最新大型品牌家具内外营销战略整体策划方案规划书.docx
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最新大型品牌家具内外营销战略整体策划方案规划书
大型品牌家具内外营销战略整体策划方案规划书
目录
一、前言（背景）…………………………………………………..3
二、当前国内家具市场行业分析………………………………......6
（一）国内市场概况分析…………………………………….6
（二）综合总结………………………………………………..10
三、企业转型内销营销环境分析（SWOT）……………………….11
四、企业目标………………………….……………………………..12
（一）年度销售目标……………………………………………………12
（二）其它目标任务内容……………………………………………....12
（三）营销渠道（网络）建设目标………………………….…..…….13
（四）销售组织建设目标………………………………….…….15.
（五）品牌形象策划目标…………………………………………17
五、营销战略………………………………………………….….…..18
（一）企业营销战略依据——市场定位战略………………………….18
（二）竞争对手的确定及分析（拟定）………………………………..19
（三）产品战略（product）……………………………………...……...20
（四）渠道战略（place）………………………………………......……23
（五）价格战略（price）…………………………………………...……25
（六）促销战略（promotion）…………………………………..………26
六、备注………………………………………..………………………28
一、前言（背景）
从2008年5月世界经融风暴上演至今，给世界经济体带来了一场空前的经济道德和发展的危机。
这场风暴使得高傲的美国和强大欧盟体系一夜之间滑入了深渊。
在美国和欧盟地区工厂关闭、商场关闭等各行各业相同的声音——“行业不景气”。
随之而来的是下岗工人增多，直接影响了消费的急剧下降。
而中国2000年到2008出口来分析，美国和欧州则是中国出口大国占总比例的50%至65%，这无不对中国出口制造业企业（OEM）带来空前的震荡。
我们非常庆幸的是中国市场：
因为人们生活水平不断的提高和消费观念的转变，加上国家刺激内需政策的优惠扶持，国内市场依然活跃。
所以中国依然保持平稳较快的发展，这不能不说是中国经济体制喜人的体现。
那么，这场危机对中国家具出口制造企业（OEM）的影响多大呢？
就美国家具业做如下分析：
因为美国本身制造业非常的少，主要是因为材料成本、人工成本都是非常的高。
我想大家都应该知道为什么出口到美国和欧州家具都会要求整装出货？
也正是因为成本问题。
我一个美国的朋友告诉我：
在美国安装一个衣柜，差不多可以在中国购买一个衣柜。
也正是因为本身制造业少的原因，美国才需要大量的进口产品，根据不完全统计在美国市场上有85%以上的产品都是来自于进口。
而中国这几年出口美国的家具每年则高达：
800亿到1000亿人民币（不完全统计），从这个数字中看得出，美国对中国家具出口的具大影响。
所以在经济危机环境下，也就给中国外销出口家具企业致命一击。
给中国家具出口制造企业产生三种直接后果：
（1）停业或倒闭、
（2）继续做小单、（3）加快转型国内市场。
那么正真产生这三种后果原因是什么呢？
答案只有一个：
没有自主的品牌、自主产品，主要靠定单过日子。
分析得出两种结论：
其一、美国和欧州经济不景气，导致家具商场关闭，直接景响到自己（中国家具出口制造企业）。
我们称之为：
他亡我亡。
其二、OEM产品是以别人为中心生产制造获取利润，没有自主品牌（没有讲价的本钱）的发展，所以利润低，而且小单、多数难以生产。
我们称之为：
