果脯蜜饯营销策划书.docx

果脯蜜饯营销策划书.docx

《果脯蜜饯营销策划书.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《果脯蜜饯营销策划书.docx（38页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

果脯蜜饯营销策划书

彭阳果脯蜜饯的营销策划书

一、产品介绍

果脯蜜饯是我国特有的传统食品，传说果脯最早是明朝御膳房

独家生产的，后来传入民间，距今已有300多年历史。

原来用蜂蜜

加工，现在都使用糖来代替蜂蜜，但习惯上仍称为蜜饯果脯。

曾于

1913年在巴拿马国际博览会上获奖。

果脯生产采用先进的制作方法

和工艺，使用高级玻璃纸或无毒聚乙烯包装，并进行严格检验。

由

于以高浓度的糖制成。

因而各种微生物都难以在果脯中生存，产品

也便于贮藏，京郊所产果脯是招待宾客、馈送亲友的佳品，还作为

北京特产远销日本、马来西亚、新加坡、越南，韩国，美国等20多

个国家和地区。

北京果脯采用宫廷传统秘方，由鲜果加工精制而成，

口味酸甜适中，爽口滑润，甜而不腻，果味浓郁，主要有杏脯、梨

脯、秋海棠等上千个品种、几百个规格的各类产品，均被农业部认

定为绿色食品我国最古老的传统蜜饯一类，是我国果蔬糖渍加工方

法的起源。

彭阳果脯蜜饯采用传统秘方，由鲜果加工经过去皮、取核、糖水煮

制、浸泡、烘干和整理包装等主要工序精制而成的食品成，鲜亮透

明，表面干燥，稍有粘性，口味酸甜适中，爽口滑润，甜而不腻，

果味浓郁，主要有杏脯、梨脯、苹果脯蜜饯、杏脯、梨脯、桃脯、

山楂片、果丹皮等品种、规格的各类产品，均被农业部认定为绿色

- 0 -

食品。

二、策划目的

为了更精准了解果脯蜜饯蜜饯产品的消费需求、竞争态势和潜

在的市场机会，使彭阳果脯蜜饯蜜饯生产企业能够做到根据消费者

的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，最大限度

降低果脯蜜饯蜜饯企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品

销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，对彭阳果脯蜜饯蜜饯产品

做了一次营销策划。

本次策划的目的就是根据目前消费者的需求，细分市场，打造

- 1 -

更为专业、更为新奇的果脯蜜饯，提高彭阳果脯蜜饯与同类产品的

竞争力，塑造彭阳果脯蜜饯的绿色产品形象。

三、市场营销环境：

1 、果脯蜜饯市场概况：

①市场规模：

果脯蜜饯市场规模在不断增大，消费者最近几年

购买果脯蜜饯的数量有所增加，果脯蜜饯市场容量在不断的扩大，

整个果脯蜜饯行业市场前景看好。

②市场构成：

果脯蜜饯市场有杏脯、梨脯、苹果脯蜜饯、杏脯、

梨脯、桃脯、山楂片、果丹皮等品种、规格的各类产品

③市场热点：

随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对

果脯蜜饯等休闲食品的消费需求也发生了明显的变化。

2 、当前市场状况及市场前景分析：

①果脯蜜饯的市场性：

目前：

彭阳果脯蜜饯知名度不大，难以广泛适应消费者的口味。

产品结构缺乏创新。

前景：

果脯蜜饯作为一种风味小吃、休闲食品，具有消食、开

胃 、生津等特点、而且营养丰富、味道甜美，一直以来都是消费

者的最爱，应该有很大的市场潜力。

②市场成长状况：

近年来，随着新型超市连锁体系快速发展，

为果脯蜜饯企业提供了更多的展示平台，突破了传统旅游商业街、

车站 、机场等销售在终端的限制，市场迅速成长起来。

- 2 -

③消费者的接受性 ：

缺乏新鲜，新一代消费者难以接受果脯

蜜饯传统口味。

3、对产品市场影响因素进行分析：

