电大《广告创意与表现》复习小抄.doc

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电大广告创意与表现期末复习考试小抄

一名词解释

⒈广告创意：

广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。

⒉广告战略：

广告战略是在营销要素分析的基础上，为实现广告战略目标而制定出的对广告运动具有指导性的原则和谋略。

3.广告策略：

广告策略是从广告运动的各个环节出发，为了贯彻战略方针、实现战略目标而采用的局部方式或手段。

⒋广告讯息：

是广告主体计划在广告中所说的内容，以及通过文字或非文字来表达这个内容的方式构成了广告讯息。

文案、美术和制作元素的组合形成了讯息，而组合这些元素的方式是无穷无尽的。

⒌传播媒介：

是指可传递广告主讯息的所有载体，包括传统媒介，例如广播、电视、报纸杂志、路牌；新兴媒介，例如计算机在线服务、互联网；以及整合传播活动所用的直接营销、公共关系、特别活动、销售推广和人员销售。

6.戏剧性理论：

是李奥·贝纳的广告创意观念，他认为任何商品都具有喜剧化的一面，即都有所谓“与生俱来的戏剧性”，也就是商品恰好能满足人们某些欲望特性，”能够使人们发生兴趣的魔力”。

广告人最重要的任务就是把它发掘出来并加以利用，令商品喜剧化的成为广告里的英雄。

7.usp：

即”独特的销售主张”，是雷斯倡导的有关理想销售概念的一个理论。

其本意是指：

每个广告都必须向消费者提出一个销售主张。

该主张必须向消费者明确指出，该产品具体的特殊功效和利益；该主张具有独特性，是竞争者不能或不曾提出的；该主张有强劲的销售力。

8.品牌：

是指标明产品及其产地，并使之与同类产品有所区别的文字、名称、符号或花式的结合体。

奥美认为，品牌就是”消费者与产品之间的关系”。

9.定位论：

是由美国著名营销专家a·里斯和j·屈特于70年代提出的广告理论。

定位就是让产品在顾客心目中占据有利的位置。

定位理论的精华就是：

发现消费者的需要并满足消费者的需要。

10.ci理论：

是企业识别或企业形象的英文简称，它是一种企业系统形象战略。

企业识别由理念识别、行为识别和视觉识别三部分组成。

企业理念必须转换在行为和视觉设计中，才能使符号的意义与形式统一，创意出企业形象的独特性和同一性。

11.imc理论：

即整合营销传播理论。

整合营销传播就是要整合传播过程中的各个要素以形成一个完整的统一体，使各要素彼此能够增强对方的作用，实现传播活动的协同效应。

这正是整合营销传播的主要优势和显著特征。

12.广告创意的科学性原则：

是指其一广告创意应从消费者出发，以调查研究为基础，了解相关的自然、人文科学。

其二，广告创意者应了解最新科技，学习和运用相关的科技成果。

13.广告创意的艺术性原则：

强调任何一件有生命力的广告佳作，都必须具有某种触动人心的，给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。

