凡希巧克力网店营销推广方案文档格式.docx
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of
Fanxi
Abstract：
IntheInterneteraofrapiddevelopment,thedevelopmenttrendofnetworkmarketing,onlineshoppinghasbecometheprimarychoiceformanyInternetusers,shopournewformofcommercialdevelopment,itsbroadscopeandlowpricesaregraduallyoccupiedthemarketeveryacorner,andbecomeanimportantwayofmarketing.
Inthispaper,wheretheGreekchocolateshopmarketingprogram,forexample,innetworkmarketingonthebasisofthetheoryandpractice,whereXichocolateshopmarketingprogramfordetailedanalysis.Firstintroductiontotheentirework,abriefsummaryofthemeaningandcontextoftheprogram,andtheshopenvironmentwherehopetoanalyzethebackgroundoftheindustry,marketconditions,competitoranalysis,whereGreekchocolateshopinthechocolateadvantages,disadvantagesandopportunitiesoftheindustryproducts,networkmarketingstrategy,marketingstrategy.Productstrategy,pricingstrategy,channelstrategy,promotionalstrategyandplatformproposedfortheselectionofnewpromotionalstrategiesandimplementationsteps,andmarketingprogramtopaytheeffectofforecastestimatesandsummaryofthemarketingprogramprogram.
KeyWords：
ChocolatrsMarketingPromotionShop
目录
1绪论1
1.1选题的意义和背景1
1.2研究的内容和方法1
1.2.1研究的内容1
1.2.1研究的方法1
2凡希巧克力网店环境分析3
2.1凡希巧克力网店市场环境分析3
2.2凡希巧克力网店的行业背景分析3
2.3凡希巧克力网店的主要竟争对手分析3
2.4凡希巧克力网店的SWOT分析4
2.4.1优势4
2.4.2劣势5
2.3.3机会5
2.3.4威胁5
3凡希巧克力网店目标市场营销策略7
3.1凡希巧克力网店的消费者需求分析7
3.2凡希巧克力网店市场细分7
3.3凡希巧克力网店目标市场选择7
3.4凡希巧克力网店的市场定位8
4凡希巧克力网店推广策略和实施9
4.1网络推广策略9
4.1.1推广目标9
4.1.2推广方法9
4.2网店营销策略10
4.2.1平台策略10
4.2.2产品策略11
4.2.3价格策略11
4.2.4渠道策略12
4.2.5促销策略12
4.3营销方案实施步骤13
4.4费用预算13
5凡希巧克力网店营销推广方案效果预测14
5.1方案可能遇到的困难14
5.2方案的可行性和操作性14
5.3方案预期执行效果14
6结论15
致谢16
参考文献17
1绪论
1.1选题的意义和背景
在当今的网络时代，网络营销推进已经是一种趋势，这不仅仅是个体经营者的致富路，也更是企业的金钥匙。
在网上可以销售，可以及时沟通，可以没有时间跟空间的约束，无论双方相距多远，无论双方身在何处，都有可能利用网络来交易成功。
所以，在这样的趋势下，凡希巧克力网店也不能落后，我们要让凡希巧克力在网络营销推广的形势下，让更多消费者了解中国自己的巧克力品牌，从而激起他们的购买欲望。
淘宝网店作为电子商务发展的产物，以互联网为依托，以C2C模式电子技术平台为基础，具有开放性、高效率、低成本的特点,突破传统营销的阻碍,有无比宽阔的发展空间。
越来越多的人选择网购，这也支持了淘宝的发展。
