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1.3手机行业市场现状分析
下表是市场调研机构IDC发布的2018年一季度全球智能手机市场统计,其中NOKIA一家独大,约占全球手机市场份额的39.3%;RMI截止10年6月份,占全球市场的19.4%,排名第二;苹果iPhone超过100%的同比增长率仍然最为抢眼。
市场份额为16.1%,排名第三;宏达电占全球市场份额的4.8%,排名第四,而摩托罗拉全球市场份额为4.2%,排名第五。
2018年一季度全球智能手机市场统计<单位百万部)
手机商
1Q10出货量
1Q10市占
1Q09出货量
1Q09市占
同比增长率
诺基亚
21.5
39.3%
13.7
39.3%
56.9%
RIM
10.6
19.4%
7.3
20.9%
45.2%
苹果
8.8
16.1%
3.8
10.9%
131.6%
宏达电
2.6
4.8%
1.5
4.3%
73.3%
摩托罗拉
2.3
4.2%
1.2
3.4%
91.7%
其他
8.9
16.3%
7.2
20.6%
23.6%
合计
54.7
100.0%
34.9
100.0%
56.7%
2018年上半年,3G手机销量达到1537.2万部。
三大运营商为了抢占3G先机,纷纷加大网络建设及优化力度,同时加强与终端厂商深度合作,以提升终端性能、丰富终端种类,拓展渠道建设等方面的运作,并开始逐步建设自身的移动互联网服务平台。
3G手机市场也随之全面启动。
运营商在产业链中的主导作用逐步加强,随着定制业务的深化和需求增多,以及3G牌照的发放,运营商全网竞争不可避免,对于终端的掌控和竞争势必更加激烈。
2018年智能手机市场再起波澜。
这是苹果首次进入全球前五,面对苹果的销售成绩,智能手机市场的三强格局开始明朗化。
智能手机领域的两条战线将同时展开,一是操作系统,二是手机生产商。
两条战线有其各自的独立性,也能够互相影响,随着市场规模的拓展,操作系统之战将继续升温。
2苹果手机市场产品定位及营销渠道分析
2.1iPhone的目标市场选择和产品定位
苹果公司是全球最大手机制造商之一,产品基本能够满足各类消费者需求,从特种项目用手机,高端奢侈手机到依靠全球大量分销而超低成本的20美元手机,应用尽有。
多年来,在全球手机市场,其采用的是完全覆盖市场战略的差异化营销方法,公司同时进入不同的细分市场,并为每个细分市场设计不同的产品。
虽然每个公司对手机市场的市场细分有所不同,但是有一个共同细分市场是大致相同的,那就是迅速发展的智能手机市场,根据市场调研公司iPhone的市场调查报告显示,2009年第二季度,全球手机销量为286.1百万台,比第一季度降低6.1%,其中智能手机销量为40.9百万台,比去年同期32.3百万台的销量增长了27%,随着无线网络的应用越来越多,内容越来越丰富,智能手机市场的容量会越来越大。
在智能手机所在的细分市场上,各公司产品除硬件设计外,系统有很多相同或相似之处,而苹果公司通过在Android操作系统之上的iPhone解决方案,使自己的Android操作系统与其他厂家的Android操作系统手机产生明显的差异,同时也形成了iPhone这款产品及该产品线系列产品的市场定位“聚合社交网络手机”,而iPhone正是苹果公司提出的“聚合社交网络手机”定位主张下的第一款聚合社交网络手机产品,满足自己选定目标消费群的市场需求,定位清晰,使自己在智能手机中脱颖而出,便于消费者识别和选择。
另外,苹果公司一直在行业中以工业设计而闻名,在推广差异中,应该把iPhone的硬件优势特点放进去,但不宜影响“聚合社交网络手机”这一主张的推广。
2.2iPhone的竞争优势分析
第一,创新。
AppleStore。
苹果商城成功解决了相关产品的使用,bug收集,创意及意见。
譬如说,iPhone用户可以直接登录商城去看如何使用iMovie,看看别人使用的小窍门,下载相关产品。
