范斯 营销策划书.docx

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范斯营销策划书

策划委托机构：

Vans总部（中国）

策划机构：

XXXXXXXXXXXX

策划人：

Ay

策划时间：

2014/12/15

一、前言................................................2

二、策划目标............................................3

三、环境分析............................................4

四、营销战略............................................5

五、营销组合策略........................................6

六、行动方案............................................7

七、活动广告及宣传计划..................................9

八、组织机构设置和人员分工..............................10

九、活动预算............................................11

十、工作日程进程表......................................13

一、前言

Vans（“范斯”——Vans在中国的正式注册名）是1966年诞生于美国南加州的原创极限运动潮牌。

以极限运动起家，包括滑板、冲浪、BMX、滑雪等。

Vans的产品专业性比较强，特别适合滑板、冲浪等极限运动，它主要分为滑板支线、冲浪支线、经典支线、vault支线、加洲支线、休闲运动支线等。

范斯的鞋款具有外形抢眼、颜色多变、轻质舒适、抓地力良好、牢固缓震等特点，近些年来，它不仅受到全世界的广大极限运动爱好者的追捧，而且被越来越多的年轻人喜爱。

范斯进入中国时间较短，目前品牌处于向二三线城市扩张的阶段。

它沿用美国公司的公关策略，赞助及举办了一系列的滑板比赛，渐渐打开了知名度，同时它也根据开展了具有公益性质的“救梦”活动，搜寻才华横溢、追求梦想的平民，将他们的故事放在微博和网络上，通过转发的方式来向其捐助。

二、策划目标

2011年中国运动鞋的市场占有率情况如下：

1、耐克35.64%

2、阿迪达斯23.24%

3、匡威11.04%

4、李宁9.31%

5、新百伦3.39%

6、安踏2.96%

7、彪马2.82%

8、361度1.7%

9、鸿星尔克0.92%

10、Vans0.60%

因为范斯主营鞋类，所以活动是围绕鞋类来进行宣传，本次活动旨在提高范斯在年轻人中的知名度进而形成购买力，综合比对其在国内的占有率和购买人群的年龄构成，所以制定本次活动的两个目标：

1、2013年运动鞋的全国市场占有率提高0.5%以上。

2、2013年全国门店增加率比2012年提高20%以上。

三、SWOT分析

（1）优势

范斯不仅积极寻找有才华的设计师，使产品紧跟时尚潮流、样式日益多元化，并且致力于科技的研发，使产品越来越舒适耐用。

通过赞助一系列的专业比赛，在世界范围内的滑板、冲浪等极限运动领域拥有了较高的知名度。

在欧美、日韩等地深受时尚潮流的年轻人喜爱，销量良好。

（2）劣势

由于缺乏在媒体上宣传，所以在国内一般年轻人中间的知名度远远不如耐克、阿迪达斯、匡威等国际品牌甚至是李宁、安踏等国内品牌。

产品价格中等偏高，对于一般老百姓而言略显昂贵。

中国市场上知名或无名的厂商仿造其经典样式生产价格更低廉产品的现象日益猖獗。

产品的消费面太过狭隘，大多数是一二线城市的20多岁年轻男性。

举办的公益活动，帮助对象也是距离大众认知遥远的地下音乐人、边缘艺术家等，在一般年轻人中的传播度不高，这也就没有达到预期的宣传效果。

国内产品的销售业绩增长缓慢，向二三线城市的扩张困难重重。

（3）机会

公司08年才进入中国，目前市场潜力巨大。

随着中国经济的发展，人民消费水平日益提高，会有越来越多的家庭消费得起Vans的产品。

公司需整合公关策略，将自身的定位由“极限运动”向“极限运动特色的运动休闲潮牌”进行转变，扩大影响力范围，通过一系列活动和广告宣传提高品牌在普通大众中的知名度和美誉度，就能进一步开阔市场、提高销售量。

（4）威胁

NIKE,adidas，匡威等国际品牌吸收Vans经典的滑板鞋、帆船鞋的设计元素，扩宽产品支线，涉足极限运动领域，压榨其高端市场。

国内运动品牌采取打折促销的低价营销模式，阻碍Vans在低端市场、二三线城市的扩展。

仿制品日益猖獗，严重损害了范斯的销售额和美誉度。

四、营销战略

1、市场细分：

“Vans”的品牌内核是“offthewall”,我们的用户需要时尚元素让他们与其他人分开。

Vans需要向消费者传达的理念便是：

“与众不同”，我们更多的是从“消费者理念”和“精神层面”进行市场切割与细分。

Vans通过实际的方式将核心消费与大众消费者区分开来。

Vans通过各种途径丰富其小众的文化内涵。

2、目标市场：

中国中高端运动休闲品牌。

3、市场定位：

Vans以年轻文化为主，将核心用户定位在19岁—25岁这一阶段的消费者，是由于他们处于一个承上启下的特殊阶段。

他们更能将时尚元素在交际中去影响更多人，并且相对于更为年轻的消费者而言，他们也有着更为大的消费能力。

因此Vans能切断热爱滑板鞋的高端客户。

五、营销产品组合策略

1、产品策略（）:

生产运动鞋、休闲鞋、帆布鞋、毛履鞋、羽绒服、外套、卫衣等一系列产品，包括各种款式衣服以及各种鞋类。

2、价格策略（）：

按产品质量分层，让顾客决定一分钱一分货，并且提出高价也会让人决定值得。

运动鞋Size也不一，从小学生到大人，甚至专业户外的都有制造，年龄越大，越专业或越时尚就越贵，以此区隔。

3、渠道策略（）：

Vans的销售网络独具规模，在一二线城市具有许多专卖店，同样在天猫、京东等也有专门的旗舰店。

4、促销策略（）：

1、新的专卖店在开张时将其一二线质押的中高端产品进行打折销售：

2、打折加赠送返现卷，短期内将产品切入市场，力求在短期内造成区域销售热潮并迅速扩大产品影响。

3、比如在各重大节日时，像情人节、劳动节、国庆节、圣诞节、元旦等，采取降价优惠策略，或者搞一些主题活动，吸引年轻人的光顾，打开市场。

六、行动方案

1、工作步骤

（1）组织部须提前半个月派工作人员进入各省，筹划准备活动所需物资和人员，联系媒体报道。

（2）每个赛区活动时间为一个月，赛区内各省同步进行活动。

第一周在为报名招募期，二到三周进行初选，第四周周末决出音乐、涂鸦、街舞四个项目各省的冠军和优秀奖并颁发奖杯奖品奖金。

（3）初选阶段选手自备参赛物资，终选阶段和总决赛选手须穿着使用主办方提供的Vans服饰。

（4）各省的三个项目冠军最后聚集上海进行总决赛，主办方统一安排食宿和提供往返飞机票。

（5）评选

每省的初选评委均由一名Vans的工作人员和三名当地的音乐、涂鸦、街舞方面的专业权威人士组成。

评委的评选采取“先pass后10分制”的方法，选手获得评委三个及以上“YES”方可进入十分制评选，最后统计总分，前两名进入终选。

终选评委从初选评委中选拔，由三名当地的专业权威人士组成。

项目对口评委采取10分制，另外两名评委采取5分制，最后统计总分，各省冠军进入总决赛。

总决赛的评委按比赛项目的不同分为三批，每批由三名专业权威人士组成，总决赛采取10分制，最后统计总分。

（6）奖励

各省冠军获得一座奖杯、一万元现金奖励、两千元Vans官网代金券。

两名优秀奖分别获得两千元Vans官网代金券。

总决赛冠军获得一座奖杯、十万元现金奖励。

