某企业招商工作指导手册.docx
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某企业招商工作指导手册
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招商工作指导手册
采纳品牌营销国际顾问机构
能工项目组
第一部分招商背景及目的
第二部分招商的策略及对象
第三部分招商的流程与步骤
第四部分招商执行及具体操作
第五部分招商的工具
第一部分招商的背景及目的
一、招商的背景：
1.企业刚刚成立，融合需要时间
目前，新元•能工是刚刚成立，还处在相互融合的过程中，造成企业处于不是很和谐的状态，对于销售而言，没有一个非常强大和稳定的支持系统。
2.企业三级跳的目标，现有的销售队伍压力很大
企业确定的快速上市的三级跳目标，对于现有的营销队伍来说，很难实现，需要急速扩充队伍，但是，人员培养需要很长时间。
3.快速发展的企业，资金将成为最大的瓶颈
在所有急速增长的企业中，所遇到的最大的问题就是资金问题，急速增长与正常发展所需的资金量是完全不同的，会需要多几倍、几十倍，除了吸纳投资，更多要借助渠道商的资金，减轻企业压力。
4.行业成长时机，不容错过
新能源行业进入快速成长期，特别是光热的发展，已经成为新能源利用的先锋，每年光热的行业容量都在以30%的速度增长。
这是光热企业的机会，错过行业成长的机遇，将很难再有快速发展的机会。
二、招商的目的：
1.加速企业初级阶段的快速增长，缓解营销队伍的销售压力。
2.充分利用代理商的资源，人脉资源和资金，促进业务的快速怎长。
第二部分招商的策略
一、招商策略：
1.以人员招商+展会为主，广告招商、招商会等招商方式为辅，配合招商工作。
2.建立招商的样板市场，促进招商工作的顺利开展。
招商工作也需要建立样板市场，全力扶持某区域代理商，成为样板，从而促进招商工作的推进。
3.排他性的招商策略，只能做新元•能工一家太阳能产品，不能够其它品牌的太阳能。
避免技术方案外传，同时，保障代理商能够更积极的运作市场。
二、招商的方法：
分阶段招商与区域滚动性招商相结合
★招商工作是长期性和日常性工作：
根据招商目标与招商主要方式的不同，可以将招商的阶段大致划分为：
启动期招商，增长期招商，巩固期招商；
★按照区域划分进行滚动招商：
依照各区域和市场特性（容量，竞争、增长），结合新元•能工在各区域内业务开展状况，制定招商的重点区域市场、次重点区域市场、一般性区域市场；
★在招商工作的布置中，将时间阶段与区域的重要性结合起来，制定滚动招商的计划，使整体招商工作须有步骤分波次的进行；
三、招商对象：
1.行业内人士：
★目前正在从事太阳能工程或家用热水器销售的代理商
★这类人群对行业非常熟悉，也做过相关的产品，可以说是轻车熟路。
适合做全业务的工程代理商，从客户开发到后期施工都由代理商负责，公司给予指导和监督。
★注意事项：
所招代理商一定要考察其当地的人脉情况，做零售市场的代理商不需要很强的人脉关系，工程和零售市场有很大不同之处。
2.从事工程类业务的老板：
（重点）
★从事别的工程行业的人士，与太阳能工程具有相同的客户，例如：
电梯企业的代理商/建材企业的代理商/负责建筑水暖的企业/……等等
★这类人具有与太阳能企业相同的客户对象，也需要打通关系，如果可以做我们的代理商，则可以获得一举两得的效果。
★这类代理商具有施工能力，也适合做全业务的工程代理商，客户开发到后期施工都由代理商负责。
★注意事项：
一定要关注代理商的利润问题，确保比所代理原有产品更高的利润，促进其开拓市场的积极性。
3.客户行业内的人士：
