金茂家装家饰生活港推广思路Word文档格式.docx

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相关建议

广告表现思路

媒体组合及营销建议

第一部分项目分析

——我们的位置在哪里？

一、银川新华东街商圈与丽景街商圈简要分析

二、项目的基本状况

●银川新华东街与友爱中心路，南邻银青高速，大团结广场，西靠塞上凝聚力商业街，东邻友爱路，北临丽水家园与月星广场。

●建设总占地面积266660.3m、总建筑面积314112m的商住小区

●绿化率：

30.2％；

●建筑结构：

一层框架结构

●地面有274个车位；

三、项目的优劣势分析

优势分析：

地理位置：

南邻银青高速，大团结广场，西靠塞上凝聚力商业街，东邻友爱路，北临丽水家园与月星广场。

交通方便：

109过道相邻，33、27等公交车出入市区繁华地带方便、快捷；

配套优势：

大型中转仓储、高档酒店、高档公寓、商务写字楼、餐饮中心、学校、加油站等配套设施。

2.5万平方米的大型中转仓储，

劣势分析：

●银川分散的建材、家装市场形成的消费习惯

●东面塞上凝聚力商业街与月星建材家具广场对本项目客群的掠夺，区域竞争形势严峻

●项目采取先售后商的模式会有很大市场时间压力，

●银川市09年与2010年多个专业市场发售对次项目投资客商的竞争，

●2010年多个开发商大面积多密度的商业项目，对房地产消费形成一股隐形压力

小结：

优势突出，劣势明显，考虑到发展商第一次在涉足专业市场的开发，建议在业态、物管上选择品牌支持。

四、竞争者分析

东侧凝聚力7月份“中国名优灯饰西北展销中心”开业，对我们将来业态规划中客源的掠夺。

即将开业的红星美凯隆、光耀家具购物中心，对本醒目客群的吸引，以租为主的模式对我们项目客源掠夺，

第二部分生活港定位

——金茂家装家饰生活港是一个怎样的项目？

*宁夏首家街区式开放的商业项目

*独立产权

——我们把楼盘卖给谁？

*他们是市场中哪一部分群体？

*他们的生活形态如何？

*他们的消费心理结构？

一、目标消费群的确定

A．主力客户：

＊年龄在35－50岁的宁夏家装、建材行业的专业经销商或是经营商，

＊文化素质较高，多集中在银川市及宁夏周遍；

＊收入稳定，已在银川站稳脚跟；

＊成熟、理性、注重投资长远的计划；

＊以购买产权置业者为主，一小部分属首次置业；

B、次要客户群：

＊专业的投资团队，比如温州地产投资商，

＊他们主要一团购形式集体购买未公开发售前的产权；

＊政府政要隐性投资，

C、从股市或其他行业转入地产（特别是商业地产）的投资者，

＊闲置的热钱，主要是出于考虑个人理财投资，购买不动产出租保值。

＊殖

D、零散的小额投资人：

购买铺位考虑经营与之相关的产品，拥有独立产权要比寄生在以租为住的市场资金增的快，

二、主要目标消费群心理分析

＊在购买行为上较理性，因收入来源比较稳定，且有一定的购房经验，购房时会对商业楼盘进行综合质素比较；

＊具一定社会地位，要求项目体量、档次能显现或拔高自己的身份及相关认同，隐藏有虚荣心；

＊注重家庭，渴望获得物质、精神、心灵上的慰藉；

＊具有市场投资经验，看重项目本身的升值潜力。

三、商品的利益点与诉求点

●优良的地理位置，可投资、可自营、可转租；

●商业气气氛已经形成，成熟的市场环境；

●毗邻109国道，南靠大团结广场、银青高速，33、27等大小巴穿梭往来，交通无忧；

●周遍的居住、购物、银行、学校、物流、仓储一应俱全；

●项目住宅区内设会所、宾馆、餐饮休闲场所满足商务接洽、谈判；

●框架结构，层高6米

四、项目定位

根据上述的各项分析，我们可以得出结论：

金茂家装家饰生活港是一个——

1、40年独立产权，可租可买——您的财富您说了算

2、囊括家居、家装、家饰、家电节省体力、节约现金真的一站式消费

3、改变宁夏居家、装饰市场格局的新理念，

第三部分沟通定位（USP提练）

由此，得出金茂家装家饰生活港广告语：

【一次购买、二代皆福】-针对投资者

【让家同步世界零接触】-针对消费者

【到金茂安个家。

要安家到金茂】

——针对投资者和消费者的关联

考虑点：

＊此广告语简洁的体现了金茂家装家饰生活港消费市场定位，既是对目标消费者的承诺，也是对业态本身的客观诠释；

＊主题明确，亲和力强，易得到消费群的心理呼应；

同时易塑造金茂家装家饰生活港与众不同的良好形象和品牌个性。

＊饱和度高，有张力，能引起购买者和消费群的美好联想和记忆；

＊内容含盖面广，适应性强，对不同群体的客源都能造成冲击力，产生购买意识；

＊口彩好，易记忆和传播。

备选方案

＊赚钱也要与时俱进，

租铺不如买铺！

不在给别人“交租”俗话说：

“家有万贯，不如有个店面”。

素有“一铺养三代”之称的商铺，因稳定、风险小、回报率高等诸多优势。

第四部分相关建议

广告表现思路

（一）、我们的目标：

通过一系列的广告宣传将金茂家装家饰生活港在目标受众中建立起“机会与财富，生活与消费”综合印象，配合促进销售工作。

（二）、表现原则

提供置业者利益点；

紧扣项目个性的承诺，增加项目的认同感和感召力；

差异化表现。

（三）、金茂家装家饰生活港的广告：

应从三个方面解决品牌个性塑造问题

第一为金茂家装家饰生活港广告宣传表现出一个一致的形象

目的：

严格界定金茂家装家饰生活港形象个性积累的方向

形象：

金茂家装家饰生活港“到金茂安个家，要安家到金茂”

