房产营销策略分析.docx
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房产营销策略分析
房产营销策略分析
摘要
自2003年以来，中国大部分地区的房价不断攀升，国家针对房地产业存在的一些问题，出台了多项有目的性的调控政策，并且政策导向由之前的鼓励支持变为抑制。
房地产市场虽然几度低迷，然其仍是我国经济的支柱，房地产行业的总体趋势依然赤手可热。
除了国家政策的引导，买房人的现实需要以及大开发商的极力支持外，房地产行业的发展离不开众多房地产销售代理公司的大力推动。
同时正是由于房地产市场的机制不明确，导致了房产销售市场的混乱局面，各个代理公司的质量参差不齐。
本文通过调查与查阅相关文献资料，对北京地区房地产行业的经营状况进行阐述和分析，并找出其发展过程中存在的几个问题，寻求问题的根源所在。
最后针对房产销售问题产生的原因进行分析，并且提出个人见解和解决办法。
关键词：
房地产；销售；代理公司；服务
Analysisoftherealestatemarketingstrategy
ABSTRACT
Since2003,mostofChina'shousingpricescontinuetorise,thenationalproblemsintherealestateindustry,introducedanumberofregulatorypolicyobjective,policyguidanceandencouragementandsupportasbeforebysuppression.Althoughtherealestatemarketdownturnafewdegrees,butitisstillamainstayoftheeconomyinChina,theoveralltrendoftherealestateindustryisstillredhothand.Inadditiontothenationalpolicyguidance,practicalneedsofpeoplebuyahouseandthebigdeveloperstosupport,andvigorouslypromotethedevelopmentoftherealestateindustryisinseparablefromthemanyrealestatesalesofProxyCompanies.Atthesametime,itisbecausethemechanismoftherealestatemarketisnotclear,leadingtotherealestatesalesmarketconfusion,unevenqualityofeachProxyCompanies.
Throughinvestigationandaccesstorelevantdocuments,forbusinessconditionsinBeijingrealestateindustrywillbediscussedandanalyzed,andfindseveralproblemsexistintheprocessofitsdevelopment,seekingtherootoftheproblemlies.Finallybasedonthecausesofrealestatesalesproblemisanalyzed,andputsforwardpersonalopinionsandsolutions.
关键词：
房地产，销售，代理公司，服务
Keywords:
Realestate;Sales;Proxycompanies;Service
目录
引言1
一、房产营销呈现的问题2
（一）房地产行业面临信任危机2
（二）市场出现不正当竞争3
（三）售前售后房产销售人员态度转变4
二、房地产市场出现问题的原因4
