经典洋河推广.docx
《经典洋河推广.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《经典洋河推广.docx（17页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
经典洋河推广
经典洋河系列市场推广方案
（总经理版第二稿）
一、产品定位
经典洋河系列作为洋河大曲（天兰瓶）的提升性品牌，代表着洋河兰色文化的深层延伸，更担负着提升洋河品牌形象、打造洋河中高档价位产品的历史使命。
从战略上来讲，推广经典洋河刻不容缓，推广工作不仅要长期性更应着眼于战略市场考虑。
目标消费群定位于一般性的商务接待、政府公务接待和节假日礼品消费群。
二、市场布局万案一
采用“全面出击，四面开花”策略，在江苏省范围内所有地级市场和经济较发达的部分县级市全面推广
万案二
“集中力量，各个击破”策略，在江苏省内选择常州、镇江、无锡、宿迁四个地级市和部分经济较发达的县级城市（4个左右）作为主攻目标。
三、产品名称及规格
1、46度经典洋河（六年窖藏）480ml*6
2、46度经典洋河（九年窖藏）480ml*6
3、46度经典洋河（十二年窖藏）480ml*6
四、产品价格体系（单位：
元/瓶）
品名
厂方
总经销商
酒店渠道
消费者
购进价
（建议）
开票价
折让
实际结算价
可操作空间（含利润）
购进价
厂家现让部分
净利润
利润率%
最低购进价
利润
利润率%
现
让
总经销利润
保
证
金
奖终端商
开瓶费
开箱费
促销员提成
六年窖藏
84
18
4
4
58
21.56
84
2
10
2
4
8
13.8
84
38
45.2
120.
九年
窖藏
130
26
10
8
86
44.06
130
3
15
2
6
18
20.9
130
65
52.3
195
十二年
窖藏
说明：
1、46度经典洋河（六年窖藏）公司财务核算价为42.08元/瓶（已含14唸肖售费用5.78元/瓶，11.32%固定
成本4.67元/瓶，利润为6.19元/瓶）,无利润价=31.38元/瓶（财务核）,以58元/瓶开票结算，税金26.62*19%
=5.06元，单瓶可操作空间二58-31.38-5.06=21.56元（含厂家利润）；
九年窖藏公司财务核算价为42.39元/瓶（含14嗨肖售费用5.82元，11.32%固定成本4.71元，利润为6.24
元/瓶），无利润价=31.61元/瓶（财务核），以86元/瓶开票结算，税金54.39*19%=10.33元，单瓶可操作空间二44.06（含厂家利润）;
2、如进商超，最低进价为46度经典洋河（六年窖藏）88元/瓶、九年窖藏138元/瓶、十二年窖藏260元/瓶且厂家无任何支持。
3、为确保投入的有效性，对于厂家对经销商的现让部分，由市场部与经销商以协议形式签订现让部分的投入使用，确保此费用真正投入到市场中。
五、经销商选择
为节约资源，经销商选择应用“盘中盘”理论，即抓核心区域的核心经销商。
（建终端餐饮网络也采用此理
论，抓核心酒店）
a）地级城市选择控制终端能力强的且具备开发城市中高档酒店能力、资金雄厚的经销商
b）县级市场选择拥有绝对中高档酒店网络的经销商
六、渠道策略
1、渠道分析
经典洋河的目标市场是中高收入者，其目标消费者主要集中在城区的企事业单位。
而他们的消费地点主要在
中、高档酒店，这些酒店又相对集中在市中心地带。
这是目标消费者对消费地点的诉求。
经典洋河的目标消费者对价格基本不作大的要求，他们都是有一定经济实力的，而且公款消费比较多。
这种消费者大多注重酒的质量和品牌，以及价格的稳定，符合其身份和地位。