影响果脯蜜饯购买的主要因素如下：

①新鲜水果的竞争

②价格比较高

③专业性不强，品牌厚度不够

④产品缺乏创新

⑤其他休闲食品的竞争

⑥目前加工工艺的缺乏创新

四、市场机会与问题分析 ：

1、产品质量问题：

①绝大多数果脯蜜饯都是在小作坊里生产，产品知名度不高；

②产品质量得不到保障，如材料本身重在质量问题、添加剂

的滥用

③其他渠道资源利用深度不够，渠道网络资源整体利用价值

并没有达到最大化

2、针对产品特点分析优势、劣势、机会、威胁（SWOT 分析）：

①劣势与威胁：

1）加工时滥用添加剂；

- 3 -

2）口味保守，缺乏创新；吃法不新颖；

3）市场细分不明显：

彭阳果脯蜜饯果脯蜜饯市场没有很大的知

名品牌；

4）近年来，随着人民生活的提高，生活习惯的改变，特别是

现代医学和营养膳食和科学研究证明，过多的摄入食糖对人的身体

不利，易导致心血管病和肥胖症及儿童龋齿等，国外出于营养和健

康的要求，对含糖量高的甜食日益不感兴趣，要求甜味低，原果味

浓，Ve 含量高等。

现目前我们生产的果脯蜜饯蜜饯，具有外形干燥，

产品质地柔软，有光泽，不粘手等特点，工艺上常用高糖浸制或熬

煎，含糖量在 65%-75%之间，属于高糖食品。

5）彭阳果脯蜜饯最大威胁和挑战主要是来自全国其他果脯蜜

饯品牌的鲸吞蚕食和本土品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势

不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，

从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。

②优势与机会：

1）产品营养价值高，味道甜美；

2）彭阳果脯蜜饯品牌在宁夏范围内美誉度相对较高；

3）吃果脯蜜饯产品一年四季都适宜；果脯蜜饯产品的消费量还

有进一步提升的空间；

4）日益细分化的消费群体为果脯蜜饯企业开展目标营销提供

机会。

- 4 -

5）彭阳果脯蜜饯发展初具规模并以其知名品牌获得宁夏消费

者喜爱；随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多

关注自我发展，主要表现为对产品的营养成分以及是否天然健康、

绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。

6）不同群体有着不同的消费需求，这些差异表现在对口味、

品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息

的领域，高度细分化的市场为果脯蜜饯企业进行市场拓展提供无限

空间。

3、重点问题

树立绿色营销观念，构建品牌战略：

传统营销中,果脯蜜饯加工

企业主要考虑的是产品成本和营销费用，但随着经济的快速发展，

人们受教育程度的提高，传统营销已经无法满足人们的需求，果脯

蜜饯加工企业在进行营销时，要抓住消费者求变的心理，特别是食

品安全与健康越来越受到人们的关注，改变传统营销方式，树立绿

色营销观念，适应人类可持续发展的需要，满足消费需求。

通过实施

绿色营销，以环保观念为经营哲学，以绿色文化为价值观念，以绿色

消费为中心和出发点，担负起对社会和环境的责任，确保能最有效

地利用资源、环境不被污染和破换，保证消费者的安全和健康。

借助

绿色营销的作用，构建企业的品牌战略，把营销的重点着眼于长远

利益，使企业战略更具有时代性，从而树立企业形象，扩大市场份额，

获得竞争优势。

- 5 -

体现果脯蜜饯的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的

运作模式。

五、消费者市场和购买行为分析

1、消费者的总体消费态势

1　绝大多数消费者记不清自己吃过的果脯蜜饯蜜饯产品品牌；

消费者吃的较多的果脯蜜饯蜜饯产品有话梅、杨梅、苹果脯蜜饯和

桃脯四种；消费者吃的较多的果脯蜜饯蜜饯产品有话梅、杨梅、苹

果脯蜜饯和桃脯四种。

2　在中国果脯蜜饯市场没有知名品牌，果脯蜜饯产品还处在产

品营销时代。

在消费者心中几乎所有果脯蜜饯企业的品牌都在同一

起跑线上，大家做强品牌和做大产品销量的机会基本均等。

3　在影响 果脯蜜饯 购买的众多因素中 ，“口味好 ”排名

最高，比例超过 50％以上。

可见，口味是影响消费群体购买的

最重要因素。

其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的

第二大因素。

2、消费者行为分析

1　消费者认为好果脯蜜饯产品的核心标准主要有：

1、干净；2、卫生安全；3、口味好的；4、干净、口感好点

的；5、要酸要干净的；6、质量好的；7、果肉多的；8、健康的；

9、酸甜合适的；10、酸酸的，不要太甜；11、吃出健康；12、原

汁原味；13、少糖；14、酸甜可口的；15、健康可口；16、口感

- 6 -

好，低糖的；17、新鲜；18、香气足；19、别太甜；20、质量好，

口味好，肉多的；21、自然，绿色；22、有营养价值；23、果实

多等等。

2　吃果脯蜜饯产品主要能满足消费者的以下需求：

1、休闲；2、口感好；3、爽口；4、当零食吃；5、喜欢吃

酸的；6、改口；7、想吃的时候就吃；8、甜；9、增加食欲；

10、吃着玩；11、纯属喜欢；12、嘴闲的时候吃；13、休闲娱乐；

14、辅食；15、爱好；16、享受；17、解馋；18、提精神；19、

可口；20、解闷，休闲；21、对水果的需求；22、消遣；23、饿

的时候想吃；24、美容；25、戒烟；26、补充营养等等。

3　品牌知名度、保质期、购买方便 是消费者购买时普遍考

虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要，包装对 消费者购

买也有一定的吸引力。

六、产品分析：

1、现有 果脯蜜饯 产品分析 ：

调查显示，现有产品的不足主要有：

1）产品太多，分不清好坏；

2）共性太强，个性太少；

3）品牌杂乱；

4）营养成分缺乏；

- 7 -

2、产品生命周期分析 ：

　　果脯蜜饯 还处于产品成长期，市场空间仍然很大。

相信市场

前景非常广阔。

消费需求也呈现出明显的增长态势。

 果脯蜜饯

产品的消费频次比较高，但整体消费量还有进一步提升的空间。

3、果脯蜜饯营养分析：

果脯蜜饯富含葡萄糖、果糖、果酸、矿物质、多种维生素、多

种氨基酸及膳食纤维等营养元素。

果脯蜜饯的营养果脯蜜饯中含糖

量最高可达 35%以上，而转化糖的含量可占总糖量的 10%左右，从

营养角度来看，它容易被人吸收利用。

另外，还含有果酸、矿物质

和维生素Ｃ，由此可见，果脯蜜饯是营养价值很高的食品。

果脯中含量最多的是糖，其中转化糖占总糖量的 50%以上，这

种糖易为人体吸收利用。

果脯食疗作用：

果脯具有增进食欲、强身健体、滋阴补虚等功

效。

老少皆宜。

七、产品竞争状况分析

1、产品 在竞争中的地位

彭阳果脯蜜饯口味酸甜适中，爽口滑润，甜而不腻，果味浓郁，

主要有杏脯、梨脯、苹果脯蜜饯、杏脯、梨脯、桃脯、山楂片、果

丹皮等品种、规格的各类产品，被农业部认定为绿色食品。

彭阳果脯蜜饯实施绿色营销，以环保观念为经营哲学，以绿色

文化为价值观念，以绿色消费为中心和出发点，担负起对社会和环

- 8 -

境的责任，确保能最有效地利用资源、环境不被污染和破换，保证

消费者的安全和健康。

借助绿色营销的作用，构建彭阳果脯的品牌

战略，把营销的重点着眼于长远利益，使营销战略更具有时代性，

形象，扩大市场份额，获得竞争优势。

2、产品 竞争对手 ：

果脯的主要名牌生产企业有:

　１）中国香港：

么凤（拥有全球最贵的话梅）

　２）中国澳门：

百花魁

　３）中国大陆：

　　　南方（佳宝，叶原坊，同享，珍奇味，济公，佳梅，柏

盈……）

　　　北方（华味亨，姚太太，天喔，永泰，盐津铺子……）

3、与竞争对手的比较

　１） 机会与威胁

①机会：

在研究消费者对竞争对手的看法中，发现 彭阳果

脯蜜饯是为口味酸甜适中，爽口滑润的绿色食品，且彭阳果脯蜜饯

发展初具规模并获得宁夏消费者喜爱；高度细分化的市场为果脯蜜

饯企业进行市场拓展提供无限空间。

②威胁：

 全国其他果脯蜜饯品牌的鲸吞蚕食和本土品牌之间的

同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为

广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市

场区隔。

- 9 -

　２） 优势与劣势

　　①优势：

 彭阳果脯在宁夏市场具有本土优势， 在宁夏市场初

具规模，受到消费者喜爱；

②劣势：

 彭阳果脯蜜饯果脯蜜饯市场没有很大的知名品牌；现

代医学和营养膳食和科学研究证明，过多的摄入食糖对人的身体不

利，易导致心血管病和肥胖症及儿童龋齿等，出于营养和健康的要

求，对含糖量高的甜食消费者日益不感兴趣。

现目前我们生产的果

脯蜜饯，工艺上常用高糖浸制或熬煎，含糖量在 65%-75%之间，属

于高糖食品。

４、 主要问题 ：

　　彭阳果脯蜜饯 的核心问题是没有品牌定位。

八、营销目标

1、战略目标

彭阳果脯蜜饯 是作为 “绿色营销产品”，其独特的价值在

于其实施绿色营销，以环保观念为经营哲学，以绿色文化为价值观

念，以绿色消费为中心和出发点，担负起对社会和环境的责任，确保

能最有效地利用资源、环境不被污染和破换，保证消费者的安全和

健康。

让消费者无忧地尽情享受生活。

2、营销目标

根据目前消费者的需求，细分市场，打造更为专业、更为新奇

的果脯蜜饯，提高彭阳果脯蜜饯与同类产品的竞争力，希望作为绿

- 10 -

色产品的彭阳果脯蜜饯 在填补固原原生态物品的市场可白的同时，

也希望在今后的发展中，在广大市民的关怀和指正下，力争将固原

的特产推向全宁夏、全中国、全世界……

3、财务目标

扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。

九、目标市场策略

1、市场细分

1　年轻时尚的消费者和儿童：

果脯蜜饯鲜亮透明，表面干燥，

稍有粘性，口味酸甜适中，爽口滑润，甜而不腻，果味浓郁，因而年轻

时尚的消费者和儿童成为主要的消费群体

2　老年人：

守旧，口味单一，形式上更实用，更喜欢酥软的

东西，而且老年人也有他们特殊的营养需求，针对他们的产品也适

合功能细分道路。

尽管他们选择得少，但消费总量依然可观。

2、目标市场选择

　　产品归属在 休闲食品 行业中，其直接的竞争行业是 “绿色

营销”。

1　市场定位战略

　　１） 市场创意与定位

　　 品牌定位在 “绿色营销 ”，其竞争对手是其他 地区生产的果

脯蜜饯 ，产品在行业中竞争，其自身独特的价值在于 其树立的

绿色的营销观念， 让消费者无忧地尽情享受生活 （休闲、吃着

- 11 -

玩、嘴闲的时候吃、休闲娱乐、辅食、享受、解馋、提精神、解闷、

美容……）

　　２） 市场定位战略

（1）、走出 宁夏。

（2）、形成独特 区域特色 。

（3）、将产品的劣势转化为优势。

②　市场创意战略

1）、宣传主要突出 彭阳果脯蜜饯 是“绿色休闲食品”，以

其独特的价值 ，吸引消费者购买， 让消费者无忧地尽情享受生

活。

　2）创意应用与说明

主要运用广告传播， 运用 当地的强势传媒 ，并 注重开发多

种的宣传渠道。

确 立品牌要在消费者心中占据什么定位，接下

来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都

知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

彭阳果脯蜜饯的宣传 选择从一开始主要锁定覆盖全 宁夏 的地方

电视台，并结合 报刊 媒体， 使彭阳果脯蜜饯带 给人们一个深刻

的印象，并迅速 进入宁夏市场，走向 全国大江南北。

十、营销战略（具体行销方案）

1、营销宗旨：

①以本地细分消费群体为基础，针对性产品开发

- 12 -

②创新利润型产品

③竞争战术性产品开发

2、产品策略

1）产品定位：

平均 10——20 元一袋（500 克）

2）目标市场：

主要年轻时尚的消费者和儿童

3）产品特点：

①果脯可根据含糖量分为低糖果脯和高糖果脯：

低糖果脯含糖

量为40%~55%，高糖果脯含糖量一般在60%以上。

②分为三种系列：

（1）水果自然味道

（2）果脯蜜饯外包糯米或其它可作为主食的东西，以此来代餐。

（3）松软的果脯蜜饯芯内加入颗粒状干果，外软里脆，口感细

腻而又有嚼头，可以改变消费者对于传统果脯蜜饯的口感认知或在

复型果脯蜜饯中注入红酒，既可降低果脯蜜饯甜腻的口感，同时又

加强吃法的新奇性。

4）产品品牌：

彭阳果脯蜜饯

5）产品包装：

采用传统的小袋包装

6）产品售后：

如有质量问题，无条件退货

3、包装策略：

1）消费者对于产品包装的看法：

1　一些年轻的消费者在选择食品的时候首先吸引他们的是颜

- 13 -

色，但若商品的包装过于简单，便会对该产品有排斥。

而当他们看

到一些结构新异或有个性的包装时，他们便会考虑是否购买。

2　大多数女孩子在买一件商品时往往看的不是其内在而是其

包装结构，所以构造在包装设计中占一定分量。

3　吸引小孩子的包装往往是包装的颜色和图案。

4　大人们在购买是会更理性，不仅看到是外在的包装形式，还

有产品的品质。

2）果脯蜜饯的包装设计思路：

①果脯蜜饯包装初步设计思路：

对纯天然、无污染的绿色食

品，更要加强环保意识，符合人们回归自然的需求；

②选择具有良好的防潮、阻氧、除异味，并有一定抗拉强度的

复合材料果脯蜜饯包装的色彩设计；

③色彩搭配得当，使消费者看后有一种赏心悦目之感，能引起

消费者的注意；设计要讲究色彩和整体风格的统一，考虑到与同类

产品的比较，对同类产品进行调查分析研究，取长补短，设计出能在

众多商品中夺目而出，有竞争力的包装来。

3　果脯蜜饯包装的形象设计：

①包装的图案设计能使商品更加形象化、生动有趣，赋于它新

的内容，新的生命、新的形式，应把一种精神贯串进去，一种神韵体

现出来，传统应是一种风格，是一种时尚。

②可以用现代的手法把传统的纹样进行变形使之更具有现代

味，更符号化，更简洁。

- 14 -

4　果脯蜜饯包装的文字设计：

①包装的文字也是设计的重要部分，果脯蜜饯是中国传统性

的商品，中国的书法艺术又有着悠久的历史，而且有根强的艺术性

和观赏性，能适当地运用书法来体现茶文化主厚的底韵，体现中华

民族悠久的文化历史，那是最好的，但要用易懂、易读，易辨认的字

体。

4、品牌策略

品牌定位 ——“绿色休闲食品 ”；

彭阳果脯蜜饯 顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突 ；

“开创新品类 ”永远是品牌定位的首选。

一个品牌如果能够

