基于NE汽车公司发展问题的分析报告.docx
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NE世界，从此无界
——基于NE汽车公司发展问题的分析报告
靓剑队
摘要
NE汽车作为一个自主品牌的国有上市公司，在中国的汽车制造企业的发展中极具代表性，但若想在中国汽车产业大发展和国际国内环境大变革中实现快速的转型和稳定的发展，必须依托正确战略的制定与实施。
目前，NE汽车有限公司正处在高速发展阶段，同时也产生了很多问题：
在非财务方面：
本文通过运用PEST模型、SWOT结构等分析工具对NE公司所处的宏观环境、其自身的优势与劣势、所面临的机遇与挑战等进行了战略性分析，依据市场营销的4P理论对NE汽车公司进行了营销战略分析，并就新能源汽车时代的到来找出了NE在新能源汽车开发中存在的种种问题，基于全面质量管理体系对NE汽车的全面质量管理与管理流程做出了评价，在员工考核与绩效管理问题中我们运用了平衡计分卡进行了设计，最后对NE汽车公司应如何承担相应的社会责任进行了详细的剖析并得出了结论：
（1）在营销战略中，NE汽车品牌形象较低，无法抗衡外资品牌及合资品牌，难以进入高端市场；其原有的销售模式落后使得NE公司销售渠道呈地域集中性，如若继续坚持原有的销售模式势必会制约NE公司发展战略的实施，且无法阻挡互联网行业的分销模式对NE公司所处的传统汽车行业的冲击；开发新能源汽车的技术不成熟；不重视平台化的建设。
（2）NE公司虽然加大了新能源汽车的研发和投入，但是由于新能源汽车产业发展速度较快，技术的研发依然难以满足发展的需要，新能源汽车动力电池核心技术不高、用户充电难、性价比较低和安全性难以保证。
（3）NE公司各部门的考核体系不完善，难以激发员工的积极性尤其是研发部门的创造性。
（4）在全面质量管理上，NE公司管理层及普通员工对全面质量管理不够重视且员工参与度不高，以致管理层想通过压低成本，以价取胜；在流程衔接上也出现了问题；未明确制定新产品的质量检验标准。
（5）NE公司管理层对是否应积极承担企业社会责任问题分歧较大，不利于企业战略目标的实现。
在财务方面：
我们运用长期投资决策工具对NE汽车提供的两个投资方案的财务评价指标、投资项目的竞争性与长久性、投资项目的目标市场及产品可行性和投资项目的外部因素可行性进行了分析，从而得出：
方案二的项目现金净流量和净现值指标都符合投资要求，从财务角度可行；此方案紧密的贴合NE
公司目前制定的由低端车向高端车转型的战略目标，具有长久有效性。
另外此方案决定与V科技公司合作，能够节省新能源技术研发的成本，同时解决困扰
NE公司的蓄电池技术问题。
最后，方案二针对高端车市场，不会受到国家政策以及诸如充电基础设施建设的客观因素制约，从项目计划完成的干扰因素较少，更容易实现预期制定的目标。
综上，我们考虑了各种因素，给出选择方案二，即与V科技公司建立合作工厂的投资方案。
综上所述，我们认为NE公司应与V科技公司合作，加大新能源汽车的研发力度，引进高级技术型人才，提高新能源汽车开发的技术水平以应对新能源汽车时代的到来，并完善对员工尤其是研发部门员工的激励制度以提高他们对创造的积极性，并通过积极承担社会责任提高消费者对民族品牌的认可度，拓宽营销渠道和加大对平台化建设投入等方式打开高端市场，提高国内南方地区和新兴市场的产销量以创造更多的利润，并提高管理层和员工对全面质量管理的认识度和参与度，提高产品质量并建立完善的流程控制制度以保证产品质量，以便提升品牌形象。
我们认为，NE汽车公司作为中国汽车产业自主品牌的佼佼者，发展迅速且前景可观，其确立的“2020”战略也颇有长远发展的观念，我们希望以上建议能对NE汽车解决目前问题有所帮助，使其更好地完成“2020战略”目标，成为更为优秀的民族汽车企业。