经典洋河在渠道上的竞争对手主要有口子窖、剑南春、迎驾贡等知名品牌，当然也有不少地产酒。
处在这个目标市场的白酒企业几乎都把矛头直指渠道，使渠道竞争进入白炽化阶段。
因此渠道的利益划分至关重要。
从常州市场看口子窖、迎驾贡都把重点放在了酒店，目前也都有经销商单独操作。
但是口子窖在产品导入前期是由厂家直接操作的。
剑南春不同，他把工作重点放在商超（礼品酒）和酒店两个终端，且同等重要，应该说这与它的强大的品牌优势有着密切的关系。
当然在不同的市场我们面对的竞争对手是不一样的，制定竞争策略时，也应该具体市场具体分析。
在酒店网络的构建上，采用80/20模式，即在地级城市只选择20家左右最有影响力且上座率达到70%以上
的酒店作为网络成员，在县级城市只选择10家左右最有影响力且上座率达到70%以上的酒店作为网络成员。
2、渠道设计
渠道整体模式采用扁平式，即厂家―总经销终端（酒店）消费者
A
区域办事处
职能划分：
a、厂家负责品牌、渠道、销售规划；保证货源；对经销商管理、激励、培训；对区域市场的指导；市场调研；品牌促销开发；产品提升开发。
b、总经销负责进货、回款；根据公司整体规划做好区域规划；重点终端的开发和维护；活动方案的执行；市场信息的反馈。
c、区域办事处负责与经销商共同做好区域规划；协助经销商开发和维护重点终端；主动开展针对
消费者的开发和宣传，做好消费者的公关；对区域市场进行调研、并反馈信息。
d、终端负责售货；宣传产品文化。
3、渠道提货程序（用以控制窜货）
购货申请一一区域经理意见一一服务中心备案一一品牌管理小组意见一一财务货款确认一一仓库发货一—申请单位验收到货回执
七、品牌管理
采用“助销+总经销”模式，总经销选定后，在总经销单位成立经典洋河推广部，推广部主管由洋河各区域公司派员担任并长驻总经销处，直接负责经典洋河的上市推广，在销售公司市场部设立经典洋河品牌小组，此小组对经典洋河整体市场运作进行跟踪、协调、研究和营销战术的调整等。
八、营销策略及市场运作的具体要求
经典洋河系列产品采取逆向运作启动销售。
首先着力于酒店终端的市场运作，创造消费，以引领消费时尚，进而以终端激活流通，以流通扩展终端，从而达到销售稳定增长的目的，各个区域市场运作具体要求如下：
1、实行产品销售保证金制度
所有经典洋河的经销商一律交纳一定数量的产品销售保证金，交款方式为从我公司的销售折让中扣押，具体
标准为经典洋河六年窖藏4元/瓶、经典洋河九年窖藏8元/瓶、洋河十二年窖藏10元/瓶；
2、销售折让的兑现时间和方式
经典洋河系列产品的销售采取了洋河御酒相类似的返利方式，由销售返利改为销售折让，其中折让由两部分
组成，一是现场折让部分，二是保证金部分，通过这种设置，一方面可充分调动经销商的积极性，另一方面可有效地制约经销商的经营行为，具体地说，现场折让的标准为经典洋河六年窖藏22元/瓶、经典洋河九年窖藏36
元/瓶、洋河十二年窖藏70元/瓶；保证金具体标准为经典洋河六年窖藏4元/瓶、经典洋河九年窖藏8元/瓶、洋河十二年窖藏10元/瓶；经销商在不违反洋河市场操作规程的前提下，厂方则每三个月按保证金的80%兑现一次（从首次进货计算时间），另20%按计划目标完成情况，在年底给予兑现，若完不成计划销售目标，则按已实现的销售比例给予兑现。
3、销售目标（以最终实际结算价计算销售总量，时间从产品上市之日起的一个年度）
1按方案一测算（全省选择8个地级市场和20个县级市场）
年度
县级目标
地级目标
全省总目标
备注
2003
30
100
1400
2004
50
150
2200
2005
80
200
