瑞安新公馆营销整合推行实施方案.docx
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瑞安新公馆营销整合推行实施方案
瑞安·新公馆
营销整合推行提案
（需讨论，专门是开发商广告投放这一块）
钟腾海
第一部份项目定位
一、关于瑞安·新公馆项目定位的考虑
通过对项目概况、建筑设计、社区计划等方面的初步了解和认真试探，我司对贵司瑞安·新公馆项目的定位已经初步形成。
初步将项目定位为“瑞安城外亲水/高贵/生态/智能化的山水休闲庭院”，如此一个具有壮大亲和力的、与自然比邻的、高级的大型社区。
在基于产品特质的基础上，考虑通过对楼盘形象的包装设计，广告、新闻等的媒体力量和适当的SP活动，达到在瑞安市民中树立一个公认的产品形象，即“瑞安城外一座亲水、高贵、生态、智能化的山水休闲庭院=瑞安·新公馆”。
咱们以为，只要该项目的推行策划应用适当，本项目在销售方面并非存在什么问题，但考虑到能够预见的以后的猛烈市场竞争，专门是贵司全程负责的开发理念，和树立品牌、保护品牌的经营目标，我司以为只有通过合理的项目定位、良好的形象设计、出色的述求点的挖掘营造，才能使产品被市民更好地明白得，品牌得以树立、保护！
二、项目市场定位
依照商圈的形成历史及现时商业业态组成的实际情形，按商业常规操作方式对“瑞安·新公馆”项目的整体市场定位为：
目标对象立足于以瑞安客户群为项目基础客源，辅于温州市及温州周边县市的潜在目标，通过项目及商品本躯体味的个性化包装，达到短时间销售的目的。
三、整体宣传推行策略
（一）推行宗旨
提炼瑞安·新公馆生活主题，提倡独特的瑞安·新公馆的生活方式，提升开发商形象和项目形象，增进销售，最终使瑞安·新公馆成为莘塍镇的标志性建筑物。
（二）推行主题定位
瑞安城外一座亲水、高贵、生态、智能化山水休闲庭院
（三）推行中的要紧诉求卖点
◆地段优势：
地理位置优越。
位于莘塍镇镇中心，距离瑞安、温州市区仅10分钟和30分钟车程，地理位置得天独厚。
◆商业优势：
前景并世无双。
符合政府东扩北移的城市计划，商业价值凸显，商业前景并世无双。
◆户型优势：
温馨亲情典范。
以四室两厅两卫为主，房间四面朝南，四季阳光充沛，尽显温馨和谐。
◆配套景观：
景观休闲庭院。
西面为近万平米的莘塍镇景观公园，毗邻黄家浃景观河，视野开阔，风光尽显。
◆物业优势：
五星尊贵品质。
一流物业治理企业，五星级酒店式治理，让商户享受五星酒店待遇。
（四）推行中的诉求卖点如何表现
一、推行主题提案：
阳光情怀，唯美品质
阳光臻品，华宅典范
新都市·新生活·新代表
二、品牌设计谋略
项目品牌是由品牌的视觉形象与其内涵一起组成的，它具有整个项目在市场中的象征作用，同时其本身通过色彩、形式也表达了项目的个性与人文特点。
A．在上述概念中，有一点是统一的，那确实是追求一种生活感受，界定了一个“让居住者轻松品位生活的现代生活空间”为主题的大体特点。
B.品牌导语设计
瑞安城外山水休闲庭院
C.案名、品牌导语、广告主导口号的组合设计（即：
前期项目形象广告系列提案）：
阳光情怀唯美品质
瑞安·新公馆
瑞安城外山水休闲庭院
阳光臻品华宅典范
瑞安·新公馆
瑞安城外山水休闲庭院
新都市·新生活·新代表
瑞安·新公馆
瑞安城外山水休闲庭院
尽享城市繁华独品桃源清雅
瑞安·新公馆
瑞安城外山水休闲庭院
伸展的生活灿烂的心情
瑞安·新公馆
瑞安城外山水休闲庭院
3、具体表现手腕
好望角营销人员通过辩证后以为，在广告及营销包装进程中，通过乐章的音符最能来表现该项目的七大方面，如慢慢成熟的商圈、绿化亲水、人文色彩浓郁、智能化的生活乐章。
具体为：
哆——成熟的社区：
新公馆周边居住气氛浓郁，与莘塍公园为邻；
勒——愉快的交通：
镇府路贯通东西方向，多处可通往民莘路，且连接瑞祥大道，直达瑞安、温州，交通畅达无阻；
咪——舒心的配套：
内设大型超市，百米之内有南大超市、莘塍菜市场、莘塍商业街，银行、医院、体育馆点缀周围，居家更轻松；
发——安心的教育：
实验小学、莘塍镇一中等学校及多家幼儿园星罗棋布；
嗦——轻松的休闲：
内有专门的健身场所及健身房，距离莘塍镇中心不足4000米范围内遍及大型商场、休闲娱乐，工作之余，铅华洗尽，身心尽得伸展；
拉——趁心的选择：
四室两厅两卫，超大运动空间；户户座南朝北，且四面空间朝南，真正做到明厅、明卧、明厨、明卫；更有夫妻交流阳台，生活倍添无穷情致；外加诱人低价位，是置业人士景田安家之首选；
唏——完美的智能：
可视对讲系统；家庭平安防范报警系统；住宅小区周界防范报警系统；巡更系统；车辆出入治理系统；有线电视系统；网络通信系统。
第二部份营销推行策略
一、销售策略与机会
（一）销售策略
针对项目规模不大，在销售目标上，好望角机构以为，重点应放在莘塍镇及周边镇人群上，包括瑞安市区目标群，同时兼顾温州及周边县市区的投资客上。
（二）入市机会：
本项目位于瑞安市城市副商业中心，目前处于经济商圈在培育成长期，商业后劲很强；瑞安新城扩建，新的项目不断上马，竞争加重，对该项目组成威协。
综合以上市场条件结合本项目实际情形，本项目应及早抢占市场空白点，先入为主把握竞争的先机——在形象有必然展现、营销预备工作充分的前提下，争取及早入市。
建议在3月中旬开始即拉开项目的整合及营销。
二、项目包装策略
（一）包装原那么
本项目的包装包括产品包装、概念包装、软件包装：
项目包装
包装细分
概念
包装内容
包装
项目范围内的一切广告宣传
广告条幅、围墙、灯杆旗、广告牌、展示中心
营销包装
“软件”包装
营销人员的管理、接待、谈吐、语言、着装、气氛的营造
施工包装
施工现场的整体管理
涉及到发展商的实力、进度、建设质量问题，需要作好统筹规划
管理组织包装
对工程进度、营销进度总体的筹划和把握
全面竣工，开业时间
具体为：
一、产品包装：
计划布局/营销现场/展现/气氛营造等。
二、便件包装：
（1）外墙和围板：
施工部份设立围板，以为了宣传形象，提高物业档次；
可利用的项目外墙，可悬挂大面积条幅。
（2）现场营销中心建议：
必需有敞亮、宽敞、舒适的展现、接待中心。
营销中心门前应留有必然的空间，既便于停车，又可作为现场活动利用。
营销中心内部要求依照销售功能严格作出明显分区。
一样应包括接待区、展现区、洽谈签约区、休息区、洗手间、办公区、储藏室组成。
高雅新颖的现场包装，门外的造景绿化，清楚夺目的户外定点POP旗。
设计精美的印刷品，具有吸引力的展板。
3、软件包装：
训练有素的现场销售人员、良好的职业风度。
统一说辞，统一口径。
（二）营销推行前提
一、工程形象
进入销售时期必需有工程形象进度配合，打消客户对开盘、销售、入住时刻的忧虑。
二、现场包装
前广场、围墙施工包装到位。
3.销售资料
广告牌、海报、条幅、灯杆旗、直邮广告等预备完成、销售文件（销售合同、定购协议书、优惠卡、销售政策等）预备就绪。
三、推行周期策略
（一）基础工作铺垫期目的：
①查验定位——查验市场反映，确认推行的卖点；
②测试价钱——测试目标客户对价钱的认可程度。
推行重点：
广而告之，积蓄客户。
公共传播：
DM直邮、短信广告
印刷媒体：
宣传单页、直邮、楼书
户外媒体：
（1）营销中心的展现、楼体条幅
（2）灯杆旗、展板设计制作、导示牌
（3）要紧干道广告牌
营销推行目标：
通过包装、户外广告、新闻炒作等有目的的前期酝酿工作，使“瑞安·新公馆”在整个瑞安市，尤其是莘塍镇及周边范围内为市场所关注，为掀起全面营销的高潮造势；
检测市场对本项目区域、价钱、综合素养的反映，以便适时调整营销策略。
营销的预备：
营销部装修完成（包括内外装修、电脑、、机、饮水机等）；
电脑尽可能2-3台；
现场包装包装到位（包括户外广告牌、灯杆旗、条幅等）；
营销人员的预备。
营销活动：
现在期内的市场酝酿工作是整体营销工作的关健，结合本项目特点及工程进度，同时依照市场需求，结合相应的促销活动等为要紧手法，制造“核裂变效应”，使本项目成为市场热点话题。
利用新闻造势：
新闻作为报纸辅助宣传媒体，已愈来愈被各个商业项目所运用，若是文章得体，其成效不亚于平面广告，因此在项目未全面深化营销时，如有需要，采取适应的新闻造势方法。
（二）项目导入强销期月初前后）
要紧任务：
信息普遍、强势推行。
广告重点：
现在期采纳拉网式策略，运用广告媒体的立体轰炸，唤起目标客户的注意及欲望，使现场产生羊群效应，聚集大量客户。
公共传播：
（1）直邮广告、相适应的报纸广告
（2）短信、网络
印刷媒体：
所有印刷品
户外媒体：
视具体情形增加、调整；
促销活动：
结合活动营销，不同情形下促销方案的拟订。
业务配合：
在相应广告媒体支持下，营销人员推介全面展开（现场推介、客户回访、追踪）
营销推行目标：
宣传本项目在市场反映火爆，制造市场热点，增进项目的营销，整体市场的累计营销目标达到85%以上。
营销必备条件：
前期宣传、数量达到预定成效；
广告投放安排到位；
营销取得良好进展；
本期市场造势预备工作一切就绪，可全面展动工作。
营销渠道：
依如实际情形，有选择性地通过必然的促销活动促成楼盘销售；
广告、新闻炒作吸引客户；
客户网络渠道。
营销活动：
现在期的活动是前期的延展深化，现在期的造势是形象与营销相合，但更偏重于项目卖点、物业价值的直接宣传。
如：
A主题：
瑞安以后城市副中心商圈进展研讨会及大型餐酒会
背景：
通过投资研讨会，以专家讲述形式，让市民了解该项目的居住、投资优势，并通过媒体报导，为项目在市场的地位披上华衣，提高市场佳誉度，这是成立市场形象重要步骤之一。
要点：
要紧邀请莘塍镇的相关潜在客户；
通过研讨会邀请政府等要员，取得政府支持，增强佳誉度；
设计楼书，全面详尽介绍项目经营计划、商业价值、地理位置、周边配套、以后前景、经营分析。
B主题：
瑞安·新公馆“社区杨梅节”公关活动
（或瑞安·新公馆“社区运动会”）
背景：
在新公馆还未建成之前，“新公馆”就提早举行“社区杨梅节”活动，这既是一种超前，这种模式在全国房地产介也是一种创新。
这一活动，将极大树立项目的“人文色彩”，且这种模式也很有利于媒体炒作，是一个新闻亮点。
要点：
参加对象要紧为前期积存的客户；
流程为：
第一组织客户参观项目现场，然后包车前去茶山（或其他地址）参加“杨梅节”活动；
促销品：
只若是记录的客户，在这次活动中，均送茶山杨梅一篮。
C主题：
瑞安·新公馆开盘仪式
背景：
前期活动、广告宣传切入要点。
要点：
前期客户积存到必然量。
（三）项目扫尾期初前后）
要紧任务：
针对剩余房源的不同特点，进行特色营销推介。
广告重点：
分析前期广告卖点，择优再行重点冲破。
业务配合：
有针对性的人员推行和促销活动
第三部份营销实际打算
一、营销方式
1）普遍搜集各类客户的相关资料，在短时间内完成挑选该项目的全数销售预备工作；
2）通过内部发布价钱，以试探市场对本项目的反映，实现搜集市场信息，及时调整价钱。
二、营销工作打算
为了保障达到既定的营销目标，特制订本目标工作打算，以此打算作为营销工作切实可行的具体保障。
时间
营销工作计划
（一）基础工作铺垫期
、营销队伍组建、销售人员培训完毕；
2、营销资料准备，楼书、户型册设计、印刷完毕；
3、户外广告，包括围墙广告设计完毕；
3、项目开盘前的广告推广计划出台；
4、开盘前的部分报纸广告设计完毕；
5、主要位置广告牌位置确定，开始制作；
6、营销中心展厅布置完毕；