由于时间和水平有限，文中纰漏之处在所难免，敬请各位师长多多批评指正。
关键词：
新能源汽车；销售变革；质量管理；员工考核；社会责任
目录
1.NE公司案例问题的提出 I
2.NE公司竞争战略分析 1
2.1基于PEST模型分析NE公司竞争战略环境 1
2.1.1政治环境分析 1
2.1.2经济环境分析 2
2.1.3文化环境分析 4
2.1.4科技环境分析 4
2.2基于SWOT模型分析NE汽车的优劣势及其机遇与挑战 5
3.车轮上亟待前进的“新能源时代” 6
3.1新能源汽车发展的必要性 6
3.1.1新能源汽车能缓解能源危机 6
3.1.2新能源汽车可减轻环境污染 6
3.2开发新能源汽车的压力 6
3.2.1自主核心技术的缺乏 6
3.2.2配套设施服务滞后 7
3.2.3新能源汽车性价比较低 7
3.2.4新能源汽车使用的安全性难以保证 8
3.3开发新能源汽车面临的问题分析 8
3.3.1蓄电池性能本身存在限制 8
3.3.2配套设施投入大产出小 8
3.3.3新能源汽车难以实现规模经济 9
3.3.4蓄电池技术制约安全性 9
4.市场与技术的博弈——NE公司项目投资问题 10
4.1NE公司面临的投资问题——项目背景介绍 10
4.2基于长期投资决策工具的NE公司投资项目评价分析 11
4.2.1投资项目的财务评价指标可行性分析 11
4.2.2投资项目的竞争性与长久性分析 15
4.2.3投资项目的目标市场及产品可行性分析 16
4.2.4投资项目的外部因素可行性分析 16
5.基于4P理论分析NE汽车营销战略存在的问题 18
5.1品牌形象低 18
5.2销售模式落后 18
5.3新产品技术不成熟 19
5.4缺少平台化建设 19
6.NE公司全面质量管理与流程控制 20
6.1全面质量管理体系 20
6.2NE在全面质量管理上的问题：
20
6.2.1压低成本，以价取胜 20
6.2.2在流程衔接上出现问题 20
6.2.3未明确制定新产品的质量检验标准 21
6.2.4员工的认识度和参与度不高 21
6.3质量管理体系过程图 21
7.NE公司员工考核和绩效问题 22
7.1NE汽车公司研发部门绩效评价的现状 22
7.1.1NE汽车公司研发部门的特点 22
7.1.2NE汽车公司研发部门绩效评价的现状概况 23
7.1.3NE汽车公司研发部门绩效评价问题的分析 23
8.NE公司社会责任新定位 25
8.1企业社会责任的概念 25
8.2NE公司企业社会责任与经营绩效的关系 26
8.2.1企业声誉 26
8.2.2经营环境 26
8.2.3自身实力 26
8.3社会责任为NE公司发展增添动力 26
9.直面挑战，驶动未来——NE公司问题解决措施 28
9.1新能源汽车研发困境的解决措施 28
9.1.1引进人才，鼓励技术创新 28
9.1.2完善配套设施建设 28
9.1.3合理进行市场定位 29
9.1.4加强政策创新 29
9.2变革销售战略 29
9.2.1树立品牌形象 29
9.2.2拓宽营销渠道 30
9.2.3提高新能源汽车开发技术水平 33
9.2.4注重平台化建设的投入 33
9.3NE公司有效质量管理的对策 34
9.3.1在汽车进出厂登记的方面 34
9.3.2在汽车进厂检验的方面 34
9.3.3在汽车维修过程检验的方面 34
9.3.4在汽车维修竣工检验的方面 34
9.3.5在汽车维修竣工出厂合格证管理的方面 34
9.3.6在技术档案管理的方面 35
9.4基于平衡计分卡的NE研发部门绩效评价体系构建 35
9.4.1基于平衡计分卡的NE研发部门绩效评价指标设计思路 35
9.4.2NE汽车公司研发部门绩效考核指标设计 36
9.4.3NE汽车公司研发部门绩效考核标准 38
9.4.4发挥研发部门绩效管理的激励机制 38
