市场营销学原理教学大纲.docx
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市场营销学原理教学大纲
市场营销学原理教学大纲
一、教学目的
根据市场分析师证书市场营销学原理科目考试的需要，系统简要的介绍市场分析及考试中可能涉及到的内容，并解答疑难。
二、教学内容
课程围绕市场数据分析师证书市场营销学原理科目考核知识要点展开，讲授与市场分析有关的市场营销学内容。
三、教学重点
课程重点在于讲解考核知识要点和要求方面的内容。
四、教学内容目录
第一章市场营销与顾客满意
学习目的和要求：
本章的主要内容是学习市场营销的基本概念、营销管理的基本概念和一般方法、企业营销经理人员进行营销管理时，应该具备的正确的经营观念（哲学）和顾客满意理论。
本章学习主要要求是：
1、市场营销的基本概念，包括市场营销概念中涉及的6组关联的概念：
①需要、欲望和需求；②产品、③价值成本和满足；④交换、交易和关系；⑤市场；⑥营销和营销者。
根据市场营销的基本概念理解市场营销的主要思想。
2、营销管理营销管理的含义。
需求管理和营销管理基本任务，市场上8种不同的需求状态，面对不同的市场需求状态所采用的营销管理方式是不同的。
3、经营观念在企业的经营活动的历史上，先后出现过5种不同的经营观念：
生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念，掌握不同经营观念的内容和演化过程。
通过此，能够准确的区分推销观念与营销观念的区别所在，从而掌握推销与营销在本质上的不同区别。
4、顾客价值包括顾客价值和顾客让渡价值的含义及在提高顾客满意中的影响作用。
5、顾客满意理论顾客满意的概念和形成机理。
顾客对于产品的可感知绩效和预期绩效的含意及在提高顾客满意感中的作用，从而知道提高可见绩效和降低预期绩效是提高顾客满意的最基本的营销方式。
要提高顾客满意感，需要掌握什么是顾客价值和顾客价值让渡系统。
复习思考题：
1、什么是市场营销，它包含那些基本概念？
2、为什么说交换是市场营销的核心概念？
请用企业的营销实例说明交换需要具备的条件？
3、推销和推销观念与营销和营销观念的区别是什么？
4、顾客价值是什么，在企业的营销活动中，提高顾客价值的主要方法哪些？
5、为什么说顾客满意是营销活动的最高境界，营销活动中提高顾客满意的原理和主要方法？
第二章市场营销战略
学习目的和要求：
本章主要学习要求是掌握企业为了适应环境变化，完成市场营销活动，求得生存和发展，必须在预见环境变化基础上，主动调整企业营销活动。
这就要求企业对整个市场营销活动有时间上、整体上的规划和管理。
因此，就必须制定和实施企业营销战略。
对企业的营销活动进行战略管理，已经成为企业市场营销最首要的任务和环节。
本章学习目的和要求是：
1、了解企业市场营销战略的含义和特点，以及在新的形势下，营销战略对企业发展的重要意义和作用。
2、企业总体战略计划的制定过程和步骤。
企业营销战略计划是一个在组织目标、有限资源和各种市场机会之间建立与保持一种适应性的管理过程。
特别是要掌握对现有经营业务进行战略分析和评价的方法，以及企业发展新业务计划的主要战略类型和方案。
战略计划的建立要经过确定企业任务→建立战略业务单位→分配资源→制定新业务发展计划几个环节。
其中，要合理地为不同战略业务单位分配资源，需要采用BCG法和GE法进行分析和进行分配。
3、企业各战略业务单位的战略营销计划。
这是在总体营销战略计划指导下，由企业的各业务战略单位经理（负责人）具体制定和组织完成的。
要掌握制定业务战略单位的营销计划和任务的方法与步骤。
4、企业营销管理过程。
企业市场营销管理过程就是分析市场营销机会，规划营销战略，制定营销计划，执行和控制市场营销的活动，从而实现企业战略任务和战略目标。
