

（1）与受众关系

如果顾客对购买的使用商品不满意，在三个月内可实行退货，换货。

（短期消费品如即食食品马上退换并道歉赔偿）

对一些居民区或目标群比较集中的地区增设班车，方便购买。

建立免费儿童娱乐场所，解决父母购物时的后顾之忧，减轻购买负担，还可增加购买。

实行会员制度，售会员卡可享受九折优惠，或实行积分制度，购物每超过500元便送购物卡一张，多买多送，集满十张购物卡便可得到价值100元的购物券一张，购买超市内任意货品，实行多不退少补的政策。

节假日或周年庆典时，实行部分商品特价销售，并配以抽奖活动，同时加大宣传力度，优惠传单在现场、街头、社区发授。

对某一特定年龄的人群实行优惠，如给百岁老人过寿等。

制定顾客满意度调查表，进行市场调查，开设电话、网络服务，可对员工进行投诉、检举或表扬。

（2）与媒介、政府机构及其他类型超市的关系

与二楼的书市联合，定期推出套餐，买书附赠小商品，达到双赢的结果。

与政府机构搞好关系，为购物中心发展开绿灯。

与媒介搞好关系，以便利用媒介扩大对自己的宣传，适时地召开一些记者招待会，新闻发布会等。

2、公共关系战略

（1）管理制度的规范与完善

提高管理人员的素质和管理水平，知认善用，任人唯贤。

完善管理制度，建立营销、财务及人事管理一整套电脑化作业，在高效率中全力提升公司管理的组织结构和各项规章制度。

严格公司纪律，制定理论化、系统化的管理手册。

（2）对员工的公关活动（包括管理者和普通员工）

加强员工的内部团结，积极开展各项集体活动，增强内部凝聚力，形成团结奋进的精神，如召开职工运动会等。

加强上下级之间的交流与沟通，上级要关心下级，经常走访员工家属，对员工家属慰问，帮助员工解决困难，做到平易近人，不摆领导架子。

加强对员工的培训，使员工了解并熟悉公司的经营理念、价值观、企业精神等，加强员工的主人公意识，印发企业手册，做到人手一册。

提高员工素质，实行竞争上岗，微笑服务，争取顾客最大的满意，定期对员工进行考查。

做好员工的福利工作。

严把商品质量关，组成商品质量检查组。

三、广告策略

（一）广告目标

1、长期目标：

通过广告宣传，在一年内或更短的时间内，扩大在长沙的影响，引导长沙消费者消费时尚，确立爱客家在长沙地区经济发展中举足轻重的地位，完善成为在长沙具有较高知名度、美誉度、管理规范化的大型超市，争创湖南地区的一流企业。

2、中长期目标：

通过广告宣传活动，重塑购物广场在长沙的良好企业形象，进一步提高它的知名度和美誉度，实现销售率的稳定增长，并保持良好的市场占有率，扩大市场。

提搞长沙地区同其他购物中心的竞争能力，能在激烈的市场竞争中占有一席之地。

3、近期目标：

（1）抓住即将来临的春节这一良好市场机遇，通过广告宣传，使张店地区广告消费者尽快获知爱客家超市将有新的举措。

（2）在近期内抓住机遇增加销售量，使销售率增长6—8%。

（二）广告对象

首先广告诉求的对象是长沙的消费者，在此基础上可向邻近地区的消费者辐射，扩大广告诉求对象的范围，最后尽可能的包括所有湖南的消费者，可以分不同的阶段确定不同的广告对象

（1）在刚刚进行广告宣传时，主要的诉求对象就是长沙地区的消费者。

（2）当在长沙地区已经有了一定的消费群体基础，有了一个比较稳固的经济地位与竞争实力时开始扩大为它周围地区的消费者，最终慢慢的逐步囊括湖南地区的所有消费者。

（三）广告传播区域

它与广告诉求对象是同步的，最主要的地区还是在长沙，然后在此基础上向周围地区辐射，最终覆盖湖南地区，它与广告诉求对象一样，也是分在不同阶段不同时期逐步扩大它的传播范围。