9.5NE公司如何履行社会责任 39
9.5.1创造利润是首要责任 39
9.5.2公益捐赠结合企业实际状况 39
9.5.3新能源产业实现企业社会责任 40
10.NE汽车公司案例分析总结 41
1.NE公司案例问题的提出
NE汽车公司是一个主营汽车设计、开发、生产和营销，总部设在中国的
W城，以其总部为管理中心，在中国多个省市区拥有整车和零部件事业部，在世界多个汽车制造先进国家设有研发分支机构的大型企业集团。
NE公司始建于1989年，于1998年成功上市。
在其后的近20年发展中，
NE紧跟汽车市场的发展趋势，由政府扶持下的农用车生产企业逐渐转向市场需求下的商用车制造公司，坚持“商业模式、科技创新、管理创新、人才开发、全球化”的经营方针，基本实现转型目标——商用车从低端向高端发展、投资向消费转型、国内向国外转型、制造业向服务业的转型。
并在2010年之前以轻资产战略，实现了价值最大化的发展。
2009年，NE汽车结合自身发展的历史和现实竞争力，提出“2020战略”，且于2010年实施战略转型和整合增长。
在具体的企业运作中，NE公司建立了国内一流的供应商体系和采购管理体系，积极进行产品升级和技术革新，创新互联网营销模式，加速推进全球化战略。
最终成为了中国品种最全、规模最大的商用车企业，产销量位居世界商用车行业第一位。
然而，由于汽车行业变化日新月异，宏观市场环境变化莫测，在NE公司迅速发展的过程中，依然出现了一系列的问题和挑战：
（1）迫在眉睫的销售变革
（2）开发新能源汽车的压力（3）新能源汽车制造厂的投资决策问题（4）全面质量管理与流程控制问题（5）如何完善员工考核和绩效管理（6）如何应对企业社会责任等一系列问题。
以上问题的出现是受到经济面和政策面的双重影响，无论在刚刚过去的
2014年，还是刚刚开始的2015年，包括NE汽车公司在内的车企都面临不少挑战。
一方面，中国汽车市场已进入平稳增长区间，业内预计未来年销量增速超过10%的概率已经很小。
在有限的增长空间内，整车企业自主品牌的销量将明显弱于合资品牌，来自于国际品牌的竞争压力在2015年将有增无减。
据了解，丰田汽车2014年在华销量103万辆，同比增长12.5%，而其2015年的在华销
量目标已经增长为110万辆；东风雪铁龙2014年销量32万辆，同比增长14.3%，而其2015年的在华销量目标已增长到35万辆。
中汽协相关人士预计，国内自
I
主品牌车企的市场空间或仍有缩小。
未来节能环保、汽车安全、汽车智能化、汽车自动化将是汽车行业创新发展的方向。
新能源汽车是战略性新兴产业，
2015年新能源汽车将继续保持爆发性增长。
这些都是NE汽车公司日后面临的大好机遇。
但汽车行业尤其是我国自主创新的民族汽车企业NE公司该如何应对机遇和挑战？
接下来我们就NE汽车公司出现的问题进行了以下分析，并提出了解决策略。
II
NE世界，从此无界——基于NE汽车公司发展问题的分析报告
2.NE公司竞争战略分析
NE公司明确“2020”发展战略。
核心为“5＋3＋1”，其中，“5”是要在五个新兴国家分别建立10万辆的海外工厂；“3”即通过生产高端整车和发动机，突破北美、欧盟和日韩3个全球最高端汽车市场；“1”即指中国是NE汽车全球总部，未来将建设成为全球创新中心、业务管理与运营中心。
按照
2020战略规划目标--至2020年商务车成为全球领导者、乘用车全球突破，NE汽车将成为时尚科技与人文环保高度融合的综合性国际汽车企业，年产销量达
300万辆，实现销售收入1000亿元，进入世界汽车企业前十强，成为世界级主流汽车企业。
但NE汽车要想实现“2020战略”目标，却面临着一系列的挑战，本部分通过运用战略管理分析工具，具体为PEST分析模型和SWOT矩阵对NE汽车进行战略层面的分析。
2.1基于PEST模型分析NE公司竞争战略环境