★我们目标客户内的相关人士。
例如：
酒店行业内的老板/房地产开发商/企事业单位的相关负责人/……等等其它
★这类人是我们的客户，他们在行业内有着较广的人际关系，相互之间会沟通联系，可以为我们起到搭桥人的角色。
这类人适合做工程信息商，主要提供工程信息和帮助公司搞定关系。
★注意事项：
这类人群对此工作只是作为主要工作的辅助，不能够给其任务，但适合设定分级奖励方式，鼓励其积极的推介项目信息。
4.政府机关相关人士：
★在政府从事建筑、旅游等等的相关的部门人员。
例如：
建设局里的领导/国土局里的领导/旅游局里的领导/……等等其它
★这类人群非常具有影响力，但是由于职位的缘故非常敏感，因此，但可以属于私下里搭桥牵线，但不出面的方式开展。
或者，开发其亲属作为信息代理商，间接利用其影响力。
这类人适合做工程信息商。
★注意事项：
不能够太突出或者明显地进行宣传，给信息费的方式也应当有所变通，否则会影响其本人的仕途。
5.建筑设计院人士：
★从事建筑最前端的人士。
★这类人对开发商具有较强的影响力，如果直接按照企业的太阳能方案设计建筑，将直接给企业带来竞争优势。
这类人群适合做信息工程商。
★注意事项：
这类人群对开发商的影响力非常大，应当尽量给予详细的产品资料，并给予相对优惠的信息费用，确保其在钱其设计中给予企业最大支持。
第三部分招商的流程与步骤
一、招商流程和步骤：
二、招商管理与组织：
在正常的情况下，需要设立专门的招商管理部门，来负责招商工作，但是，对于新元•能工而言，企业处于发展的初期，相对来说不需要太完善的专业职能的招商部门。
招商管理只要将现有组织职能增加招商职能即可。
主要参与招商管理人员有三个：
销售副总、各区域负责人、业务人员、市场部人员
各类人员招商管理的主要职责：
★销售副总：
招商主要负责人，主要职能为：
1.负责总体招商工作和阶段性招商工作的目标界定；
2.负责招商工作的总体策略出台；
3.负责代理商资质的最终评定；
4.执行代理商协议签定的终审；
5.在重大代理商谈判面临瓶颈时，协助进行代理商谈判；
6.招商工作开展的整体监控；
7.对总体招商工作的业绩负责。
★各区域负责人
各区域招商执行组长，主要职能为：
1.制定招商工作的总体计划与日常招商计划；
2.负责推进执行招商小组所确定的招商工作，对代理商拓展的业绩负责；
3.负责帮助业务员进行代理商拓展谈判工作；
4.组织月度招商工作会议，向领导通报招商工作情况；
5.建立代理商信息库，进行代理商信息的收集与管理；
6.组织业务员的日常培训工作，加强业务员谈判能力；
7.上级安排的其它工作内容。
★市场部人员：
招商的策划传播和信息管理人员，主要职能为：
1.负责招商传播的策划：
信息策划与媒体选择工作；
2.负责招商传播媒体投放的相关事务；
3.负责招商传播相关物料的跟进工作；
4.负责招商画册等招商工具的编制和印刷；
5.负责招商信息的整理、存档工作；
6.负责建立代理商档案，进行信息管理；
7.上级安排的其它工作内容。
★业务人员：
招商执行人员，主要职责：
1.负责所辖区域内的代理商信息收集；
2.负责所辖区域内的代理商的拓展：
谈判，签约工作的跟进；
3.对辖区内的代理商招商业绩负责；
4.跟进与招商工作相关的与其它部门对接的工作；
5.上级安排的其它工作内容。
第四部分招商执行及具体操作
第一步：
收集潜在代理商信息
收集潜在代理商信息是招商的第一步。
如何收集代理商信息，大致有以下几种方式：
1、网络
通过网络收集潜在经销商的信息，包括竞争对手的经销商、相关行业的经销商（水暖、建材、电梯、空调。
。
。
。
。
。
），前期可进行电话沟通，有意向后可做登门拜访。