他兴我困（低利润）。
没有自主产品、自主品牌和自主市场，最终会给自己造成的局面就是：
他兴我困、他亡我亡。
在这次经融危机中我们得出这样一个结论：
自主品牌、自主产品、自主市场（国内专卖店）才是生存之本。
因为国内市场巨大潜力，所以很多外销企业在加快转型做内销。
同时国内众多品牌的竞争：
可以说是龙蛇混杂。
那么在这样一个营销环境中，如何转型做好内销（内销就是自主品牌、自主产品、自主市场的综合体现），就显得非常重要。
有很多朋友问过我，让我分析一下他们企业现状转型内销如何实现？
我的回答是：
赞同转型，而不赞同盲目的转型（盲目转型指：
用外销销售产品不成系列、不成品牌的盲目转型）。
负责任的经理人必须明白做内销的条件及所在企业发展目标，而不是不负责的做一个没有方向不确实际的方案。
所以我认为转型企业必须要做到：
准、稳、快、实、强这五点，才能确保成功转型。
如何才能促使准、稳、快、实、强这五点的达成呢？
我个人认为企业必须具备以下几个条件的高度认识才能有效的控制全局，达成目标：
第一、企业应该有一个3年到5年中长期发展品牌目标或愿望。
✧长远目标能促使企来的稳定良性的发展，前景预见和展示。
第二、了解国内家具市场行业发展趋势
✧为企业产品和市场定位提供参照和前题。
第三、了解国内市场需求产品内容或展示形式。
✧为产品在国内上市提供方向和重要依据
第四、了解国内客户的需求。
✧为产品重组和产品延伸提供重要的依据和保障，产品延伸企业生存根本。
第五、认识国内渠道推广模式和办法等。
✧也是公司内销发展未来和方向的重要依据。
第六、企业必定存在改制及改制的决心。
✧内销不同于外销会涉及到很多新的管理方式，必须有坚定改制重组决心。
第七、明确自己目标市场的定位，从而确定品牌定位和产品定位。
✧这是很多转型企业共同的问题，大多不愿承自己的问题（最大问题就是产品不适合内销），盲目的投入市场（结果是市场没了，渠道也没了）。
所以必须重视明确自己的目标市场定位，再进行产品和品牌定位及重组。
一个企业发展和壮大应该是可持续产品重组、品牌文化和企业文化不断的并项延伸，不应该重谁和轻谁。
有很多企业就是很好的证明，如：
皇朝家具、迪信家具、锐驰家具、楷模家具等都建立起了产品重组、品牌与文化、企业与文化并项延伸机制战略。
内销市场不再是90年代的市场（有货卖就OK），如今我们更加强调品牌和文化，注重打造“一切以客户为中心”的品牌理念——品牌竞争的市场。
如何正确引导企业重组产品、建立品牌、建立市场打造出综合实力强大的企业和品牌，才是一个经理人与企业共同协作面对的新的重要课题。
二、当前国内家具市场行业分析
（一）国内市场概况分析
从2008年初开始，随着国外经济环境的不断恶坏，但中国整体经济还在稳步发展的大环境之下，中国国内家具市场出现了空前的热闹场景。
有大量国外家具品牌的不断进入，同时更多的外销出口的家具企业转型进入内销市场，这给国内家具市场注入不少的活动，同时也增加了不小的压力。
再加上原有国内市场运作的企业，无形之中形成了“三足鼎立”之式。
这对于中国家具企业无疑是一次大的冲击和挑战，同时也是提高中国家具业市场规范化管理进程的开始，更是加强了各厂家的品牌建立和市场管理、服务等综合竞争概念的体现。
那么它们是以什么样的形式展示的呢，下面就国内市场做概况分析：
首先，国外家具的分析。
根据相关部门统计2008年到现在有20多家国外家具品牌，住入国内家具市场。
那么具有代表性的如：
宝马沙发、罗奇宝宝、欧仁达、北欧风情、写意空间等。
特点大多如下：
1、主要以直辖市、省会城市等高消费一级市场为主。
（上海、杭州、北京等）
2、针对的客户群体主要为高端奢华消费人群，以35至45岁成功人士为主。
3、大多以实木和板式家具、钢制家具为主，造型独特极其个性、风格简练、高贵雅气。
4、高端奢华价位，五件套卧房均价在：
25万（人民币），高利润空间品牌。
5、整个卖场的设计和氛围、品牌包装和推广方面目前还处于底迷。
