广西柳州某镇商业城策划详案.docx
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广西柳州某镇商业城策划详案
广西柳州某镇商业城策划详案
第一部分 市场篇
项目实施之前，需对整个市场环境进行深入的调查分析，准确掌握市场信息，把握市场环境的变化。
因此，我们组织了一支专业的市场调查小组对项目的市场环境进行了细致的调查研究。
一、项目营销环境调查分析
1、某城区环境
A、地区简介
全镇占地总面积3
81平方公里，人口6.8万人，其中城区人口1.8万人。
总面积为362平方公里，其中城区面积6.5平方公里。
全国153个重点示范镇及全区20个重点小镇之一；具有良好的投资环境。
B、交通发达、运输便利
东接鹿寨，相距17公里；西接L，相距25公里；处柳江、桂柳高速公路、国道322线、209线、湘桂铁路交汇处，是西南省区通往广东、湖南的重要通道，来往客运非常繁忙；水路有柳江航道、LQ江航道，上可通湘桂中原，下可通柳邕梧粤，区位优势独特。
这些都为某商业的发展提供了得天独厚的地理环境。
2、政策环境
C、加大基础建设，吸引外资
镇政府加强某的基础建设，扩大城区的建设力度，多方引进外来资金的投入并给予多方优惠政策，如按五折优惠价收取土地征用费或租用费，在用水、用电方面给予优先安排，帮助代办有关证、照手续等。
一系列的优惠政策，给某投资环境的改善提供有力的支持与帮助，为某房地产业、商业的发展创造了良好的机会。
D、长远规划
1997年起，镇政府对全镇实行至2015年的长远规划，2004年再次调整规划，加大镇区功能完善性，拟2005年前引资在码头处建设一座AA公园。
规划为房地产业的发展提供了更多的机会，某房地产业的发展前景乐观。
3、流通环境
E、陆地交通繁忙
某做为一个交通枢纽，来往的车辆非常频繁，每一时间段车辆通过的频率都较高。
进入镇区的道路周边基本上都是车辆维修的铺面，约估有十家以上，可见陆地交通的繁忙及过往车辆之多。
项目位于镇中心十字路口旁，各来往车辆络绎不绝，均从此经过，保证了区域内巨大的车流量，为项目营造旺盛的环境氛围。
F、水路交通发达
某镇的水路交通也不落后于陆地交通，水运方便，LR西面的柳江河有两个码头，LQ江建有1个码头，年吞吐量15万吨。
LQ江上的水运很频繁，可以看见大小船只经常在江上穿行。
水运以货物运输为主，到了赶集的日子，客运船只逐渐增加，多数是来自倒江等地的下游民众。
项目靠近LQ江码头，赶集日许多民众通过此码头上到镇上，这为项目开拓了更大的市场。
G、集日人流量增加
某集市人流量比平日尽多出一倍，人山人海，非常热闹，赶集的民众纷纷来到镇上买卖，买卖品种众多，以农副产品居多。
集日以三天为一个周期，在这一时期成交额也达到最高。
集日的人流量给项目增添了大量的人气。
4、企业环境
H、企业状况
全镇企业有红砖、运输、建筑、金属制品、冶炼、包装、合金、锌品、食品、机车修理、塑料等170多家企业，个体户达2800多户，其中千万元企业14个，500万元企业21个。
工业园区内有34家民营化工、冶炼类企业；造纸厂星罗棋布，大大小小总共有8家左右，其中以林业造纸厂最大及最具规模，是广西级的造纸企业。
整个镇以工业较为发达且发展速度较快。
I、大型企业入驻
与YY工业园区对接后，某镇将在LQ江对岸再建一个工业区，现已有睡宝床垫厂进驻，并开始建设厂房，将于明年年底投入上线。
紧随着有汽配厂、锡制厂等较为大型、规模化的企业来到某投资建厂，其中多为L、鹿寨的投资商。
大型企业的入驻必然带动某经济的发展，提高居民收入，从而刺激消费。
二、收入与消费的调查
1、人均年收入情况