2、广告：
通过发布招商广告，获得有意向的代理商的信息；这类型客户主动打电话咨询，会具有较高的质量。
主要由总公司操作，获得信息后根据地区分给所辖区域的管理员。
3、朋友介绍：
通过现有的工程客户或者朋友的介绍，认识具有代理资质的潜在代理商。
这类客户一般比较容易沟通谈判，有朋友关系作担保会使双方更容易达成合作。
4、展会搜集：
通过参加各种潜在代理商行业的展会，例如：
太阳能、建材等等的展会，来搜集客户信息。
这类客户一般比较准确，都是希望寻找新的项目的人士。
5、企业黄页
6、扫街：
通过在目标客户相对集中的商业街或建材城走访，挨家挨户，寻找可能的潜在客户。
这种方式具有一定的盲目性，但是，能够通过街店了解客户的一些信息，从而获得较高的成功率，这是最常用的方法。
为确保工作的效率和规范性，每天业务人员都要填写《客户信息收集表》（详见附件）
第二步：
初步拜访代理商
拜访代理商要做两大工作：
1.客户信息搜集补充：
将搜集来的信息进行补充，通过网络或者朋友关系尽量多的了解潜在代理商的信息，为拜访打好基础。
主要搜集信息的内容：
★客户业务构成（主要从事哪些业务，哪些是主营业务、哪些是辅营业务，哪些是主盈利业务、哪些是辅盈利业务）
★客户的经营历史（了解客户经营过程，可以为客户可能的未来的发展作好预估，也能够在沟通中找到更多的共同语言）
★客户的资金实力（了解客户现在的资金状况）
★客户的信用情况（了解客户的信用情况，防止扰乱市场或者产生欺诈现象）
★客户的人脉情况（了解客户在当地的人脉关系，可以作为招商的必要条件之一）
★客户的从事的行业状况（了解客户的生意，为沟通打好准备）
详细见《备选客户信息档案》
注：
不需要每一项资料都给出非常详细、准确的资料，本表主要是要求业务员在拜访前一定要了解拜访对象，了解拜访对象的生意，这样才能够在拜访中自由应对。
2.信息整理分类：
按照搜集到的代理商的信息，将代理商进行初步分类，A、B、C、D四类，在研究及拜访中根据级别投入不同的精力。
A、B类代理商，投入最多精力进行跟进和开发；C、D类代理商投入精力稍弱。
关于分级：
信息整理分类直接在《备选客户信息档案》中，业务员根据掌握和了解的情况，进行主观评定即可。
3.初步拜访：
初步拜访经销商，与经销商进行认识，并做简单的沟通了解。
拜访的要求：
着装要求：
灵活的着装风格，不要一味的职业化，要根据所拜访的对象进行着装的相应变换。
但一定要整洁、得体、商务。
♀如果遇到的是大公司、正规的公司老板，那么一定要非常职业化的着装，西服领带。
♀如果遇到的是并不是非常正规的老板，要穿作随和、亲近。
（大部分代理商都是属于这一类的，都是自己做，没有非常正规的管理和行为规范）
说明：
太正规的职业装，容易给人造成距离感，虽然可以带来更专业、更正规、更可信的形象，但是，由于初次接触，如此正规的形式会给沟通带来一定的障碍和距离，无法拉近双方的亲切感。
沟通要求：
初次拜访不需要进行实质性的深入沟通，前期仅仅是一个认识、了解双方的一个过程，可能大部分都是在闲聊，但要从中了解到客户的一系列的情况。
包括以下情况：
♀客户的生意状况：
客户生意如何，有什么想法，是不是赚钱，没有没想要开发新业务或转向别的业务的想法（这些问题不是直接询问，而是通过交谈内容，业务员自己判断出来的）
♀客户人脉关系：
客户现在的主要业务对象是谁，是不是也是靠人脉来实现，人脉关系如何。
♀客户的实力：
客户具体的实力怎样。
注意：
初次沟通的时候，表明公司和身份后，在交谈的过程中尽量转移话题，将话题转移到客户的生意上，这样才能够从客户那里获得更多的信息。
第三步：
进行代理资格鉴定
