广告创意的表现2.ppt

广告创意的表现2.ppt

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第五章广告文案,第十二周第1次课,第五章广告文案,教学目标：

了解广告文案的概念，作用及类型。

掌握广告文案的基本结构，方法及写作技巧。

了解广告策划在广告创作全过程中的重要地位，掌握广告策划的步骤及策划。

“台湾黑松汽水”系列广告,

（一）标题：

爱情灵药正文：

温柔心一颗，倾听二钱，敬重三分，谅解四味，不生气五两，以汽水服送之，不分次数，多多益善。

（二）标题：

工作灵药正文：

热心一片，谦虚二钱，努力三分，学习四味，沟通五两，以汽水服送，遇困境加倍用之。

（三）标题：

生活灵药正文：

水一杯，糖二三分，气泡随意，以欢喜心喝之，不拘时候，老少皆宜。

广告语：

用心让明天更新。

第五章广告文案,第一节广告文案概述第二节广告文案的结构与写法第三节广告策划书的撰写,第一节广告文案概述,广告文案在我们的视听里已经无处不在，广告充满着我们的生活世界，影响着我们的消费理念。

在市场经济中，已经很少有人不受广告信息内容的影响而全依照自己个人的意愿采取购买行动。

有时，甚至我们会被一则优秀的广告文案所感动并付诸行动。

一、广告文案的概念,国内大体包括三种内涵界定：

一、广告文=广告稿=广告作品=广告文案二、广告文稿=广告文案=所有广告运作中为广告所写的文字部分三、广告文案=已定稿的广告作品中的全部语言文字部分,什么是广告文案,广告文案有两个要素：

1、存在于广告作品之中。

2、为语言文字部分。

综上所述：

广告文案是已经定稿的广告作品的全部语言文字部分。

更深刻的理解,广告文案是为产品销售而写下的打动消费者内心，甚至打开消费者钱包的文字。

广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成。

（一）广告标题,广告标题是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。

它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。

广告标语的设计形式有：

情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。

广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。

（二）广告副标题,广告副标题是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。

主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。

（三）正文,广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。

广告正文撰写内容要实事求是，通俗易懂。

不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。

（四）广告口号,口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便区别与其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。

这以成为推广商品不可或缺的要素。

广告口号常有的形式：

联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。

广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。

二、广告文案的作用,1、直示广告主题，详细、准确直接传递信息。

2、对图片起到补充说明，画龙点晴的作用。

如：

柯达相机的广告“您按快门，其余的工作我来完成”“只选对的，不买贵的”。

宝洁的“头屑去无踪，绣发更出众”。

金利来领带“金利来，男人的世界”等。

三、广告方案的类型,按媒体分报纸广告文案、杂志广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、户外广告文案、其他媒体广告文案。

按文体分记叙文广告文案、论说体广告文案、说明体广告文案、文艺体广告文案。

按内容分消费物品类广告文案、生产资料类广告文案、服务娱乐类广告文案、信息产业类广告文案、企业形象类广告文案、社会公益类广告文案。

按诱导方式分理性诉求型广告文案、情感诉求型广告文案、情理交融型广告文案,经典广告案例欣赏,1旅行社：

北京旅行社感悟与别墅只要半个平米的价格，日韩新马泰都玩了一圈，一两个平米的价格，欧美列国也回来了，下一步只好策划去埃及南非这些更为神奇的所在，几年下来，全世界你都玩遍，可能还没花完一个厨房的价，但是那时候，说不定你的世界观都已经变了，生活在于经历，而不在于平米；富裕在于感悟，而不在于别墅。

经典广告案例欣赏,2.女鞋：

Stellaluna（3则）之一：

不要让你的上半身配不上一双有深度的鞋之二：

一双Stellaluna能创下多少记录？

单日最高搭讪次数一日内最高身高自我感觉来良好的最高巅峰之三：

我妈说穿太高的高跟鞋好危险呐。

是啊，那么多男人在看我，真危险。

经典广告案例欣赏,3洋酒：

Chivas芝华士活出骑士风范茫茫人海中，每个人都为了自己而四处奔波，难道，这就是我们唯一的前进方向么？

不！

让我们为荣耀干杯！

为绅士风度得以长久流传，为心怀他人并乐于伸出援手，为恪守承诺干杯！

为我们中的勇士，为真正懂得何为人生财富，为共同拥有这种行为方式在世俗中脱颖而出干杯！

为我们干杯！

芝华士，活出骑士风范。

经典广告案例欣赏,4手表：

男人送女人手表一块女人戴在左腕上后他抓住她的手腕这样我们就拥有此时此刻。

5运动品：

耐克看不见的野心我喜欢汗流浃背的自己喜欢眼神坚定的自己喜欢疲惫中仍旧微笑的自己,经典广告案例欣赏,6电脑：

ThinkPad让思想更有力这个星球上每天有数十万台笔记本诞生其中的一小部分所要接受的考验旁人无法想像被要求的更多，被赋予的使命也更重它注定是商务人士的思想利器ThinkPad让思想更有力,谢谢观赏,