3200
可行性分析:
产品名称
年销售量（万元）
月平均销售量（万元）
每个酒店平均每天销售量（瓶）
备注
县级城市
地级城市
县级城市
地级城市
县级城市
地级城市
六年窖藏
24
80
2
6.7
1.2
2
九年窖藏
6
20
0.5
1.7
0.2
0.3
销售总量
30
100
2.5
8.4
1.4
2.3
注：
每个酒店平均每天销售量二月销售量/30天/区域酒店数/瓶酒单价
②按方案二算
年度
县级目标
地级目标
全省总目标
2003
50
150
800
2004
100+50
200+150
2000
2005
100+100+50
200+200+150
3200
注：
此目标按滚动开发市场测算，即下一年在拓展4个地级市场和4上县级市场同时再开发相同数量的地、县级市场。
可行性分析：
产品名称
年销售量（万元）
月平均销售量（万元）
每个酒店平均每天销售量（瓶）
备注
县级城市
地级城市
县级城市
地级城市
县级城市
地级城市
六年窖藏
40
120
3.33
10
2
3
九年窖藏
10
30
0.33
2.5
0.1
0..5
销售总量
50
150
3.66
12.5
2.1
3.5
4、产品铺货
（1）铺货的目标酒店：
数量在精不在多，具体铺货网点由各公司根据市场实际情况而定并上报，原则上县级城市不低于10家、地级城市不低于20家；
（2）铺货的时限：
经典洋河系列产品到达销售区域后，县级区域经销商必须在7天内（地级市场为10天）
铺到目标酒店，确保目标酒店的面市率达到100%;
（3）铺货品种、数量及陈列：
每个目标酒店铺经典洋河六年窖藏、经典洋河九年窖藏瓶、经典洋河十二年窖藏各一箱并陈列吧台显要位置（紧挨着五粮液、五粮春等高档价位酒）；
（4）建立目标酒店的客户档案：
区域经销商必须同时建立完整的客户档案，以备厂方督查和后期的市场运作；（客户档案另附）
5、助销人员（促销小姐）跟进
根据各区域市场的铺货情况，结合当地竞争品牌的态势，公司将在各市场铺货后的7天内进行人员跟进
促销，县级市场不低于10人，地级市场不低于20人。
九、市场支持
方案一（按市场布局方案一）：
1、广告
总体以面上的广告来树品牌，计划从以下几方面投放：
1）电视广告
电视投放方案（对频道收视率和目标受众，市场部还将进行进一步调查）
江苏卫视2003年3、4、5、8、9、12月、2004年1月7个月播出，费用总计151.2万元
时段
时间
长度
刊例价
折让价
总费用
江苏新时空
19:
35-20:
30
15”
12000
每月费用
1512000元
江苏新时空
6:
50-7:
50
15”
3650
216000元
晚间播报
23:
00-23:
30
15”
8200
江苏公共频道
21:
30-10:
30
15”
8200
2沪外
京沪高速、沪宁高速、宁通高速三块广告牌90万元
3）报纸
＜扬子晚报〉通栏、报眼及软文共50万元。
4）江苏交通广播网20万元
5）产品上市的宣传造势
为了做好经典洋河上市的宣传工作，计划在经典洋河的投放区域举办经典洋河上市的新闻发布会和产品推介
会（蓝色风暴系列活动）（按8个地级市预计40万元）。
1发布会邀请当地酒店网络客户和新闻媒体单位参加，主题为“品味经典、回味人生”经典洋河新闻发布会;
2与发布会相关的请柬、宣传单等有关物品、礼品全以“品味经典、回味人生”标注；
3户外悬挂巨幅；
4新闻媒体跟进报道，从电视到报纸营造氛围。
6）根据市场运作的实际情况，后期可在部分市场投放报纸广告和户外广告（巨牌或公交车等）
2、促销
1）促销员
