实验四 网络广告.docx

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实验四网络广告

附件一：

试验报告格式模板

实验报告四

（请将文件名另存为：

网络营销＋你的“专业班级学号姓名”）

班级

市场营销081班

姓名

张叶

学号

08800530

实验分室

财务管理实验室

日期及时间

2010-12-16

学时

3学时

实验名称

网络广告分析与制作

一、实验目的：

1、培养学生能运用所学习的网络营销中有关的网络广告专业知识，了解目前国内外电子商务网站的网络广告现状，掌握电子商务网站的网络广告的基本组成，知晓国内外电子商务网站网络广告的发展前景；

2、培养学生通过因特网访问目标网站的技能，熟练使用浏览器进行互联网上信息的快速、准确、有效地获取能力。

并对这些站点从网络广告的设置、开展网络广告业务的情况、网络广告效果等进行比较深入、全面的了解和分析，进一步建立学生的对网络广告的设置、网络广告的投放、网络广告的互换等知识的认识，建立和提高学生的综合分析问题的能力；

3、培养学生自己动手设计和制作网络广告的能力。

通过对动态网络广告制作工具的使用，能熟练掌握和使用一些常用的动态网络广告制作工具，锻炼和培养学生的图形美感，以制作出观众所能接受的网络广告。

4、培养学生主动学习和如何学习的能力。

通过对国内外电子商务网站现状的了解，使学生能主动吸取一些优秀网站的网络广告制作经验，增加学生有关企业电子商务网站网络广告制作的知识和经验的积累。

5、通过制作网络广告的实践，培养学生的自我想象力。

二、实验内容：

试验内容：

网络营销广告

要求选取一个典型门户站点，记录与分析这一站点网络广告的投放情况，对比网站上各种类型网络广告的效果，讨论网络广告的投放策略。

三、实验方法与步骤：

（一）进入“网易”、“搜狐”、“新浪”等国内知名门户站点，充分了解这些站点中网络广告的投放情况。

主要为主页体验、分析适合投放的企业类型等、各网站广告的价格水平等。

1、主页体验：

各大门户网站上的主要网络广告形式。

网易：

网易主页主要以横幅广告、按钮广告、大屏幕广告、通栏广告、弹出广告、对联广告、视频广告、富媒体等为主。

搜狐：

搜狐主页主要以横幅广告、按钮广告、大屏幕广告、通栏广告、弹出广告、对联广告、视频广告、定向广告、富媒体等为主。

新浪：

新浪主页主要以横幅广告、按钮广告、大屏幕广告、通栏广告、弹出广告、对联广告、视频广告、定向广告、富媒体等为主。

网易主页的广告形式：

大屏幕广告

弹出式视频广告

FLASH广告和对联广告

横幅广告

搜狐：

全屏广告：

全屏下推式

弹出式浮层类：

新浪：

定向广告

主页体验：

各大门户网站上的主要网络广告特点。

网易：

网易主页设置近似“回”字形，其主页网络广告主要是以穿插在各文字版块部分的文字广告、按钮广告、横幅广告和富媒体的flash广告等为主吗，也回出现右下角的视频广告，点击网易LOGO重新出现网易首页时会出现半透明的下拉式全屏广告或者浮层广告，避免了访问者对以往浮层广告对网页内容的遮蔽，更具美感，具有较好的创新性。

搜狐：

搜狐主页页面与网页主页类似，中间竖栏分类更细，主要广告形式也与网页类似，除此外会有右上角的向下展开和向上收起的图片广告。

新浪：

相较前两大门户网站，新浪主页设计较有特色风格，主要为广告投放不仅采用了横幅广告、文字间的插入式，更形成了“F”式版面的定位广告，“F”行的设计运用了很好的眼球吸引规律。

左栏竖区的广告进行充分细分，使企业可以充分定位广告。

其视频广告也非弹出式，而是从属于页面的一部分。

2、各大门户网站网络广告价格水平一览

网易：

搜狐：

新浪：

3、基于网络广告投放价格、效果等的企业广告投放分析和指南

总体而言3大网站首页的广告投放基本情况类似：

1、首页第一版的一屏通栏处是最能引起消费者注意的版块之一，但价格明显较高，因此可是是一些大型企业在此做广告，以树立较好地品牌形象或者进行较大规模的广告宣传等。

2、而文字区1、2，不能投放富媒体，一般都是以LOGO、文字等静态广告为主，价格较高。

因此可以是一些大型企业投放，以树立品牌形象，增加品牌知晓度。

3、首页第一版右侧则可投放相关的促销广告、企业宣传广告等，价格也较高，但是由于其实1/3轮标价，相对二版的独立广告价格绝对反而较低，相当于企业广告会在三分之一的网站访问者页面显示，相对曝光率减少，适合大中型或广告预算较高的企业进行短期的促销等广告宣传投放。

4、二版总体而言同样时间的广告投放绝对价格稍低，其广告独立性更强（轮替较少）。

因此可以是大中型企业的网络广告投放。

5、其后几版基本延续了一版至二版时的规律。

总体而言文字链接对访问者的吸引力偏低，其价位也较低，相关企业可根据板块内容的分类进行广告，以更加细分的市场定位赢得优势。

6、当然，这里也可以学习京东商城在同一个页面上进行分开的广告宣传策略，以下是京东商城在同一个页面的三版右边和四版底部的广告投放。

这样可以避免在一二版的激烈竞争，在一定的预算内又有效地保证了广告的宣传效用。

（二）熟悉各种网络广告的特点和适用场合。

-横幅广告Banner

横幅广告是最早的网络广告形式。

是以GIF，JPG等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。

-按钮广告Button

按钮广告又称标识广告。

定位在网页中，尺寸偏小，表现手法较简单。

-大屏幕广告Tv-screen也称（画中画PIP）

位于网站终端内容页面的醒目位置，增强广告的关注度和点击率。

该广告可配合客户需要，链接至客户网站。

-通栏FullColumn

横跨页面中央，长条形标识广告，可呈现jpg，gif，flash创意。

-文字链接TextLink

文本链接广告是一种对浏览者干扰最少，但却最有效果的网络广告形式。

整个网络广告界都在寻找新的宽带广告形式，而有时候，需要最小带宽、最简单的广告形式效果却最好。

-弹出窗口Popup

在等待网页下载的空挡期间出现，以另开一个浏览视窗的形式的网路广告。

-对联广告

位于页面两边，左右对称，象中国传统的春联，故称之为对联广告。

-全屏下推

形式特殊、广告面积大，配合网易一贯简洁风格的页面，能够充分的展现品牌广告创意。

-iTouch浮层

以底部通栏方式回收，更容易吸引用户目光，更能融合视频展现，提供更多创意空间，视频类：

视频随身行--让每个用户可完整的看完广告，保证有效到达--广告形式新颖，广告在用户浏览的页面无处不在、如影随形--良好的用户观看体验，进入新的页面，广告为延续播放，而不是重复播放扩展类：

内页触发PIP

-视频广告

直接将广告客户提供的电视广告转成网络格式，并在指定页面实现在线播放。

-直邮EDM

又称许可邮件营销，是商业信函的网络延伸版，指通过电子邮件的方式，将企业产品、活动信息等各种推广信息向目标用户群发布

-定向广告

可按照人口统计特征，针对指定年龄、性别、浏览习惯等的受众，投放广告，为客户找到精确的受众群。

-富媒体

富媒体广告一般指综合运用了FLASH、视频和Javascript等脚本语言技术制作的，具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。

富媒体广告的特点在于：

 1、富媒体广告通常尺寸比较大，通过视频或者交互的内容播放可以容纳更多的广告信息，甚至可以让受众不需要点击到广告主网站上即可了解广告主的企业及产品的详细内容；

 2、富媒体广告自身通过程序语言设计就可以实现游戏、调查、竞赛等相对复杂的用户交互功能，可以为广告主与受众之间搭建一个沟通交流平台。

主要计费方式有二种：

按照时间或按照播放数量计费，即按天（全流量）购买或按CPM购买某广告位；

按天购买，又称为全流量广告；即在一天的24小时中，不论该广告播放多少次，投放都是同一则广告。

目前，大多数国内网站的广告位是按天购买，但资源运用并不一定有效。

在此基础上目前也出现了基于全流量前提下的分时段购买和全天的轮替等新购买方式。

按CPM购买，指按每一千人次的浏览量为单位购买；比如买了100CPM，即就有10万人次看到这则广告。

这种购买方式可以比较合理节省广告费用；比如，对于一些价格较高的广告位，按CPM购买，再利用Cookie技术限定每人只能看到3次，避免广告多次播放给同一用户，浪费广告预算。

（四）熟悉XX、Google的多媒体广告是如何制作的。

1、XX广告管家

功能：

XX广告管家是一款面向中高端媒体的稳定、高速、易用、免费的广告管理系统。

功能特点：

广告位管理——便捷管理海量广告位，化繁为简

♂系统化管理网站上的固定、漂浮、弹窗三种类型的广告位♂批量创建广告位

♂Iframe、一段式JS、两段式JS等多种代码，满足您最便捷的投放方式

丰富的样式——广告展现效果更佳

♂文字、图片、Flash、富媒体4种类型的广告物料

♂自定义广告物料模板的样式，助您轻松实现丰富的广告展现样式

♂设置广告物料的三种轮换方式：

均匀轮换，自定义轮换时各物料的比重，幻灯片轮换

精准投放——提升每一次PV的收益

♂按照地域、日期、时间、浏览器、浏览器语言、操作系统、分辨率、来源域、接入方式、被访url共10种定向方式投放广告，实现广告精准投放

♂设置广告对每位用户的展示频次，粒度精确到每天、每小时、每分钟

节约成本——开源节流，助力收益提升

♂无需花钱配置广告服务器

♂无需为广告带宽支付高昂的年费♂无需雇用专业人员维护服务器和

多种角色——权责分明，安全便捷

♂根据系统使用人员的不同，您可以灵活选择超级管理员、技术人员、销售人员、投放人员、数据监测员、广告代理商6种管理角色

♂不同角色分工明确，通过勾选多种角色，实现权限划分的灵活组合，满足深层业务需求

♂基于频道和广告位进行权限划分，满足细粒度的广告管理需求，使广告管理更加安全

灵活计费——完美支持各种结算方式

♂您可以设置按日、按展现、按点击3种主流计费方式，满足广告主的各种计费需求

收益优化——剩余流量价值最大化

♂空闲广告位支持网盟推广合作补余，使剩余流量变现，提升收益

关于广告管家多媒体广告的制作

1、创建广告位

1） 通过导航“广告位”→“广告位”→“新建广告位”进入下图所示页面，填写相关信息。

2） 广告位创建完成后，选择立即获取代码，进入获取代码页面，根据提示将代码投放到您的网站，如下图所示。

2. 创建广告

1） 通过导航“广告”→“广告”→“新建广告”，进入下图所示页面，填写北京广告相关信息。

2） 如下图所示，创建面向北京用户的广告物料。

3） 通过导航“广告”→“广告”→“新建广告”，进入下图所示页面，填写非北京地区广告的相关信息。

4） 如下图所示创建面向非北京地区用户的广告。

至此所有操作已完成，您可以到网站查看实际投放效果。

1、Google关键字广告

AdwordsEditor的主要功能有：

∙离线管理Adwords

∙随时将更改上传到Adwords

∙添加、修改和删除广告系列、广告组、广告、关键字和展示位置。

∙快速进行大规模修改

∙执行高级搜索和评论

∙为修改添加注释

∙在不同广告账户、广告系列和广告组之间复制和移动项目

∙保存账户快照，供备份和共享

7.0版AdwordsEditor主要新特性有：

∙首页出价估算值（Firstpagebidestimates）。

帮管理员估算在首页展示广告的估算价格。

Google的翻译，居然和我一样烂。

如果是我，这个词，会直接翻译成：

首页价。

∙显示关键字质量得分（QualityScore）。

广大AdwordsEditor使用者已经期盼这个功能N长时间了，这回终于实现了。

唉，有时候不得不感叹，Google也是官僚啊。

∙关键字机会（测试版）（KeywordOpportunitieslocale）。

又是个很烂的名词翻译，可能是为了防止和Adowrds网页版的“关键字工具”冲突，搞了这么个翻译。

其实翻译成“关键字拓展”也可以啊。

∙广告投放地区。

现在也可以在AdwordsEditor里面修改广告投放地区和语言了。

1）制作新广告系列。

2）填写广告系列的相关项目。

3）按预算填写相关广告费用和广告链接等。

4）填写企业希望在广告语上显示的内容和搜索关键字的选定。

5）关键字选择可参考其提供的列表，也可以通过相关软件。

6）提交后可看到的关键字选择。

7）很据企业具体情况可填写的结算信息和支付方式等。

8）完成后系统显示在线广告系列1