A、某行政管理范围内的乡、村、屯等人均年收入为2650元左右，而城区内的人均年收入为10000元左右。
B、镇政府收益的主要来源90%来至镇工业的收入，剩余10%主要是运输业及农业。
某镇人均年收入和财政收入来源统计表：
可以看出，某城区的人均年收入相对还是比较可观的，并且某镇的工业带动着整个镇经济的发展，随着镇工业的不断完善和改进，镇经济必定再上一个台阶，经济的发展带动收入的增加，某人均收入可望提高，但是可以预见，居民收入增加同时储蓄也在不断的增加。
2、企业职工收入情况
A、现有的工业园区内民营企业的人均月收入水平都在600元～1000元左右，园内工人以周边的居民为主，约估1000人左右。
B、林业造纸厂人均月收入在1000元左右，而镇上制糖厂正在企业改制过程中，效益稍差先，但人均月收入也在600～800元左右。
某企业职工收入情况统计表：
随着近年工业园区扩建，做为L的卫星城，与L工业相接轨，连接YY工业园，引进大型企业的入驻，带动工业以及其他产业的发展，人均收入将再上一个台阶。
3、消费情况
A、容消费水平与L消费水平相持平，生活用品及市场肉、菜类价格与L同类物品在一个标准线上。
B、旅馆住宿业不发达，客源不足，普通的旅馆收费5元～15元/天，镇重点保护单位喜来登宾馆最低消费80元/天。
某镇除住宿较为便宜外，其他消费稍高，随着经济的发展，收入的提高将会带动消费水平的提高，但人们的消费意识也逐渐转变，因此，消费不会趋于盲目，而是较为保守。
三、某镇住宅开发总量调查分析
1、现有住宅状况调查
A、老城区
老城区多数是外来租住人员，连周边人数共有1000多人，居住以平房、土胚房为主，环境、卫生较差。
B、新城区
a. 1996开始，整个镇的文化政治中心整体搬迁到新城区内，在政府搬迁的同时，原有居民跟随一起搬入新城区，并且在新城区内买地自建私人砖房，其中，砖房三层结构占50%，四层结构占30%，二层结构占20%。
b.在较为热闹的街区及主干道，居民买地建房后一楼主要做为商铺用，或自己居住及出租，面积50㎡～80㎡不等，租金500元左右。
c.据调查，新城区内除了原有居民外，还有周边乡村甚至L、鹿寨的外来人员买地建房，部分买地主要为炒地赚差价。
2、现行开发的商住小区调查分析
A、BB商住小区
BB商住小区规划平面图：
B、某综合性广场
由鹿寨县开发商投资建设，项目已经进行过开工奠基仪式，但整个项目在规划过程中，具体细节方案还没有出台。
从某镇住宅开发总量的调查来看，住宅开发量并不多，除老城区、新城区外，只有现行开发的BB商住小区。
住宅状况也并不理想，老城区环境、卫生都较恶劣，随着文化政治中心的转移，居住人口集中在新城区内，造成新城区人口密集。
同时，随着一些大型企业的入驻，住宅开发总量必将增加。
四、某贸易市场调查分析
1、某农贸市场
A、市场地处于两主干道之间，占地8、9亩，是最热闹及货物最为齐全的集散地，其中包括肉类行、成衣行、杂货行、饮食行、布匹行、五金、门面等等，镇工商局直接管理。
B、市场内20㎡左右的铺面总共有90间，租金约估350～400元/月，有30间左右是一、二楼一起出租的，租金约估为500～530元/月，摊位一共有220个，肉类摊位的租金最贵，约要1万～2万元/年，以竞标形式获取租用摊位的优先权，其它的固定摊位费在20元～50元/月左右，散摊要求收取市场管理费用，约估0.5元/天。
某农贸市场情况统计表：
2、雒贸苑市场
A、市场处于新城区的住宅密集地方，周边全是居民住宅，这一点也制约了市场的交通，一些大型货车、农用车无法进入市场内，限制了市场的发展，在镇政府加力要求下，凡进入某赶集销售家禽、谷物米类的生意人全部进入雒贸苑市场内经营。