14.创意过程：

是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新组合的循序渐进的过程。

遵循创意过程，人们可以提高自己发掘潜能、交叉联想和选取优秀创意的能力。

15.二旧化一新：

是指新构想常出自两个想法抵触的再结合，这种组合是以前从未考虑过的、从未想到的。

即是说，两个原来相当普通的概念、或俩种想法、俩种情况、甚至两种事物，把它们放在一起，结果会神奇般的获得某种突破性的新组合。

16.集脑会商思考法：

是指通过组织广告公司内个方面的人员聚集在一起，以”头脑风暴会议”的方式寻求最佳广告创意。

它依靠集体的智慧和力量寻求最佳广告创意，故有人又将之称为集体思考法。

17.创意评价：

是指在广告创意的过程中，依据一定的标准对广告创意的各个阶段及各种形态的广告的创意进行分析、思考、测定、总结的活动。

18.事前测定：

是指提交广告作品完稿图片之前的测定。

事前测定可以诊断出可能出现的传播问题，提高设计出最有效讯息的可能性。

19.直接测定：

即测定者根据对调查对象进行的调查所收集到的第一手资料对广告效果进行的测定。

20.文化：

是指人类社会在一定物质资料生产方式基础上创造的精神财富的总和。

21.广义的现代广告文化：

包括所有向公众发布的有关信息的行为文化。

二.填空

1.广告创意观念，大致分为三个流派：

艺术派、科学派、混血儿派。

2.在现代广告运作体质中，广告策划成为主体，广告创意则居于中心，是广告的生命和灵魂。

3.詹姆斯·韦伯·杨认为，真正的广告创作，眼光应放在人性方面，从商品、消费者以及人性的组合去发展思路。

4.广告创意的含义包括两个要点：

第一必须紧扣广告主题；第二必须能与受众有效沟通的艺术构思。

5.广告创意运用三分法的思维方式，其关键是革新惯性思维定势，建立以人为本的广告创意观。

6.广告创意以人为本的观念，主要表现在广告创意的角度和广告创意的有效沟通两个方面。

7.广告创意角度通常有三种：

1.广告设计以自我为中心2.以企业、产品为中心3.以消费者为中心。

正确思维角度以消费者为中心。

8.在以人为本的新沟通观念中，沟通意味着平等、真诚、互惠。

9.任何广告作品都要确立一种广告形象，包括文字的、声音的、图形的形象。

广告形象包含着特定的讯息和传播方式，是经过创作性的构想而确立的。

10.广告形象要与其宣传的品牌特征相吻合，是指广告形象应成为表现品牌个性的形象。

11.广告战略：

指导和决定着广告创意策略，而创意策略则是广告战略的阶段化体现，是实施广告战略的具体策略。

12.广告战略是广告运动的全局性和长远性的指导思想和基本方针。

13.广告目标是广告战略的中心环节，它具着整体性、长期性和标准性三大特点。

14.广告战略的全局性观念，是将广告与消费者、产品和企业目联系在一起来思考，着眼于广告活动全部环节，为企业的生存发展而贡献力量。

15.广告战略对广告策略具有制约作用，同时广告战略又对广告策略具有依存。

16.广告创意策略主要由目标消费者、产品概念、广告讯息和传播媒介四个方面组成。

17.在金罗坐标中，将消费者对不同产品作出购买决策时的投入方式划分为情感投入和认知投入两个维度。

三.问答

1.如何理解广告创意的三种角度？

广告创意的角度可分出多种类型常见的有三种。

第一种广告创意角度,是广告设计者以自我为中心,从自我表现出发的创意角度。

这种角度把广告主与消费者的利益放在附属地位,主要想表现设计者个人的艺术才华。

第二种广告创意角度,是以企业、产品为中心,站在广告主的立场上进行的广告创意。

这类王婆卖瓜式的广告在卖方市场和生产导向时期还能收到一定的效果,但从20世纪90年代以来,由于媒介的激增、产品的丰富和消费者选择的加强,以产品为中心的广告越来越难奏效,生产导向的创意角度陷入困境。

第三种广告创意角度,是以消费者为中心,站在消费者的立场上进行的广告创意。

站在消费者的立场,就是要深入调查,真正了解目标消费群的欲望、兴趣、爱好、价值观念和生活形态等,并由此确定广告信息和构想最恰切的传播形式。

2.怎样理解以人为本的新沟通观念？

举例说明

广告创意的有效沟通，需要建立新的沟通观念。

在以人为本的新沟通观念中，沟通,意味着平等;沟通,意味着真诚；沟通,意味着互惠。

广告创意的有效沟通，是连接广告主与消费者的金桥，是谋求广告主和消费者得共同利益，共同发展的新路。

就像人有个性和共性一样，广告创意也有个性和共性。

广告创意的特征，是指众多佳作体现出的广告创意的共同特点。

其主要特征有四点：

主题构想单纯，表现方式构想新颖，广告形象构想确切和情感效应构想自然。

3.伯恩巴克的创意观有何特色？

伯恩巴克的创意观集中体现在ROI理论中。

该理论指明：

一个好的广告必须有三大特性，即相关性，原创力与冲击力。

相关性是指广告必须与商品，消费者相关；原创力即是在广告创意上突破常规，与众不同；冲击力即是广告产生的冲击，震撼消费者心灵的魅力，是与相关性，原创力相连贯通的。

伯恩巴克的创意指南是三位一体，共同发挥作用的：

广告与商品有关联性才有意义，广告有原创性才有生命力，广告有冲击力才能给消费者留下印象。

4.奥格威的品牌形象论有哪些基本要点？

（1）品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少；为塑造品牌服务是广告最主要的目标，品牌形象是创作具有销售力广告的一个必要手段。