在初次拜访之后，根据对客户的了解，重新补充或者完善《备选客户信息档案》，并根据客户的意向及新获得的信息，业务员重新进行级别分类。
第四步：
深入沟通合作意向
在代理资格鉴定后，重新安排客户的优先级，然后针对重点客户进行深入的沟通，探听其合作意向。
在进行沟通时需要以下几点工作：
♀深入了解本客户生意：
深入了解客户所经营的生意，必要时要去客户店内走访考察，准备一些对客户有用的建议或提升方法。
♀组织沟通的内容：
在进行沟通前，现根据客户的实际情况，对客户可能关注、关心或者有疑问的问题进行充分的猜想，并在心中组织出满意的回答。
♀介绍企业：
公司的产品、实力、背景、品牌的简单介绍；市场状况、前景的简单介绍和分析；对合作理念、合作方式、合作空间。
♀材料准备：
准备好企业的材料，留给客户慢慢的浏览。
♀准备好演示道具：
准备好电脑、企业介绍PPT、企业的工程案例图册等等，在于客户的沟通中，随时展示有助于讲解。
深入的沟通可能需要反复的几次，直到业务员认为客户已经对企业及合作方式非常了解。
第五步：
参观企业
当深入沟通一直僵持不下，没有很好的进展时，业务员就应该邀请客户参观企业，通过实地的考察，来提升客户的感受和信心。
参观企业要做以下工作：
♀参观的内容：
企业办公场所、样板工程及客户、公司高层领导见面。
♀安排好参观行程：
一定要与总公司取得联系，让他们提前准备，并形成参观行程表，会知客户。
♀参观办公场所：
增强代理商对企业的信心。
♀参观样板工程和客户：
让代理商对企业的技术、工程能力产生信心，通过工程客户的介绍坚定其信心。
♀与公司领导见面：
通过更加深入的沟通，为其答疑解惑，也提升公司对他的重视感，从而推动合作。
参观企业的作用主要是通过整个公司的力量来促进或达成合作，在这过程中，相应业务员应该全程陪伴。
第六步：
开招商会
如果在参观企业后，潜在的代理商仍然举棋不定，公司应该在聚集20以上的数量的时候召开招商会。
招商会的内容：
♀专家讲解太阳能发展与机会
♀专家讲解新元能工的技术优势及未来发展
♀具体的案例的呈现及介绍
♀代理政策的讲解
♀样板市场代理商的现身说法
通过招商会的召开，通过集中的讲解和展示，让客户全面地了解企业的优势，从而触动客户、推动合作达成。
（招商会举办会有专门的方案）
第七步：
会后跟进
招商会后的跟进工作依然重要。
招商会后的跟进工作主要是业务员对代理商的游说工作，找到代理商的犹豫的原因，并给出相应对策，促进合作达成。
建立客户档案
对于成功合作的代理商，业务人员填写《代理商档案》，提交公司市场部进行贵党保存，并以半年为期进行更新。
第五部分附件：
招商用表格
《客户信息收集表》
序号
目标客户
电话
地址
现从事行业
备注
《备选客户信息档案》
基本资料：
姓名
性别
所在行业
联系方式
地址
详细资料：
资金实力
信用状况
口很好口好口一般口差口很差
人脉关系
口很强口强口一般口弱口很弱
生意状况
口很好口好口一般口差口很差
经营产品
经营方式
其它备注
合作意向
口很高口高口一般口低口很低
经销商分级
口A口B口C口D
跟进人
《代理商档案》
基本资料：
姓名
性别
代理类型
口工程信息商口工程代理商
代理区域
联系方式
地址
详细资料：
资金实力
信用状况
口很好口好口一般口差口很差
人脉关系
口很强口强口一般口弱口很弱
业务人数
别的经营项目
经营业绩
年份
2009年
2010年
销售额
其它备注
不良记录
分级
口A口B口C口D
开发人
附件
个人身份证、企业营业执照、工程施工资质证等等（以上为复印件）
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