B、雒贸苑市场每个摊位收2元/天的市场管理费用，而市场内原有的14个水泥固定摊位主要用于饮食料，每月约130元的管理及租金费用，晚上以夜宵经营为主。
C、非赶集日市场内非常冷清，在白天基本没有人在市场内经营。
3、马路市场
沿马路一路摆摊，主要以水果、农副产品批发为主，每个摊位收1.5元～3元的占路费及管理费。
马路市场影响了整个镇的形象以及卫生环境，镇政府针对这个问题对马路市场做出了一定的规划，将再建设一个市场来解决这一问题，在地址上要求交通便利，宜于车辆的进出。
通过对某贸易市场的调查可以看出，某贸易市场还不完善，除某农贸市场外，缺少较具规模的农贸市场。
雒贸苑市场除集日外基本上无人在市场内经营，非常冷清，马路市场则是大大影响了镇容镇貌。
光是某农贸市场并不能满足广大消费者的消费需求，并且市场的不规范性很大程度上阻碍了贸易的发展，因此，项目规划建设一个最具规模的大型农贸市场正恰恰填补了这一空缺。
五、调查结论
1、政府加快经济发建设步伐，鼓励投资，房地产发展潜力巨大。
A、某镇正在一个起步的阶段，百废待兴，镇内如文化小公园、影剧院等政府性的便民设施都基本没有，很多东西都只是在规划当中，但某的发展实力是我们看得见的，这与政府的大力支持是分不开的，给投资者一个广阔的发展空间。
B、某镇党委、政府把某集镇建设视为振兴某的新的经济增长点。
为加快经济建设步伐，在短短的几年时间，开发了五期房地产共400亩，所有的街道全部硬化、绿化，供水、供电、排污等配套设施俱全，建成某农贸市场、雒贸苑市场。
还给予投资商一定的优惠政策鼓励投资，这在一定程度上，大大促进了某房地产业的发展。
C、在政府的大力支持与帮助下，某经济得以快速的发展，众多投资商均看好这难得的发展机会，纷纷来到某投资。
来自L、鹿寨的不少投资商把眼光放在了地皮买卖和农贸买卖上，通过炒地皮和进行农贸交易赚钱，而部分某当地居民也希望通过商贸买卖致富。
因此，项目发展的潜力是非常巨大的。
D、某工业园与YY开发新区相接壤，L啤酒厂、L锌品厂等多家大中型工厂均已或即将举厂搬迁至某镇，YY工业园区与市政府新规划所带来的巨大人流、资金已陆续进入某，给某房地产业、商业带来了前所未有的发展机遇。
2、项目具有地段优势
项目所处地段车流量巨大，由高速公路进入镇上的必经此路，并且项目定在LQ江大桥旁，靠近码头，码头是某连接下游民众的重要脉络，也是某经济对外交流的渠道，因此给项目中规划的市场地理上的优势。
某的第二个工业区正好在LQ江对面，看得见一定市场的存在。
3、某缺少一个具有规模的商贸中心
某镇规划在LQ江对岸即项目所在处对面再建一个工业区，新工业区的建立必定带来众多企业的入驻，同时其他大型企业纷纷落户某，随工厂搬迁的企业职工也将在某居住。
新增的大量人流安置某的同时，更需要一个成规模的商贸中心来满足人们的各种需求，而某正缺少一个这样的商贸中心。
4、消费群体增加
镇政府鼓励投资，许多外来投资商把握这一机遇都来到某进行投资，同时，多家企业纷纷落户某开厂创业，加上YY工业区的快速建设，某工业园与YY工业区的对接，这些都将带来一股强大的房地产消费群体。
5、消费能力有限
某经济建设稳步向前，随着经济的发展居民的收入会有所提高，但是，人们的消费能力还是有限的。
某人们的收入水平相对L要低许多，但消费水平却与L的持平，日常消费都稍高。
一块80㎡的宅基地大概需8万～9万元左右，对于收入有限的某镇人们来说，8、9万无疑是一种沉重的经济负担。
第二部分 营销篇
通过专业的市调人员对项目及项目各项情况进行的深入细致的调查，以及我们整合各方面因素结合对市场调查的研究和分析，在符合市场规律的前提下，我公司本着满足消费者需要并保证贵公司最大利益的宗旨，特拟定出以下适合AA商贸城的营销计划。
一、项目优劣势分析