（2）形象指的是品牌个性。

最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品之间微不足道的差异。

个性鲜明的品牌形象，才能让目标消费者心动和行动。

（3）品牌形象要反映购买者的自我意象，广告中应注重产品以及品牌附加价值的体现。

消费者购买时追求的是“实质利益+心理利益”。

（4）品牌形象是一种长期战略，每一则广告都是对品牌的长程投资，品牌形象是一种长期的战略。

广告应保持一贯的风格与形象，应尽力维护好品牌形象。

（5）影响品牌形象的因素有很多，如产品的名称、包装、价格，广告的风格、赞助、投放市场的时间长短等

。

5.品牌的定义是什么？

包含哪些方面？

品牌牌（Brand）是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。

培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地,继而巩固原有品牌资产,多层次、多角度、多领域地参与竞争。

品牌指公司的名称、产品或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。

产品品牌是对产品而言，包含两个层次的含义：

一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体；二是代表有关产品的一系列附加值，包含功能和心理两方面的利益点，如：

产品所能代表的效用、功能、品味、形式、价格、便利、服务等。

6.imc的宏观模式应该注意哪些方面？

IMC的宏观模式应该注意三个方面：

首先，企业的整合过程应该保证定位一致；其次，要加强企业与其顾客或其他利益相关者之间的有意识的相互作用；最后，在这个关系中积极采取对各方负责的态度。

总的来说，IMC努力的目标就是加强企业与其顾客及其他利益相关者之间的关系，进而培植押金保管人的忠诚，最终形成品牌资产。

7.试述广告创意的原则.

（1）广告创意的科学性原则。

它主要包含两方面内容。

其一,广告创意应从消费者出发,以调查研究为基础,了解相关的自然科学、人文科学知识。

其二,广告创意者应了解最新科技,学习和运用相关的科技成果。

在新世纪中,科技与广告的结合日益紧密,并在营销和广告活动的很多方面得到了体现。

（2）广告创意的艺术性原则。

强调任何一件有生命力的广告佳作,都必然具有某种触动人心、给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。

广告创意是科学与艺术的结晶。

广告活动的科学性与艺术性,本来就不应截然划分,而应是相互渗透和共同发挥作用的。

（3）广告创意的创新性原则。

（4）广告创意的实效性原则。

8.广告创意的创新性原则应如何理解？

 广告创意的创新性原则，就是挑战与众不同的看法，给人一种出乎意料之外却又在情理之中的感觉。

创意的本质就是挑战与众不同的看法：

创意的魅力就是对同样的事情有新的看法,同时有不同的看法,永远都能找到新的角度谈旧的事情,并拥有新的爆发和新的震撼。

9.广告创意的实效性原则应如何理解？

 广告创意的实效性原则，就是要用尽可能佳妙的创意与消费者沟通,通过广告活动实现预定的广告目的。

广告实效既包含经济效益也包含社会效益。

我们在追求广告实效的过程中,理应具有相应的社会责任感,绝不能忽略或违背广告道德。

美国在广告实效与伦理道德问题上的观念、行为和法律等值得我们借鉴。

10.广告创意的依据是什么？

广告创意的依据,从广义上说,,是创意者平时一点一滴所积累起来的全部知识和创意过程中所能获得的所有知识,以及创意者本人的智力水平和直觉反应灵敏度.严格说来,消费者的资料,是创讯息,产品特征等事实,以及广告策划整体框架是创意的依据

11.广告创意过程有哪些阶段？

每个阶段主要任务是什么？

答：

广告创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式进行组合的循序渐进的过程。

大体可分为四个阶段：

（1）调查阶段——收集大量的资料；

（2）分析阶段——探寻有魅力的诉求点；（3）“孵化”阶段——构思的孕育、开发；（4）评估阶段——决定好的创意。

12.垂直思考法与水平思考法的本质区别何在？

运用水平思考法的原则是什么？

1）垂直思考法是选择性的,水平思考法是生生不息的.

2）垂直思考只在有了一个方向时才移动,水平思考的移动则是为了产生一个新方向.

3）垂直思考是分析性的,水平思考则激发性的.

4）垂直思考是按部就班,水平思考则是可以跳来跳去.