（只有在家具商场才知道有这样的品牌，推广不到位。
大体看上去产品并不像高价位，这就是品牌包装问题）。
商家也正在做积极调整。
其次，国内家具品牌的分析。
据统计全国有2000多家是常年做内销市场的厂家，有品牌的、没有品牌各显神通，市场竞争可谓是龙蛇混杂呀。
有建立自己品牌的厂家大概只有500左右家，多数是投机行为。
有大品牌形象可观市场利润的也只150家左右。
这150家企业才是真正的做市场、做品牌确保长期稳定发展的企业，更是家具行业里的旗织。
这150家品牌特点如下：
1、一级市场（直辖市、市会城市等高消费城市），为60家左右品牌。
●代表性品牌如：
迪信家具、浮罗宫、富运家具、锐驰家具、科默家具
楷模家具、联合欧陆等为代表。
●针对的客户群体主要为高收入消费人群，以30至40岁成功人士为主。
●多以实木、板木结合、钢制家具为主。
造型独特极其个性、风格简练、高贵雅气、大方。
设计风格主要以模仿国外品牌为主。
●高价位，五件套卧房均价在：
3—4万（人民币）左右，高利润空间品牌。
●品牌建立、品牌包装和推广工作到位。
适合内销商场战略。
●以品牌为营销中心。
（买品牌）
2、二级市场（直辖市、市会城市、地区市等中档消费城市），为80家左右品牌（分布交叉，有的品牌做一级市，也做二级市）。
代表性品牌如：
皇朝家具、曲美家具、和庭轩家具、华辉家具、玉庭家具、美迪家具、康的家具、左右沙发、红萍果、青岛一木等。
●针对的客户群体主要为中、高收入消费人群，以25至40岁成功人士为主。
●多以实木、板木结合、钢制家具为主。
造型明朗简单、风格简练、大方。
设计风格主要以模仿一类市场国内品牌为主。
●中、高价位，五件套卧房均价在：
1—3万（人民币）左右，相对高利润。
●品牌建立、品牌包装和推广工作到位。
适合内销商场战略。
●以树立品牌为营销中心。
（买品牌）
3、三级市场（地区市、县级市等中、低档消费城市），为110家左右品牌（分布交叉，有的品牌做二级市，也做三级市）。
代表性品牌如：
华源轩家具、全友家具、城市之窗、掌上明珠、双虎家具、富得宝家具、华伟家具等。
●针对的客户群体主要为中、低收入消费人群，以25至35岁成功人士为主。
●多以实木、板木结合、钢制家具为主。
造型陈旧、款式没有新颖、以简单低成本设计为主。
设计风格主要以模仿国内一、二类市场品牌为主。
●中、低价位，五件套卧房均价在：
1万（人民币）以下，相对低利润。
●品牌建立、品牌包装和推广工作到位。
适合内销商场战略。
●以树立品牌和产品销品量为营销中心。
（买品牌）
国内品牌家具中除了这150家企业以外的品牌，大多数只是挂牌不务正务的。
他们大部企业都只是看到短期的利益，不重视其品质和服务，没有长远发展的战略。
在这就不再做分析。
最后，我们来分析一下转型企业的发展情况。
在“前言”当中我们分析过为什么会转型做内销的问题，那么众多的转型企业中。
都存在什么问题呢？
首先，我们来看看台升家具，内业人士都应该知道台升家具吧。
拥有亚州家具业最大库房和最先进的生产设备。
也是中国最大家具出品生产企业，在美国拥有20家大型家具商场，早在2008年以前公司年均销售额高达20多个亿。
2008经融风暴洗理过后，公司销售额不到5个亿，严重的负增长产生。
据我了解正在江苏投入建设的200多亩家具生产基地，也因此而停工。
在这种现状下，台升确定转型并初显成效。
在转型过程中主要采取了以下几种战略：
1、对产品进行重组。
2、品牌策划战略的启动。
3、利用媒体传播推广。
4、通过国内家具展会进行推广，招商专卖店代理。
5、强有力的促销战略政策推动。
在这过程中也有很多问题的产生，因为长期做外销，对国内家具市场的不了解，导致第一次在上海展的失利。
主要问题在于产品不适合国内市场，如：
有的产品尺寸超大，而中国房大多是小房型，不合实际。
在设计风格在也总是一味的国外化，就是和中国人审美产生差距。
