沈阳清韵百园产品规划建议.docx
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沈阳清韵百园产品规划建议
清韵百园别墅产品规划建议
2008-7-15
清韵百园产品规划建议
一、市别墅市场走势…………………………..…..
1、政府政策对别墅市场发展趋势的影响……………………
2、市别墅市场的现状……………………………………
3、别墅市场发展趋势的特性…………………………………………
二、竞品市场分析………………………………………..
1、同区竞争产品的上市量及去化量情况………………………
2、区域产品的销售价格走势…………………………………
三、清韵百园项目统计分析………………………………
1、2008年5月24日—7月6日成交情况……………………………
2、2008年5月24日—7月6日来电客户分析………………………
3、2008年5月24日---7月6日来访客户分析………………………
4、2008年5月24日---7月6日来访客户对产品面积需求情况…………
5、综述……………………………………………………..……
四、六区产品规划建议……………………………………..
五、商业面积规划建议…………………………………….…
一、市别墅市场走势
1、政府政策对别墅市场发展趋势的影响
Ø2006年国家出台对别墅市场影响的政策
“国六条”新政的出台，特别强调了继续停止别墅类房地产开发项目土地供应，严格限制低密度、大套型住房土地供应。
Ø2007年温家宝对土地利用总规划的再次强调
第十届全国人民代表大会上国务院总理温家宝的政府工作报告也强调，要认真执行土地利用总体规划和年度计划。
坚决控制建设占地规模，加强耕地特别是基本农田保护，禁止擅自将农用地转为建设用地。
认真落实新修订的禁止类和限制类项目用地的规定，特别要禁止别墅类房地产开发、高尔夫球场、党政机关和国有企事业单位新建培训中心等项目用地……
就目前的市场形式推断，由于国土地资源相对缺乏，而居住人口密度也较大。
现在不可能、将来很长一段时间也不可能出现北美地区那种以独立住宅为主要居住形式的情况。
就别墅产品而言，其稀缺性在未来市场将会更加明显。
特别是对高端物业的源头--土地资源的开发限制，首先，未来此类产品的土地供应将会停止；其次，就目前已取得土地待规划别墅的项目供应量也是有限，且新政的出台，各项目就自身的情况还要进行调整，开发进度都会放缓。
Ø2008年的别墅供应量，将受到国家政策的直接影响和左右。
就项目的规划预测，容积率在0.3左右的“纯独栋”项目已经是渴望而不可及了，对于这样一个大城市市场来看更是少之又少。
大多数低密度项目都会集中在0.6-1.0甚至更高的容积率之间，多以联排也就是“TOWNHOUSE”产品为主线；就产品的设计预测，联排别墅虽然没有独立别墅那样有更加舒适的空间和环境，但在住宅功能上已经和独立别墅相差无几。
在满足“国家政策”的基础上，各开发商也会把精力集中在产品的设计和创新上；就上市的时间预测，“国家政策”若有松口，大批的放量也会集中在08年下半年。
2、市别墅市场的现状
别墅项目从无到有可以说是的经济发展、观念进步、生活水平提高的一个具体体现。
但是经过了近10年的发展，市的别墅市场仍然同、、等房地产业发达的地区存在着较大的差距。
别墅作为人类居住场所的最高表现形式，它代表的应该是最高的生活品质。
然而在的别墅市场上，大多数客户的购买动机仍然是改善居住环境，以及炫耀自己的财富，而真正追求高品质生活的客户却没有得到充分的满足。
这一不足，表现在：
别墅周边环境差，社区的围墙外可以说是天壤之别；社区的环境、会所、物业管理无法使人联想到“高品质”等。
目前市场以碧桂园为首的推出“平民化”“经济型”别墅越来越多，而别墅本应是高价位对应高端人群。
试想，面对少数富豪的项目却具有面向普通百姓的品质和特性时，整个别墅市场将会被带来一种什么样的后果？
我认为，其后果正是：
一方面真正追求高品质生活的客户很难买到房子；而另一方面，开发商总是抱怨房子不好卖。
在如今的别墅市场上，项目的档次也可以说参差不齐。
价格从4000元/平方米左右到2.2万元/平方米左右的项目共存。
就其价格来看，市的别墅市场供应量呈现一个“菱形”态势：
高端和低端的项目数量少，中间价位项目占的比重最大。
这样一种供应结构可以说是对市场的一种畸形认识的产物，这主要是指那一部分低端别墅而言的。
别墅市场上，地价所占的比重不是很大，那么售价中的大部分比例是用来支付建安、社区环境营造等方面费用的，如果售价过低，则房屋品质、社区环境势必难以保证。
3、2008年上半年房价幅动情况
Ø今年上半年，房地产卖方市场渐有松动，房价涨幅连续下降，房地产市场步入短暂休整时期。
调查资料显示，上半年，房屋销售价格同比指数为10.75,从各月指数走势看,1月份为109.6、2月份为108.8、3月份为108.7、4月份为107.4、5月份为105.9、6月份为104.5。
由此可见价格指数呈小幅下降趋势。
以上图表显示，涨幅在逐步回落，尤其是6月份，房价同比涨幅更是首次降到5%以，与1月份相比，回落了5.1%.