（一）开发商公共形象差4
（二）房地产经纪公司不公平竞争5
（三）营销人员素质参差不齐6
三、房产营销问题解决方案7
（一）开发商转变营销方式7
（二）房地产经纪公司提高专业化水平8
（三）房产营销人员增强服务意识9
四、结束语10
参考文献11
致谢12
房产营销策略分析
引言
房地产包含房产和地产，而房产指的是有墙面和立体结构，能遮风挡雨，可供人们在其中生活、学习、工作、娱乐、居住或贮藏物资的场所。
由于房地产行业被大多数人认为是暴利行业，大大小小的企业争相涌入，当前房地产市场已进入了竞争激烈的时代。
随着行业分工的逐渐明确，房地产业销售代理公司的队伍也在不断地壮大。
开发商一般会在公司内部设立策划部门，有的则找专业的策划公司进行策划、广告宣传。
而在销售方面除了开发商自己成立传统的营销部之外，另外一种方式，则是由开发商统一进行招标，由众多房地产经纪公司进行竞标，经纪公司夺魁则取得该项目的代理权，负责房地产销售这一方面。
开发商在新开发项目附近建立售房部门进行销售的一般做法，随着开发商开发项目数量的不断增多，开发地区范围的广泛性，出现了越来越多的经营问题，因为开发商在新开发项目的地区的市场份额毕竟是有限的，不管其自身的综合实力如何雄厚。
而委托经纪公司进行类似策划、代理、宣传、销售等业务，则越来越受开发商们欢迎。
销售代理公司的出现，总的来说，是顺势而生、不可逆转的产物。
因为由专业的代理公司负责房产销售方面的工作，可以减低公司经营成本，开拓更广的销售渠道。
由于是房地产销售代理公司独立负责完成整个项目的销售任务，所以在众多的房地产经纪公司中，如何取得项目的代理权，完成开发商制定的销售任务和计划，与开发商保持长期的协作关系，是一个专业的房地产销售代理公司需要慎重考虑的问题。
房地产业前景大好，吸引了无数的开发商和经纪公司踏足，房地产发展离不开众多房地产销售代理公司的推动。
现如今，“谁拥有了客户，谁就意味着拥有了市场”，这个观点逐渐被大多数人认同。
由于房地产经纪公司掌握着大量的房地产客户资源，所以可以说房地产经纪业在整个房地产行业中，占据了极其重要的地位。
同时由于房地产市场的机制不明确，导致了房地产销售市场的混乱，各个代理销售公司质量参差不齐。
因此在消费者的生活节奏加快、市场竞争尤为强烈、信息爆炸的当今形势下，怎么能使房地产代理公司和地产开发商达到双赢的局面，寻求利益最大化，谋求长远的合作关系，这是开发商和房地产经纪公司都需要面对的重要问题。
本文对北京房地产业近年来的态势进行阐述，指出目前市场上所存在的几个问题，然后据此剖析开发商与房地产经纪公司在互相合作、共同发展过程中出现的营销问题以及产生这些问题的各种原因，最后根据自己所学的知识与查阅有关资料文献对这些问题提出自己的建议。
一、房产营销呈现的问题
（一）房地产行业面临信任危机
《社会心态蓝皮书》显示出，在2010年针对北京、上海、广州三地进行的调查，结果表明了三市市民整体处于低度社会信任水平，其中，北京的社会信任程度在三者中表现的最低。
调查显示，广告、房地产行业遭遇信任危机，房地产开发和中介的程度处于“严重”范围，而房地产业现象突出的的就是虚假广告、不实宣传、产品质量问题。
现在广告形式多种多样，除了报纸、网络，车体、公交站牌广告、地铁广告等户外广告随处可见，房地产行业的广告更是让人目不暇接。
“地铁口精装修现房，首付只需10%”，“0首付”……等到消费者打电话咨询，营销人员会向你解释，这是开盘前举行的活动，现在快开盘了，活动非常多，现场还有许多活动，具体的还要到销售现场来看。
而等到消费者到达售房部，一轮又一轮的销售说辞开始了。
销售人员在现场时，几乎不会正面回答广告上所显示的说辞，因为他们自信，只要消费者到达现场，就有各种逼定，能使消费者促成交易。
所以说广告，仅仅是一种噱头，目的只有一个，就是为了吸引消费者到达现场，到时，通过现场销售、配合，消费者就会“头脑发热”，完成交易。