5、产品市场营销计划。
营销战略计划最后层次的内容是落实产品营销计划。
其主要内容包括制定计划概要、分析当前营销状况、机会与问题分析、目标、营销战略、行动方案、预测损益表和控制。
要求能掌握编制产品营销计划的一般方法。
复习思考题
①营销战略分为几个层次，各层次的相互关系是什么？
②市场营销战略计划主要制定步骤是什么？
③联系你所在企业的实际，试运用BCG法和EG法对企业的资金进行模拟分配。
④什么是营销组合？
请根据案例讨论内容说明其具有的重要意义。
⑤请说明4Ps与4Cs的关系。
第三章市场营销信息系统
学习目的和要求：
本章学习的主要内容是在企业的营销管理中，经理人员要作出正确的营销决策，获取、分析和利用信息是基本的前提条件。
信息革命和知识经济的出现，也越来越使信息成为最重要的营销战略资源。
建立一个能够及时获取市场信息、分析信息和传递内、外部营销信息的系统，已成为企业提高营销管理效率、实现预定营销目标的一个基本条件。
本章学习主要目的要求是：
1、市场营销信息系统的概念和构成营销信息系统与其他信息系统一样，是由人、计算机（信息处理分析工具）和（信息处理传递）程序构成。
从构成上来讲，分为内部报告系统、情报系统、营销研究系统、决策支持系统和分析4个子系统组成。
应知道每个子系统的基本功能和相互的配合性。
2、营销决策分析系统建立企业的营销信息系统，主要是为了作出有效的营销决策。
因此营销决策分析信息系统是营销信息系统的核心系统。
应了解营销决策分析系统如何构成、计算机数据处理的开发和设计的基本内容。
3、市场需求的调查与预测无论利用任何手段和方法，包括利用最先进的计算机信息处理技术，都需要首先获取信息。
因此，市场需求的调查与预测，为解决获取与分析市场信息提供了方法和手段。
需要掌握营销活动中要获取哪些市场需求信息，需求与需求量的分类，如何进行市场调查，如何根据调查数据来预测当前和将来的需求量及常用的需求预测方法。
复习思考题
1、说明营销信息系统（MIS）的构成部分及各部分功能？
2、市场调查研究的主要意义和对企业营销活动成功的重要性是什么？
3、市场需求的构成要素有哪些？
需求预测的基本内容是什么？
第四章市场营销环境分析
学习目的和要求：
本章学习的主要内容是营销环境分析的必要性和重要性、环境分析的一般方法和微观营销环境和宏观营销环境构成的主要因素。
企业的市场营销活动，是在一定环境中开展和进行的。
因此，企业的市场营销活动要依赖一定的环境条件，并受到环境变化的影响。
企业必需通过主动适应环境变化，包括利用环境中出现的营销机会和避开环境威胁来实现营销目的。
因此，如何分析环境，了解不同环境因素对于企业的营销活动影响和作用，掌握分析环境的方法，是制定营销战略的重要前提和规定，也是营销管理制定各种决策的重要依据。
本章学习的目的要求是：
1、营销环境的概念和分析营销环境的主要意义。
分析营销环境主要是为了发现营销机会、明确环境威胁。
根据拥有的机会和面临的威胁大小，企业可分为4种不同类型。
而分析营销环境，是企业制定正确的营销战略计划所必须要求的。
2、微观营销环境微观营销环境因素包括供应商、企业（内部）、营销中介机构、顾客、竞争者和公众，这些因素对企业的营销直接发生影响。
3、宏观营销环境。
宏观营销环境因素包括人口、经济、自然、技术、政治与法律和文化环境。
宏观营销环境形成一种发展趋势，对企业的营销活动或者产生长远的影响；或者通过引起各种微观营销环境因素变化对企业营销活动发生影响。
复习思考题
1、营销机会和环境威胁的含义是什么？
企业分析营销环境的主要目的是什么？
2、微观营销环境构成因素有哪些？
联系你的企业实际说明哪些环境因素曾对你所在企业的营销活动发生过影响？