PEST分析是指宏观环境的分析，在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过政治、经济、文化和科技四个方面因分析出企业所面临的状况。
我们试图通过对NE进行PEST分析，来得出公司处在何种外部环境之中。
2.1.1政治环境分析
就国内而言，我国政府为扶持和保护本地企业，出台了进口关税等一系列政策有利于国产汽车的竞争，对于汽车企业的发展有积极的促进作用。
与此同时政府还颁布了《免征新能源汽车车辆购置税的公告》等一系列政策措施以促进新能源汽车的销售。
但政府在产业的管理体制方面也存在问题，阻碍了汽车产业长期发展和竞争力提升所需要的宽松良好的市场环境的形成。
首先是管理职能分割过细，过多重复的政策加重了企业的成本，降低了效率。
其次，存在立法滞后于汽车产业的发展。
就NE汽车新能源汽车建设问题而言，我国政府下发相关文件，提出到2020年，基本建成充电基础设施体系由于低价实用性新能源车的购买者是否购买取决于政府充电设施建设，所以企业的销量也受到该基础设施建设情况的影响。
NE根据市场情况预测的是政府有70%的可能按照规划完成充电桩建设，公司能达到预期的销量。
但是由于各方面的困难，政府
的规划有30%有可能延迟完成，此时公司只能达到预期销量的80%。
除此之外，
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第三届中国MPAcc学生案例大赛
随着全球变暖、环境污染的加剧，我国在立法上提出了限购令和更加严苛的排放和能耗标准，以限购为例，2014年12月29日，深圳市政府发布《深圳市人民政府关于实行小汽车增量调控管理的通告》。
深圳汽车限购令的“坐实”，大大提升了其他城市跟进的预期。
不少业内人士预计，虽然限购一直遭到来自中国汽车工业协会等业内的反对，但限购城市的增加或将成为趋势。
此外，随着石油资源的逐渐枯竭，汽车行业所需的能源价格必然会上涨，这些对NE公司等汽车生产商来说都是不小的冲击。
另一方面，NE环保和技术壁垒不断加强，使得NE公司进入发达国家的那读加大。
NE公司生产的汽车在国际市场上主要销往拉美、西亚以及非洲的发展中国家，这些出口国的国局动荡和经济波动都很可能导致NE公司出口不顺。
与此同时，许多新兴国家为了保护本国的汽车产业，采取贸易保护政策，抑制整车出口，这都是NE公司在国际市场上所面临的压力。
2.1.2经济环境分析
从经济环境角度分析，根据下图2-1我们可以看出：
2011-2015年年均增长率为9.3%，中国GDP增长在经过“十五”的明显回升，继续保持平稳上升趋势，预计2015年，GDP规模可突破40万亿元，人均GDP达3300美元。
虽受经济危机的影响出现过5-6年的短周期波动，但我国的经济走势仍是上升的。
图2-1宏观经济总量预测
根据图2-1我们可以看出：
2011-2015年年均增长率为9.3%，中国GDP增长在经过“十五”的明显回升，继续保持平稳上升趋势，预计2015年，GDP规模可突破40万亿元，人均GDP达3300美元。
虽受经济危机的影响出现过5-
6年的短周期波动，但我国的经济走势仍是上升的。
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图2-2宏观经济与汽车产业相关分析
根据图2-2我们可以看出：
随着国家经济管治水平的提高，经济进入一个平稳增长期，汽车也将进入平稳增长阶段。
国际货币基金组织专家预测：
世界汽车保有量将从2002年的7.5亿辆增长到2030年的16.6亿辆，其中：
富裕国家汽车保有量将从2002年的6.3亿辆增长到2030年的9.2亿辆，发展中国家汽车保有量将从2002年的1.2亿辆增长到
2030年的7.4亿辆。