总而言之经过一次小小的失利，使得台升更加自信对待未来。
在国内市场中有很多的企业都是转型非常成功的企业，如：
2006年广东富宝沙发转型做内销，成功的建立起了富兰丽丝品牌。
2004年富仕通家具转型做国内家具，成功建立起了富运家具品牌。
还有很多企业都实现了成功转型这里就不一一说明。
（二）市场行业分析综合总结
从分析中可以看到出，中国家具市场的激烈竞争，这也更加显示出市场的巨大潜力。
根据国家相关部门的统计结果显来：
2008年中国民用家具总消费金额为：
680亿到1050亿。
其中儿童家具为总消费的15%，成人家具为总消费的85%（我个人认为远不只这个数，因为税收的问题）。
由于住房的紧缺，这个数字每年都在以10%的点增加。
然而，据市场（内销）调研结果显示：
年销售金额达20亿（人民币）或超过20亿（人民币）的企业不到10家（大型企业如：
全友）；年销售金额达1到10亿的企业不到20家（大、中型企业）；年销售金额达4000万至8000万的企业150到200家（中型企业）。
我们以680亿为总消费金额，除去以上有规模、有品牌影响企业销售业绩，剩下的消费金额为：
120多个亿，而这部分都是给小企业吃了，包括小品牌、无品牌的企业。
从以上数字分析我们不难得出一个结论：
国内市场不完善、不规范，品牌竞争混乱，小企业居多。
相对于家电业、纺织业品牌竞争市场还处于发展出期阶段。
所以给予新企业和转型企业树立品牌、做强做大，带来巨大的发展空间。
三、企业转型内销营销环境分析（SWOT）
通过以上行业环境的分析，并根据本企业自身情况，就转型内销企业自身营销环境做出如下分析：
企业SWOT分析表
项目
分析结果
优势
（Strengths）
（1）雄厚企业背景支持，吉美乐木业集团旗下有：
山东宇丰木业公司，青岛邦木商贸公司，吉美乐家具城，吉美乐装饰工程有限公司。
（2）多年家具生产和管理经验。
（3）自身有经营家具城的保贵经营经验，有树立自主品牌、自主产品意识。
（4）自身有经营代理品牌的经验。
劣势
（Weakness）
（1）以前没有做过国内市场，对其了解不深，内销营销管理经验不足。
（2）看到贵公司网站，发现产品的风格和管理都没有主线体系，国内市场难以接受。
要进行产品重组或重新研发。
机会（Opportunities）
（1）内销市场竞争混杂，及品牌竞争和市场运作还属于初级阶段。
在“当前国内家具市场行业分析”中已经说明
（2）中国居住需求的增长和消费观念的不断提升。
（3）政府对拉动内需政策扶持。
威胁
（Threats）
（1）新上市的品牌，存在已有品牌的强大压力。
（2）企业转型内销中可能会出现的各种内在问题的威胁
四、企业目标（拟定）
（一）年度销售目标
2009年7月到2002年12月，公司内销销售实现：
1、2009年7月至2010年12月总销售额为：
1500万（人民币），
2、2011年全年销售额为：
3000万（人民币），
3、到2012年全年销售额为：
6000万（人民币），力争创利：
1000万（人民币）。
（二）其它目标任务内容
2009年7月到2012年12月，公司内销工作内容主要分为三个部分
1、2009年7月至2009年12月，公司内销工作的规范化。
事项
时间
操作明细
负责人
品牌策划
7～10月
企业CI、VI的系统设计
市场部负责跟踪，
收集竞争对手信息
7～8月
收集竞争对手产品设计、市场报价、促销等资料
营销部、设计部、市场部
产品设计
8-10月
根据收集资料设计产品
设计部
组建营销部
7-9月
完善营销各部门组建
人事部、营销部
营销部管理体系的建立
7-9月
薪资体系、营销部各分部门管理制度、岗位职责说明等
人事部、营销部
专卖店包装
10-11月
专卖店形象设计
市场部
市场各种管理体系建立
7-9月
各种促销管理制度、市场管理制度等
市场部、营销部
招商手册
10-11月
招商政策、招商管理等