5）用垂直思考者,必须每一步都正确;用水平思考者则不必.

6）垂直思考为了封闭某些途径要用否定,水平思考则无否定可信.

7）垂直思考要集中排除不相关者,水平思考则欢迎新东西闯入.

8）用垂直思考,类别.分类和名称都是固定的;用水平思考则不必.

9）垂直思考遵循嘴壳呢观念的途径,水平思考则探索最不可能的途径.

10）垂直思考是无限的过程,水平思考则是或然性的过程.运用水平思考法的原则:

是第一找到支配性的构想;第二寻求各种各样的看法;第三从垂直性思考的强烈习惯束缚中挣脱出来;第四有效地利用偶发性的机遇.

13.运用集脑会商思考法应注意哪些事项？

集脑会商思考法主要以集体的智慧和力量寻求最佳的广告创意.运用这种方法,必须有充分的准备,有宽松.自由,热烈的会议气氛,在此基础上才会有脑力的相互碰撞与激发.这是目前大型广告公司普遍采用的方法.

14.简要回答广告创意评价的标准是什么？

广告创意评价的一般标准有六条，具体内容如下：

（1）目标明确，即创意活动并不是漫无边际、无拘无束的，而是有着直接的目标指向，创意的主题要符合总体营销战略和广告战略；

（2）冲击力强，即广告作品必须具有一种震撼人心的力量，使受众不得不予以注意；（3）创意新颖，即广告的构思必须与众不同，立意要高明；（4）趣味性强，即广告作品必须能够愉悦人，叫人喜欢；（5）信息鲜明，即广告作品所传达的信息必须准确、突出；（6）感染力强，即广告作品应令人鼓舞，具有一种劝服的力量，广告只有渗透到受众的内心世界，对其产生震撼作用，才能够发挥无穷的威力，激起受众强烈的消费欲望，变潜在消费为现实消费。

15.什么是广告概念创意？

包括哪些内容？

概念创意是为广告的谋划,制作而进行的创意研究,可以将此称为广告的事先测试,它可以为广告作品的创制提供所需的最重要的资料,其最终目的在于对诉求主题和表现构思的探索,再加上替代方案选择.概念创意可分为认知概念创意,心理概念创意,情境概念创意和类别概念创意等.

16.中西方文化及其广告文化的差异是什么？

你认为中国应当如何借鉴西方文化、广告文化的精华？

西方文化起源于海洋文明,并逐渐形成了以个性的人为中心的价值体系.它在广告中主要表现为:

强调个人价值,在创意上追求自我的感官享受和价值需求;善于表现矛盾冲突,在创意砂锅内强调刺激,极端的形式,以突出个性为创意焦点.

中国文化起源于大陆文明,在漫长的农耕生活中形成了以"家"为中心的群体价值体系.它在广告中主要表现为:

强调群体价值,在创意上将个体的喜好与家人,朋友或集体的价值标准密切相连;广告表现形式偏重均衡,统一,往往以皆大欢喜为结局.

经济全球的趋势,影响着国际文化秩序的变动和文化格局的重组.经济上的支配性力量衔生的文化权势,进而出现了文化霸权主义和强权政治.中国是一个文化资源大国,但当前又是一个文化产业小国,在文化贸易上出现了巨大的逆差.因此,我们应该克服对西方现代文化的依赖,创造属于当代中国文化的新概念,新理论和新艺术.中国广告文化目前主要问题为:

缺乏自创的广告理论;广告创意水平亟待提升.创建有中国特色的新广告文化,应重视继承和发展中国传统文化的基本精神,在广告创意上体现忧患精神,和和合精神和人本精神.

17.经济全球化对广告有何影响？

经济全球化的趋势不仅影响着世界各国的经济,而且也深刻影响着世界各国的文化,影响着国际文化的秩序地变动和文化格局的重组.由于经济全球化带来了资本的自由流动和信息传播的自由交流,全球性资源的再分配拉动和刺激了规模空前的文化商品的流动和文化形态的对撞,传统意义上的文化传承在全球化的语境下正越来越失去固定的空间,国家和民族的文化边界正被消解,国家文化主权受到严重的威胁和挑战,这就是使得全球化不仅是经济战略问题,而且也是文化战略问题,尤其是文化产业的发展战略问题.

18.举例说明西方广告文化对中国的影响。

（可以参考16题）