第二建立项目独特、统一的语言表述风格

目的：

提升金茂家装家饰生活港的广告辨别率，积累鲜明的品牌个性

语言风格：

“到金茂安个家，要安家到金茂”寓意双关，具有双重的联想和扩张力。

第三为金茂家装家饰生活港创造一个个性化的沟通符号

浓缩项目的价值形态，促进购买者与消费者对项目的理解认识、接受与记忆

沟通符号：

金茂家装家饰生活港LOGO+广告语图文组合

（四）、广告分阶段表现思路

[第一阶段]以心理诉求为主，整合各种传播工具，让购买者充分认识金茂家装家饰生活港的体量、格局、环境与区位。

树立品牌形象。

从业态布局切入，突出展现金茂家装家饰生活港是一次改变宁夏居家、家装市场格局洗礼机会，

[第二阶段]以理性诉求为主，让购买者分认识本项目的利益点，明确项目的核心价值。

在第一阶段的基础上，详细将各个利益点、诉求点明明白白诉说给购买者。

从配套、区位、体量设计等等各方面切入。

也可用证言方式来表现，由各个不同目标消费者角度诉说项目利益点，以引起共鸣。

[第三阶段]当潜在购买对象对金茂家装家饰生活港有一定的认同和理解后，配合促销活动、制造热点展开强势

进攻，对游离观望的买家做进一步的刺激，促进达成购买行为。

以上分阶段广告实施思路不是一成不变的，我们将根据销售推广的具体情况和要求做相应调整。

一、媒体整合及营销建议

由于项目处于起始阶段，故前期营销手法主要以树立品牌形象，张扬个性为主，并随项目的进展逐一调整，要求前后风格一致，避免形象受损。

1、媒体整合

报纸新消息报＋银川晚报+石嘴山日报+阿拉善日报+车体+高炮

考虑点：

新消息报――属银川本土具巨大影响力与知名度的报纸，每月的发行量高达三、四百万份；

且

覆盖面广，项目的开盘形象宣传和试销期及重要的销售阶段皆可投放此媒体。

银川晚报它是一份年轻的极具前景的报纸，设有专版，宣传层面广，生活气息浓厚，可针

对性地投放。

石嘴山日报+阿拉善日报——主要吸引区外投资商来此购买，且价格低廉效果好，可根据节点投放

楼宇电视广告：

我们的目标对象是投资置业的高级白领，属成功新贵，具一定的文化素质，又比较理性，

故可考虑制作30秒－60秒的电视广告片，在银川各高档写字楼投放和公交移动电视播放。

另：

＊以上媒体前期可主选新消息，以整版、1／2、为主，版面可选地产专版、封底及地产专版

每月4－6次，以传达信息与概念为主，并初步树立起品牌的个性形象，达到品牌的认知与

理解。

＊因楼盘处于109国道与青银高速路上，故可大力营造现场氛围，进行强势烘托，可考虑制作

大型的广告牌，进行造势，将人气吸聚过来。

2、营销建议

●前期工地现场：

建议在建设阶段就着手进行围墙的包装和路牌广告。

围墙：

可考虑用暖色较明快的色彩，配以简洁的图文组合，这样既能取得大方、简洁的效果又节约成

本；

●售楼大厅：