营销部
宣传资料制作
12月
产品画册、宣传资料等
市场部、营销部
2、2010年1月到2011年12月，内销推广发展工作全面开展。
事项
时间
操作明细
负责人
建立互联网营销企业网站
1-3月
企业说明、产品说明、促销等内容
市场部负责跟踪，
业务员培训
2月以前
企业文化、销售技巧等
营销部、市场部
导购培训
及时
不定期培训
设计部、市场部
丰富产品
3月以前
加强竞争提高产品线的延伸
设计部
售后服务建立
5月以前
加企业服务能力
市场部
3、2012年1月到2012年12月，完善营销实施阶段工作
Ø对前两个阶段的工作进行总结，做到及时调整和及时应对。
Ø完善、调整、加强品牌实施模式。
Ø根据市场信息的反馈，对产品和品牌形象等战略进行及时有效的调整。
Ø制定和实施全国发展专卖战略策划。
确保企业的长远高效发展。
（三）营销渠道（网络）建设目标
1、总体思想
2009年到2012年快速建设专卖店代理销售渠道系统，主要以省内及华东、华北区为目标销售区，实现计划销售量，力挣超额完成。
2、年度目标市场拓展计划安排
销售部将充分利用以开设自营店模式和通过家具专业展会模式，进行有效的辐射激励计划目标市场，合并业务推广洽谈模式进行拓展业务。
力挣早日实现公司计划目标。
场拓展计划如下表所示：
3、营销渠道（网络）建设说明：
新品牌的上市，对市场来讲是陌生的，如何才能吸引代理商代理品牌，显得极其重要。
要让家具代理商产生共鸣和兴趣，就必须做好“面子”工程。
那么如何体现面子工程：
其一过家具展销会大力推广，树立品牌。
其二、通过开设自营专卖店辐射周边区域，树立品牌。
才能很好的将品牌和营销联系起来。
年度市场拓展计划安排表
时间
重点拓展目标市场
目标达成结果
（诞生）
2009年7月到2010年12月
山东省、江苏省、上海市
青岛、上海、南京各开设一个自营店辐射周达区域市
售额为:
1500万
拓展10至15家专卖店。
（成长）
2011年1月到2011年12月
山东省、吉林、辽宁、江苏、上海、河北、北京、天津
销售额为:
3000万
拓展25至30家
专卖店。
（巩固壮大）
2011年1月到2011年12月
加强和巩固前阶段的拓展成果，进一步完善细化市场工作，在前基础上继续拓展市场，并展开华东、华北区域拓展工作：
黑龙江、湖北、河南、浙江、河北、安徽
销售额为:
6000万
拓展55至60家
专卖店。
（四）销售组织建设目标
1、建设思路与目标。
1）逐步健全完善营销系统，使市场更具可控性和有效性。
2）逐步完善人员薪资、绩效体系，加强人员培训，提高控制市场终端的水平。
3）加强与公司生产、物流、财务、行政等部门的协作。
2、以下拟建销售组织结构为企业规范化长期发展模式，如下图所示。
3、组织结构说明
1）鉴于目前公司处于发展阶段，营销总监兼任：
营销部经理、市场部经理。
营销总监设置助理文员，暂不设置营销助理，视市场运营状况及利润状况而逐步设定。
2）鉴于目前公司处于发展阶段，营销部区域经理以下人员暂不设置，视市场运营状况及利润状况而逐步设定。
3）鉴于目前我公司处于发展阶段，市场部只设置业务跟单员、饰品专员。
其他岗位人员暂不设置，视市场运营状况及利润状况而逐步设定。
4）鉴于目前我公司处于发展阶段，网络营销部暂不设置，视市场运营状况及利润状况而逐步设定。
5）各级职位的具体薪资结构与总经办、人力资源部详细讨论后确定，建议不低于同行，以达到吸引人才、稳定团队的目的。
（五）品牌形象策划目标
通过统一的形象宣传，塑造“吉美乐家具”品牌形象，逐步深入消费者心中，最终达成吉美乐家具：
自主研发设计产品、自主品牌、自主拓展市场（代理专卖店）理念核心。
具体事项包括以下几方面：
（1）在2009年10月前完成所有品牌策划各项工作，并实施。
（2）专业CI（CorporateIdentity）设计。