这无疑完美的取代了以往的热线电话和投诉电话,让用户真正体验到Apple大家庭的欢乐。
同时,苹果的软件项目师也在忙于开发新的软件,新的插件,让用户下载使用。
AppleStore同时会发布一些有趣的新闻,不管是原创还是搜集的,都能快速分享给用户。
苹果的用户忠诚度迅速提高,而这样的构思在国内还是少有的。
第二,始终如一愉悦客户。
苹果的任何设计都是经过精心考虑的,甚至连包装都会让人觉得它物超所值。
从包装整齐的电源线到光滑的内层摆设,打开包装的每一布都是让人愉悦的。
苹果在每一个客户触点上都是始终如一,从SteveJdbs的新产品发布演示会,到苹果公司的网站,以及其产品本身。
这一品牌给人以整洁和组织有序的感觉。
在高科技行业,这是一种愉悦。
第三,差异化。
即使苹果公司利用传统的渠道和媒体进行促销,也会以与众不同的方式,在出人意料的地方进行宣传。
前苹果高级营销管理人员SteveChazin透露,苹果iPhone附带的那些小小的白色耳机之所以采用白色也非偶然。
Chazin在其电子书《MarketingApple》中写道:
“这些白色的iPhone耳机不是由项目师设计的,这纯粹是苹果的营销伎俩。
因为人们在用iPhone听音乐时,唯一能看得见的部分就是那个白色耳机,这就使得戴白色耳机成为一种新潮时髦的象征。
只有戴白色耳机,你才是酷派一族。
苹果并不是简单地将产品包装设计得狠漂亮,给每一个产品加盖一个很好看的Logo。
其独特之处在于它令人意想不到的地方,以不同寻常的方式将自己与他人区别开来,而且不会影响客户的体验享受。
”
2.3苹果公司营销渠道分析
手机产品因为天生对运营商的依赖性,其市场基本分为运营商订制渠道和非运营行订制即开放渠道,其中通过运营商订制渠道,在国外较主流,相反,在中国手机市场,通过开放市场销售产品是各大厂家的主导渠道,运营商订制渠道只占销量的小部分,据赛诺通讯数据显示,2008年中国移动订制的GSM手机只占市场全部销售GSM手机的17%,但随着3G市场在中国的逐步成熟,相信这个比重会越来越大;苹果公司手机产品在中国开放市场
<1)独立分销商<国代)全国共有两家,分别为中国邮电器材总公司和深圳天音公司,两个全国代理商<简称国代)在各省省会城市、直辖市分别建有自己的分公司;是苹果公司在中国大陆的指定渠道代理商,双方代理的产品据有排他性,一款产品给到天音,就不能再给到器材了,反之亦然。
目前这两家公司分别各代理苹果公司多款手机产品。
通过他们的营销网络,能够覆盖全国各地、市、县、乡的各级零售店。
这两家公司也是诺基亚、三星、LG、多普达等产品的全国代理商。
在全国手机分销实力居于前两位,相互之间各有特点,不分伯仲。
当然,iPhone产品的上市就涉及到在这两代理商之间选择代理的问题。
<2)大规模零售商该类客户相互之间不具有排他性,基本涉及不到渠道选择问题。
(3>普通零售店全国目前公有3850个主要KR客户,即M公司销售代表能故天天拜访的客户。
经过多年发展,手机零售市场相对成熟,小型批发商对不同产品上市,零售渠道及KR客户层面在产品不同生命周期设计到渠道选择问题。
3苹果公司的营销渠道的选择和营销对策
3.1营销渠道的选择
在分销商层面的选择,鉴于这两个合作伙伴在与公司签订协议的合作分工内容稍有不同,器材偏重于联通运营商产品,天音偏重于移动运营商产品,在2G时代体现不明显,3G时代因为不尽是开放市场,在运营商捆绑市场机会也很大,iPhone产品本身是WCDMA制式产品,联通网络支持,鉴于器材和天音渠道能力相对平衡,所以代理权正常给到器材公司即可,如果有移动制式的产品再给到天音,不需要太多论证分析。
在零售客户的选择,零售层面有两类客户DKR和KR,因为本身DKR属于直供系统,自身管理完善,苹果公司有专门大客户团队跟踪,消化能力大,占公司开放市场销量的30%左右,是iPhone产品上市的主要渠道;KR客户虽然占全部开放市场渠道的70%,但客户多、杂、乱、销量分布不均、成熟度不一、对iPhone这款中高端偏重于社交网络的手机来说,要有选择、取舍。