据国家统计局调查队专家分析,这主要是去年房价逐月上涨和今年翘尾影响逐月减弱所致,这种上涨趋势对今年上半年房价指数产生的滞后影响较大。
但随着时间的推移,这种翘尾因素影响在下半年会逐渐减弱。
小结：
以上结果显示，上半年，房价围绕去年年底水平小幅震荡下行，处于小幅调整阶段。
各月房价与上月相比，呈现出涨跌互现的运行特点，基本在0.1%--0.3%区间波动,上半年与去年下半年累计相比价格下降6%。
预计下半年的房价将会在平稳中略有上升。
4、城居民收入高幅增长
08年上半年城市居民人均收入增加1574元，同比增加23%。
据国家统计局调查队针对2000户城市居民家庭的调查资料中了解到，上半年城市居民人均可支配收入8400元，增加1574元，同比增长23%，增速同比加快。
今年上半年，城市居民人均工资收入5500元，增加948元，同比增长21%。
5、别墅市场发展趋势的特性
Ø未来别墅发展趋势
别墅市场两极分化格局已经形成。
东部别墅区以其规模、环境、档次、等诸多优势，仍将占据高端市场的主力位置。
经济型别墅仍将是主力需求，但是随着规划的成熟，以及政府出台的相关政策，将使得别墅的发展空间受到挤压，经济型的别墅也将会出现竞争白热化的局面。
Ø别墅发展趋势可分六大特点：
1.高档别墅仍具极大发展潜力，创新型别墅是市场期待的产品
2.性价比较高的小独栋别墅将是市场的主流需求
3.市场竞争激烈导致产品升级
4.产品向精细化发展，高端别墅地位有望回升
5.居室空间上，产品类型丰富，附赠面积，降低价格将会成为趋势
6.建材设备上，政策层层推进，智能化产品逐步完善
二、竞品市场分析
桑堤亚纳及兰桥圣菲联排产品推出量
1、同区竞争产品的上市及去化量情况
Ø同区竞争产品的上市情况
0套
说明：
联排，产品推量走势上看，06年至07年直线下降，07年至08年相对平稳；双拼，产品在区域一直都是以桑堤亚纳为主，图表上看是呈上升趋势的，由于桑堤亚纳体量过小，08年没有推出任何产品；独栋，在06年时是以奥林匹克花园、兰桥圣菲为主，07年桑堤亚纳推出大量独栋使之区域市场独栋体量直线上升，08年由于桑堤亚纳进入尾盘期，因此仅为万科兰桥圣菲和奥林匹克花园推出独栋。
综合分析，独栋在市场上处于稳中有升的态势。
备注：
以上数值来自区域竞品（漫步地中海、桑堤亚纳、万科兰桥圣菲）的年度推盘量。
Ø同区竞争产品消化情况
联排
双拼
独栋
06年
102套
30套
50套
07年
82套
65套
61套
08年
20套
15套
46套
说明：
三种产品形态从市场上的消化量上看，联排直线下降，双拼呈不规划的消化，独栋趋于平稳。
备注：
以上数值来自区域三个竞品（漫步地中海、桑堤亚纳、万科兰桥圣菲）中的总年度销量。
2、区域竞品中不同产品形态的销售价格走势
联排别墅
双拼别墅
独栋别墅
06年
5150元/平方米
5607元/平方米
10000元/平方米
07年
5540元/平方米
8644元/平方米
14000元/平方米
08年
8000元/平方米
8700元/平方米
16000元/平方米
说明：
联排别墅，市场上居于平稳状态，涨幅不大。
在08年上半年联排仅存为奥林匹克花园，销售均价在8000元/平方米，（赠送70平方米左右的面积）；
双拼仅存于桑堤亚纳，从销售价格上看涨幅很大，08年处于尾盘期；独栋，从价格上看目前处于稳中有升。
备注：
以上价格来自竞品（漫步地中海、桑堤亚纳、万科兰桥圣菲）销售均价的中间值。
3、区域竞品中不同产品形态的销售面积
联排
双拼
独栋
06年
300平方米
430平方米
350平方米
07年
300平方米
430平方米
320平方米
08年
240平方米
440平方米