中国汽车保有量将从2002年的0.2亿辆增长到2030年的
3.87亿辆，按10～15年寿命/车，更新需求即达2580万～3870万辆。
但受到经济环境影响，无论在刚刚过去的2014年，还是刚刚开始的2015年，车企都面临不少挑战。
一方面，中国汽车市场已进入平稳增长区间，业内预计未来年销量增速超过10%的概率已经很小。
在有限的增长空间内，整车企业自主品牌的销量将明显弱于合资品牌，来自于国际品牌的竞争压力在2015年将有增无减。
据了解，丰田汽车2014年在华销量103万辆，同比增长12.5%，而其2015年的在华销量目标已经增长为110万辆；东风雪铁龙2014年销量32万辆，同比增长14.3%，而其2015年的在华销量目标已增长到35万辆。
中汽协相关人士预计，国内自主品牌车企的市场空间或仍有缩小。
NE公司作为国内知名的自主品牌企业，产销量就出现了小幅度的回落。
但就另一层面而言，汽车行业所面临的较好发展机遇，首先表现在原材料成本的节省方面，目前包括钢铁、有色、橡胶和玻璃等在内的汽车产品主要原材料价格均处于低位，国际原油价格也在持续下挫，汽车行业仍将继续享受低成本优势。
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2.1.3文化环境分析
21世纪是消费个性化时代，即汽车定制时代。
调查显示，30~45岁的新兴知识经理阶层或者专业人士是中高端汽车消费的主力，更关注品牌的内在品质和个性品位，中高端汽车的消费文化也将更趋于国际化、个性化与多样化。
实际调查中，这些特质可以在不同消费者身上组合为不同个性的需求。
就我国消费者市场而言，消费者品牌忠诚度低，对价格敏感，跟风消费现象严重大部分人都是首次购买，对品牌认知度低，大约一半的人依据家人朋友的意见。
消费者需要生产厂家和经销商提供更多的服务和支持。
攀比消费使得自主品牌在这方面不具有国外品牌的口碑优势。
民族文化对自主品牌的影响。
NE公司作为中国汽车产业的自主品牌，比起外资品牌及合资品牌，起步较晚，无法与外资及合资品牌抗衡，在激烈竞争中的中国汽车市场遭遇外资和合资品牌的挤压。
长期以来，自主品牌主要通过以价取胜的方式赢得市场。
在这种大环境下，想在高端市场打开局面，获取品牌溢价变得十分困难。
如果NE汽车能够努力营造“支持国产汽车，助力自主品牌成长”的爱国文化氛围，牢牢抓住中国消费者的民族情节心理，业绩将无法估量。
2.1.4科技环境分析
未来节能环保、汽车安全、汽车智能化、汽车自动化将是汽车行业创新发展的方向。
预计我国汽车行业在经过10年快速增长期后将进入稳定增长期，
2015年汽车销量增速在6%-8%之间，与GDP增速基本同步。
SUV、MPV未来将继续较快增长。
新能源汽车是战略性新兴产业，2015年新能源汽车将继续保持爆发性增长。
这些都是汽车企业日后面临的大好机遇。
世界汽车工业正在孕育着一场能源动力系统的技术变革，要充分认识开发新一代汽车能源动力系统的重大意义，加强对新一代汽车技术的自主创新。
只有这样，才能使中国汽车产业在国外新一代汽车技术变得成熟的时候不再落后。
就我国而言，新能源汽车的未来发展趋势一片光明，但如何在众多竞争对手中脱颖而出成为最大挑战。
新产品的研究开发对汽车制造行业是十分重要的。
一直以来，NE的研发支出占收入比重都在5%以上，投入力度很大，然而绩效考核片中效率考核，对创意考核涉及的比较少，对研发部门缺乏有效的机制。
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此外，越来越多的地区开始推行限号政策，滴滴出行、Uber等O2O平台的发展也在潜移默化的改变着人们的生活和消费理念，而这也从根本上冲击NE公司所处的传统汽车行业的发展。
现在是互联网经济时代，很多用互联网思维来改造整个营销体系。