1、优势
（1）优良地段
AA商贸城所处地段与某目前的最中心地段仅百米之遥，位于十字路口旁，是某进入高速公路的必经之处。
更为重要的是，新建的某工业区与商贸城隔江相望，众多从L搬迁而至的大厂及庞大人流对于商贸城日后的经营、运作将是一有力支撑。
（2）正确项目定位
项目定位于以卖宅基地为主，此点非常切合目前的某市场，在某当地，经济发展水平普遍不是很高，居民思想仍保存着旧时的观念，有买地发家、防老、传宗接代的精神需求，本项目的推出即迎合了消费者的此种意愿。
（3）项目前景看好
某正面临着一个全新的发展机遇，众多企业、单位的迁入，大量人流的涌入，对于商业地产来说无疑是一个巨大的机遇，所面临的将是一个更为巨大的市场。
（4）市场竞争小
某镇目前仅有一个地产项目——BB小区，相对当地消费者来说，选择面相对较小，因而我项目所面临的
（5）项目整体规模大
AA商贸城总占地面积100多亩，整体规模相对较大，对于整体商业氛围及旺盛人气的营造均具有较大的优势，同时，因为规模大，所以内部设施配套方面会更为全面。
（6）内部设置优势
AA商贸城内部中心位置修建一座2层综合楼，一层为农贸市场，二层为L工贸大厦强力进驻，以农贸市场及工贸大厦的鼎盛人气，更利于带旺区域内商业。
2、劣势
（1）商业地产氛围不成熟
某镇之前只有一家房地产开发项目，整体地产商业氛围不浓，区域市场并不成熟，对于本项目的推广、展开及诉求上会产生一定的阻碍。
（2）目标客户较为分散
本项目的目标客户较为分散，主要集中于某镇、周边乡镇、鹿寨县城及L市，分散的客户，不利于住处的传播。
（3）可选择传媒受限制
当地可选择媒体仅限于电视、户外广告等少量机构，地产界最常用的报版广告在当地难以起到有效作用，这些在媒体选择上的限制，对于项目的推广是较大的不利因素。
（4）消费者观望心理
因当地房地产业发展刚刚起步，未形成地产购买的习惯，所以项目运作初期预计会出现相应的消费者观望状况。
二、营销目标
1、通过周密的市场分析并结合项目情况及经济走势，制定如下营销目标：
2、在保证地产公司最大利益和符合市场消费者的消费要求的前提下，适时提高销售单价，争取最大的利润空间。
3、项目前期销售规划，努力使项目销售开门红，从而树立项目名牌、企业品牌，提高企业知名度、美誉度。
三、对项目价格的建议
通过我们对市场的深入调查、分析，并结合AA商贸城自身的各种情况，为规避市场风险，同时争取最大利润，并获得整个项目的成功，我们建议采用低开高走的策略，开盘时经积极造势，以均价元/平方米推出，在销售行情看涨之后，可争取将均价提到元/平方米。
四、对项目内部设置的建议
1、主题商业街区打造
AA商贸城共分两期打造，将小区内6条主干道依不同的建筑风格进行专业打造，将之规划为6条主题商业街：
（1）伦敦商业街
（2）纽约商业街
（3）香港商业街
（4）巴黎商业街
（5）东京商业街
（6）曼哈顿商业街。
同时，依小区地形特征，分为五个主题商业区：
（1）五金家电区
（2）服装
（3）饰品区
（4）休闲娱乐区
（5）日用百货区
以上6条商业街及5个主题商业区分别以五金家电、服装、饰品、精品、休闲、娱乐、餐饮、日用百货等为主营项目，以专业化的经营打造项目商业氛围。
2、内部配套设施营建
小区内部依规划将建造一栋2层的综合楼，一、二层分别经营农贸市场及工贸商场，同时我们建议开发商在小区内注重停车场所及路灯等公共设施的建设，以一个更为优良的经营环境来吸引商业业户及购物人流。
3、内部环境营建
因小区定位为商业性质，总体绿化率不高，所以在建造时应尽量利用好每一处绿地，做出特色，并可适当地考虑假山、喷泉等景观，给选择在此居住的人一个选择此处的理由。
五、营销策略
1、项目市场定位