将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品

类信息就行了，而效果往往是惊人的。

彭阳果脯蜜饯作为绿色休闲食品 推向市场，随着品类的成

长，自然拥有最大的收益。

5、价格策略：

彭阳果脯蜜饯 进行了成功的产品定位和品牌定位后， 按照

不同的规格、品种等，知道相应的价格。

在上市初期，可采用打折或免费运输来扩大批发量。

在重大节

日里可适当降低价格或赠送的方式来增加销售量。

6、促销策略：

在重大节日里适当降低价格，或买赠的方式来增加销售量。

7、销售渠道：

- 15 -

1）在宁夏各大小超市的集中销售、散装称重式销售（独立包

装的果脯蜜饯类食品主要以大卖场、超市和遍布大街小巷的便利店

为主销渠道；散装食品则主要是以店面为销售通路）；

2）彭阳果脯蜜饯专卖店（借助地方品牌的集群效应，以专卖

店形式销售）；

3）淘宝、天猫等各大网站进行网络销售，多买包邮（为了尽

可能的降低成本，实现差异化分销产品，积极开拓创新，以建立其

适销对路的营销网络）

8、广告宣传：

1）根据本身的实力,选择宁夏、固原以及彭阳电视台投放电视

广告, 或报刊杂志广告,及各种宣传活动，建立起自身的形象；

2）充分利用网络宣传，并加快收取消费者的详细资料以便实

施定制营销；

3）在产品上市后，可在中高考时免费赠送考生，以扩大影响。

十一、策划方案各项费用预算

广告宣传费：

前三年平均每年预计 X 万

十二、营销目标

未来 5 年的销售收入预测（融资成功情况下）：

- 16 -

年份

第一年

第二年

第三年

第四年

第五年

销售收入

A

B

C

D

E

市场份额:

五年以后达到 50%

13、营销的效果预测和监控 以及果脯蜜饯的发展空间

1、营销效果的预测

通过营销活动迅速地提升企业产品的销量，实现企业利润，

形成品牌的新形象，利于拓展自身在全 宁夏乃至全 国范围内的

市场，最终实现自身的品牌定位。

2、营销效果的监控

随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌

建立起独特而长期的定位 ——真正建立起品牌。

3、果脯蜜饯的发展空间

果脯蜜饯类食品是我国一个传统的食品系列之一，其营养价值

高，能满足现代人所追求的健康饮食的理念；其次，她有着传统的历

史文化内涵。

不管是当今还是在以后，这都是果脯蜜饯类食品行业做

大做强的巨大优势。

其发展具有很大潜能。

1）连锁化突围：

未来几年，果脯蜜饯类食品的连锁化经营，

将越来越受到企业重视，深入社区和目标人群的终端连锁店，将以

- 17 -

其便捷的服务、丰富的产品线和实惠的价格，驱动中国休闲食品市

场继续保持高速发展。

2）电子商务突围：

如今，80、90 后成为果脯蜜饯类食品的主

流消费人群。

消费者对电子商务的狂热，已经掀起了所有产业的电

子商务狂潮。

因此，果脯蜜饯类食品的电子商务潮流也将是势在必

然的，果脯蜜饯类食品企业应该抓住时代潮流，加大对电子商务及

团购网络的开发和利用力度，充分挖掘电子商务的市场空间，这将

是休闲食品推广的一种全新渠道。

十四、总结

在激烈的市场竞争环境中，企业该如何实施营销策略并得到发

展，这成为企业生存的关键。

而面对众多的竞争对手，企业只有以市

场为导向，满足消费者的需求，在结合现实情况的基础上，分析企业

的宏观和微观环境。

且随着科学技术的发展，企业不再是单一的经营

主体，它还要重视与其有关系的一切事物，特别是在品牌消费的今天，

企业要把理论和实践相结合，走出自己的发展之路，才能获得更大的

进步。

- 18 -