等到真正回家清醒过来后，就觉得后悔，这就是为何在开盘前排号、排卡数量那么多，而最终成交量却差强人意。
更甚者还有房子的现实建造情况与广告宣传、销售人员介绍的不符。
中国每年所开发的房屋数量数不胜数，因此也会有一些不安定因素造成房屋的质量不尽人意，比如房子的层高只有4.2米，然而虚报给客户的层高却是4.5米，至于为什么还有许多消费者购买，是因为消费者在购买前，参观了一下样板间感觉良好，并不了解样板间并未建在实体楼上，并且为了使消费者达成交易，样本间建的层高是4.5米。
所以消费者知道现实情况后一直在进行维权。
（二）市场出现不正当竞争
北京房地产市场相对于全国其他地方来说，还是非常热的，但由于中、小型房地产经纪机构的总数太过于庞大，因此就出现了一些竞争过度的现象。
目前，绝大多数的房地产经纪公司还并没有形成自己真正的、有核心竞争力的品牌，并且只顾眼前的利益、不从长远出发，在经营过程中缺乏远见。
比较常见的一些未形成规模的小公司，经营基础薄弱、从业经验缺乏、运作方式和经营意识均不能符合市场的要求，从而导致有些经纪公司的从业人员违反市场规则，通过高佣金诱惑等手段收买别的公司的销售人员，从其手中获得客户；有的守在销售现场附近等待，客户将要到达时，或者客户从售楼处出去时，阻拦客户离开，通过抹黑项目形象、极力打击该项目煽动客户，使客户摇摆不定等方式“劫”客户。
种种现象的出现，极大地抹黑了房地产的行业形象，甚至会阻碍行业的快速发展。
在房地产行业，一些老销售培训新销售人员时几乎会时不时地强调一点：
那就是要尽全力搞好与客户的关系，让客户在双方未正式见面之前就记住你的名字，即不过怎么做，都要确保客户到达销售现场时指定自己做销售人员。
而由于房地产行业同类型公司、从业人员过多，一个再正常不过的现象就是：
客户和你约好了某个时间要来项目销售现场，结果到了约定的时间，你并没见到客户，这时候会有以下几种原因：
1、客户临时有突发事件2、客户半路被房产中介公司带到了附近其他项目3、客户来到了销售现场，但是并不是找的你，而是别的销售人员。
这种不光彩的竞争现象的出现可以说是非常常见。
北京的房地产市场相对于全国各地来说，形势可谓是大好，因此，进入市场的房地产经纪公司的数量要远远大于退出行业的企业总数，同时根据行业经验，北京房地产经纪公司的门店密度大约是每平方公里2家，也就是说，一个项目售房部附近，周边相继会涌现出好几个房地产经纪公司，这样高的分布密度定会造成竞争激烈、过度的结果。
再加上由于同一项目会有几个代理公司同时进行销售，所以几个代理公司的销售人员聚集在同一个售房部。
这就意味着只要一个客户出现在售楼处，附近将会有众多的销售人员、中介人员“虎视眈眈”，“狼多肉少”，“抢客户”、“劫客户”的现象不胜枚举，因此代理公司与代理公司之间，代理公司与房产中介公司之间，竞争形势分外惨烈。
（三）售前售后房产销售人员态度转变
传统的房地产销售方式是“坐销”，现如今除非某个房产项目特别火热，营销人员会坐等消费者上门，销售人员通常是带着有色眼睛看待前来的置业者。
置业者表示想要或喜欢什么样的房屋时，销售人员就寻找觉得能够满足其要求，并与之相类似的房子，当消费者一直犹豫下不定决心购买时，就觉得其不想购买或者买不起，而不问顾客到底是对哪方面不太满意，也不主动消除阻碍消费者购买的障碍因素。
而随着房地产市场买卖双方关系的转变，房地产销售人员的业务能力不断增强，为了自己的销售业绩和佣金，销售员推销房屋时不仅从居住环境、投资升值等方面下功夫，还不断的给客户造梦，提醒消费者假如买了房子，会带来怎样的便利及心理的满足。
尽管房地产市场买卖双方发生了巨大的转换，但即便如此，绝大多数销售人员“变脸”的功夫仍然十分神速。
在房子卖出去即签完认购合同之前，销售人员奉行着“顾客是上帝”的理念，千方百计的为客户着想，不断解决妨碍客户买房的各种因素，经常不间断的给客户发信息、打电话问候提醒客户完成交易，搞好与客户的表面关系。
