动漫市场分析.doc

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动漫市场细分：

（一）市场细分的目的：

   把动漫行业市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最佳收益；合理地进行市场细分能更清楚地了解不同层次消费者的需求特点与消费或使用特性，能帮助企业更好地锁定目标群体，更有效地针对不同层次用户进行推广宣传。

具体来说，市场细分能帮助企业解决如下一些基本问题：

   •对于市场决策者而言，进行市场细分的目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最佳收益

   •市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率

   •市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益，提高营销资源的使用效率

   •市场细分使营销更加容易。

对于一组消费者的需求将会更加容易定义，尤其是他们具有许多共同特征时（例如，寻求相同的利益，具有相同的年龄，性别，等等）

   •细分市场还有利于掌握潜在市场的需求，不断开发新产品，开拓新市场

（二）市场细分有效性分析

市场细分的有效性是市场细分的前提，即确定对产品进行市场细分是有意义、有价值的。

（1）可衡量性

可衡量性是指该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。

按照心理学原理，将动漫产业的受众群体分为儿童、青少年和成年人，针对其不同的需求做出不同的动漫产品是可行的方式。

关于三种不同群体对动漫产业的消费投入与市场前景，也是可预期、可量化的。

而在动漫强国，各个不同受众群体的动漫市场已经发展得相当完善。

（2）可实现性

可实现性是指所选择的目标市场是否是易于进入的。

现阶段的国产动漫产业，在青少年和成年人这两个市场上几乎是空缺，这部分市场需求基本依靠外国动漫作品实现，因此进入这两种市场是可行的。

（3）可盈利性

可盈利性即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，能够获得长期稳定的利润。

将动漫市场受众群体分为三类后，新分类产生的青少年与成年人市场对动漫产业来说也同样是可盈利的。

第一，青少年和成年人相较于儿童，更能够支配个人的消费；第二，青少年和成年人也都曾是儿童，对动漫这一艺术表现形式有一定感情；第三，从动漫强国的同类市场需求来看，我国这一市场的增长空间还很大。

（4）可区分性

可区分性指不同的细分市场的特征能清楚地加以区分。

动漫产业的市场细分，是按照人不同年龄阶段心智成熟的差异来区分他们各自不同的动漫需求，可区分性自然很强。

事实上，那些能够获得大部分动漫爱好者喜爱的作品，也是因为优秀作品本身满足了不同程度的观众对作品的不同需求。

多数的动漫作品，是有明确的目标观众群的。

（三）细分市场结构

青少年：

在我国，动漫产业市场潜力巨大，仅青少年人口就占3.7亿，有调查显示我国的小学生有85%都是动漫爱好者。

成年人：

由于我国第一批看动漫长大的观众群体已全部成年。

动漫这一艺术表现形式和其独特的魅力都是这部分群体所熟知的。

从心理学角度看，动漫与童年的直接相关联系使人在观看的同时能放松心情，减小压力。

因此成年人完全能够成为动漫市场的消费群体。

在一些动漫产业发达的国家如日本，以成年人为市场的动画及相关衍生品产值占到本国动画产业的一半以上，成为动漫市场的主力军。

而我国成年人对动漫的消费能力，在《变形金刚》、《飞屋环游记》等片上映时已有所表现。

相较于日本第二次市场细分，我国当前的成年人消费群体有两点与之相同：

一是成年人观众对动漫喜爱的延续性及其市场需求；二是经济条件的改善使这一群体的消费力有所增强。

令人遗憾的是，我国国产动漫的主要目标群体仍以儿童为主，能够满足成年人动漫市场需求的作品依然十分缺乏。

可见，我国动漫产业要壮大，缺少成年人消费市场是不可行的。

从目前我国的动漫制作还在以量取胜的情况来看，更应该抓住机遇，了解动漫消费者需求的异质性进行市场分析，以求填补空白。

动漫衍生品定位分析:

一、市场分析：

动漫产业，被誉为21世纪最具发展潜力的朝阳产业，调查显示，中国动漫市场具有1000亿元的潜在价值空间。

国家文化部已经确定：

力争在未来5至10年内，跻身世界动漫大国和强国行列。

全国各地如北京、上海、杭州、大连、深圳、广州等城市均建立起动漫产业基地。

中国有13亿人口，其中有将近4亿青少年，据不完全统计，80年代以后出生的人群中62.3%是在动漫教育下长大的，这其中又有37%的群体深受着日本动漫的影响。

从全球及主要国家看，以社会各年龄段的人为服务对象的动漫产业，已经成为国民经济支柱，甚至超过了汽车等发展百年的产业,成为继IT产业后又一个经济增长点，被誉为21世纪知识经济的核心！