在互联网思想改造实体经济的过程中，首先就要从营销层面借鉴互联网思维。
而且，这种转变不仅仅停留在思维上，同时也应付诸于实践。
2.2基于SWOT模型分析NE汽车的优劣势及其机遇与挑战
SWOT分析主要是用来确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。
因此，清楚地确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会与挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。
下面，我们就对NE公司进行机会、威胁和优势、劣势进行分析，并写入SWOT矩阵中，如表2-1所示。
表2-1 SWOT模型分析
优势-S
1、较强的战略管理能力
劣势-W
1、技术、人才和研发和主要的汽车制造商差距大
2、受外购配套件的价格、质量影响较大
3、品牌形象很难打开高端市场
4、销售模式落后
2、国家对民族品牌的大力支持
3、国内一流的供应商体系和采购管理体系
4、对研发大额的投资
5、NE汽车独有的海外业务模式
机会-O
1、拓展海外市场，在发展中国家抢占市场
威胁—T
1、合资与外资老品牌的打压
2、环保和技术壁垒的加强使得NE公司进入发达国家困难加大
3、新兴国家采取贸易保护政策，抑制整车
进口
4、政府和人民环保意识增强，为减少尾气排放，减少金属、石油的使用量，政府可能鼓 励人民使用公共交通工具，可能导
致消费者转向公共交通工具。
2、汽车行业重要的原材料钢铁价格大幅度
下跌
3、政府对新能源车型的大力支持
4、电子商务的发展带来的网络营销
通过对NE的公司战略政策分析，我们可以看出，NE公司虽然发展迅速，
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但董事会和管理层也面临着一系列挑战，这些挑战有些来自汽车行业的变化，另一些则源于宏观市场环境的变动。
3.车轮上亟待前进的“新能源时代”
3.1新能源汽车发展的必要性
3.1.1新能源汽车能缓解能源危机
中国汽车工程学会理事长张小虞曾经表示，当今中国汽车耗油约占整个中国石油消费量的1/3，预计到2020年这个比例将上升到57%。
我国作为一个石油进口大国，对国外进口能源的依赖程度随着经济快速的发展而提升着，其中最大的负担就来源于汽车的消耗，这也很大程度上威胁到了我国的能源供应安全，如果可以改变汽车的能源消耗类型，由化石燃料变为可再生能源则会很大程度上缓解这一危机。
3.1.2新能源汽车可减轻环境污染
我国的空气污染程度在世界上排名靠前，尤其是近几年的雾霾严重影响着人们的日常生活和身体健康。
使用化石能源的汽车在运行过程中会产生大量的有毒气体和碳氧化合物。
在我国如此庞大的汽车基数下，每天的汽车尾气排放造成了严重的环境污染，每年我国用于环境治理的费用也在逐年提高，据已有数据，近年来环境治理支出占我国生产总比的1.49%比上个世纪80年代初提
升了近1个百分比。
在这种情况下，发展新能源汽车就势在必行。
3.2开发新能源汽车的压力
十二五规划中，我国把新能源汽车列为战略性支柱产业，其增加值占国内生产总值比重达到8%左右。
NE公司在中国较早进入新能源汽车行列，并且占有一席之地。
虽然NE公司一直加大新能源汽车的研发和投入，紧跟世界新能源汽车的技术潮流，但是由于新能源汽车产业发展速度较快，技术的研发依然难以满足发展的需要，而且在核心技术方面没有实质性的突破。
尤其是缺乏电机、电控等的核心技术，在电池的续航能力、使用寿命、造价等核心技术方面缺乏安全性和可靠性，与发达国家相比存在着很大的差距。
主要存在以下几方面问
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