7、模型设计、展板设计制作完毕。
目标
1、完成项目市场调查工作，根据市调完成和完善项目的定位、运作思路及找出项目所欠缺的不利因素等。
2、根据市调及市场要求初步确定：
销售价格体系、优惠政策、营销运行实施方案；
3、完成对营销人员招聘和营销技巧、统一说辞、礼仪、管理制度、商业地产专业知识的培训；
项目强销期
、对外形象宣传全面展开，市场广告推广全面展开；
2、营销人员培训工作继续进行；
3、新老客户拜访沟通工作全面展开；
4、5月5日左右，开展第一次有效截流意向选房活动，提供数据报告；
5、策划、制造1-3次“事件效应”，带动营销；
6、有选择性地参加1-2次有影响的房展会；
7、继续收集客户信息，分析A、B、C类客户；
8、开盘前，重点对A、B类客户进入引导，加强交流；
9、准备开盘筹备工作
目标
1、收集商家信息，确定目标客户资源；
2、使客户资源得到有效积累和拓展；
3、筛选重点客户,开展对重点客户的接触并取得初步沟通意向；
4、储备大量的目标客户资源，为后期开盘做好铺垫工作；
5、形成对重点商户资源集中区的针对性营销；
营销收尾期
以后
1、对以前客户资源进行营销收尾工作；
2、根据楼盘销售实际，调整广告方向、销售政策；
具体按如下展开：
（一）2020年3月1日—2020年4月30日：
基础工作铺垫期
一、确信并组建营销团队，搭建营销团队组织架构及治理体系编制等相关的各项工作；成立一个思路明确、脉络清楚、层层负责、司职明晰的治理体系框架，为下步项目营销治理工作的全面展开奠定坚实的组织保障基础。
二、人员方面：
首当其冲的是要健全营销部组织框架，明晰司职、各负其责；同时做好营销团队的人员招聘和初期培训工作；
3、基础性工作：
完成后续营销的各类标准性表格，各项规章治理（奖惩）制度，后期营销工作涉及的相关合同文本，房源散布图，房号的确信等相关性工作，完成营销对外图纸的修订、印刷工作，销售价钱初步范围的确信，销售政策的出台；
4、客户搜集：
完成第一次瑞安市及周边地域的客户资料的搜集和整理工作。
五、营销资料预备工作：
完成楼书、户型册、PPT等相关资料的设计制作工作，完成第一期DM广告的投递工作，要紧投递方向为项目周边居民区、住宅楼。
六、营销流程治理：
完善后期营销工作工作流程，包括来电记录、造访、客户接待、客户造访、客户回访、订房流程、退房流程和和销售公司的衔接等相关流程性治理；
7、客户接待工作：
随着来项目咨询、考察的专业人士慢慢增多，因此，务必在本时期作好来访客户的接待工作，和后续保护工作；
九、广告打算：
完成09年路牌、DM广告、网络媒体的广告洽谈、签约工作；
（二）2020年5月1日—2020年9月30日：
项目导入强销期
一、对外宣传：
在瑞安地域开展必然强度的媒体推行工作，作好点对点媒体的宣传；
二、客户回访工作：
为了有效的对前期意向客户和品牌客户进行保护，务必作好记录客户的首期回访工作，增进商户对项目的熟悉；
3、营销人员培训工作：
营销工作火热展开，对营销人员的素养的要求不断提高，不断地作好营销人员的培训工作势在必行，要紧偏重增强营销人员的营销技术、礼仪标准、营销技术、专业知识培训等方面；
4、客户积存：
对前期来电来访客户做好本类整合和意向沟通工作，作好客户保护工作；
五、事件营销策略：
一样来讲，一样来讲，房地产及众多行业在7、八、9三个月都是销售或营销淡季。
咱们以为，在本时期，组织策划一场大型活动，在树立新公馆形象的同时，有效的拉动营销工作。
在本地营销的推动工作要紧利用核心事件增进策略，拟订在开盘前期开展一次大规模的公关活动，邀请行业内专家、意向客户代表参加，踊跃炒做。
六、开盘筹备工作。
（三）2020年10月15日—2020年12月30日：
营销扫尾期
1、宣传策略：