（1）首先的选择地区是长沙，进行较多的频繁的不同样式和类别的广告宣传。

（2）配合诉求对象的传播，以及当它在长沙有了一定的竞争实力和一部分消费者时，在长沙地区的广告可以适时的，有选择的减少，这样就可以增加在周围地区或更大范围地区的广告传播。

（四）广告创意

1、广告形式

视画面现实的是爱客家拥挤的购物人群的场景，在各层超市：

副食品层、休闲层…………消费者多而不乱，环境优雅，微笑服务。

同时，有广告人员画外音：

“在春节来临之际，爱客家将连续推出一系列优惠活动，丰富大家的新春佳节，爱客家总是在您最需要的时候给您最意外的惊喜。

”同时还可连续推出一系列公益广告，例如“爱客家全体员工，祝淄博人民春节愉快！

”用显眼的字幕打，同时配上爱客家超市的全景为背景画面。

2、杂志广告

杂志是一种定期的刊物,在杂志关高尚要多用理性诉求来介绍爱客家以及在今后爱客家将有的一系列新举措与优惠活动.杂志广告可有一定的广告画面,可把爱客家的消费者最有吸引力与诱惑力,能国际大的激发并促成消费者的购买行为,有代表性的商品集中摆放在上面以增强广告的说服力。

3、网络广告

网络广告最重要的形势是以小的活动图片的形式来吸引受众,让他们得到关于这一企业的王占的相关信息,网络广告学要制作有明显的吸引消费者的眼球,引起消费者的好奇心的广告图画与语言形式。

4、传单广告

传单广告应配合公关与营销活动的开展而配合之相关的内容选择实施的时机进行发放。

5、霓虹灯广告

某一商品或部分商品为背景制成霓虹灯广告同时写上“提醒您,注意安全”总结:

此广告形式是今期采用的形式,就面临春节这一大好时节,市场机遇时所采用的广告策略随以后的各项公关与营销活动的开展诸如报纸广告电视广告网络广告等形式可以随时随地的进行适时的变动充分发挥广告传播的作用,更好的配合企业的公关营销活动,提升企业营业额,进一步扩大企业的知名度,提高企业的形象!

四、广告计划

（一）广告目标

扩大购物中心的知名度。

提升购物中心的美誉度。

销售量的增长,达到6%--8%。

（二）广告时间

开始时间20XX年XX月XX日。

结束时间20XX年XX月XX日。

学校持续时间：

两个月。

（三）广告的目标市场

地域:

长沙地区向外辐射,及其周边区县!

目标消费群体:

以张店为中心的白领消费者。

（四）广告规格

1、电视广告:

30秒企业形象介绍。

2、广播广告:

40秒。

3、报纸广告:

刚刚开始时作整版的广告,以后就减少版面的内容。

4、杂志广告:

每一刊占一版面。

5、传单广告:

四开。

五、广告媒介策略

（一）广告媒介的选择

1、选择长沙对消费者生活最有影响的媒介。

2、选择以高消费人群为主。

3、根据企业经济实力，选用经济，实用效果好的媒介。

（二）媒介的组合

针对爱客家的经济实力与所在地区的市场特点，媒介选择以报纸，杂志，传单等印刷媒介为主，以电视，广播，网络等媒介为辅。

1、印刷媒介：

向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的时间及时告知消费者。

2、电视，广播，网络媒体，使广告达到最广泛的覆盖面，提升企业形象。

3、除此以外还可以采用交通流动广告的形式，利用公交宣传企业活动。

（三）媒体的版面

1、报纸选择以《潇湘晨报》《长沙晚报》。

2、杂志选择在全国销售最好的。

3、广播选择交通文艺频道，生活频道。

4、传单选择在消费者集中的地方发放。

5、霓虹灯广告主要放置在五一路黄兴路步行街。

6、广告选择在淄博信息港发布。

（四）发布频率

电视广告主要在晚上发放，在新闻之后播放。

报纸主要为周一周五，广播要频繁的播放，特别是在交通文艺频道。

传单广告主要配合各类营销活动，具体安排。

其他广告可根据具体情况再作具体的安排。

（五）费用预算

传单：

一万份两万元左右。

报纸：

40万元。

杂志：

2万元。

广播：

5万元。

电视：

38万元。

户外广告（霓虹灯广告，交通流动广告）：

3万元。

媒介广告费用总预算：

90万元。

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