（1）项目市场定位总体思路
①站在某镇至高地位的高度上策划运作本项目
本项目为某镇真正意义上的第二个房地产项目，所处地段较佳，因此本项目具有较宽的辐射面，以较高的出嫁点打造此项目，可获取消费者心理上的追崇，同时建立起项目及开发商的品牌。
②倡导某投资新模式
以全新的模式，给某人民一个投资的机遇，通过积极的造势及项目本身的特性的讲议求，营造出蓬勃商业气息，激发消费者投资、发展的热情，引发出消费者对更美好生活潜在的渴望，引导消费者重新理解投资定义。
（2）市场定位
根据市场调查结论的分析，并针对当地消费者及产品自身特性，本项目定位为以开发销售宅基地为主，以多层住宅为辅，在客户心目中建立“AA商贸城”极具商业价值，富含升值、投资潜力的鲜明形象，是一个有坚实开发商作保障，价位合理而潜力巨大的地产项目。
2、目标消费群体定位
基于本项目的市场定位，并结合当地消费群体的特性，将本项目的目标消费群体定位于当地中老年人。
这类人群具有以下特点：
（1）购买力强
（2）有投资欲望
（3）有给子女留一份产业的传统思想
3、营销通路
（1）广告诉求
①电视广告
在电视广告方面可选择媒体：
鹿寨电视台、柳江电视台、桂中电视台。
②户外广告牌
③路灯广告
（2）现场诉求
①销售现场
A、现场氛围
B、销售人员传播
C、楼书单张、手提袋等资料
D、其他
②外设展点
本项目在推出阶段将于鹿寨及某主要区域设立展点，以面对面的方式，将本项目的信息向受众传播。
（3）口碑诉求
从各个方面来营造项目的良好口碑，例如广告、销售现场、展点等处。
以良好的口碑赢取更多的客户，同时建立客户的购买信心。
六、营销战术
1、前期造势战术
项目开盘前期通过系列广告主题鲜明、一致的诉求，加之有轰动效应的主题策划活动，将AA商贸城的影像深刻地印在消费者心中。
实施要点：
（1）广告投放的力度
（2）诉求主题的鲜明、一致
（3）宣传活动的新颖、到位
2、全方位攻击战术
在前期成功造势的基础上，以多渠道的传播，将本项目的多个诉求主题灌输于消费者，形成一股强大的攻势。
3、心理战术
从准确把握消费者心理出发，从消费者的各方面需求展开诉求，有效针对消费者以下心理：
（1）随大流
（2）攀比
（3）渴望致富
（4）信心缺失
有了对消费者心理的准确把握，在推广中可做到有的放矢，精确而迅速地打动消费者。
4、重点突破战术
进入强销期，通过前期市场调查分析及开盘期间客户积累分析，可得到准确的目标消费群体定位，在此期间，有强针对性地重点突破该类消费者，集中兵力收获最为丰盛的果实。
5、正面出击战术
采用外设展点的方式，以某镇为主，以鹿寨县为辅，在主要人群集中地、集贸市场、厂矿单位等处设立展点，置业顾问现场宣传，并分发资料，以主动积极的方式赢取更大的市场。
6、短兵相接战术
利用有时代感、浓厚商业氛围的销售现场，以及气派的展板等来吸引旁观的目标消费者，并使其受到极深的感染。
销售人员能力强、经验丰富，并熟悉市场，同时加强客户追踪、回访，形成高度的营销网。
七、销售前的准备
1、现场布置
售楼现场的布置通过展板、沙盘、吊旗及简洁明快的灯光等其他，营造出一种商业氛围浓郁，人气鼎盛的环境，使售房现场的整体氛围与AA商贸城的定位相一致。
2、户外广告牌、路灯
主要设立于某镇中心繁华地带、主要路段及现场周围，以极强的视觉冲击力予消费者以震憾。
3、销售执行
（1）销售资料
A、公司营业执照
B、土地使用证件
C、土地销售证件
D、统一说词
E、价目表
F、付款方式
G、交房标准
H、客户资料表
I、办理产权证有关程序、税费
J、建房流程
K、建房收费项目明细
L、附近学校收费明细
M、预订书
N、销售合同标准文本
O、个人土地抵押合同
P、个人置业商业性贷款合同