种种做法的目的就只有一个——完成交易。
签完约后，房子出现什么不妥，银行贷款方面等问题，销售人员大多不耐烦，再没了之前的殷勤行为，几乎都会推说“这个问题得找开发商”。
一句不文雅的话形容，房子卖出去之前，顾客是大爷，销售人员经常殷切地给客户打电话解决问题；房子卖出后，销售是大爷，销售人员最不想接听需要帮助顾客解决新出现的问题的电话。
甚至在房子售完后，很难再找到之前卖房的销售。
现在的销售代理公司流动性非常强，随着一个项目的售罄，会继续别的项目的销售。
所以营销人员的服务意识、责任意识非常淡薄，只负责将房子卖出去，至于房子卖出后的问题，大多不会再过问。
二、房地产市场出现问题的原因
（一）开发商公共形象差
房地产业前景大好，吸引了无数的开发商和经纪公司踏足。
随着房地产市场竞争的日趋激烈，当大家说起开发商时，绝大部分是负面评价，觉得其串通官员、牟取暴利，出现这些现象，主要有以下缘由。
自2003年以来，房屋被称为热销产品，房价持续上涨，国家据此出台了多项调控政策和措施，为了抑制房价的过快增长，土地、金融等多方面措施被实行，但尽管如此，房价一直居高不下，百姓买不起房，自然对房地产开发商多有指责。
而与此同时，据媒体报道，房地产行业的利润能达到一半以上，属于暴利行业，并且许多财富排行榜中房地产的富豪数量大约占到排行榜的一半。
在百姓眼中，一般开发商都是有关系、有背景的，并且有大多数腐败和行贿受贿的案件都出在土地问题上。
因此“官商勾结”的观念自古以来在人民心中都有存在，很难消除。
尽管社会公众对房地产企业多加指责，但不可否认的是，房地产开发商并非全部都是无辜的。
汶川大地震暴露出房地产建筑问题，“楼歪歪”“楼塌塌”现象等，都反映出房屋质量问题，严重威胁了消费者的生命安全。
由于房屋属于贵重消费品且长期使用，因此消费者会格外关心楼房的使用年限和质量问题，所以一次次被曝光的房屋质量问题屡次使消费者失去信心，对房地产企业印象更差。
同时开发商为了房屋销售，经常做虚假广告，“忽悠”消费者，因此房地产企业形象不好，可以说是多方面原因造成的。
（二）房地产经纪公司不公平竞争
由于房地产销售行业的门槛低，投资少，只要能找到合适的项目，手中有充足的客户资源，甚至现在部分销售都不用注册公司，一个人，两个人就能获取利润，因为只要你能卖出房子，开发商也会给你结大笔的佣金，而你只需带客户到销售现场，不需要自己亲自解说。
即传说中的“做渠道”。
渠道人员需要与现场的销售搞好关系，并且答应交易成功后分给销售人员一部分报酬，销售人员会帮助你达成交易。
在销售过程中，你不用跟着客户，给客户讲解沙盘介绍项目，只需要将客户带到现场。
这是一个双赢的结果，你提供客户，销售人员完成销售，双方都能获得佣金，并且付给销售人员的费用远远低于开发商给的佣金。
只要个人手中有客户资源，也能获得非常大的报酬，所以房地产行业进入市场的门槛低，致使房地产从业人员数量不断增加，同时竞争非常激烈。
同一个项目，基于各种考虑，开发商并不会只选择一个代理商。
由于销售代理公司只负责销售这方面，所以在促销方式等方面都是按照开发商提出的方案进行，活动统一开展会造成销售代理公司过于依赖开发商，在营销方面形式单一。
大多只能靠客户自己来现场或者本公司销售人员打电话约访，众所周知，房地产行业要完成销售，促成交易，几乎都是在客户来售楼处之后，销售人员通过各种销售方法和技巧使客户点头答应的。
所以客户能否到售楼现场在整个销售过程中是至关重要的，毕竟买房子是件大事，一般人不可能通过在电话里交流就能让客户决定要买房子的。
所以客户到达销售现场非常不容易，而通常客户的来源方式有以下几种：
1、客户通过广告、拨打热线等方式留下电话，然后开发商将资源整理后按一定规则分配给各个代理公司，之后就要靠代理公司各自的本领约来顾客。
2、客户通过各种途径了解到项目，然后自己主动到售楼现场深入了解。
这种自然来访会被售楼处的秘书按顺序分配给各个代理公司。
3、代理公司的销售人员通过自己公司的资源和客户取得联系，通过一段时间的交谈和了解，约客户来现场。
这些对于房地产经纪公司来说，经营方式简单，难以开展有效促销。
若开发商实力雄厚，项目众多，因此手里会积累不同项目（A项目、B项目、C项目等等）的众多的客户资源，房地产界有个名词“资源共享”。
开发商为完成销售计划，会把手中的A项目客户资源分给一级代理商，B项目客户资源分给二级代理商，以此类推，过段时间后，再打乱顺序重新分配，因而代理商手中的资源会是之前或之后在别人手中利用过的。
因此，一样的项目，统一的促销政策，同样的资源，再加上每个时间段过后，代理公司会根据销售业绩进行排名，根据名次决定下一阶段的接备、接电资源，这对于代理公司而言，增加了竞争压力。
（三）营销人员素质参差不齐
房地产经纪公司总数庞大，大多企业规模小、服务水平低也是有目共睹的，大部分员工并未做过该类房产工作，也没有从业经验就直接上岗，只经过短短几天的前辈们的经验总结，培训一下销售技巧，讲解一些案场的配合暗语等便开始接待客户。
至于销售人员的综合素质、服务意识、责任观念就不在其中了。
并且由于有的销售人员有长期从事房地产的经验，在营销观念方面很难进行转变，所以房地产业销售人员大多服务意识淡漠。
同时对各行各业的销售来说，工资的最重要来源便是靠提成或佣金，所以由于各个经纪公司付给员工的提成比例不同，对其工作热情的影响比较大，提成低会使得营销人员在接待客户时不够热情。
现在大多数房地产开发商，理想情况下，只要确认客户签过购房合同，银行贷款批下来后，便会给销售代理公司一次性结清佣金。
因此对于销售人员来说，结佣金的速度较之前的分批进行有了很大的进步，是件好事。
但是对于消费者来说，失去了部分保障，因为减少了对销售人员的制约和监督。
使得销售人员认为只需签完认购合同就能拿到佣金，没必要再对消费者献殷勤，从而把经历放在了开发新客户上，并不能意识到维系好老客户，与客户保持长期友好的关系，可以给自己增加客户转介绍率，从而给自己带来更多的收益。
三、房产营销问题解决方案
（一）开发商转变营销方式
1、加强诚信建设，提高公众形象。
众所周知，良好的公共关系能够展示出企业的正面形象，从而提高消费者对公司或者对产品的信任度，削弱消费者的戒备、防范心理。
因此企业需要通过各种相关的宣传活动，树立企业或产品形象，并且还需注重塑造形象，推销形象，当然良好的公众形象还有赖于一个最基本的因素——诚信。
因此公司无论何时都要坚持诚实守信的职业道德，都应考虑到顾客的需求以及社会的公共利益。
同时公司所有员工都要接受诚信教育，做好自律和他律，为打造公司诚信品牌、提高企业美誉度奠定良好的基础。
公司可以设立公众监督机制，增强服务的透明性，让顾客知情，让公众监督，确保自身诚信建设落到实处。
认真对待和妥善处理客户投诉，打造出企业诚信经营、注重品质的企业形象。
2、转变营销观念，考虑顾客需求。
中国房地产市场自1978年兴起，经历了30多年的起起伏伏，到现在已经进入了一个崭新的发展阶段，面对日益严峻的竞争态势，开发商改变经营理念已成为必然。
传统的4P营销理论，包含产品、价格、渠道、促销四个方面，其出发点是卖方，它以产品作为基础，同时通过价格、促销等手段进行竞争。
而以顾客需求为导向的4C理论，即消费者、成本、便利和沟通，它是以买方市场做为基础，强调企业需将顾客满意放首位，减少客户购买成本，也应考虑客户购买的便利性，将需求作为起点，和客户进行联系和交谈，最后还应设计合适的产品。
因此企业应将4P理论与4C营销策略相结合，以顾客为中心，发现其真正需求，同时利用产品、价格等服务于顾客。
现如今由于房地产正处于买方市场，因此房产的销售工作便开始转变为以客户为导向，在销售过程要注重与消费者的有效沟通交流，通过关注、发掘客户的消费需求，设计出更加人性化的适销品，再加上制定出来的合理公道的定价，多种方式进行的有效促销，从而给客户带来更多的便利和满足。