3、传播的阶段组合

对金茂家装家饰生活港，我们提出五个广告阶段，分述如下：

第一阶段：

筹备期造势及策略拟定

任务：

各项媒体研讨、制作、验收并完成公开前一切准备工作。

工作重点：

1、售楼处与样板设计与施工

2、地盘形象设计与营造

3、确定广告及媒体计划

4、确定SP计划

5、各项广告设计与制作

第二阶段：

公开试销期打开知名度

利用媒体、地盘形象打开知名度，让消费者产生期盼心理，并利用户外广告等酝酿大的气势。

重要地点路牌悬挂刊登引导性报纸文稿

举行小型SP活动（登记开始）

大量派发引导性宣传单页等宣传品

第三阶段：

引销期制造轰动聚人气

公开发售，以项目性价比，通过贴近购楼者系列广告方式，吸引大量人潮，并加强楼盘诉求，

以猛烈攻势广告，塑造独特的形象，达成销售高潮及高成交率。

刊登公开报纸广告举办SP与PR活动（2010年5月27日银川车房文化节）

现场炒作与DS（直销）并行

发布新闻稿大量发放宣传品

第四阶段：

强销期创造销售佳绩

发布销售率及人潮抢购消息，提高销售率。

持续刊登报纸广告大量发放宣传品

加强SP与PR活动攻势

调整产品走势及销售情况并调整广告诉求主题

第五阶段：

促销期顺利达成销售目标

任务：

塑造个案之狂销与成功形象，补救销售死角，加强知名度，并以证人广告方式发布，增

加客户认同感，以达成圆满销售成果。

工作重点：

创再一波广告高潮

举办大型PR活动

加强人员销售

4、广告投放媒体组合建议

1）、银川平面主流媒体广告投放效果及特性分析

A、新消息报：

宁夏惟一的省级都市报，日零售、发行量最大的报纸。

覆盖宁夏全境和内蒙古自治区、甘肃、陕西等周边省去的部分地区，全国其他省、市、自治区也有订阅。

被国家新闻出版总署评为全国十大创新都市报，荣列中国传媒百强。

B、银川晚报：

订户长期稳定在3户，其中银川市（含三区两县）50%以上。

广电报贴近百姓，娱乐性强，阅读指数、传阅范围广。

C、银川各主要平面媒体列表：

第五部分：

物料设计与媒体投放计划　

一、物料设计与发布计划表

金茂家装家饰生活港项目设计计划执行表

分项

工作内容

时间

备注

物

料

设

计

VI系统

及应用

项目LOGO及案名提交

4月12日

已通过

名片

审核签字

手提袋

信封、信纸

便签

纸杯

报纸设计

半版\整版

4月29日

项目周会提交

户外大牌

2套

5月6日

未设计

工地围墙

一套

4月8日

提前完成已通过

销售

道具

项目DM

4月20日

项目海报

5月6日

招商手册（含业态分布、销售价格、买点提炼、物业管理、后期运营）

5月20日

未设计（房展会用）

宣传片10分钟

正修改

其他

二、开盘期媒体推广计划表（附后）