各省冠军和优秀奖由Vans工作人员和评委进行颁奖，总冠军由Vans高管进行颁奖。

2、预选赛

（1）华东区

时间：

2013年3月16日——4月15日

地区：

上海，江苏，浙江

（2）华北区

时间：

3月16日——4月15日

地区：

北京，河北，山西，山东,河南

（3）华南区

时间：

3月16日——4月15日

地区：

福建，广东，广西，海南

（4）东北区

时间：

4月16日——5月15日

地区：

黑龙江，吉林，辽宁，内蒙古

（5）华中区

时间：

4月16日——5月15日

地区：

安徽，江西，湖北，湖南

（6）西南区

时间：

4月16日——5月15日

地区：

陕西，重庆，四川，贵州，云南

3、“Vans街头挑战赛·总决赛”

时间：

5月24日，5月25日，5月26日

地点：

上海，南京路

组织部须提前半个月策划和组织总决赛，地点选在开阔地带。

24日晚上进行音乐项目的总决赛。

25日白天进行涂鸦项目的总决赛。

26日白天进行街舞项目的总决赛。

七、活动的广告和宣传计划

1、前期宣传

2012年12月15日——2013年2月15日

宣传部负责在该段时间联络央视五套、湖南卫视的广告部，约定在黄金时段中较多年轻人观众基础的节目中投放电视广告。

同时宣传部也负责与广告公司洽谈制作电视广告和平面广告。

电视广告分为一个公关广告和一个“Vans街头挑战赛”的宣传广告，公关广告力求突出“自由，青春，迷茫，梦想，勇敢，随性”的特点，挑战赛的广告则需融入篮球、街舞、音乐、涂鸦的比赛项目元素并具有“热血，追梦，个性，煽动性”的特点。

一张平面广告以“Offthewall!

挑战你自己！

”主题进行设计，整体感觉时尚潮流、色彩缤纷、夸张醒目。

注意公关广告中不要出现产品，而在宣传广告和平面广告中可以出现产品，为广告中人物所穿着，但是不要反复描述和特写，是力求突出“Vans”，“offthewall”的品牌logo。

2、活动中宣传

（1）2月16日——3月15日

开始在央视五套、湖南卫视投放公关广告，增加品牌曝光度和知名度。

（2）3月16日——5月26日

在公关广告的基础上同时投放挑战赛的宣传广告。

3、后期宣传

5月27日——2013年12月31日

将赛事的精彩镜头融入Vans产品制作成广告，继续在四个电视台播出。

八、有关组织的机构设置和人员分工

1、组织部

（1）组织部A：

由8人组成，主要负责总决赛的策划和组织。

（2）组织部B：

由24人组成，主要负责第一阶段华东区预选赛的策划和组织。

各省分派人员数：

上海：

8人。

江苏：

8人。

浙江：

8人。

（3）组织部C:

由28人组成，主要负责第一阶段华北区预选赛的策划和组织。

各省分派人员数：

北京：

8人。

河北：

4人。

山西：

4人。

山东：

8人。

河南：

4人。

（4）组织部D:

由24人组成，主要负责第一阶段华南区预选赛的策划和组织。

各省分派人员数：

福建：

8人。

广东：

8人。

广西：

4人。

海南：

4人。

（5）组织部E：

由16人组成，主要负责第二阶段东北区预选赛的策划和组织。

各省分派人员数：

黑龙江：

4人。

吉林：

4人。

辽宁：

4人。

内蒙古：

4人。

（6）组织部F:

由16人组成，主要负责第二阶段华中区预选赛的策划和组织。

各省分派人员数：

安徽：

4人。

江西：

4人。

湖北：

4人。

湖南：

4人。

（7）组织部G：

由20人组成，主要负责第二阶段西南区预选赛的策划和组织。

各省分派人员数：

陕西：

4人。

重庆：

4人。

四川：

4人。

贵州：

4人。

云南：

4人。

2、宣传部

由3人组成，主要负责与广告公司洽谈制作电视广告和平面广告，与电视台洽谈投放广告。

3、财务部

由3人组成，在活动举行的整个过程中管理与发放财务经费。

4、安全应急组

由120人组成，每个省区5人。

主要负责各地突发紧急状况，实现准备应急方案以及应急演练。

5、四个部门直接受Vans中国公司的管理，彼此之间无从属关系。

九、活动的经费预算

1、广告制作

公关广告一条（两分钟）：

450万元

挑战赛宣传广告一条（一分钟）：

350万元

平面广告一张：

20万元

后期宣传广告一条（一分钟）：

10万元

2、广告费

时间：

2013年2月16日——2013年12月31日

中央电视台体育频道，晚六点《体育新闻》播出时间段（318天，每天15秒）：

10万*318=3180万元

湖南卫视，每周六《快乐大本营》播出时间段（92次，每次15秒）：

168000*92=1545.6万元

3、活动物资

（1）上海，北京，广东，山东，福建，浙江，江苏

海报：

3*20*7=420元

传单：

1*1000*7=7000元

宣传图架：

40*16*7=4480元

报名表：

0.1*300*4*7=840元

租借桌椅、舞台、音响：

2000*5*7=7万元

制作背景板：

400*5*7=14000元

购买终选服饰：

200*24*7=33600元

评委劳务费：

1000*3*5*7=105000元

主持人劳务费：

1000*2*5*7=70000元

其他人员劳务费：

500*5*7=17500元

（2）河北，河南，山西，广西，海南，黑龙江，吉林，辽宁，内蒙古，湖南，湖北，江西，安徽，贵州，重庆，四川，云南，陕西

海报：

3*20*18=1080元

传单：

1*600*18=10800元

宣传图架：

40*8*18=5760元

报名表：

0.1*300*2*18=1080元

租借桌椅、舞台、音响：

2000*3*18=10.8万元

制作背景板：

400*3*18=21600元

购买终选服饰：

200*12*18=43200元

评委劳务费：

1000*3*3*18=162000元

主持人劳务费：

1000*2*3*18=108000元

其他人员劳务费：

500*3*18=27000元

（3）总决赛

海报：

3*20=60元

传单：

1*300=300元

宣传图架：

40*6=240元

租借桌椅、舞台、音响、灯光：

20000*3=6万元

制作背景板：

800*3=2400元

购买终选服饰：

500*75=37500元

评委劳务费：

2000*3*3=18000元

主持人劳务费：

2000*2*3=12000元

其他人员劳务费：

2000*3=6000元

4、员工花费

火车票：

800*128=102400元

住宿费：

100*45*128=576000元

财务部员工工资：

6000*3*6=108000元

宣传部员工工资：

6000*3*6=108000元

组织部A员工工资：

6000*8*1=48000元

组织部B、C、D、E、F、G员工工资：

8000*128*1.5=1536000元

5、总决赛选手食宿交通花费

机票：

2000*75=15万元

住宿：

300*75=22500元

饮食：

150*75=11250元

6、奖金奖品

省冠军奖杯：

80*3*25=6000元

总决赛冠军奖杯：

300*3=900元

代金券：

2000*3*3*25=45万元

奖金：

105万元

总共：

6002.451万元

十、工作日程进程表

时间

工作项目

2012年12月15日——2013年2月15日

联系广告公司制作公关广告和平面广告，联系电视台预约投放广告。

2月16日——3月15日

开始在电视台投放公关广告。

3月16日——4月15日

进行挑战赛的华东区、华北区、华南区预选赛，在公关广告的基础上同时投放挑战赛的宣传广告。

4月16日——5月15日

进行挑战赛的东北区、华中区、西南区预选赛，在公关广告的基础上同时投放挑战赛的宣传广告。

5月16日——5月26日

筹备总决赛。

在电视台投放公关广告。

5月24日晚上

进行音乐项目的总决赛。

5月25日白天

进行涂鸦项目的总决赛。

5月26日白天

进行街舞项目的总决赛。

5月27日——2013年12月30日

将赛事的精彩镜头融入Vans产品制作成广告继续在电视台播出。