凡是推广经典洋河的市场，厂方将给予全年的促销小姐支持，具体为县级市场配10名促销小姐，底薪600
元/月，地级市场配20名促销小姐，底薪800元/月（数量视市场实际运作情况可适当调整），业务提成由经销商支付，标准为46度经典洋河（六年窖藏）4元/瓶、九年窖藏6元/瓶、十二年窖藏8元/瓶；
2）促销品
对酒店：
a人像立牌2块/店；
b、经典酒杯（宝石蓝色）
对服务员：
（尽可能做到促销品多样化，以备不同时期投放）
a经典化妆品（蓝色经典），数量视酒店人员定；
b、经典修饰盒（蓝色），数量视实际情况定；
c、女式手提包（蓝色），数量视实际情况定；
对消费者：
a、凡是签订经典洋河经销协议的经销商，首批进货享受我公司提供的促销品配发（随产品包装一起放），
计划为精美签字笔1支/盒；（促销品可根据不同的地区制作不同的促销品）
b、第二批货享受我公司提供的促销品随货配发的精品高档火机。
c、盒内放上不同颜色的对奖卡。
（奖金设置5、10、20、50元不等金额，以刺激促销小姐的开瓶欲望）
3）专场促销
根据市场推广情况，后期可选择部分区域市场的部分酒店进行经典洋河的专场促销活动，方案另定。
4）买断经销权
对部分酒店在区域市场中确能起到引导消费，且酒店上档次、有规模、上座率正常超过70%进行买断
经销权运作。
3、铺货补贴
根据经典洋河的经销商上报我公司的铺货网点情况，我公司督查部门将对铺货网点进行检查，验收合格后，
公司将在经销商第二次进货时给予铺货补贴，补贴标准为各经销商所辖终端铺货总量的30%；
4、车辆支持
市场运作的前期，经销商交车辆押金（按洋河销售有限公司规定办理），公司借予经销商一部昌河车（根据
情况可另定车型）使用，完成全年任务后，产权归经销商，公司全额退还车辆押金。
5、人员激励
为了进一步加大经典洋河系列产品的推广力度，充分调动公司业务人员的积极性，公司特设立经典洋河新品推广奖，具体奖励标准为从经典洋河上市之日起至2003年12月31日止，各公司将享受经典洋河销售额1%奖励,业务员1%奖励（前提是不违规操作，100%资金回笼，按季兑现）；若年底目标实现，对市场部给予经典洋河销售额2%的品牌推广奖励。
6费用预算：
以一个地级城市作为对象预算（全省按8个地级城市计算）：
酒店进场费：
20家*15000元/家=300000（元）
促销员工资：
20名*12月*800元/月=192000（元）
人像立牌：
20家*2块/家*50元/块=2000元
公交豪华大巴2辆：
20万元
促销品按5%计：
5万元
地级市场投入小计：
74.4万元
以一个县级城市作为对象预算：
酒店进场费：
10家*6000元/家=60000（元）
促销员工资：
10名*12月*600元/月=72000（元）
人像立牌：
10家*2块/家*50元/块=1000（元）
促销品按5%计：
15000（元）
县级市场投入小计：
14.8万元
全省先期按8个地级市和20个县级城市计算投入费用：
8*74.4+20*14.8+150+90+50+30+40=1251.2万元
7、投入分析：
①按第一年销售1400万元计算（按80/20理论）,经典洋河（六年窖藏）的销售额应占总量的80%,经典洋河（九年窖藏）占20%，据此，全年可投入费用为：
1400*0.8/58*21.62+1400*0.2/86*44.06=559.78万元；第二年可
投入费用为：
2200*0.8/58*21.62+2200*0.2/86*44.06=881.48万元；第三年可投入费用为：
3200*0.8/58*21.62+3200*0.2/86*44.06=1282.15万元；