380平方米
说明：
联排别墅面积由300平方米缩至240平方米；双拼别墅面积在三年处于均衡状态；独栋面积控制在300-400平方米之间。
备注：
以上数值取于三个竞品（漫步地中海、桑堤亚纳、万科兰桥圣菲）的主力面积）
3、综述：
从以上几点可以看出，独栋及双拼的走势一直处于平稳中略有上扬的
态势，而联排推盘量较大，消化较弱，在销售价格上看涨幅不明显。
二、本案最近来电来访的统计及分析
1、2008年5月24日—7月6日成交情况：
无。
2、2008年5月24日—7月6日来电客户分析
90
12
176
125次
从图表中显示，联排和洋房的咨询量最多，其次是独栋，最后是双拼。
以上来电结果和来访的人数相比联排咨询数量不稳合。
3、2008年5月24日---7月6日来访客户分析
34
44
从以上图表中显示，到访客户咨询联排及洋房的较多，咨询独栋和双拼的相对较少。
4、2008年5月24日---7月6日来访客户需求的面积段
需求面积
数量
100平方米以下
19
意向面积的需求
101-200平方米
14
201--300平方米
21
301-400平方米
2
401平以上
1
从本案的到访客户对产品需求情况来看，客户对本案的100平方米以下及200-300平方米之间的面积段需求量相对较大，其次是101-200平方米，最后300平方米以上的客户量较少。
5、综述：
综合分析本案情况，本案推广，主推的产品以联排和洋房为主，因此来电及来访咨询的客户相对较多，而成交量却无。
双拼和独栋在推广上并没有列为主推产品，也就是说本案的双拼和独栋在市场上的认知度相对较少。
客户得知这两种产品形态大部分是借以联排及洋房而带动的。
再看，目前独栋所剩一栋房源，双拼剩余2户，可选择性房源相对较少，这可能也是导致近期无销量的因素之一。
综合分析独栋和双拼在市场上是占有一定的需求量。
四、六区产品规划建议
结合政府政策以及市场对产品形态不同程度的需求,以及本案来电和来访对产品的隐性需求分析后。
建议如下:
产品
面积
户型
独栋
305平方米--
380平方米
四室三厅四卫两个车库
五室三厅五卫两个车库
六区除现有两栋洋房外，以后规划的产品中建议全部为小独栋，有无地下室均可。
私家院落可控制在400平方米-500平方米之间，户型设计建议为大开间、大进深，大落地窗。
五、商业面积规划建议
1、别墅区域商业规划情况
本区域规划商业的项目有“漫步地中海”并在园区有少部分商业，商业中的店面规划面积均在70-80平方米左右，具体容待定。
蒲河区域的“皇帝龙邸”商业为框架结构，店面规划面积为200-2600平方米不等，具体容待定。
2、本案商业面积规划建议
Ø本案商业街规划的目的
1）满足本案业主生活配套的需求
2）棋盘山为市风景旅游产业区，目前商业配套及生活服务配套相对缺乏，
本案推出的“宋街”，不仅可以满足本区域的生活需求同时列为棋盘山的标志性建筑之一。
Ø本案商业街规划面积建议
1）建议1：
本案的商业为框剪结构，它可以根据消费者的不同需求进行自由
的拆分和组合。
2）建议2：
因本案商业街的目的是满足生活所需而建立的，生活配套的商业大部分（如饭店、超市、美容美发、水果蔬菜店、干洗店、擦鞋店等）那么建议生活商业的店面大部分控制在200平方米左右。
3）因开发部强烈要求本部门出据，具体商业面积的配比情况。
本部在没有市场做为可参考依据的基础上，建议：
本案商业网点店面在100平方米--1000平方。
其中100平方米占10%，200平方米占80%，500平方米占15%，1000平方米占5%。
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