3、你认为对于中国企业来说，当前有明显影响的宏观环境是什么？
相应应采取什么营销策略应对或利用？
第五章消费者购买行为分析
学习目的和要求：
本章学习的主要内容是如何分析消费者购买行为，包括消费者购买行为分析模式的建立、影响消费者购买行为特征的主要因素、消费者购买行为分类和购买决策过程。
营销活动的核心概念是交换，交换就需要有交换对象存在。
在企业的营销活动中，认识和了解消费者在市场中的购买行为及其变化规律，是企业作出正确营销决策的重要依据和条件。
在今天，企业经理人员只有更好了解或掌握了特定市场上消费者购买行为及变化规律，才可能获得市场营销和竞争的主动权，并能够通过营销活动提高顾客价值和消费者需要的满足程度，从而拥有更多的竞争优势。
本章学习的目的要求是：
1、消费需求的主要特征和消费品市场主要特征消费需求的主要特征有多样性和差异性；发展性；层次性；伸缩性；可诱导性；关联性和可替代性。
消费品市场主要特征有普遍性和广泛性；小型化；分散化；多变性和流动性；替代和互补性；非赢利性和非专家性。
2、消费者购买行为模式要分析市场上千差万别的消费者购买行为，只有通过建立一定的分析模式，才能找到其中的规律性。
分析消费者购买行为是为了了解和掌握消费者购买行为中的“7W”；在营销管理中，分析消费者购买行为模式采用的是“刺激→反应”行为分析模式。
该分析模式由外部刺激因素、购买者黑箱和购买者反应3个模块组成。
其中关键要掌握如何分析“购买者黑箱”的内容和分析方法，这是掌握消费者购买行为规律性的关键所在。
3、影响形成消费者购买行为特征的主要因素主要有文化因素、社会因素、个人因素和心理因素4类因素，要熟悉和掌握每类因素中的具体影响因素。
4、消费者购买决策过程消费者的购买是一个作出决策并执行决策的过程。
消费者在一次购买中会扮演不同的购买角色。
随着购买行为的复杂程度不同，消费者介入程度不同，购买行为会有很大的变化，要掌握如何对消费者购买行为分类，4种不同的购买行为的主要特点和适用的营销方法。
在“复杂的购买行为”下，消费者的购买决策过程由5个阶段组成，应掌握5个阶段的内容。
复习思考题
1、什么是“购买者黑箱”？
它是建立在什么分析模式上的？
2、试用一个你熟悉的产品市场为例，说明哪种因素对顾客的购买行为的影响最大，对此，提出企业适当的营销策略或做法？
3、你能用“理想品牌法”说明你或你的家庭在最近购买某种耐用消费品时，是如何进行选择的吗？
4、知觉理论主要含义是什么？
你认为在营销中它可以提供哪些指导作用？
5、购买行为是如何分类的？
6、试述购买过程？
你认为其与传统观念所认为的有哪些不同？
7、购买行为中的“私下行为”和“公开行为”，哪个对企业的威胁更大，如何防范？
第六章竞争分析与竞争战略
学习目的和要求：
本章主要学习内容是在营销活动中企业应如何分析竞争环境和竞争对手，从而制定切实可行的竞争战略。
在营销活动和营销管理活动中，企业经理人员始终要具有两个基本观点：
顾客观点和竞争观点。
企业要取得市场营销的成功，不仅要能提供使顾客满足即有顾客价值的东西，并且还要求所提供的顾客价值比竞争对手提供的更好，这样才能与目标顾客实现成功的交换。
因此，竞争是企业营销活动中永恒的主题。
没有竞争也没有营销，任何成功的营销的活动都是企业在市场竞争中战胜竞争对手的而取得的。
因此，分析和了解竞争对手，制定竞争战略，是企业营销管理中战略决策层次的重要内容。
本章学习的主要目的和要求是：
1、市场竞争的概念和市场竞争分类其中，尤其需要知道什么是“欲望竞争”及为什么说这是一种比品牌竞争更高级竞争形式（方式）。
2、竞争对手的概念和竞争对手分类竞争对手有广义、狭义之分。
对竞争对手分类，分别按3类不同的分类标志进行，共有9种。
而在成熟时期的行业市场上，按照市场占有率高低，可分为市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。
要掌握和熟悉这些不同的竞争者不同的竞争战略取向和竞争战略方案和方法。
3、市场竞争战略的概念和制定市场竞争战略的主要意义。
要求掌握制定市场竞争战略的5个步骤，即竞争环境分析、确定竞争目标、确定竞争方案、确定竞争战术、战略总结和反馈系统的主要内容。
4、竞争战略与营销战略一致性检验这是制定竞争战略并保证与服从企业的市场营销战略所需要的，包括内部一致性、环境一致性、资源适应性、沟通与实施的检验。
5、构成市场竞争战略有4个因素即企业优劣势、企业奉行的经营哲学、竞争机会和威胁、社会价值取向。
6、市场竞争自由度理论需要掌握如何分析市场进入壁垒和市场退出壁垒，这是重要的竞争战略分析理论。
这些因素从特定方面对企业参与竞争起限制或阻碍作用。
掌握在竞争自由度理论上建立的竞争战略取向分析。
7、竞争威胁力量有5种竞争威胁力量，了解这些力量是如何或从哪些方面产生威胁的。
8、三种不同的竞争战略方案要掌握总成本领先、差异竞争和目标集中三种不同的竞争战略的主要特点和适用条件。
9、在同一个行业市场上的竞争战略方法——市场领先者、挑战者、追随者和补缺者的竞争战略这是在营销管理中，企业经常遇见的竞争战略类型。
掌握市场领先者主要可采用的竞争战略与操作方法；市场挑战者主要可采用的竞争战略与操作方法；市场追随者主要可采用的竞争战略与操作方法；市场补缺者主要可采用的竞争战略与操作方法。
复习思考题
1、市场竞争有几种分类？
其中欲望竞争的概念如何在企业营销中运用。
2、什么是正确的竞争观念？
3、什么是行业的进入和退出壁垒？
为什么由此两种壁垒可以决定企业的竞争战略取向？
4、如何分析竞争对手？
5、制定竞争战略的主要步骤和方法是什么？
6、市场领先者、挑战者、追随者和补缺者的主要竞争战略有哪些？
第七章目标市场营销战略
学习目的和要求：
本章主要学习的内容是目标市场营销方式，其中包括市场细分、目标市场的选择、产品／服务差异化策略和定位及定位传播。
现代企业营销方式采用的是目标市场营销，即STP营销。
这种营销方式能够很好适应以机器大工业讲求成本经济性的基本特征，又能尽可能好的满足不同顾客需要。
因此，在工业经济社会中，STP营销占据主流地位。
通过本章的学习，实现的目的和要求是：
1、市场细分的概念和相关的理论与操作方法市场细分的主要含意和意义是为了区分市场消费者的不同需求，以便企业选择目标市场。
市场细分对企业营销活动具有重要的意义。
采用不同的细分因素，可以得到不同的细分结果，典型的细分结果有同质偏好、扩散性偏好和集群偏好。
进行市场细分的时，要遵守一定的程序步骤，以便得到具有营销意义的细分结果。
细分步骤有7个。
因为消费者市场与产业市场具有不同特点，因此采用的细分因素有差异。
细分消费者市场主要的因素有地理、人口、心理和行为4类。
细分市场应该符合可衡量性、可进入性、可赢利性和可行动性的要求。
但过度细分市场会给企业的营销带来不良的后果，通过“反细分策略（超级细分策略）”来调整过度细分的市场，降低企业的营销成本和增加营销收益。
2、目标市场的选择与营销战略目标市场是企业准备从事经营活动的特定市场。
选择好目标市场，对于营销战略目标的实现或企业营销活动成败具有至关重要的作用。
因此应根据一定的分析方法来选择目标市场，使目标市场发挥相应作用。
目标市场的战略选择，首先考虑的是覆盖面，即目标市场的范围战略，有5种不同的目标市场范围战略；其次是确定适应的目标市场营销战略。
目标市场营销战略有3种类型，即无差别市场营销、差别市场营销和集中市场营销，它们的特点和适应条件不同，选择时要根据5种因素来考虑。
3、差异化策略差异化是市场定位的一种方法，也是实现市场定位的前提；同时在市场竞争激烈的今天，差异化也是确立企业竞争优势的重要方法。