通过专业的CI识别系统，尤其是VI（VisualIdentity）识别系统的设计，有计划地向公众展示企业及品牌特征，使公众对我公司及品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，更好地提升本公司的经济效益和社会效益。
（3）宣传用品配置
在统一VI的前提下，配备产品招商手册、形象促销台、宣传海报、免费品尝品等必需的市场宣传物料，并通过合理的发放与使用以达到更好地宣传企业及品牌的效果。
（4）网站建设
在2009年12月份以前完公司网站的重新设计并投收使用，以达到更好地宣传企业与品牌形象的目的。
并和国内家具专业网站合作，进一步加大企业和品牌的宣传。
同时在2012年发展网络营销战略，从现在网络销售行情来看，网络行销是将来中国主要的主要的销售渠道之一。
所以从现在开发就必须加强这方面的了解和行业沟通，为将来建立网络行销战略做全面的准备。
五、营销战略（4P）
（一）企业营销战略依据——市场定位战略
随着公司不断的壮大发展需要，同时也由于经济危机影响原因，公司决定2009年开始转型内销市场。
为了做好、做大、做强内销市场，树立起“吉美乐家具”品牌。
并就现在的被动发展转化为自主发展的局面，做出针对性实施战略和长远发展规划。
为此我们应该加强：
自主研发设计产品、自主品牌、自主拓展市场（代理专卖店）理念核心，也是营销战略重要的依据。
才能真正的符合公司发展需要，也才能真正的立足于市场。
由于公司初步涉及内销市场的原因，在实施市场战略上必须做到：
准、稳、快、实、强这五点所以市场定位就显得非常重要，只有准确的进入市场，才能给公司带来快速高效的发展，才能促使准、稳、快、实、强这五点的达成。
下面结合“国内市场概况分析”和“企业目标”两大块内容，给企业做如下市场定位及说明。
（1）市场定位战略：
中、高档市场定位战略
以直辖市、省会城市、高消费地区级市为目标战略市场。
（2）市场定位说明
1、从“国内市场概况分析”得出：
中、高档市场对于树立品牌建设和品牌形象塑造有十分重要的战略地位。
2、从“国内市场概况分析”得出中、高档市场能保证的高利润空间，才能保证充足的资金给企业高效发展。
（这点非常的重要）
3、公司本身从事实木家具生产，就能保证生产技术和质量能达到高水准，这点上非常符合中、高档市场定位。
4、定位中、高档市场对于企业长远商业化，有着重要推动作用。
5、定位中、高档市场有利于企业管理、市场管理的规范化。
（二）竞争对手的确定及分析（拟定）
一个品牌的生存是建立在竞争的基础之上，没有竞争就没有生存。
这是富有深度的语言，但确实也是如此。
对于一个新型的品牌选择竞争对手和市场定位同等重要，营销战略的实质就是如何超越和差异化竞争对手。
出色的营销战略总是选择出色的竞争对手，作为竞争也做为参照。
1、确定竞争对手
选择：
联合欧陆、孔雀王家具，为吉美乐家具竞争对手和标杆企业
2、选择说明
1）联合欧陆和孔雀王家具都是生产实木家具企业，这和吉美乐家具生产特点相同。
2）联合欧陆和雀王家具主要营销业绩好的区域，都在华东和华北。
和吉美乐家具定位目标市场相近。
3）联合欧陆和雀王家具都是以中、高档市场为主。
符合吉美乐家具市场定位。
4）两家企的产品在市场上销售业绩都非常不错，特别是在华东和华北。
品牌形象在市场有号召力和感染力。
5）产品设计风格到位极其体现出符合该企业品牌，在产品组合结构上显的成熟和丰富。
吉美乐家具在初期产品设计上，以此为参照标杆企业，开发、创新吉美家具产品。
（三）产品战略（product）
产品是每一个企业发展的本根，那么吉美乐将以什么样的产品上市内销市场呢？
产品战略应该符合企业目标和市场定位战略两个基本点，根据企业目标和市场定位战略两块内容做如下产品战略规划。
（1）企业现有产品的分析（本人在企业网站上了解到的产品资料）
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