2第一年经典洋可实际投入比率为：
1251.2/1400=89.4%
3公司净投入为：
1251.2-559.78=691.42万元
方案二（按市场布局二）：
此种方案广告宣传和促销都紧紧围绕区域市场展开，但面上的宣传也不能忽视，具体投放如下：
1、广告
1）电视广告
以区域市场为投放目标，具体按地级城市30万元投放，县级台原则上不作投放。
2沪外
京沪高速、沪宁高速、宁通高速三块广告牌90万元
2）报纸
各地级城市最有影响的报纸作软文报道，尢以对蓝色风暴系列行动的报道为主。
3）产品上市的宣传造势
为了做好经典洋河上市的宣传工作，计划在经典洋河的投放区域举办经典洋河上市的新闻发布会和产品推介会（蓝色风暴系列活动）。
1发布会邀请当地酒店网络客户和新闻媒体单位参加，主题为“品味经典、回味人生”经典洋河新闻发布会;
2与发布会相关的请柬、宣传单等有关物品、礼品全以“品味经典、回味人生”标注；
3户外悬挂巨幅；
4新闻媒体跟进报道，从电视到报纸营造氛围。
6）根据市场运作的实际情况，后期可在部分市场投放报纸广告和户外广告（巨牌或公交车等）
2、促销
1）促销员
凡是推广经典洋河的市场，厂方将给予全年的促销小姐支持，具体为县级市场配10名促销小姐，底薪600
元/月，地级市场配20名促销小姐，底薪800元/月（数量视市场实际运作情况可适当调整），业务提成由经销商支付，标准为46度经典洋河（六年窖藏）4元/瓶、九年窖藏6元/瓶、十二年窖藏8元/瓶；
2）促销品
对酒店：
a人像立牌2块/店；
b、经典酒杯（宝石蓝色）
对服务员：
（尽可能做到促销品多样化，以备不同时期投放）
a经典化妆品（蓝色经典），数量视酒店人员定；
b、经典修饰盒（蓝色），数量视实际情况定；
c、女式手提包（蓝色），数量视实际情况定；
对消费者：
a、凡是签订经典洋河经销协议的经销商，首批进货享受我公司提供的促销品配发（随产品包装一起放），计划为精美签字笔1支/盒；（促销品可根据不同的地区制作不同的促销品）
b、第二批货享受我公司提供的促销品随货配发的精品高档火机。
c、盒内放上不同颜色的对奖卡。
（奖金设置5、10、20、50元不等金额，以刺激促销小姐的开瓶欲望）
3）专场促销
根据市场推广情况，后期可选择部分区域市场的部分酒店进行经典洋河的专场促销活动，方案另定。
4）买断经销权
对部分酒店在区域市场中确能起到引导消费，且酒店上档次、有规模、上座率正常超过70%进行买断
经销权运作。
3、货补贴
根据经典洋河的经销商上报我公司的铺货网点情况，我公司督查部门将对铺货网点进行检查，验收合格后，
公司将在经销商第二次进货时给予铺货补贴，补贴标准为各经销商所辖终端铺货总量的30%；
4、车辆支持
市场运作的前期，经销商交车辆押金（按洋河销售有限公司规定办理），公司借予经销商一部昌河车（根据
情况可另定车型）使用，完成全年任务后，产权归经销商，公司全额退还车辆押金。
5、人员激励
为了进一步加大经典洋河系列产品的推广力度，充分调动公司业务人员的积极性，公司特设立经典洋河新品
推广奖，具体奖励标准为从经典洋河上市之日起至2003年12月31日止，各公司将享受经典洋河销售额1%奖励,业务员1%奖励（前提是不违规操作，100%资金回笼，按季兑现）；若年底目标实现，对市场部给予经典洋河销售额2%的品牌推广奖励。
6费用预算
以一个地级城市作为对象预算（全省按4个地级城市计算）：
酒店进场费：
16家*15000元/家=24（万元）
买断经销：
4家*50000元/家=20（元）
促销员工资：
20名*12月*800元/月=19.2（万元）
广告牌：