对于零售层面KR客户的选择,根据公司的历史经验和iPhone产品的特点采取如下办法:
<1)按照公司CRM统中3850个客户过去三个月零售<2)销售运营部门本次讨论为产品上市初期的零售渠道覆盖策略,随着市场推广的持续跟进,消费者的认知度提高,零售价格的降低,可以考虑拓宽KR客户的覆盖面;本节只是论述iPhone产品在上市初期渠道的选择,假如是低端机器上市,例如零售价500元左右的产品,可能只覆盖这2850个系统内重点客户是远远不够的,可见,不同产品的渠道选择和覆盖策略是不同的。
当然上面的意见要重新反馈到销售运营部门最终确认,里面也有来自KR客户的首批进货计划,可供公司在制定当期分货任务和计划时做参考
至于DKR客户,按照战略重要性,首批一定要覆盖供货,当然对不同客户首批计划任务覆盖门店的多少,也要根据历史成绩记录和双方销售人员对目前形式的分析公司认定。
渠道选择需要产品正式上市销售前三天即12月第1周左右由销售运营部门牵头规划制定,在上市前2周即12月12日左右反馈完成后由全国总经理确认后随同其他销售规划转交渠道、零售、市场、财务等功能部门准备执行,如渠道部门通知代理商做好覆盖准备,零售部门销售代表通知KR客户准备款项,做好进货前的准备,同时市场部准备好广告播段、POSM及赠品的分发等。
3.2运营商定制战略
通过运营商订制来销售移动终端产品一直是国外手机销售的主要途径,中国手机市场因为历史的特殊性,在2G网络时代,形成了以开放市场为主,运营商定制渠道为辅的销售模式,以中国最大的2G网络GSM网络为例,来自市场调研机构赛诺的调查报告显示,在2008年GSM手机通过运营商订制销售的终端产品占所有GSM终端产品的15%左右,但随着中国在2009年全面进入3G时代,终端消费者对数据网络的依赖和运营商补贴力度的提高,运营商订制占比会有极大的突破和提高。
3.2.1中国联通的移动互联网市场战略
分析机构摩根斯坦利认为,基于运营商宽带网络的移动互联网<移动互联网)是下一个最具发展潜力的领域;基于3G时代的移动互联网运营商中国联通提出了自己的市场战略:
<1)网络优先
成熟优质的WCDMA网络是中国联通有效开展一切业务的基础和保障,据中国联通官方网络宣布:
截止2009年9月末,中国联通已在215个国家和地区开通WCDMA网络的国际漫游,国内3G网络覆盖年内将达到335个,无线上网速度下行峰值为7.2M/秒,上行峰值为5.76M/秒,是目前国内上网速度最快的3G网络。
<2)终端为辅
手机应用的多媒体智能化,是3G网络大范围应用和盈利的有利保障。
<3)规则制定者
电信运营商拥有移动互联网通道的控制权,是无线终端运营模式的重要制定者。
<4)应用为王
中国联通的应用程序商店正在建设中,网络运营商同事也可以是内容提供者,这正式移动互联网的竞争核心所在,依托庞大终端客户群的应用内容提供同时也是各家运营商的竞争关键,同事在数据服务上也是新的利润增长点。
<5)在线计费
这种应用在移动互联网时代会又来越多,移动钱包的概念已经为越来越多的消费者所接受。
3.2.2与中国联通基于无线互联市场战略的双赢合作
运营商的网络支持和终端厂家的硬件产品是消费者享受良好服务和应用体验的基础,双方的良好合作能增强消费者的用户体验,满足用户性需求,提高消费满意度和忠诚度。
中国联通3G服务刚刚开始,在2G时代的用户基础比较低,需要移动终端厂家的有利支持,苹果公司的iPhone产品有利的满足了联通公司在移动互联网的战略要求,同时也是其他运营商终端产品的有利竞争对手,加之苹果公司的品牌号召力,对联通公司更大范围的争取终端客户起到良好的推动和催化作用;另外,苹果公司不仅是移动终端硬件制造商,同时也是无线网络提供商,多年来与中国联通公司形成了良好的战略合作关系,在这种市场环境下,给予iPhone产品积极地捆绑销售政策支持,也是其自身发展的需要。
目前运营商<中国联通)主要有两种捆绑政策,一种是深度订制,一种是普通订制,二者的区别如下表:
深度定制与普通定制区别分析
定制形式
深度定制
普通定制
主导部门
联通总公司决定
总公司入围,各省联通公司决定
捆绑支持
话费补贴大,市场支持大
由各省分公司自行制定,支持小
范围
全国
不同省份
产加要求
对联通各项数据业务普遍支持
根据各省情况,支持部分业务数据
定制难易
难
易
需求数量
多
少
竞品入围数量
每季度几款
根据各省情况,几款到数十款不等
从上表能够得出,和运营商深度订制对公司的帮助最大,iPhone产品如下的优势,为中国联通的深度订制提供了入围保证:
<1)苹果公司和中国联通多年的战略合作关系;
<2)iPhone产品从立项开始就和联通总公司的市场部确立的功能协作沟通,达成的对联通3G手机各项功能、应用、数据业务的全面支持;
<3)iPhone产品的硬件外观及工业设计在同类产品中具有竞争性;
<4)iPhone产品采用Android开放操作系统,AndroidMarket更多的应用程序在满足消费者需求的同时增大了联通网络的数据流量,同时也就增加了联通公司的数据销售金额;
<5)苹果公司在中国排名第三的市场份额,终端销量大,采用解决方案的社交手机iPhone有着更大的销量预期,更大的销量意味着联通网络消费者的增加,是联通公司争取客户的目标所在。
<6)因WCDMA网络刚开始在中国应用,市场上只有包括苹果公司在内少数厂家提供有限的终端产品,联通公司急需这样得到产品与中国移动和中国电信争夺终端消费者,尤其是高端消费者,以扩大客户群,提高ARPU值。
3.2.3订制捆绑操作步骤
因联通订制产品需要特殊的运营销售步骤,简要说明如下:
<1)首先在上市前6个月有公司运营商部门相连通公司沟通订制事宜,并在上市前一个月确定能否入围深度订制。
<2)如果入围深度订制,需要确定季度销量预测,一是有利于确定定制版本和普通版本的销售占比,利于有利于工厂准备不同原材料,灵活掌握生产排期;二是有利于销售和市场部门做好不同的前期销售规划和市场支持规划。
<3)在上市前一个月<11月初)有运营商部门和联通公司确定好捆绑政策,单独或共同发布合作捆绑订制说明会。
<4)在上市前一个月<11月25日)制定运营商渠道市场支持计划和渠道规划,如进入那些营业厅,需要多少POSM及柜台硬件支持、是否投入促销员或投入合作促销员、运营商激励措施等等。
因运营商捆绑合作是一个项目系统,本节只是推广活动一部分,不加深入论述,到此为止。
4上市推广计划的执行控制及改进更新
4.1上市推广计划的执行与控制
高效的执行既定的营销方案并加以有效的控制是产品成功上市的有利保证,管理控制分为以结果为重点的控制和以流程为重点的控制。
IPhone产品上市初期的准备工作更多的是以流程为主的控制,公司根据自己的组织文化、现有的规章制度、新出产品的特点制定上市推广方案,多数是组织内部人员在现有条件下经过努力能够有效执行的,因此只要按照既定流程
和目标,按照时间进度把各项方案执行好就可以,在执行过程中如果遇到突发问题和困难等,经过团队协调合作基本能够解决,毕竟这种程序执行常年的在公司周而复始的运营。
对于公司上市推广方案的执行应该落实到具体部门和具体负责人,使公司新产品上市计划能够有效实施,对于IPhone这样的重要产品上市时设立新品上市项目小组,在各功能部门指定一人专门负责和协调该产品上市及在市场上销售的各项事宜,一般可以在产品成功上市后三个月或在市场导入期结束后自动解散或转入其他重要产品项目上。
对于上市方案的执行的控制,首先是对各项工作流程加以控制;其次,在产品成功上市后,根据各项活动指标的达成结果进行以结果为重点的分析控制;如销售目标是否达成;市场费用的是否在控制范围、财务指标是否达成等等。
4.2上市推广计划的改进与更新
手机市场竞争激烈,环境时刻变化,因此在计划的编制和实施过程中随着环境的变化,市场上可能出现新的机遇和困难,这都需要我们对方案进行更新和改进,根据手机行业和IPhone产品的特点,一般计划的改变主要体现在一下几个方面: