九大误区.docx

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九大误区

五合国际（5+1WerkhartInternational）中国经理刘力

近年来，国内经济迅速发展，中国社会进入快速的国际化和市场自由化进程。

众多知名商家纷至沓来，国内消费者对于全球著名品牌的需求也随之增大。

面对一个如此庞大的市场，商业地产开发商无不希望把握机遇，建造出自己的大型购物中心和商业帝国。

　　诚然，开发商们勇气可嘉，勇于尝试，一时间各地大型商业项目纷纷上马。

但事与愿违的是，众多ShoppingMall综合商业项目最终搁浅，甚至难以维继。

作为国内知名设计机构，五合国际曾主持设计并仍在承接许多大型商业项目，但由于部分发展商操作概念不清，专业化程度不够等原因，往往导致项目操作中出现不少失误，开发结果不够理想，令人扼腕叹息。

归根结底，不是国内没有市场需求，也并非商家不看好中国市场，关键症结还在于部分投资方、操作方不专业，缺乏科学、合理的规划等，最终难成其事。

在此，五合国际将所见到商业地产开发失败的林林总总归纳为九大昏招呈现如下，或许可以籍此避免今后商业地产开发重蹈覆辙。

　　一、对招商过分自信，置专业顾问公司于不顾

　　目前，大多数开发商认为只有像设计成果或其它有形、有价的产品才是商品，中介服务并不重要，结果直接导致开发商与专业顾问公司之间不信任的关系。

　　例如，河南某大型商业项目，在顾问公司提出对项目的工作计划大纲后，开发商过于自信，直接用该大纲自行进行招商，但招商并无收获。

迫于政府压力，开发商虽然进行了开工典礼仪式，但一直没有实质性建设，土地资源等闲置浪费带来的社会和经济负面影响难以估量。

两年多来，开发商与许多商家有过接触，其中不乏国际大型集团公司，但开发商并不知道此项目一直未被列入商家下一步发展计划，致使招商工作毫无进展。

直至专业顾问公司再次介入，该商家才迅速做出反应，派公司专业人员到现场进行市场调查和分析，并很快落实项目的开展计划。

由此看来，开发商自身并不具备招商能力，包括前期策划和招商活动，应由专业顾问公司来完成。

　　首先，资深专业顾问公司直接代表国际知名品牌及其商家，顾问公司与商家之间经多年磨合已形成一种彼此信任的良好合作关系，这是地产开发商所不具备的；其次，投资方或主力店对项目的评估需由第三方完成，开发商的招商资料目的性太强，可信度低，专业程度不够，因此专业中介机构的第三方立场与专业化背景是项目评估与招商的可靠保障。

第三，商业地产招商工作不应简单地视为出售或出租地产项目，业态的分布只有符合商业经营规律，符合消费者行为和心理模式，才可能避免成为简单地商铺堆积，这只有专业顾问公司才能完成。

　　二、高风险、低收益的产权销售存在致命弊端

　　由于对商业地产核心价值的判断存在偏差，目前商业地产项目仍然存在大量“简单”的房屋产权销售现象。

不同于住宅项目直接面对单一住户，商业地产主要面对大型商家及海外商业地产投资基金。

这些客户对商业项目的消费能力和业态组织最为关注，而不是房屋本身。

如果开发商仅以房屋产权销售形式出现，忽略其业态内容、业态间的相互关系以及不同业态对房屋成本承受能力的不同等因素，具备专业素质和能力的大品牌商家不会轻易签订合约，最后项目只能以较低的价格“草草”出售。

　　商业地产的分散式销售也存在极大弊端。

分散式销售是开发商极不负责任、将风险转嫁于小业主投资者的做法。

并且由于租户不断变化和周期性装修需要，直接导致物业管理水平低下、混乱和无法协调的矛盾。

只有随着市场不断成熟，大型商业地产的分散式销售才会逐渐消失。

　　此外作为投资者，都期待高比例的投资回报。

而商业项目有其自身产品销售特性，即通过招商，实现不同业态的合理搭配和组织，使不同业态间产生良好的互补、相互催进、共生关系，从而共同增值，达到理想的利润回报。

反之，即便开发商“成功”完成了房屋产权销售，但因价值判断的偏差可能导致低下的投资回报。

　　三、缺乏科学规划的商业招租短视且短路

　　ShoppingMall是多功能、多业态的集合体，涵盖的功能不仅仅是购物，还有旅游、休闲、健身、娱乐等，业态形式几乎囊括所有商业业态类型。

商业长期的良性发展依赖于其功能、商品及业态结构所产生的整体效应，科学的商业规划可以促进效益的不断提高，使地产不断增值。

　　目前，国内地产商大多缺乏商业地产经营经验，对于ShoppingMall的理解尚不成熟。

出于减少市场风险的考虑，往往将商场快速招租消化，易租的先租，不易租的低价出租甚至空置，而不是聘请专门的商业业态规划公司，对整个商场进行专业配比和合理的开发。

　　实际上，不同商业业态和类型有不同的市场承受能力和吸引力，对于面积和位置的要求也不尽相同。

相匹配的类型可以相互促进、共同增值，相反，错误的分配布局有可能误导消费，甚至因类型相近导致竞争激烈，最终损害租户利益。

　　因此，大型购物中心往往适于采取分期开发方式。

科学的商业招租是考虑商业面积利益最大化，合理配置空间，先考虑主力店位置，通过主力店吸引客流进而拉动其他店铺消费，使前期、后期招租的店铺利益均等，而不是仅追求资金快速回收的短期效益。

　　四、项目开发可行性分析不足，定位和选址错误埋藏隐患

　　国内大型商业项目往往与城市形象挂钩，规模求大，只要开发商与政府建立良好的关系就可以在地产地价上获得优惠并进行规划，拿到地进行规划后才进行论证。

即便如此也只论证其可行性，不论证其不可行性，因此在市场定位和选址等基本规划上存在问题就不足为奇。

　　ShoppingMall起源于美国，是经济发展的产物，一般位于城郊。

其产生建立在城市不断扩大，汽车拥有量达到一定程度，郊区人口增长设施的基础上，需要与之配套的商业、旅游、休闲、健身、娱乐等设施相应增加。

因此，其经营发展与周围地区交通状况及市场需求息息相关，是无法回避的矛盾，解决了这一矛盾才能进一步谈规划和建筑，忽视这些问题将对商业项目产生无法弥补的影响。

例如北京某巨型商业项目，在开发大型居住区后，发展商将配套商业全部整合在一起，建设地设在紧邻四环的东南地块，当购物高峰与下班高峰时段重合时，四环路成为主要集散道路，为本已十分紧张的交通带来了更大压力，也为将来商业和居住区开发埋下了隐患。

　　五、轻信主力店号召力，整体利益牺牲惨重

　　ShoppingMall是由多种业态形式整合而成的综合体，主力店作为中坚力量，凭借深入人心的品牌效应，能够提高Mall的影响力，同时自身也能吸引大量客流，带动周围小商铺的运营。

于是有些开发商认为只要主力店入驻，一定能拉动项目整体效益，事实并不尽然。

不同主力店有不同的经营目标、运营手段和产品定位，开发商应通过专业商业策划对ShoppingMall做整体定位，据此选择合适的主力店入驻。

例如某些主力店只针对定向消费人群，如家居品牌店，光临的多是有意购买家居建材用品的顾客。

这些主力店更倾向于设置自己独立的对外出入口，则顾客流线自成系统，不能对周边商铺引入客流形成有效引导。

这种情况下，主力店未必能拉动整个ShoppingMall的经济效益。

　　六、纵、横无限的Mall开发，带来跌破下限的收益

　　部分开发商认为项目规模越大越好，于是片面追求“中国第一，亚洲最大”等概念的炒作，盲目攀比规模和体量，而没有考虑超尺度规模所需要的各方面支撑。

而根据不同定位，Mall的规模有所不同，分为针对区域板块消费的中小型项目和针对城市消费的大型项目。

Mall规模的制定不是毫无依据，必须与当地市场需求和消费能力相匹配。

判断一个Mall的规模是否适度取决于三方面因素：

一是周围是否有足够的市场需求支撑；二是与其规模相适应的市政配套是否合理完善；三是是否具有足够的吸引力，有形的建筑空间、无形的购物氛围、品牌档次和层次都是衡量标准。