淘宝网亚洲最大的网络零售商圈，致力打适全球领先网络零售商圈，由阿里巴巴于2003年5月10日投资创立，从零做起，只用短短半年时间迅速占领国内电子商务个人交易市场领先地置，创适了互联网企业的一个发展奇迹。
淘宝现在业务跨越B2C、C2C、D2C，到2009年低，淘宝的注册会员1.7亿，注册用户还在不断的增长。
据统记，淘宝网2009年的交易额为2083亿人民币，2010年高边4000亿元人民币，是亚洲最大的网络商业圈。
用淘宝创业也成为更多年轻人的追求，淘宝网店的销售推广越来越重要[1]。
1.2研究的内容和方法
1.2.1研究的内容
本作品通过对淘宝凡希巧克力网店的营销推广方案的研究，对凡希巧克力网店在淘宝的市场、行业、竟争和SWOT做了一个简要的分析，分析出凡希巧克力网店在淘宝的消费者需求、产品的细分、市场的选择和市场的定位，制定出营销推广方案，提出具体的实施方案和费用的预算，最后对方案进行评估和总结。
1.2.1研究的方法
（1）文献研究法
主要是指鉴别、整理、搜集文献，并通过对文献的研究，形成对事实科学认识的方法。
（2）信息研究法
通过对信息的收集、传递、加工和整理获得知识，并利用信息来研究系统功能的一种科学研究方法。
（3）比较分析法
主要是指按照特定的指标系将客观事物加以比较，以达到认识事物的本质和规律并做出正确的评价。
2凡希巧克力网店环境分析
2.1凡希巧克力网店市场环境分析
西安喜悦食品有限公司成立于2009年，专业从事巧克力及巧克力礼品生产，是集研发、生产、销售于一体的食品加工企业。
公司产品以网络直销和专柜销售为主。
凡希巧克力网店是西安喜悦食品有限化司在淘宝网上的一家商城店。
西安喜悦食品有限公司是淘宝食品类目的商城卖家，公司实力强。
跟据淘宝调查显示西安喜悦食品有限公司生产的巧克力在淘宝市场上占有率达到了20%，凡希巧克力在淘宝上产品非常有优势，如凡希淘宝商城2011年春季的爱情故事系列，曾一度引领淘宝巧克力消费潮流。
2.2凡希巧克力网店的行业背景分析
相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、发展力巨大、竞争产品较少，中国市场无疑是一个巨大的蛋糕，西方巧克力巨头们以垂涎三尺。
目前世界上前二十位的巧克力公司已经入住中国市场，在北京超市中可见的国外品牌已多达59多种，国外品牌的加入加快了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程。
中国的巧克力竞争企业分化成三大阵营：
第一阵营是以德芙巧克力、吉百利巧克力等为代表的国外品牌，占领了中国高档巧克力市场大部分份额；
第二阵营是以金帝巧克力、恺撤威登巧克力为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；
第三阵营是以申丰巧克力、金丝猴巧克力等为代表的国内品牌，占据低档巧克力市场的主要份额。
进口、合资品牌销售势头在中国巧克力市场强劲、国产自主品牌在巧克力表现不佳：
不管是从高空的品牌传播、广告投放还是低端的产品铺市、市场生动化和销售促进，无论是市场占有份额还是产品知名度，合资、进口品牌都占据显著位置，本地品牌除申丰巧克力挤进巧克力行业三强，申丰巧克力、恺撒威登巧克力才崭露头角外，其他的品牌均表现不佳[2]。
2.3凡希巧克力网店的主要竟争对手分析
中国消费者吃过的巧克力除德芙巧克力以86.5%中国位居第一外，国产巧克力品牌金帝巧克力33.2%排名第二位。
金帝巧克力凭借中高档产品定位，在中国额客知名度快速上升区势。
吉百利巧克力在消费者吃过的巧克力品牌中排名第三位只占20.6%。
进入消费者吃过的巧克力品牌前2-8位的依次巧克力是费列罗巧克力占12.3%，怡口莲巧克力占11.3%。
消费者最喜欢吃水果口味的巧克力，占被调查人数的35.5%；
其次是夹心巧克力，占22.0%；
排在消费者喜欢吃的口味第三位的是黑巧克力，占22.6%。
往下依次是原味巧克力占11.5%，酒心巧克力只占2.1%，其它口味占4.2%。
可以看出，消费者喜欢吃的三种口味的巧克力产品分别是水果巧克力、夹心巧克力、黑巧克力。
消费者购买巧克力产品时最关注的因素是口味，占30.8%。
消费者购买巧克力产品时关注的其它因素还有就是喜欢9.5%包装和质量分别占8.3%。
由此总结出，有较高品牌知名度，口味好，价格适中的巧克力产品应该是最能被消费者接受的[3]。
2.4凡希巧克力网店的SWOT分析
2.4.1优势
（1）品牌优势；
凡希巧克力品牌是消费者和产品之间的完全体验，它是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。
在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。
巧克力作为一种非常特殊的产品，它对仓促、物流等环节的要求非常高。
所以只有知名品牌才能向消费者提供这种保证，同时向消费者提供稳定的，高质量的产品。
而凡希巧克力在中国网销市场已经树立了一定的品牌形象。
有自己的工厂和仓库可以跟根市场需求的灵活生产，凡希巧克力网店还和国内主要物流公司合作（顺丰圆通EMS等等）良好的物流能在第一时间把我有产品和服务送到消费在的手中。
（2）市场优势；
从巧克力来出现的那一刻起，其甜蜜和苦涩的两极美味，就广受消费者的青睐。
随着巧克力生产工艺的提高，巧克力的魅力愈加迷人，同时，巧克力市场也蕴藏着巨大的商机。
今天，巧克力已经不是一种简单的食品，而是相爱的人们相互表情达意的凭证，是节日馈赠亲朋好友得体而深受欢迎的精美礼品，更是人们放松心情，补充能量的营养休闲食品。
作为一种特殊的营养食品，巧克力的品质和口感已成为消费者购买时的第一选择。
（3）质量优势；
凡希巧克力采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置而成的凡希巧克力，其各项指标都达到中国食品最高标准。
（4）产品优势；
这是某消费者对巧克力的评价：
好吃，味好，口感好；
巧克力味纯；
味不太甜，味好；
比较细腻，不腻口。
凡希纯手工巧克力只要重在诉求一种巧克力最美妙的口感。
（5）生产技术优势；
西安喜悦食品有限公司有自己的生产工厂，专业的技术人员。
巧克力加工技术、工艺早已锻造得炉火纯青，数几十个品种、规格，另外每年还有10-50个新品诞生，令同行巧克力企业望尘莫及。
（6）对中国市场的了解；
表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与形式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味的把握上全面、详细和真实。
2.4.2劣势
（1）技术与产品；
相对于欧美数百年的巧克力加工、制作技术历史，我国巧克力生产历史不足半个世纪，在口味、包装等工艺上与国外知名品牌还存在相当大的差距。
凡希巧克力突出表现在巧克力品种少、口味单一，巧克力加工设备不一样，设施不全，巧克力新品开发能力薄弱，产品更新速度慢等问题，在整体印象上始终无法摆脱巧克力品质口感不太让消费都满意、只能在中国巧克力低端市场徘徊的尴尬处境。
（2）消费者对巧克力心理；
在国内消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的外来食品，只有欧美的生产的巧克力才是真正的巧克力。
国内的消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力不能和国外巧克力品质相比。
消费者对巧克力的误解：
由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。
（3）营销资源；
本土企业由于没有足够的资金实力作支撑，可供企业支配的产品研发、技术创新、人力资源、广告投放、营销推广等营销资源普遍短缺。
2.3.3机会
对中国来讲，巧克力还是比较新的食品。
欧美巧克力品牌在中国发展的历史有40多年。
规模生产从中国上世纪70年代开始，快速发展从90年代开始，到目前为止巧克力的生产量不是很大。
据巧克力行业数据统计，目前中国巧克力的总生产量为7.5万吨左右。
中国人均消费45-60克左右。
而发达国家，如美国人巧克力均7公斤，欧洲人均巧克力基本都是在10公斤以上。
能够说国内的发展很快，但差距很大。
巧克力的发展是和生活程度有关的。
生活程度增高，消费量会逐步扩大。
近几年中国的人均收入逐步增高，今后2-5年也是中国巧克力发展比较快的阶段。
未来10年中国巧克力市场增长预测中国吸引了越来越多跨国巧克力厂商的目光。
除了欧美巧克力品牌，来自韩国、越南等亚洲国家的巧克力企业争相加快在中国开创市场。
中国巧克力人均年消费45-60克左右，日本，韩国人均年巧克力消费量都在1.4公斤以上。
跨国巧克力企业看好中国巧克力市场的高速增长性，纷纷在中国建设工厂。
随着中国经济发展和消费水平提高，未来10左右年中国巧克力市场有望以每年近15%的速度增长。
目前，中国是仅次于美国的全球第二大糖果巧克力市场。
所以中国国内巧克力在未来2-5年将会迎来新的商机和挑战[4]。
2.3.4威胁
淘宝巧克力竞争企业分为国内国外，国外阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；
国内阵营第二阵营是以魔吻、申丰、金丝猴代表的本地品牌，主导淘宝中档巧克力市场；
各大品牌为能巩固在消费者心目中的地位，不断在产品的口味，包装，营销策划等各方面改进。
这对西安喜悦食品有限公司抢占中网销国市场地位有一定的压力及威胁，而凡希巧克力的产品在多样化及符合中国消费者口味方面还有待加强，以及在公司的运作，营销战略上要不断的创新，力争在中国网销占领更多的份额，各大的产品市场。
3凡希巧克力网店目标市场营销策略
3.1凡希巧克力网店的消费者需求分析
拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。
中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场电子商务的迅速发展，这对国内网销巧克力厂商来说是极好的契机。
中国市场的重要性就在于这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。
我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年四十克至七十克，约三点五亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。
欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤，业内人士普遍认为：
中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。
中国电子商务的飞快发展为中国巧克力市场带来了新的商机新的商业发展模式，因此凡希巧克力在网销市场上有着巨大需求。
3.2凡希巧克力网店市场细分
通过市场细分可以更精致地分析市场推销机会，使自己处于有利的地位，发挥更好的推销效果，增加企业的利润。
跟椐凡希巧克力网店对现有市场的细分，按消费的年龄来分，可以分为年龄低的人群、高龄人群、学生人群等。
年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。
购买的动机，通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。
在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。
3.3凡希巧克力网店目标市场选择
根椐凡希巧克力网店对消费者分析，主要把顾客分为三类女性巧克力市场、低龄人群购，热恋中的情侣等。
（1）女性巧克力市场巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。
根据调查显示，尤其是年轻的女性对购买巧克力的倾向性相当明显。
（2）年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。
年龄低人群购买频率高；
购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高。
根椐凡希的数据统计，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体。
（3）年龄低人群购买频率高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为子女购买，特别是30～44岁的消费者，比例高达85.9％。
3.4凡希巧克力网店的市场定位
凡希巧克力网店是走中高端市场，定位是全中国的中高端网销市场，价位较中高低不等。
主要利用年节市场，针对中秋、圣诞、春节、情人节推出自己的巧克力品牌和创意。
主要真对女性消费群体，在校追求浪漫的大学生情侣。
16-28岁处于恋爱期非常注重浪漫的情侣，主要是中国商校大学生群体，年轻的上班白领为主要市场和30-45岁夫妻列为巧克力礼品装系列的目标消费者。
4凡希巧克力网店营销推广策略和实施
4.1网络推广策略
4.1.1推广目标
通过对几希巧克力网店广泛有效的推广，将凡希巧克力网店的影响力全面延伸到网销市场的各个角落，建立国内巧克力网络销售模式，打造成为国内最具影响力和生命力的巧克力品牌，打破国外对中国巧克力行业的袭断，通过专业服务网络推广策略，为凡希巧克力网店塑造品牌形象，凡希巧克力淘宝网店推广策略包括二个方面的基本内容，凡希巧克力淘宝网店推广的阶段目标；
网店发布运营的不同阶段所采取的淘宝网店推广方法。
凡希巧克力网店在淘宝上是一家有长期网销经验的商家，所以凡希的推广目标主要从二个方面来体现。
凡希巧克力网店销售增长期的推广，当凡希巧克力网店达到一定流量后，为继续保持凡希巧克力网店流量的快速增长和品牌提高，在有关巧克力网店投放网络广告，在若干相关巧克力食品网站投放广告；
与部分合作同行进行资源互换，凡希巧克力稳定期的推广，结合风希巧克力新开发的产品进行促销，不定期发送放优惠卷；
增加消受额淘宝的产品排行评比等活动，以期获得有关巧克力的产品信息价值。
凡希巧克力在旺季网店日流量达到5000以上，月销量在15万以上。
凡希巧克力在淡季是网店日流量达到3000以上，月销量在10万以上，提高凡希巧克力的牌品形象和知名度。
4.1.2推广方法
（1）社区发帖回帖：
发帖回帖是凡希巧克力网店提高店铺浏览量的最常用手段，有的人一篇帖子能带来数百甚至上千的浏览量。
（2）到其他论坛发软广告：
除了淘宝社区，凡希还有专人在其他论坛也应该多去发软文，顺便打一中小广告，提高一下凡希的知名度，为你的凡希带来一定的流量。
（3）宝贝上架时间：
买家在淘宝贝的时候，淘宝的默认排序方式是按下架时间来排的，越接近下架的宝贝越排在前面，容易被买家看到。
因此我们就努力让自己的宝贝在人气最旺的时候接近下架～那么要控制宝贝的下架时间，当然只能从上架时间着手咯，所以上宝贝的时候最好选择人气较旺的时候上宝贝。
（4）合理设置宝贝名称：
宝贝名称尽量多包含热门搜索关键词，当然是要跟你的宝贝有关，不然算是违规。
多包含热门搜索关键词，能增加宝贝被搜索到的几率，自然也增加了被买走的几率。
（5）用好橱窗推荐：
使用了橱窗推荐的宝贝比没有使用橱窗推荐的宝贝更容易被买家搜索到，而且几率大好几倍，一定要推荐快下架的宝贝，最好是既漂亮，又便宜的宝贝。
这也是凡希推广常用的用段。
（6）利用好评管理：
评价管理包括你给买家的评价和买家给你的评价。
我们在给买家评价的时候，可以适当的打一下小广告，不花钱又不费事，能起到一定的宣传效果，同时买家给我们评价以后，我们可以充分利用解释的地方做宣传广告，并不是只有中评差评的时候才需要解释，好评的时候我们更应该好好利用这个机会进行宣传，因为许多聪明的买家在买我们的东西之前都会看一下我们的评价，这里如果有广告信息的话，效果非常好。
（7）用好宝贝描述模板：
现在卖宝贝描述模板的卖家非常的多，很容易找到价格实惠又漂亮的描述模板，但是许多人只追求模板要好看，而忽略了描述模板的另一个重要作用。
选宝贝描述模板一定要选侧面可以插图的模板。
这样我们在对某一件宝贝进行描述的时候，在侧面插入其他宝贝的图片和链接。
买家在查看宝贝描述的时候，就会顺便点击旁边感兴趣的宝贝，增加我们的宝贝被浏览的几率。
（8）微博营销：
天天发布大量产品信息或广告宣传等内容，基本没有自己的特色。
这种微博虽然别人知道你是做什么的，但是绝不会加以关注。
微博不是单纯广告平台，微博的意义在于信息分享，没兴趣是不会产品互动的。
风希更注意活题的娱乐性、趣味性、幽默感等。
我们所做的微博推广主要是个人微博推广。
4.2网店营销策略
4.2.1平台策略
凡希巧克力在淘宝开店是因为淘宝是我国最早的网络交易平台，是我国目前最大最好的B2C平台。
在网购人中享有很好的口碑，所以选择在淘宝开店也就意味着免费获得了大量的客户源。
淘宝经过多年的发展，相关的规章制度和利益体系都特别完善，任何交易纠纷都有条例可依，不会出现一些无法解决的问题，同时保障了商家和消费者的利益。
随着网络的不断普及，电子商务正逐步深入我们的生活。
淘宝作为中国最大的网上交易平台，不仅为消费者提供了购物便利，更为一些创业者提供了创业良机。
淘宝开店相比开实体店有许多优势，这也成为了淘宝开店的最主要原因。
图4-1是凡希巧克力网店的首页：
图4-1凡希巧克力网店首页
凡希巧克力网店主页有关于凡希品质、掌柜说、预告活动和店铺评分四个大类，下面是产于店内热买产品的五个轮播图或产品的促销信息，左边有产品的分类如查看所有宝贝、新品上市、热买礼盒、精美礼品等分类，在下来是一个产品的热销排行榜，热销排行榜有热销宝贝排行和热门收藏排行，右边排放一行三个产品。
产品写有具体的价格、买了多少件有多少评论等信息。
4.2.2产品策略
凡希在淘宝钻展2010年成为中国淘宝网销品牌，“丝滑香浓，美味感受”成为经典广告语。
西安喜悦食品有限公司凡希巧克力的广告语注重消费者的体验感受。
“丝滑香浓，美味感受”之所以够得上经典，在于“美味感受”的心理体验。
能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝滑来形容，意境够高远，想象够丰富。
充分利
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