200平方米（一块）25万元（三年）平均每年电视广告：
按每市30万元计
公交豪华大巴2辆：
20万元
人像立牌：
20家*2块/家*50元/块=2000元
促销品按5%计：
7.5万元
新闻发布会：
5万元
区域报纸广告：
400*3*20=2.4元
地级市场投入小计：
136.6万元
以一个县级城市作为对象预算：
酒店进场费：
8家*6000元/家=4.8（万元）
买断经销权：
2家*30000元/家=6（万元）
促销员工资：
10名*12月*600元/月=7.2（万元）人像立牌：
10家*2块/家*50元/块=1000（元）广告牌：
200平方米（一块）20万元（三年）平均每年
公交广告：
20万元
促销品按5%计：
2.5元
县级市场投入小计：
47.4万元
全省先期按4个地级市和4个县级计算计投入费用：
4*136.6+4*47.4+90=826万元
8.3万元
6.7万元
7、投入分析：
1按第一年销售800万元计算（按80/20理论），经典洋河（六年窖藏）的销售额应占总量的80%,经典洋河（九年窖藏）占20%，据此，第一年可投入费用为：
800*0.8/58*21.62+800*0.2/86*44.06=368.6万元；第二年可投入费用为：
2000*0.8/58*21.62+2000*0.2/86*44.06=801.34万元；第三年可投入费用为：
3200*0.8/58*21.62+3200*0.2/86*44.06=1282.15万元；
2第一年经典洋可实际投入比率为：
826/800=103.25%
3公司净投入为：
826-368.6=457.4万元（亏损）
十、二种投入比较分析：
1利润比较：
第一年，方案一厂家利润为559.78万元，方案二厂家利润为368.6万元，从此角度看方
案一有利，但投入大，第一年亏损较大；到第三年，方案一在整体面上的投入不变情况下，已可实现盈利，实际上，至邓三年面上的投入已大大在减少，这样盈利能力大大提高。
方案二，固定投入费用较多，实际上
随着开发面的扩大，投入也在增加，即使到第三年，面上的投入也不会减少，盈利水平在先期开发的市场可见成效。
2从城市之间的互动性来看，方案一具备了覆盖全省效应，对品牌在城市之间的互动力较大，对全省整体拉动力较强。
方案二限于重点城市运作，对重点城市的影响力大，有利于拉动目标城市的整体消费。
3从树立经销商信心来看，方案一的品牌传播，对全省乃至周边地区经销商的影响力较大，便于拉动新的经销商加入经典洋河的品牌发展行列。
方案二对目标区域的新客户具有绝对冲力击，对周边区域也具有相当影响力。
4从树立品牌形象来看，方案一有利于大品牌的发展，对企业形象的提升具有强大推动作用。
方案二有利于区域品牌的提升和发展。
十^一、市场的控制
1、实行产品身份证制度
为了进一步保证厂商双方的共同利益，加强对市场的控制力，经典洋河系列产品将根据所投放的区域，设立产品身份证代码（或经销商编码）；
2、大市场督查力度
管理部定期、不定期对经销商的市场运作情况、产品价格、产品流向、促销品的发放等执行情况进行督查；
3、加大处罚力度
经销商必须按规定的区域销售经典洋河，若经销商跨规定区域或低价倾销洋河产品，洋河销售有限公司有权没收经销商经典洋河的保证金并有权终止业务关系，同时保留追究经销商违约责任的权利；如果有分公司或业务
员与经销商恶意串通合并开票，套取高额折扣的现象发生，一经发现，贝以重处罚，对经销商，另处以当期销售保证金金额的二倍罚款，
对公司经理和业务员除按洋河销售有限公司相关规定处理外，另处以当期经典洋河业务提成的二倍罚款。
市场部
二00三年三月十四日
升级会员 