对项目整体的营销工作进行回忆，要紧方式为点对点的渠道媒体；
二、客户追踪：
对前期未下单购买房源的客户重点追踪，了解需求，增强沟通；
3、依照市场需求，调整广告表现手腕及销售政策。
第四部份促销及广告策略
一、促销策略
一、开盘前的倒计时：
为增加营销进程的客户紧张感，促使客户较早落定，制造相应的促销畅旺场面，可选择在正式开盘前，利用倒计时方式进行优惠或折扣点的操纵。
早选铺一天，享受多一天的折扣点。
（此方式采历时应注意在聚集起必然量的观望客户时利用！
！
）
二、外派单打算：
组织人员在各大房展会、目标群商户聚集地大量派发DM单页、楼书，形成区域口碑链；
3、网络促销：
要紧网站通过网络广告发布项目信息，增进网络下单；
4、老客户带新客户促销：
关于已签合同的老客户，通过其介绍客户形成成交的，除新成交客户能够享受优惠外，老客户同时又能够享受必然费用的减免优惠。
二、广告宣传策略
（一）媒体策略
一、本地媒体：
要紧以温州商报及温州都市报为主，达到快速营销的目标，但量不宜多。
二、本地网络媒体：
考虑与温州网及温州热线房产频道合同；
3、户外媒体：
户外广告牌、指示牌、路旗、灯箱等，目的地在瑞安，专门是该项目人气聚集的地址投放。
（二）广告投放策略
整个项目营销周期较短，建议广告投放以“锁定区域、集中投放”策略，在公布销售期间，采纳密集壮大的方式。
（三）广告推行预算：
桉整个项目亿元来算，推行费用按最保守的以总销售额收益的%，即60万元。
（四）广告切入点、表现方式
重点对该项目位于新城市中心的优势及亲水、生态、智能化社区的特点，重点解析楼盘优势进行广告表现。
三、《瑞安•新公馆时期广告排放打算（草案）》
背景：
此广告打算，需依照楼盘前期销售状况来，如前期客户量少，开发商对项目销售的信心度不足，那么就要考虑在温州市投入相应的广告。
如销售前期销售状况前景明朗，本着节约本钱目的，此广告打算应临时搁置。
要紧宗旨：
2020年关于新公馆项目来讲是非常重要的一年，销售工作全面启动，作为销售和营销的重要辅助手腕,广告宣传尤其重要，因此，制定切实可行的广告宣传策略势在必行。
合理经济、极大程度上为瑞安·新公馆的销售和营销工作作好效劳
策略：
公共媒体与渠道传播策略项结合、平面媒体与立体形象宣传策略相结合、事件营销策略与活动策划相结合
手腕：
报纸广告（温州都市报、温州商报等）、户外广告（项目周边人气聚集点为优）、DM直投、网络媒体（专业行业性网站）、展会等。
一、媒介组合
一、硬广告排放打算（温州地域）
时段
日期
星期
媒体
备注
备注
星期二
温州商报
封底整版
星期五
温州热线
开始至销售结束
认购期
温州网
搜房网
星期五
温州都市报
封底整版
星期五
温州都市报
封底整版
星期二
温州都市报
封底整版
星期三
短信平台
瑞安群体50万条
星期五
温州商报
封底整版
星期四
温州都市报
封底整版
星期五
温州都市报
封底整版
星期六
盛大开盘（暂定）
（具体依销售实际情况）
星期二
温州都市报
封底半版
尾盘期
星期五
温州都市报
封底半版
3、公关活动
A主题：
瑞安·新公馆社区杨梅节
B主题：
瑞安·新公馆社区运动会
C主题：
瑞安以后城市副中心商圈进展研讨会及大型餐酒会
D主题：
瑞安·新公馆开盘仪式等
4、行业展会：
（待定）
五、户外广告：
（待定）
六、短信广告：
重大营销活动时增加短信投放，全方位覆盖目标群体。
7、网站
网站类别
网站名称
投放时机
备注
行业网站
温州热线
认购期
项目网站
温州网
认购期
房地产网
搜房网
认购期
8、DM直邮、夹带
名称
投放时机
备注
DM单页、楼书
每次出版后寄送或直接派发到商户手中
导入及认购期
临时促销宣传品
重要营销节点前寄送或直接派发到商户手中
重要营销节点
升级会员 