差异化的主要策略有产品差异化、服务差异化、人员差异化和形象差异化，每种差异化都有多种不同的实现策略或方法。
4、产品定位定位的实质和实现差异化和传播差异化。
之所以在营销活动需要定位，是因为在同一个目标市场上，有竞争者存在、竞争者提供相同或可替代的产品或服务。
因此，特定的企业所营销的产品或服务，就必须要与竞争者向相同的目标市场顾客提供的产品或服务区分开来。
故此，在STP营销中，企业应当在选定目标市场后，为适应消费者的看法，进行产品／服务定位。
产品定位是STP营销的一个有机组成部分，具有重要的战略意义。
企业可以采用不同的定位策略，也可以对原来的产品定位重新进行定位。
但正确的产品定位应符合一定的定位原则，根据不同的定位层次和步骤进行，采用相应的分析方法。
定位成功要符合3项要求。
复习思考题
1、为什么说在工业经济社会目标市场营销是企业最好的营销方式？
2、试用你所熟悉的行业市场为例，举出适合的细分因素有哪些？
3、企业选择目标市场的营销战略应该考虑的主要因素是什么？
4、试用一个实例说明定位失败。
并给出你认为改进方案。
第八章产品管理
学习目的和要求：
产品是市场营销组合中各因素的中心，也是企业提供用来满足顾客要求和欲望的媒介。
产品也是企业同目标顾客交换的标的物。
企业通过向市场输出产品，产生满足交换的对方——顾客需要的一种或一套解决方案。
因此，产品管理是企业营销管理核心内容。
产品不仅是涉及营销战术层次的问题，像新产品开发，调整产品组合，产品生命周期和市场演进战略，是属于企业营销战略层次的问题。
本章主要学习目的和要求是：
1、产品概念产品概念包括产品的一般概念，含广义的产品概念和狭义的产品概念；产品的5层次说；通过学习产品层次理论，能够知道在营销中企业应该具备的正确的产品观。
2、产品的分类对产品进行分类，重要的意义在于通过这种分类，营销企业的经理人员能够掌握不同分类产品的营销特点，从而制定符合市场规律的营销策略。
产品分类分别按消费品和产业用品两个大类，用不同的分类标志进行。
其中，应该熟练掌握消费品中按购买习惯分类的理论，知道根据这样的分类，适合的营销策略是什么。
3、产品生命周期和市场演进理论产品生命周期（PLC）是营销理论中重要的理论，它对于企业经理人员在掌握制定营销战略时，具有指导意义。
需求／技术生命周期用来说明了产品为什么会具有有限的市场生命。
产品生命周期包括：
引入期、成长期、成熟期和衰退期，每期所具有的市场特点是不同的，适应的营销战略也不同。
用产品生命周期理论指导企业进行营销决策时，还需要知道产品种类、产品形式和品牌的生命周期的上的区别。
并且，也应该掌握产品生命周期的不同的特殊形态，以及具有这些特殊形态的主要原因。
其中包括“非S型”形态；风格、时尚和时潮的生命周期形态。
掌握影响或决定产品生命周期长短的因素是分析具体产品生命周期的主要方法。
在掌握了产品生命周期相关理论的基础上，应熟练掌握不同产品生命周期的营销战略。
因为产品生命周期主要说明的是特定产品或品牌在市场上销售变化规律，但不能用来分析一个整体产品市场的发展变化，因此，需要用市场演进理论来补充。
市场演进理论说明一个行业市场的变化规律，当一个产品的市场终止，只能由市场演进理论说明。
市场演进理论对于行业市场分析或考虑企业在营销中选择产品方向具有重要意义。
4、产品组合管理产品组合管理涉及营销企业从总体上考虑营销的产品的取舍。
产品组合概念分别包括了产品线、产品项目的概念。
产品组合具有4个测量尺度，构成产品组合决策的主要内容。
重点要求掌握产品线中的销量—利润分析方法、长度更新与特色决策的内容。
5、品牌品牌是营销者用来将自己提供的产品／服务与竞争提供的产品和服务区分开来的标识物。