Q、按揭办理办法
R、利率表
（2）开售前培训
培训目的：
使销售人员了解并掌握以下知识：
A、国家相关政策
B、房地产基本知识
C、按揭知识
D、项目产品特点
E、自身优劣势
F、竞争对手状况
G、相应销售技巧。
培训内容：
A、人员培训模式
人员配备模式
总经理
销售经理
置业顾问第1组（2人）
置业顾问第2组（2人）
销售主管
市场策划部
人员配备以专案模式进行，由销售经理向业主负责，主持日常销售工作，统辖销售主管和二个业务小组。
B、销售培训计划表
注意事项：
a、需得到公司各部门的全力配合，资料要求准确及详细；
b、在今后执行过程中，应不断强化和检查。
（3）客户管理系统
A、电话接听记录表
B、新客户登记表
C、老客户登记表
D、销售日统计表
E、销售周统计表
F、月报表
G、已成效客户档案
H、应收帐款控制
I、保留楼盘控制表
八、销售造势
1、奠基造势
以售楼部揭牌，工程奠基及大型歌舞表演三场活动为主体，通过舞狮、前期宣传为穿插、辅垫，形成当地一轰动性事件，通过项目奠基活动，打响整个项目动作的头炮。
2、开盘前期造势
项目的开盘，是承接奠基的又一重要环节，一个良好的开盘，在很大程度上决定了项目销售的成败，因而开盘前期的造势至关重要，本项目针对区域经济、文化特征，将采取以下活动方案：
（1）广告，以电视广告、户外广告为主；
（2）有关联宣传主题的歌舞、模特表演；
（3）免费电影放映活动，地点选择：
工地现场或电影院。
3、开盘造势
开盘当日，邀请嘉宾，以热烈、喜庆活动营造气氛：
（1）歌舞、模特表演；
（2）娱乐、互动性活动，如家庭趣味竞技等；
（3）游园活动。
4、商业管理造势
从本项目未来商业走势切入，以毓商业主题街区为宣传点，结合商业管理、经营内容，烘托出区域内商业价值，具体采用方式：
（1）现场布置；
（2）置业顾问口头传播；
（3）宣传资料；
（4）系列图片展；
（5）个案解析；
（5）商业性质活动。
第四部分 广告篇
一、广告目标：
在保持AA商贸城明确定位的基础上，塑造出项目在当地第一品牌，第一旺地的形象，达到从认知到接受再到购买的过程。
1、导入期
强势推出，先声夺人，确立项目定位，给消费者明晰印象。
2、强销期
从各个诉求点展开，依积累状况及市场情况，针对项目主要目标消费群体，有侧重地进行推广。
3、持续期
加深项目形象，提高项目知名度、美誉度，并造就良好口碑，以社会舆论引消费者认同感。
二、广告推广的总体思想
1、适合大众的利益点
集中本案众多的优势进行整合，深层挖掘项目的价值所在，同时从消费者的角度出发，寻找消费者最直接的感受，从而以消费者的角度看待一个产品，看待一则广告，从中提炼出与目标消费者利益紧密联系的独特价值点，使消费者看到本案的价值所在。
A、得天独厚的地段
B、最具规模的商贸中心
C、无可限量的升值潜力
D、绝佳的商业投资机遇
E、平实的价格
F、势力雄厚的开发商
G、区域浓厚的商业氛围
H、完善商业管理
2、强大的震撼力
在广告的设计表现中，使消费者感觉到本案不凡的气势，犹如一股商业龙卷风向某袭来，带来了无限的发展商机，让消费者产生一种强大的震撼力，被本案的气势所吸引及折服。
3、形象区格
某当地目前仅有BB商住小区一个竞争对手，该小区与我小区定位基本相同，均定位于销售宅基地，该小区的卖点在于建一汽车站及花园，以此来凝聚人气，该小区相对我项目来说，所处地段稍偏僻，我项目主唱地段，并以此体现楼盘商业价值，建立起开发商实力雄厚，项目进展迅速的形象，给消费者以购买信心。
3、统一风格
在广告推广中，注重于保持风格的统一，同时
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