对于房地产开发商来说，不断推出的新的各项房产项目不应只是重复、一成不变的，而是在原有的基础之上，通过对市场的观察和理解推出的更有品质的、多样化的产品，使绝大多数的房产客户能够耳目一新、得到真正的实惠。
3、慎重选择、利用销售代理公司。
为了给消费者提供便利，同时为了促进项目销售，许多开发商与代理商已达成共识，开发商不仅应该选择地产经纪公司进行代理销售，同时也要对销售代理公司的选择制定出严谨、科学的标准。
在考察代理公司时应该有详细的标准及要求：
有完整的公司组织结构；要有相对丰富的市场经验，这一方面可以研究其之前经手的楼盘项目，要记得投标只是选择代理公司众多方法中的一个，并不是绝对最好的；要考查公司领导人、管理层是否有市场远见，目光短浅、只顾眼前利益的经纪公司可能会造成楼盘滞销。
同时需要好好利用代理公司的一些有利资源；正确利用代理公司的资源：
社会资源、客户资源、销售人员资源，包括市场经验，引导代理商与发展商相互协作、制约。
（二）房地产经纪公司提高专业化水平
1、品牌化经营，维系与开发商的良好关系。
随着竞争的持续，企业在市场中适者生存，经过不断的洗牌，综合实力更为雄厚的企业将被保留下来，众所周知，良好的品牌能让顾客对企业瞬间产生认同感，并能拉近企业与消费者之间的距离，因此好的品牌对房地产经纪企业来说是不可或缺的。
因为知名的开发商会开发许多项目，代理公司若在某个项目中鹤立鸡群，开发商继续另一个新项目时，会优先考虑该公司的代理权。
只有让开发商看到了代理公司的价值，代理公司圆满完成开发商制定的销售任务，才能使双方进行长期合作，达到互利共赢。
2、科学管理公司的客户信息资源。
现如今，客户资源对于公司来说是极为珍贵的，假如手中拥有众多房地产客户的资源，那么就能在房地产市场上占有巨大的优势和便利。
因此公司所掌握的不管是之前还是现在的资源，都要合理的利用，每一个需求信息都要一一经过筛选，直至潜在客户购买或者消失，并且也要善于利用陈旧的客户信息。
同时开发商提供的资源，其他项目的信息资源，员工产生的客户信息，需要有专人进行整理保管。
至于员工个人，应记录好每个潜在客户或客户的详细信息，并进行合理的、不间断的追踪。
3、对员工加强培训、管理。
人是企业中最宝贵的资源，房地产销售代理公司想要获得更大的利益，与开发商保持长期稳定合作的关系，需要有一个专业性强、高素质的营销精英。
因此，公司首先需要对销售人员进行定期培训学习，经常开展员工交流讨论会，分享成功销售经验。
其次要求所有员工，应尽自己最大努力经营处理客户关系，以服务质量为中心，认真对待和妥善处理客户争议。
最后公司还应制定奖惩制度，拉开优秀员工和一般员工的收入水平，同时整合公司资源，减少冗员。
（三）房产营销人员增强服务意识
销售人员应该明白，买房子是一件大事，客户下定决心购房是一个非常复杂、需要较长时间考量的过程，因为为了买房子，消费者不仅仅要花大笔的资金，同时还会占用很长的时间和精力。
因此，在与客户的交流沟通时，销售人员应该多点耐心，以己度人，想象是自己买房时什么样的销售方式会比较容易接受，或者会遇到什么样的问题，竭尽全力地思考怎么才能给顾客带来便利，从而使得顾客获得最大满足感，以此获得消费者的赞同和信任。
同时，对于暂时不买房的客户也不能置之不理，也需要使他对你、对项目有个好的印象，因为指不定有天，他会成为你的现实客户或为你介绍潜在客户。
优秀的销售人员，最重要的依据便是既能够帮助客户解决问题，也能适当地自己的产品推销出去。
“发现需求，满足它；发现问题，解决它”，消费者买房子，不仅需要投入数量巨大的金钱和时间，同时还必须承受一定的心理压力，如建筑质量是否过关、能否按时交付等。
从而销售人员在与
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