由于顾客是依靠或利用品牌来辩识和记忆其喜欢的产品。
因此，在营销活动中，品牌的作用大大超过了“标识”这一基本作用。
通过学习，应该掌握的品牌管理的内容有：
①品牌概念与层次。
属于产品个别属性的决策内容。
品牌是附加在产品身上的一套识别系统，起到为消费者选择和形成消费取向与态度的作用，消费者态度一经形成，会长期影响其的市场购买选择，这样就有了“名牌”现象，使品牌在现代营销活动有非常重要的作用。
在品牌的概念中，需要知道品牌组成内容、品牌与商标的区别。
品牌层次理论是90年代以后出现的重要的营销理论和思想，与产品具有层次一样，品牌是一个复杂的识别系统，具有6个不同层次。
品牌层次理论是企业培育塑造品牌的重要的营销理论。
②品牌决策。
包括品牌化决策，有两种决策，即品牌化和非品牌化。
之所以品牌化在当代企业的营销活动中占有主导地位，主要是因为品牌具有重要的营销作用；品牌决策包括品牌使用者决策，即使用制造商品牌抑或是经销商品牌；品牌名称决策，有4种名称使用方法；品牌战略决策，包括产品线延伸、品牌延伸、多品牌和新品牌的方法。
要掌握这些品牌决策的内容。
6、包装包装也包括标签。
包装分为不同的层次，不同层次的包装所起的作用是不同的。
为了实现品牌化和标注使用说明等目的，也采用与包装有相似性质和用途的标签。
包装在产品管理中，也是一个重要的属性决策因素。
应该掌握包装的作用，包装的设计决策和包装使用决策的内容。
7、服务的营销管理服务是现代营销中，起到形成产品特色，取得竞争优势，提高顾客满意的重要的因素。
服务既可是一种独立的产品输出物，也可以是一种对形产品销售的附加。
应掌握服务概念、分类和特点的内容，知道服务营销的基本理论和操作内容。
服务的营销决策，包括将服务作为独立产品的营销和附加在有形产品上的营销管理问题。
8、新产品开发新产品开发是企业的一项战略决策工作，也是风险很大的营销活动。
但是，随着科学技术是第一生产力作用越来越突出和科学技术的加速发展，随着消费者对于新的产品和服务的需求变化加快和市场竞争加剧，企业必需高度重视新产品的开发。
新产品概念也有广义和狭义，一般地，在企业的营销活动中，使用广义理解的新产品概念。
主要要掌握新产品开发的8个步骤：
即产生构思→构思筛选→概念发展与测试→营销战略发展→技术与商业分析→产品开发→市场试销→商品化的基本内容。
复习思考题：
1、试用实例说明按照产品5层次说对于提高你所在企业营销水平是否能起作用？
2、按购买习惯如何对消费品进行分类？
不同分类的消费品基本的营销作法是什么？
3、试用PLC提供的营销战略思路，分析你的企业当前营销的产品处在PLC的什么阶段，你的企业采用的营销策略是否正确？
如果不正确，如何改进？
4、品牌与商标的异同是什么？
5、品牌有哪些作用？
你的企业在品牌使用的策略是否存在问题？
应如何改进？
6、服务的营销与实物产品营销主要有哪些不同？
你是否赞成在我国的服务业推行西方国家服务业所普遍采用的“小费”制度？
7、你的企业在新产品开发上面存在的主要问题有哪些？
第九章价格决策
学习目的和要求：
通过学习本章，主要是掌握订价基本的原理和方法、修订价格和调整价格的方法。
在营销组合的4Ps中，价格是唯一决定收入的因素。
但是企业在营销活动中，必需从整个营销战略目标要求出发，根据顾客需求、生产制造产品和服务成本、竞争对手提供的产品和价格、及其他对价格有影响因素，综合考虑制定产品的营销价格。
价格在营销活动中也发挥其他的作用，如传递相应市场信号，促销和竞争等等。
本章学习的目的和要求是：
1、制定价格的程序企业为新营销的产品或是在一个新的细分市场首次营销产品都有订价问题存在。
企业制定价格要包括
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