开发商应依据准确的市场调研和可靠的商业策划理性确定Mall的规模，不应采取政绩思维，一心追求最大。

　　ShoppingMall的规模无论横向、纵向都应具有自身合理的比例和尺度。

恰到好处的尺度能增加购物者身在其中体验消费的乐趣，而过度的规模一旦超出消费者购物习惯和生理极限，反而过犹不及。

研究表明，商场1层为黄金地段，营业额最高，2层与1层相差一半，楼层越高则营业额逐层下降，所以MALL的纵向高度毫无意义，开发商在项目定位时也应充分考虑到这一点。

　　七、盲目照搬“榜样”成功之路，画虎不成反类犬

　　凡成功的商业地产，都有其独特的人文历史、地理环境、开发模式等，经得起长时间考验。

然而很多开发商只看到一些销售成功的实例以及商业地产带来的巨大利润，并没有认真分析这些实例成功的原因，盲目模仿照搬，轻信“榜样”的力量，忽视了案例成功的很多特殊因素。

　　如北京中关村某商城，其销售时适逢市场流行“商铺投资热”，加上地产商炒作，商铺销售火爆、身价暴涨。

有了“榜样”的“成功”，引发了更多开发商的商业地产投资热情，一时间同类商铺不断涌现，而北京市同期商铺租金价格相对平稳，并未跟随售价“水涨船高”，于是投资者回报率降低，纷纷转让甚至空置商铺。

　　即便目前成功的案例，可能其操作模式并不规范，但是受市场供需关系及很多客观因素影响，依然销售成功；而换一个环境，这种操作模式则未必成功，因此现有成功的商业地产开发实例是否可以模仿还需慎重考虑。

　　当然，不轻信“榜样”并不意味着否认成功案例。

认真分析目前每个成功实例，都有其天时、地利、人和等客观因素存在，这些因素并不都具备可复制性，需要我们理智分析其成功之处，再比较对方与自身的优势和不足，才能合理的选择、借鉴，不再盲目跟风照搬。

　　八、舍本逐末的重建筑设计、轻商业规划

　　大型ShoppingMall的特性除投入资金大、周期长之外，另一特点是“招商应先于设计”。

即建筑设计在后，商业规划在前。

不同商家对建筑形态要求不同，在商家还未明确前，建筑设计就不应深入进行。

国外ShoppingMall多是等80%以上主力店确定后才开始整体设计工作。

发展商在未明确商家的情况下就开始设计，往往会因缺乏定向设计依据，所做的设计看似通用性强，实则无的放矢。

盲目的规划设计只能增加前期成本和后期招商难度。

比如中关村某商城，一开始即进行国际招投标，未经专业商业规划，导致该项目无法获得预期经济效益。

其次，大型商业设计不仅仅是地标式建筑，不单靠外观形象实现市场认可和投资收益。

　　九、忽视商业开发专业化需求，弯路是必然

　　由于其体量大、投资高、回报周期长等特点，大型商业设计是特殊专业中的专业领域，完全不同于底商和配套商业概念。

从发展商到招投标评委，从策划顾问到建筑设计机构，无不需要专家。

国内现有发展商多由住宅产品起家，商业地产明显区别于住宅开发，开发模式更加复杂，完全不能套用。

即便开发过商业建筑的开发商、即便甲级设计院也未必成功。

如北京某大型ShoppingMall就因消防设计不符合规范而卡壳，被迫做出方案调整，浪费了大量时间、精力。

因此只有擅长大型商业建筑规划设计，拥有丰富设计经验的专业设计机构，才能在设计中少走弯路，节约时间和成本。

　　另一方面，是否有国际化专业商业顾问公司进行策划定位也是商业开发成败的关键。

大型ShoppingMall项目需要明确消费群体、未来客户群体，这将影响到开发过程中的各项目组合，甚至影响到规划设计。

同时，现代商业营销、招商的特殊性和策划经营的高度专业化都与普通住宅开发有显著区别。

发展商自己很难驾驭，应借助世界范围内具有整合ShoppingMall策划、招商、规划、管理等各方资源的国际专业公司才可能成功。

相反，目前国内多数策划公司更擅长住宅项目，缺少商业地产运作经验，很难做出专业的策划分析，难以保证经济效益的最大化。

　　不可否认，诸多宏观调控措施对国内商业地产有支持也有打击。

但冷静分析当前国内商业地产开发现状，即便没有宏观调控的大棒，其自身诸多矛盾、诸多失误的集中暴发也是必然之事。

不专业的市场、不成熟的开发理念和不合理的操作模式以及狭窄的融资渠道等种种原因导致了国内商业地产开发热潮下的危机四伏。

或许从上述方方面面，我们可以总结国内外商业地产开发的历史经验和发展趋势，充分了解国内外投资环境，找到一条适合中国国情的商业地产发展之路，更好地把握中国市场潜在的巨大商机。

（五合国际（5+1WerkhartInternational）中国经理刘力/文）