众所周知，中国是举世公认的动漫消费大国，13亿人口中有3.7亿未成年人，5亿漫迷。

但可惜的是，目前还没有一家真正意义上的动漫周边专卖店，大量动漫爱好者求货无门。

世界首富比尔盖茨说：

“巨大的需求空间，较少的竞争对手，做这样的市场，就意味着不战而胜！

”

市场定位：

二、中国动漫衍生品市场特征

中国国内当下的动漫衍生品市场主要呈现以下特征：

（一）国外动漫品牌占据垄断地位;

（二）国产动漫衍生品开发风生水起。

从目前总体情况来看,国产动漫衍生品的开发、生产、推广还显得非常稚嫩,虽然有了一些发展,但时至今日还没有推出一个像迪斯尼一样成功的制造公司品牌,也没有推出一个像米老鼠一样成功的漫画人物品牌,在品牌塑造、产品生产、市场营销等方面和环节也都存在一定问题。

三、国内动漫衍生品市场的前景

中国13亿人口中,4亿青少年构成了动漫及其衍生产品的庞大消费市场。

有调查显示,我国青少年中,有80%接触过动漫产品;上海青少年在14-23岁年龄层中,喜爱卡通的比例达9成,有五成六的人在过去半年内为自己喜欢的卡通形象买过杂志、影碟、玩具、服装和饰品等相关产品。

许丸子、蜡笔小新等等已经成为中国青少年所熟悉和喜欢的形象,许多漫画形象也成为小朋友们最喜欢的玩具,随着计算机和互联网的迅速普及,越来越多的青少年正在成为动漫的爱好者。

衍生品是动漫产业获利的重要手段,中国的动漫衍生品市场也存在着巨大的发展空间。

2004年中国动漫产业的总产值仅300亿元左右,不到全球市场的1%。

2005年,国产动画实际生产数超过1993至2002年十年总产量之和,突破4万分钟,市场收入跨越式地达到600亿元,但这与国内动漫卡通市场25万分钟的巨大缺口相比还是杯水车薪。

国家提出经过5年至10年时间,动漫产业至少要占GDP的1%,这意味着我国动漫产业未来至少具有1000亿元产值的巨大发展空间。

按照国际动漫产业的一般规律计算,中国如完成每年需要的国产动画片25万分钟的总投资,则存在着大约11215亿元动漫相关产品收入的市场规模。

而这还只局限于出版物、玩具、文具、服装、饰品、食品、影碟等传统产业,不包括手机形象、短信、网络游戏等新经济的产品。

四、我国动漫行业的政策支持

2004年4月20日,国家广电总局发出了《印发〈关于发展我国影视动画产业的若干意见〉的通知》扶持国产动画产业:

鼓励电视台开办动画专栏,开辟动画时段,扩大动画片的播出数量;在每个播出动画片的频道中,国产动画片与引进动画片每季度播出比例不低于6:

4。

2005年又颁布了“18条”,规定在黄金时段必须播出国产动画片,这为国产动画片的制作、生产注入了强大动力。

湖南、杭州、大连、苏州等动漫基地如雨后春笋般诞生,上海、北京、广州、杭州等地的动漫展、动漫节更是此起彼伏,形成了中国动漫产业大发展的雏形。

四、市场竞争分析

当前主要竞争对手有迪斯尼、米老鼠、SmallWorldToys、华纳兄弟、泡泡堂、日本的HelloKitty、国产的“蓝猫”等，他们在动漫行业经验和实力都很强，虽产品相近，但要有区别，我们主要定位在智力开发产品上，在智力开发这块，动漫衍生品市场尚存在较大空白，并且没有形成很有影响力的品牌。

五、目标市场选择

我们在打开市场之初，将目标市场锁定在竞争较小地区的小学生。

六、产品定位

根据动漫衍生品市场的现状和前景及目标市场的选择，我们将动漫衍生产品定位在益智系列。